畅销书的市场理论和实务，本文主要内容关键词为：畅销书论文,实务论文,理论和论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
畅销书各位并不陌生，或者是阅读过，或者是研究过、评论过，即使是你拒绝阅读它，本身也已经与畅销书发生了一种关系。这些都是指单本畅销书，而我今天要讲的则是畅销书群体、畅销书现象、畅销书机制以及畅销书运作中的一些商业行为。
我们当中的一些人，有的曾经拥有过畅销书梦想，比如余秋雨写了一部《文化苦旅》，就有人想写一部《经济苦旅》，韩寒写了一部《零下一度》，就有人要写一部《零下二度》；有的则想过要投资文化产业中畅销书这一板块；还有的则想经营畅销书，因为畅销书是印钞机，在商业社会中能带来巨大利益。这些都是在畅销书的阅读环节或者定位环节对它发生了兴趣。
畅销书作为一个包装商的概念，大家都可以来关注，来进行社会投资，虽然你也许并不是什么出版社。当然这里面也有一些政策的边界，有些能做有些不能做。现在转入主题。
畅销书是什么和畅销书为什么
畅销书是什么？将“畅销书”三个字拆开来理解：畅，物畅其流，卖得多、卖得快；销，是一种通过供应链、物流、营销来进行的一种社会最大化的交易行为；书，从传播学角度来说，就是一种平面阅读的媒介。畅销书的本质就是社会传播的最大化，它跟电视的收视率、广播的收听率、网站的点击率是同一个层次的概念，都是追求社会传播的最大化效果。所以畅销书的竞争不只是书业的竞争，而是整个社会文化格局当中一个大竞争环节中的小的竞争要素。所以事实上我们认为，畅销书的竞争不应该狭隘地看做就是这本畅销书和那本畅销书的竞争，或者这个出版机构和那个出版机构的竞争，而应该是在与电视、广播和网站争夺受众的闲暇时光的一种竞争。所以我们的竞争环境是：有限的闲暇时间，被电视、广播、网站分割，而畅销书在里面能占有多大的板块。畅销书作为平面的媒介，与电视那样的动态性的媒体相比，某种意义上处在传播弱势，但是畅销书所承载的文化信息以及文化信息背后的东西，要比单纯的影像媒体更加丰富。所以我们在分析畅销书的时候要给定它一些条件。
首先它需要一个市场化的网络；其次需要一个工业化的生产组织；再者需要平民教育的普及，比如在非洲一些不发达的、公众识字水平极低的地方推销畅销书是不可能的。还有，从书业的历史上看，必须有平装书的流行，在过去的100年里，图书业一个很重要的变革就是“平装书革命”，另外一个就是印刷技术和造纸技术的进步。
畅销书的前身是某种程度上的大面积的推广行为。比如“文化大革命”期间的“红宝书”，一下子发行了3.5亿，某种意义上是“畅”了，但并不一定“销”，而是“畅配书”或”畅发书”，是“发”的概念，不是“销”的概念。我们今天讲的畅销书是一种市场行为，一种流行文化，是流行文化的一部分。
在一个畅销书机制中，最重要的一方面是第三方调查机构。不仅需要有第三方的调查机构来统计发行量等数据，还需要通过第三方的媒体来发布。比如说“洛阳纸贵”，并不能单凭此就得出一定是畅销了，还要考虑到造纸技术、印刷技术的问题，文化生产的问题，上游的问题，“纸贵”和“畅销”并没有必然的联系。畅销书有很多范畴，刚才讲的是现象和本质的概念。
畅销书还有必然性和偶然性的概念。过去我们说一本书很有影响力，那是一种自然运作、自然传播的结果，而畅销书则是反自然传播的一种现象，是通过人工操控的、通过畅销书机制和畅销书机器实现的一种市场最大化行为。从这方面看，现在文化人写书叫“做书”，书商拿书叫“拿货”。“做”和“货”的概念说明畅销书很大程度上已经被作为一种商品来看待，从而，畅销书的文化属性受到了挑战。作为文化评论人可以评论畅销书的文化性和商业性的冲突，但从本质上而言，畅销书就是一种“做”出来的“货”。从这一点出发，畅销书也遭到了来自文化界或者商业界的种种批评，说它是流行文化的“宠儿”，是大众情人，造成了一种“社会共读”……
