人文介入乡村：创新型“乡村书店”服务乡村文化复兴与全面振兴
邢若新
随着我国城市化进程的进一步推进，乡村似乎不可避免地沦为某种“牺牲品”，越来越多的年轻人走向城市，乡村流失大量人才和劳动力，乡村产业、文化、生态等各方面出现了式微或失序现象，城乡差距不断扩大，加深了乡村对城市的依赖。在这样的形势背景下，党的十九大报告着重提出了乡村振兴战略，并指明乡村振兴是包括产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴的全面振兴。各地政府通过行政手段积极落实这一政策，社会各界有识之士亦致力于探索乡村建设道路。在文化这一层次上，由外部主导建设的乡村书店的落地，通过与乡土环境的巧妙融合，激发了村庄复苏的内生动力，为重建乡村文化价值体系提供了一条充满可能性的路径。
不同于政府主导建设的“农家书屋”工程，此类工程为满足农民阅读需求的纯公益性文化服务设施；而本文所要探讨的乡村书店萌发于乡村旅游发展的大背景，指由企业或个人发起建立，同时服务于当地村民和外地游客，兼顾经济效益和社会效益的现代创新型文化空间。文章通过梳理乡村书店的发展历程，明析乡村书店的内涵形态，探讨乡村书店的存在价值，发现书店的建立和发展依托乡村固有的自然地理资源和历史文化资源，又以其独有的经济、文化、社会意义反作用于封闭传统的乡土社会，在推动乡村文艺复兴和全面振兴理想的实现上发挥着重要作用。此外，文章从时代背景出发，对乡村书店的发展动能进行了研究，认为本土化、品牌化、互联网化是其实现可持续发展的关键。
一、乡村书店萌芽与发展历程
乡村书店的雏形最早可以追溯到北京市怀柔区交界河村的篱苑书屋，亦称“篱苑图书馆”。根据李晓东《篱苑书屋》一文中的相关论述，篱苑书屋于2011 年1 月启动施工，同年10 月竣工交付使用，2012 年正式对外开放，向游客及村民提供免费的读物和阅览空间，同时作为游客和村民互动交流的一处清舍雅苑。
篱苑书屋所处村庄有着得天独厚的自然地理条件，其山清水秀、风景如画，毗邻长城等旅游胜地的优势，吸引了不少旅游公司在此投资开发旅游线路，为在城市奔波的人提供了一方能够远离都市喧嚣、体味乡间野趣的净土。随着越来越多旅游项目的导入，旅游业、服务业逐渐成为当地经济收入的主要来源。《篱苑书屋》中还提到，一年前，建筑设计师李晓东来交界河村访友，为京郊这一僻静山村和朋友家的温馨小院所吸引，出于保护乡土风貌、创新乡旅体验的考虑，他萌生了为村庄建立并设计书屋的想法，适逢香港陆谦受信托基金和清华大学教育基金会出资百万支持的机缘，书屋项目得以落地实施。
此前，国营新华书店在广大农村已建立了诸多销售网点，但也面临一些问题：经营往往依托当地供销社，缺乏自主自建与创新转化意识；书籍与其他产品杂物混合经营，品种单一、环境简陋；农村购买力水平普遍不高等。介子平在《农村售书点为何难以生存？——以山西新华书店为例》一文中提到，2010 年，很多农村销售点由于经营不佳关门，个别网点在政府的援助下挺身坚持，也未考虑经济效益，仅作为一项文化事业点缀乡镇，这种在农村遍布网点的做法后来被认为是不切实际的、失败的。
从2007 年开始，政府开始在全国范围内主导建设“农家书屋”工程，致力于解决农村群众“买书难、借书难、看书难”的问题，但尚缺乏可持续发展的机制，随后经营中出现的问题颇多。彼时，新华书店参与农家书屋建设的主动性和力度都不强，两者的合作机制尚未形成。
在统筹推进农家书屋工程与新华书店农村发行网点发展的呼声中，2011 年起，由政府扶持建设的公益工程“农家书屋”开始加入企业运营与市场经济的成分。以北京市西红门镇宏大园社区农家书屋为例，书屋设立了专门的图书销售区，与大兴区新华书店合作，将图书代销点搬进农家书屋。依托新华书店强大的图书资源及其提供的资金、网络技术和人才培训，书屋实现了功能综合化，形成了自己独到的发展新模式，具有一定代表性和前瞻性。但是到了2016 年，各地新华书店实行企业化运作和连锁经营，往往抓大放小，延伸到基层的许多网点遭撤并，乡镇书店已基本绝迹，很多县市的农村仅有一家新华书店。
乡村书店根据其经营理念和公益程度的不同，可大致分为三种表现形态——书局、图书馆和书院。
早在2014 年底，以碧山书局的设立与开放为标志，南京的文化名片“先锋书店”便开启了面向乡村的转型探索。这家位于黄山市黟县碧山村的书局，是先锋系的第八家书店，由一间老祠堂改造而来，馆藏两万余册书籍，为当地村民和外地游客提供着文化体验服务。作为中国内地第一家真正意义上的民营乡村书店，它以促进乡村阅读和平民教育为使命，持续开展重建乡村公共空间、公共秩序和公共理想的实践，不断探索着以人文活力重塑乡村生态的可能性。在随后两年的经营探索中，碧山书局实现盈利，并引入了咖啡馆等新型设施。
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蔡女士常常觉得自己没有品位，不会穿衣打扮。一次，闺蜜约她去咖啡馆，不远处有两位衣着光鲜、妆容精致的少妇正在闲谈。忽然间，那两个人向她这边瞟了一眼，她看见她们掩嘴而笑。她立即紧张起来，浑身发热、面红耳赤，心想：“糟糕透了，她们一定是觉得我的穿着太土了，正在嘲笑我。”她立刻围上围巾，遮挡住半边脸，再没有心思与闺蜜聊天。过了一会，她找了个借口匆匆告辞。
2015 年，先锋书店在浙江桐庐戴家山村开设了一间云巅上的公益图书馆——云夕图书馆，这是先锋书店开设的第二家乡村书店，相比于碧山书局，它的公益性更加明显。2018 年6 月，还是在浙江省，平民书局在松阳县的陈家铺村正式开业，这间开在悬崖边上的书店，坐落在一个原本可以称之为“穷山恶水”的空心村，书店在乡村的改造和重建事业上发挥了重要作用。
二、乡村书店的内涵明析
品牌系乡村书店指的是书店在落户乡村之前就已有成熟的母品牌，且母品牌具有一定的影响力。建立并经营乡村书店是母品牌扩张发展的一个战略企划，如新华系的观背书吧、和风云上乡愁书院和绿野书舍等，先锋系的碧山书局、云夕图书馆和平民书局，万邦系的留坝书房以及阅·潮系的会同书店。它们在“新时代杯”2018 时代出版·中国书店年度致敬盛典上表现显著，在首次致敬的“年度乡村书店（含农家书屋）”名单里占据近八成比例，尤以新华旗下为主。
乡村书店与传统书院以及农家书屋有本质上的不同，后两者的属性和功能较为单一，主要是针对当地村民的教育与文化需求，提供特定的公益性的产品与服务，以实现培养乡村人才或提升村民文化水平的目的，基本不涉及城市客体和商业运作。再看近些年异军突起的乡村书店，笔者认为，这类书店的特质在于它的“脚”站立在乡村，但“目光”投向城市，可看作是城乡互动的一颗种子。
“专业发展”（professional growth）又译作“专业成长”。联合国教科文组织于1966年在巴黎提出了《关于教师地位的建议》，其中提到：教学应被视为一种专门职业，它是一种公众服务的型态。Schön从成人教育的观点出发，主张教师要成为反思实践者，其教学和学习实践应以其期望和需求为出发点，专业发展应该提供教导查验学生需要的经验，以及建构满足该需求的学习经验。