畅销书的统计最初是指一个店堂对书籍销售量的统计，有了一个店的畅销书，然后有某个区域的畅销书，某个国家的畅销书。现在由于数字化、全球化的浪潮，又出现了“全球化的畅销书”概念。于是就有了关于多元化的批评，认为畅销书实质上是一种“文化挟持”、“文化强奸”，是一种诱骗，一种通过商业机器将人们放到没有选择，不得不阅读的境况中的阅读，是一种“客厅”里的“公共”阅读，而非“书房”里的“个性化”的阅读。
尽管有这么多批评，畅销书还是当前非常重要的一个现象，需要我们研究和考察。我们有三条近路：第一条是传播学近路。将畅销书当做传播学的一个范本，研究其信息流、物流、资金流等的运作过程。第二条路是将其作为一个文化社会学的范本，用社会学的方法研究它。研究它与时代的思潮、精神症状和关注点是怎么结合的，研究其内在的文化与社会的契合关系。第三条路是经济学、管理学的研究，研究其周期、规律、操作、计划、控制、组织和管理。比如营销学的办法、供应链的办法、品牌塑造的办法。
作为一个成熟完整的畅销书研究机制，前面两者是必要基础。比如研究畅销书的商业机制的时候，要研究其信息流是怎么走的。畅销书的商业模式很简单，就是一个好的文本＋包装＋渠道。包装就是“炒作”，选择一些最快的渠道，通过卖场的交易行为，到达读者手中。这三项中有一项“信息流”就涉及到传播学。即使觉得自己是一个商人，也必须关注于此。另外，畅销书的策划性非常强，高组织性、高策划性是不能不说的，必须研究书的主体与社会文化思潮间的关系。从20世纪开始，每一次社会启蒙、文化变革，每一次转折的节点上都有许多现象和思想是值得研究和重视的。如果认为这些社会文化层面的东西只要让学者们去研究就可以了，则会失去一种眼光，在畅销书的运作上迷失。
因此三条研究近路是统一的，这是畅销书研究的前提。
我们今天主要从经济、从管理角度切入畅销书研究，前两条近路是辅线。将涉及到营销学的4P，即产品、价格、渠道、促销，供应链的4F，即信息流、商流、物流、现金流，还涉及到品牌管理、产品管理等问题。
首先是将畅销书当做一种理性的商业模式来操作。畅销书是一种市场类型。整个图书市场有许多类型，如大众出版类型、教育出版类型、专业出版类型、多媒体出版类型等。畅销书是大众出版中的一种类型。还有，畅销书是一种制度安排，虽然历史上有过畅销的书，但是严格意义上的畅销书的运作是从20世纪40年代开始的。所以，畅销书又是一种方法、思维，一种独特的要素，有自己独特的范畴，这些都是我们应该关注的。从这个意义上看，畅销书不仅是一门操作的实务，而且是一种理论，当然这是一种应用型的理论。
成功的畅销书的四个主要标志
第一，畅销书是印钞机。稿费、印刷等固定投资一定，拷贝的量越大，纸变的钱越多。畅销书创造了很多奇迹。美国的畅销书作家巴巴拉·卡特兰，一生写过651部畅销书，总销量达到65亿册，这都是畅销书机制给他包装出来的，题材涉及浪漫小说、诗歌、传记、历史、社会学，他还编辑过保健、礼仪、烹任方面的畅销书，社会需要什么他创作什么，创作巅峰状态，每一年推出23部畅销书，个人已经成为畅销书的品牌。当然，这不是他一个人完成的，往往是他口述，秘书分别记录，由他润色包装。单本畅销书印量最大的是1971年美国的畅销书《斯卡拉蒂遗产》，作者是罗伯特·拉德勒姆，曾被译为30多种文字，全球印了1.6亿册，每本书利润1美元，就有1.6亿美元的收入。创个人版税收入最高记录的是汤姆·克兰姆，1984年出版《追猎红色十月》，1986年出版《红雨升腾》，写的是前苏联的克格勃活动和潜艇部队，背景是苏美对抗的冷战时期，而实际上作者既不是军事专家，也没有特别的渠道，只是收集平时公开发表的有关苏美对抗的小资讯，就写出了书。这两本书的版税是1亿美元。书出版后美国五角大楼和前苏联的军方都责成内部调查是否有机密外漏，结果不了了之。当然，克兰姆事实上也不过是一个普通的作家，只是具有超强的策划创作能力。出版界这样的奇迹很多，不再一一列举。总之，畅销书是印钞机，能够效益最大化。
第二，畅销书是一个老虎机，即她的运作过程带有很大的赌博性质。
第三，畅销书是一个压榨机。在这个机制中没有懒人。这也是我们出版业从计划经济向市场经济转变的动力。当你前脚跨进去后，这个机器就将你整个人卷入，再也停不住了。它对文化产业的转型、人的观念转型都有很大的意义。
第四，畅销书是加速器。它总有一个价值原点，比如找到最好的主题，与社会主题最相关的、最能触动老百姓痛处的。然后在价值链上不断地递延、不断地增值，是一个循环加速的过程。其策划、营销散布在运作的每一个细节当中。
畅销书整个的历史和现状
畅销书是一个相对概念，是分梯度的，有店堂、区域、主题等的分类，不能由卖家自己评定。所以畅销书机制严格地讲是从20世纪40年代开始的，标志为1942年《纽约时报》的“畅销书排行榜”，它是在整合了几十家小报的基础上出来的。它有两个前提：平民教育的普及和印刷术、造纸术的发展。畅销书首先要有一个明确的目标市场定位。对中国文化产业的终端的分析有三个方面，即“闲”和“钱”的考虑——有闲无钱，如农民；有钱无闲，如商人；既有钱又有闲，如市民社会。目前畅销书主要瞄准的是市民社会，包括白领、灰领、蓝领、粉领等，可以根据其阅读兴趣分很多类，是一种根据社会时尚的特征异分（即非学术分类）过程。因此，畅销书是20世纪40年代在美国发育成熟的一个机制。为什么认定《纽约时报》的“畅销书排行榜”的权威地位？因为它作为一个周排行榜，从创立之日起从未中断，至今坚持了60年，这奠定了它的权威地位。
畅销书排行榜的意义
做畅销书不能自卖自夸，要有第三方的咨询机构、第三方的媒体发布排行榜才客观公正。
《纽约时报》的“畅销书排行榜”是全美最有影响的排行榜，与另一影响力较大的《出版商周刊》的排行榜相比，前者针对大众发布，后者针对供应商发布，两者的价值不一样。这里就有一个客观性和主观性的矛盾，没有绝对的客观，这在评选的过程中尤其重要。
《纽约时报》的榜单是这样产生的：每周编辑部根据全国出版的信息，包括出版广告（以目前美国十大主流出版机构的出版情况为主）、在版书目、在架书目等，一次性圈出36本畅销的书（数字本身没有特别的渊源），将36个书名寄到全美的3000个书店，如果有经营某书的，由店堂的人填上卖出的数量，没有卖的就划掉，如果有更好的则补上。然后传回编辑部，再由编辑部相关人员分析，按绝对数字相加排序，排出畅销书榜。还要对榜首的畅销书进行分析评价，从而制造一种社会轰动，即眼球经济，有点类似奥斯卡颁奖制度，是文化造星运动的一种方式。当然，畅销书不可能像电影那样搞隆重的仪式，因为书的种类太多，比如巴诺书店每年就有26万之多的品种。另外，单品种的书赢利空间小，所以也不可能像电影做大的排场。但两者的内在是一样的，都是明星制度对销售、对市场的放大。
美国畅销书50年的大致情况(1942～1992)