随着坡度和车质量的增大，仅使用发动机制动或液力缓速器制动都越来越不能满足车辆稳定下坡的需要。因此，要解决单一持续制动失效，提高车辆下坡的安全性，有效措施就是发动机制动和液力缓速器组成联合制动系统[12-15]，先用液力缓速器的高速特性把车速稳定到缓速器对应的坡度控制速度，然后使用行车制动器控制车速到达发动机制动对应的坡度控制速度，最后用发动机制动的低速特性牵引车辆低速安全下坡，这样就使得本该全程使用的行车制动器，仅在一段时间使用，使用次数大幅减少，确保其始终保持最佳工作状态。
书店嵌入乡村，于城乡两方都有裨益，但主要价值落在乡村。对于乡村而言，它是一面全新的文化旗帜，招徕远方的游客，也呼唤着游子归乡。拿碧山书局来说，书局开办以后，借着“先锋”的名气，不少人前往这个独特的乡村“网红”地标打卡，流量涌进来了，餐饮和住宿的需求猛增，直接带动了当地农家乐、民宿和旅游商品的发展。据了解，2014 年碧山村还只有两家民宿，到2018 年夏天，民宿数量已增至33 家。文化产业的落地与开放，使得乡村文化资本转化为旅游经济资本，促进了乡土社会的经济结构转型——从单一农业到服务业为主、农业为辅的发展模式，催生了新的就业机会，不少农民返乡搞起了农家乐和民宿经济，农副产品、手工艺品有了新的销路，农民收入明显增加。“流水不腐、户枢不蠹”，村子开发了，游客更愿意往这儿来，农村“空心化”现象得以缓解。
乡村书店是指建立在乡村的，具有一定体量和类型范围的图书的，能为村民和游客提供免费的阅览文本和空间的文化设施。与城市书店相对，它扎根于乡村又反作用于乡村，体现了与一方乡土同呼吸、共命运的生命特质。
首先，乡村书店的创立和发展体现了城乡两方资源的结合。以乡村优质的自然地理资源和历史文化资源为其发育的土壤，以城市资本、人才、技术、管理经验等生产要素为养料，以开放包容的姿态面向乡村内部和外部世界；同时，书店由于独特设计和新鲜观感，往往成为当地一座独具魅力的文化地标，具有吸引外地人到该村旅游的潜力和实力，能够通过旅游凝视效应引发人群围观，为当地旅游产业链导入鲜活的购买力，成功将文化资本转化为旅游经济资本，在商品交易过程中促进城乡双方的交流互动。此外，书店本身也可作为村民与游客进行文化交流的场所，但以实际情况来看，这项功能的发挥尚需借助一定的机制，如开展主题性讨论活动来引导关系建立，使双方能够敞开心扉、有话可谈。
初创型乡村书店意指书店首先在乡村建立，未来有可能沿着乡村路线横向扩张，是一种相对独立、具有针对性、非结构化的书店模式，比如扶雅书院、老苗书馆、萱草书屋、拾云山房书屋等。目前这些书店皆为特定村庄的文化产物，无上游品牌的力量依附，尚处于品牌孵化期，未来能否向外延展，取决于该项目的开发成效和其他村庄的引进意愿。
三、乡村书店的形态分化
在乡村旅游市场的推动下，新华书店开启了针对农家书屋的精细化选址与运作。从2017年至2019 年，新华书店通过联办、自建，先后在几个风景秀美的乡镇建立了凤凰海南书坊、绿野书舍、观背书吧、和风云上乡愁书院、兰台书吧等，相比于以往中规中矩的书店，这些书店真正具有了现代化意味，书店各有品牌，经营模式不再单一；同时，面向村民和游客提供服务，实现了文化、消费与生活体验的融合。
乡村书局在经营模式上最贴近传统意义上的书店，它以图书、文创、咖啡等产品零售为主要收入来源，城镇游客为主要购买力，重视产品研发与品牌对外传播，盈利所得用于企业自身的发展建设，并在这一过程中，体现对乡村文化建设的关照。典型代表如先锋碧山书局和平民书局，其以推广乡村阅读、实现平民教育、践行乡村文化建设为品牌使命，在经营模式上沿用了城市书店售卖图书、咖啡和文创产品的复合路径，且适应乡村旅游发展的热潮，持续探索乡村文化市场开发的可能性。鉴于文创产品对先锋书店的经营起到了“涅槃重生”的作用，先锋老板钱晓华也计划在碧山村设立一个乡村文化创意产业基地，充分利用当地的自然资源和人文资源，开发制作具有当地风格的明信片、布包、笔记本等文创产品，带给来到碧山的读者们，丰富他们的旅游体验和文化获得性。为增进与村民的联系，更多地建立与村民的契合点，碧山书局尝试性推出了60 岁以上老人免费饮茶的服务，鼓励他们常到书局活动，提升文化水平，体现出对品牌使命和发展初心的践行。