50年间光榜首书就有376种，其中小说244种，非小说232种。从分布上看，20世纪40年代到50年代初，集中度较好。由于当时社会节奏关注焦点的变化没有现在快，文化生产者也不多，所以往往每年只有三四本榜首书。主题与宗教、社会生活的基本面很接近，如生活休闲、美国的乐观精神、对生活的理解等。20世纪50年代中后期开始风云际会，在抢榜、守榜和追榜的环节各自努力。抢榜强度大、节奏快，守榜难度更大，追榜就是不做榜首但在榜内或接近于榜。1955年后，主题开始离散，节奏变快，抢榜的强度更大，时间越来越紧凑，3月出来的书4月就上榜，在榜上过去可以守98周，如今“各领风骚三两周”。畅销书机制激活了出版业，激活了阅读界，激活了社会生活，是一个“共振”和“扳机效应”，反映了社会生活的动态。20世纪80年代以后，守榜更不容易，抢榜强度更大。
美国畅销书的主题
有一些共同的东西：性、传奇、浪漫故事，这些也就是畅销书的元素。它们有以下特点：
经历传奇作家笔下的传奇故事，激荡的情节、情绪和情感，神奇的想像与童真的纯粹的交织（1929年经济大萧条过后，受人们对市场的警惕，对竞争的厌恶和反感的影响，非职业的阅读激发了想像和童真）；贴近心灵的情感按摩和心灵慰藉（除宗教的和医学的之外还需要另外的心理按摩）；妖魔恐惧和惊险故事；新卖点如财经英雄（畅销书是一个模仿过程）。
在美国50年排行榜上留榜超过50周的有两本书：《心灵的宁静》，守榜58周，1946年出版，作者列伯曼，有宗教背景的心理学家，该书既是心理指导书，又是一种梦想的追求，涉及问题、方法还有对人生的姿态，当时的背景是第二次世界大战刚结束，人们饱受创伤；另一本是《积极的人生》，1953年出版的非小说，留榜98周，作者诺曼·皮尔，他是有科学、心理学背景的神职人员，经历复杂，当过记者、主持人，有大众传播的经验，知道社会心理文化的规律，又是有信仰的神职人员。规律由此可见一斑。
留榜40周～50周的有7本书。
《袍子》，1942年道格拉斯的小说，与宗教有关，讲的是耶稣遇难前后几天的故事。圣经是永恒的主题，也可以说是价值原点、精神支柱。作者曾经是牧师，还是国会议员，该书在榜上停留了46周。
1951年《凯恩号上的哗变》，反映“二战”生活的军事题材小说。作者是赫尔曼·霍克，是“二战”文学的四大作家之一，反映对战争的关怀，也是美国式的对自由和冲突的反思，是对社会深层次问题的剖析，所以成功也是有原因的。
1960年的《夏威夷》是关于夏威夷历史变迁的长篇史诗小说。可见，了解社会，与历史学家交朋友是很有必要的，真正有生命的畅销书是七分文本三分包装。《夏威夷》的作者是詹姆斯·密杰纳，他本人就是畅销书作家，是一个品牌（畅销书品牌包括作者品牌、机构品牌、丛书品牌等），同时又是一个历史学家，该书的成功当然与畅销书机制的操纵有关，但这是一种顺应历史的操纵，是一种“顺手牵羊”。该书选择了，种巧妙的文体，长篇的历史史诗体裁。它在榜上停留了48周，也反映了美国人民对美国自由扩张的一种认同。再看我们的某些“红头文件畅销书”和“书包畅销书”（教辅资料），可见畅销书是离不开政治的。
1970年《爱情的故事》，在榜上停留了41周，曾经拍成了同名电影，说明了电影和图书的密切关系。该书是回归朴素的典范，爱情是永恒的主题。当时正是美国性革命的时候，该书呼吁中产阶级对当时变革的抵抗，表现的是一种历史的反弹，畅销书操作者要有这样的眼光。作者是爱里希·希格尔，耶鲁大学的文学教授。该书当年在美国印了21次，在本土卖了435万册，在海外买了1100万册。美国畅销书是分场地、分区域、分板块进行的。美国的电影也是类似操作的，先卖大片，后卖音乐，然后又是卡通影像，是一种立体的操作。畅销书和电影整合起来运作，海内外市场的整合，延长了生命线。对畅销书这个产品进行了扩充，开发出“邻接版权”的产品。现在美国没有单一的出版公司，只有传播公司，比如时代华纳，有能力将一个文本既开发成一个电影产品，又开发成一个广播产品，再开发成一个畅销书产品，可以一体化操作。当时的形式分区域进行，一本书卖给中国大陆是简体字版本，台湾是繁体字版本，通过几次交易，一本书形成了巨大的收益。
1945年《蛋与我》，在榜上停留了43周，非小说，一个女作家贝迪·麦克唐纳写的自己在华盛顿郊区一个养鸡场和西部矿区小镇生活的回忆录。最大特色是有趣味、幽默，正与美国人民的性格相符，是美国精神的最好诠释。当时美国社会的状态是渴望远离战争，寻找充满趣味的田园生活。
1955年的《大海的馈赠》，停留了46周，一本哲理性的散文诗，通过对贝壳的沉思表达作者对生活的感受和思索。畅销书有文本元素、作者元素、社会生活元素，其文本被认为是最有品位的哲理诗，其作者是一位女飞行员（当时属于凤毛麟角的），其文字凝练、典雅，富有诗意和哲理，称为“世俗经典”。这也是一种卖点。
1968年《金钱游戏》，停留了42周，其作者是大卖点，署名斯密·亚当，很神秘，制造了一种市场的悬念，该书是关于市场经济的读物，与今天的《富爸爸 穷爸爸》类似，但又不一样，介绍华尔街的股票和银行业务，告诉人们那里的金钱游戏是怎么进行的。
畅销书在商业价值第一的前提下，能否融合文化价值、思想价值？其实，回过头去看看，大畅销书都是文化理想和商业理想的结合，只有小畅销书，才会将两者分离。但作为运作机制而言，首先是商业价值，其次才是思想文化价值。所以在美国50年的畅销书历史中，也有人批评其商业色彩过于浓厚，垃圾很多。但回顾的时候，我们也发现了一些规律。比如毛姆的《刀锋》、马克雷的《凯旋门》、梅森的《裸者与死者》、萨冈的《你好，忧郁》、霍克的《凯恩号上的哗变》、斯帕捷尔纳克的《日瓦戈医生》（26周）等，这些都是文学史上特别有成就的书，也曾经是排行榜上的宠儿。将畅销书作为一种历史回顾的时候，还是发现了其中存在的理性，有一只看不见的手在捏合着文化价值和商业价值的统。
中国的畅销书排行榜
中国成熟的畅销书机制从1998年开始，以本报的畅销书排行榜作为标志。1998年本报1月1日头版下面角落有一条不起眼的东西，上面有10本书目，与现在相比，主题比较离散，证明当时的畅销书机制还比较幼稚。但它是中国成熟畅销书机制的起点，我们畅销书的发布制度、遴选制度、明星制度，就是从这里开始的，后来越来越成熟。我们与开卷图书市场研究所结成战略联盟，当时有店榜、区榜，本报是由新华书店主办的，我们就将新华书店在全国30多个分店的销售报表拿来分析统计，但也有一些书是不经过新华书店的，所以这样的榜是有偏颇的。后来我们就把它变成店堂的实销数，必须保证公正，如果不公正，一方面对公众是一种欺骗，另外还会导致一种市场误导，排行榜有示范作用、引导作用，所以要保证不受书商、出版社的影响，尽量减少采样的误差。我们一开始以新华书店的报表为主，后来改为大面积的卖场，是72个卖场的电脑的实销数，通过联网汇总，每个月都会有零售市场的分析报告。我们的榜在报纸上登出前15名，称为核心榜，起媒体示范效应。另外还排100名，称为边缘榜，对书商而言是有意义的，这里就有抢榜、守榜、追榜的概念。书商虽然不能操纵排行榜，但也不是绝对的，如果渠道做得好，能在各个店铺铺开销售，又通过较好的营销将书都卖出去了，那么在电脑上一定会有反映的。在中国，排行榜的意义就在于它是反映书业业绩的晴雨表，同时也是很好的商业加速器，大多数书店都是看榜进书的。比如，如果奥斯卡颁奖不设置的话，电影照样还拍，但作为一个产业也许就不会这么发达了，影片是艺术，但电影是产业。单本书是文化、思想、消闲和娱乐，而一批书就是产业了，畅销书排行榜是一个产业的概念。进入我们统计的店堂数占据全国零售市场的10%左右。