此外，书店独特的意义还在于它是知识与文明的载体。如今国家要求建设学习型社会，开展全民阅读活动，乡村还是一个薄弱点。如何让“乡村阅读”跟上“全民阅读”的步伐，如何丰富农民的精神生活、提升农民的文化素养，如何复兴乡村传统文化、建设品质乡村，等等，面对诸如此类的问题，建设并发展乡村书店或许能从硬件上提供突破性的解决方案。村民（主要是老人和孩子）在书院读书，参与文化交流活动，既能开拓眼界，也增加了对外交往，生活有了更多乐趣。
在电影《疯狂的石头》中，一块价值连城的祖母绿让众人为之疯狂，在现实生活中，也有一种这样的宝贝，从二十几年前的每块三、五元，飙升到现在的每克拉千元以上，价格数十倍于黄金。20多年间其身价翻了上千倍，让不少当地老百姓“暴富”，出现拿一块石头换一辆宝马车甚至一套好房子的现象……而造就这一切的，就是昌乐蓝宝石。
乡村书院相较于乡村书局和图书馆，其独特意义在于它延续了古代书院的民间教化功能，以藏书和讲学为基础事业，再现了中国传统教育文化，并增添了现代意味和商业属性。一方面，它可以针对当地村民提供特定的人才培养课程；另一方面，它可以针对外地游客提供耕读、自然教育等体验活动。比如青年副教授黄勇军返乡创办的归与书院，于2019 年3 月末举办了一场“首届乡村书院与乡村振兴国际论坛”，引发了社会广泛关注。黄勇军认为，书院肩负着提升村民素质、抚慰城市市民的双重责任，通过搭建“三创体系”，能加强城乡之间的文明交流和经济往来。“三创体系”由黄勇军提出，指联合乡村“农创”团队、高校“双创”团队和城市社区“社创”团队，共同建立起乡村在文化、教育、精神、产业、资源等方面的闭环，而归与书院则作为衔接平台，为乡村带来活力。黄勇军还通过联络热心人士、志愿者来给村里的孩子做日常教育，带领大学生走进乡村发现适合开发的农村特色产品和特色产业，为未来孵化农创产品带进城市社区做准备。而坐落于南京桦墅村的嘤栖书院，则是几个大学生的公益创业项目，脱胎于“嘤其鸣矣，求其友声”的嘤鸣读书会，旨在为当代青年创设良好的阅读环境，提高青年人的阅读品质。它倡导知行合一的理念，面向市场提供“半农半X”的乡村耕读文化体验服务，带领城里人到乡间生活、作业、参与文化活动等，进而达到重新认识乡村、激活乡村、塑造乡村的目的。“半农半X”源于“晴耕雨读”的生活理念，一边亲手栽种稻米、蔬菜等，另一边发挥各自天赋特长，换得固定的收入，并且建立个人和社会的联结；活动时没收参与者的所有电子设备，每天只实践四件事——阅读、劳动、写作、沙龙。
其中，d为输入样本长度，d=3。r1和r2分别为残碱及Ⅰ段黑液波美度延迟因子。根据造纸厂现场调研，确定r1=6，r2=4[8]。经过多次训练，残碱的动态因变量为24，黑液波美度的动态因变量为16。
四、乡村书店的存在价值
为了使乡村书店体系更加明晰，内部特征更加明确，笔者简单将其划归为“品牌系”和“初创型”两种乡村书店。