畅销书排行榜对中国的意义：4年的畅销书操作实践，使得现在中国的出版业已经进入畅销书时代，畅销书已成为书业的主流、方法和思维。现在中国尽管有14万种书，但30%的畅销书占了70%的市场份额，产业上称为“打破均衡”、“马太效应”，形成一种淘汰机制，四平八稳在家中做书的人势必要被淘汰，竞争度急剧上升，市场格局急剧分化，这就是畅销书排行榜的意义。
中国畅销书4年来运作的规律
我们从畅销书的几个要素来分析。第一，畅销书作家的队伍在形成，这是目前较大的卖点，比如余秋雨、韩寒、蔡志恒等。余秋雨的书已经在榜上有71个月了（有时候同时有两到三本书是他的），单本书时间最长的是蔡志恒的《第一次的亲密接触》，坚守了26个月。再者是题材，由于我国一直将出版视做载道言志的工具，所以中国的畅销书机制还不太成熟。主题基本集中在传记板块，以名人的传记为主。其中风起云涌的是主持人的畅销书，如倪萍的《日子》、赵忠祥的《岁月随想》等。这说明在畅销书信息流还未规范之前，我们的畅销书是“借势畅销”，也就是我们目前文化造星的能力还不够，借助其他媒介造出来的星，做它的下端。尽管我们有很好的传记，但是电视明星的传记是这个板块里最活跃的。另一个主题就是财经英雄，基本是这几年非小说领域中最重要的板块。店堂销售中最好的是IT板块，是职业阅读而非娱乐阅读，是专业畅销书的概念。财经板块包括财经教程、传记等。第三个主题是心理励志，刘墉的书是头块招牌，他的《肯定自我》、《创造自我》、《超越自我》书业中众所周知，他在国内有70多种书，构成一个畅销板块。第四个板块是儿童和探险板块，如《哈利·波特》、《魔戒》等。第五个是经典板块，如《围城》、《老人与海》、《唐诗三百首》等都曾上榜，而且时间很长。
中国的畅销书机制评价（以《学习的革命》为例）
策划《学习的革命》时预测要创造1个亿的利润，由科利华公司操作。畅销书的操作有“三高一非”的特点。
高竞争性。《学习的革命》（以下简称《学》）从主题上看贴近文教。当然，科利华目的并不完全是为了做一个畅销书品牌，而是想进行品牌转移，真正目的是要开发一个学习的软件，用《学》创立一个虚拟品牌，做大后完成品牌转移。最初之所以要介入竞争最激烈的文教板块，是看中了中国社会的普遍心态，家长的望子成龙，以及将教育和学习看做人生、家庭和学校的大事。
高风险的投资。该书在版权的投入和营销的投入上都是巨资，事实上投入了两千万左右。
高组织化的市场营销。这一点很值得说。科利华首先严格限定文本，使之适合中国的国情，吸纳新文本、改造，对包装定位的描述等。然后是价格，畅销书的定价是非常敏感的问题，尤其在竞争的环境中。《学》定位在28元，为什么？正常的出版社运作是一个成本概念，印制成本是25%，印制成本是10元，则定价40元；成本是5元，则定价20元。然后还有作者的稿费(10%)、出版社利润(10%～15%)、分销环节的发行费(45%～50%)。一个印张算下来1.2元或1.5元。《学》是高定价的，当时比较合理的定价应该是22元～24元，它预留一块利润空间作为营销费用。定价前有市场调查，其目标是市民社会，而不是农村市场（不能超过4元～5元价位）。中小城市市场是10元～20元，最佳价位是15元，大城市如北京最佳价位是25元，在20元～30元之间。它定28元这个价位有几个原因：一是国人愿意在教育上投资；二对营销上如炒作引进卖点、教育卖点等都有很高的投资，冒着很大的风险。也有人认为其价格定位在25元以下，市场反应会更好。
我们对四年来的畅销书曾经作过一个价格的分析，认为纯娱乐性的书，大概在15元左右。与学习、工作有一定相关的书，最佳板块如财经书最高可到68元～70元，最低点是20元～25元，平均值最好是30元左右。价格策略要经过市场调查、同类书比较、卖点分析、成本预算等全面预算的过程。28元这个价位不超过30元，而且8还是中国人认为的吉利数字，里面搀和着许多因素。价格的研究是一门学问。
《学》做得最好的是它的渠道。渠道是供应链里很重要的一个概念，包括渠道的畅通性、时效性、与信息流的互动性。首先是渠道的选择。科利华先利用新华书店渠道，又最大限度地启动了民营书商渠道，估计前者是40%，后者占60%，还有一部分是自由渠道。渠道还涉及市场的划分，时间和空间是千差万别的，《学》有很强烈的市场战略，以北京、天津为龙头的华北市场，以上海、南京、杭州为龙头的华东市场，先烧起来。这两个市场在立体化的操作上都非常到位，有示范性，随后再点燃以武汉、长沙、广州为龙头的华南市场，然后是以重庆、成都为龙头的西南市场，再同时是以沈阳、长春为龙头的东北市场，西北市场主要是西安。如同打仗一样，第一时间铺货的时段是三天，其中还有防盗版的问题，它有十几个监印点，物流的选择（何时到书商、何时到经销商等，每一步都算好时间），报纸宣传、电视宣传，每个城市进行经销商的竞价，利用一切可用的资源同时整合启动。一般一批书到一个城市两至三天就可以送到读者的手上，这是一个强大的渠道能力。这一点在我们现有的国有书店和民营书店是做不到的。国有书店的物流时间大概是24天～30天，民营书店是10天～15天，后来比较好的“布老虎丛书”只用了2天～3天。不光是书店，还有书摊、邮局、地铁等，是一个大范围的渠道概念。渠道包括设计、招标、管理、成本，是一场非常精密的战役。再就是促销。当时它根据不同地区的不同读者设计不同的文本，针对家长、老师、学生，针对大城市、小城市，书评的文章都不一样；在店堂的摆设、店堂的广告语，又是一场很精密的CI策划战役。
这样看来，《学》在目前而言是中国畅销书操作上最好的，因为有很高的投入、高组织的市场营销、成功的非模式化。但是它在版权上有很大的漏洞，后面添加的十几页没有获得新西兰作者许可的版权。还有尽管有高调度的物流，但盗版仍然占了它1/4到1/3的市场。所以成功是没有模式的。这就是“三高一非”中的“非模式”。
刚才我们从4P（产品、价格、渠道、促销）分析了《学习的革命》，但它的品牌做得不是很好，因为本土化的问题不太到位，很多人买了以后大呼上当，而它的危机公关也没有跟上。又因为盗版的妨碍，而且事先打算的投入后来也没有全部落实，诸如此类的原因使得它后来的品牌转移并没有成功实现。高投入是现在畅销书出版的一大瓶颈。一方面是版权上的投入，比如北大出版社出版的比尔·盖茨的《未来之路》，花了5万美金的版税，而克林顿的回忆录在美国的版税高达760万美元，但那后来失败了。现在的韦尔奇的传记也估计有超过1000万美元的版税，因此出版社必须大力宣扬，死马当活马医，但它并没有达到人们的心理预期。所以，在作者文本上的投入是一个棘手的问题。另外在营销上的投入，大部分出版社不觉得应该在这上面投入，包括现在运作畅销书的作家出版社、华艺出版社，一般都采取“偷袭”媒体的方法，叫来一帮记者给红包使之写文章，这形不成立体的媒体袭炸，所以难以形成力度。现在而言操作比较好的是《谁动了我的奶酪》，它的营销投入、文本设计投入也比较合适。想做无本买卖是目前我国与美国畅销书操作上的最大区别。
归纳起来，畅销书的运作包括“三高一非”和九个核心词，其中，九个核心词包括：4P（产品，价格、渠道、促销）、4F（信息流、商流、物流、现金流）和品牌。物流不仅包括进、销、存，还包括退货，我国某些书的退货率已经高达20%，日本则到了40%。娱乐性的书是高发货高退货，如果一批书发出去100万退回来10万，那就没有利润可言了，畅销书的市场利润就在10%～15%之间。所以物流、商流、现金流的管理很重要，都需要很精密的操作，我国很多出版社还没有这样的能力，需要冷静、沉着考虑。