乡村图书馆本质上属于非营利性的社会企业，具有特定的公益对象，并通过建构合理的自我造血方式和公益模式，将营收所得贡献给社会公共事业，助推社会公共理想的实现。不同于城市的公立图书馆，民营乡村图书馆具有商业性和消费性的一面。作为乡村旅游链条上的一环，它通过提供产品、服务、符号价值等直接或间接收益，因而也更讲求运营的商业手段。拿先锋云夕图书馆来说，虽为图书馆，但保留了书店的职能，靠销售图书、文创产品与咖啡获取收益，而盈利所得除了部分用于自身的运营与维护外，其他皆用于资助当地的贫困学生，体现出公益性的价值诉求。交界河村的篱苑图书馆与此略有不同，其因独特的建筑设计、木柴贴面融合周围环境的乡村生态美等因素，曾在2015 年被评为全球最美的图书馆之一，引得大批游客慕名前来打卡、拍照留念，排队两个小时馆内只待三五分钟的现象已不稀奇。书屋本身不涉及任何商品交易环节，但作为交界河村智慧谷里的一处景观符号，其承载的独特美学、文化与旅游价值，吸引了大量人流来往，带动了乡村其他产品和服务设施的消费增长，为村庄整体旅游产业的发展做出了重要贡献。
最后值得一提的是，乡村书店的建立也带动了乡村空间的改造与优化，无论是老祠堂、猪圈牛圈还是废弃院落，都能在建筑设计师的精心布局下，摇身一变成为优雅的“绅士化”空间，使之更符合现代人的审美情趣，加上政府投资基础设施建设，可以极大促进对濒危古村落的保护，并发挥示范作用。
碾压施工是在完成摊铺和修整工作后，可以使用压路机，跟随摊铺机在全宽幅范围内进行施工，遵循静压、弱振、强振、静碾的程序，保证碾压速度，满足相关要求，保证碾压质量。在施工时要保证同路段的施工方式保持一致，保证碾压充分均匀，通过多次碾压可以保证碾压的质量，在施工完成后要通过检查来确保路面基层平整。在碾压混合料时要严格执行相关技术标准和规范，采用先低后高、先轻后重、先内后外的原则，保证混合料碾压均匀。在具体的碾压作业中，第一次碾压施工结束后要原路返回，保持齿状施工，确保可以在水泥凝结前完成全部的碾压活动，保证市政道路的平整度[3]。
综上可以看到，乡村书店的价值就在于它能极大地改善乡村的产业、社会、人际、空间等结构或形态，提升乡村人的生活质量，帮助乡村实现振兴。对于城市人来说，这是一片乐土，乡村以它独有的美丽景致，融合古朴民居和文化氛围，塑造出田园牧歌式的理想生活景象。不少来自北上广的受访者表示，这里的生活很慢、很静、很安心，像个秘密花园。此外，对于厌倦了城市里千篇一律且拥挤不堪的热门旅游景点的游客而言，乡村书店和乡村环境为他们提供了新鲜的旅游体验，摄影师愿意到这里取景，家长愿意送孩子过来接受自然教育，等等。
五、乡村书店的发展动能分析
这样一批成长于新时期的乡村书店具有充分的发展动能和优势，认识并利用这些优势特征，对于引导乡村书店良性发展具有较强的现实意义。因地制宜、因时而动、因势利导地去发展乡村书店，可以很大程度上帮助书店品牌实现资源的有效利用，节省其战略布局、策略营销的时间和金钱成本，从而实现书店经济效益与社会效益的最大化。
首先，乡村书店是一种非常具体的、接地气的、有效用的“触媒型”文化项目，它形成于乡村环境又反过来塑造乡村环境，既符合政府“制度安排”，又迎合了农民的偏好和需要。无论是碧山书局、云夕图书馆还是嘤栖书院，它们的建立等于送文化下乡，帮助乡村发展，既符合地方政府建设美丽乡村的政策要求，也契合中国农民对知识和文化的天然的淳朴的向往和追求。由于本身自带的公益和文化属性，乡村书店作为外部主导的文化设施，在嵌入乡村的时候阻力较小，当地政府理解认同，并给予了一定范围的政策优惠，比如减税、降费、免租等，使得品牌书店在进入乡村市场的时候大大降低了制度性成本。不同于以往不接地气的乡村建设项目，时常与村民发生冲突，一地鸡毛，不了了之，乡村书店能够明显地给村民带来实惠，赢得了地方政府的支持和人民群众的维护，从而与乡村建立长期稳定的共生共赢关系，帮助书店真正培育起地方文化市场。
其次，书店作为一个文化场所，可以通过开展文化活动、打造文化事件来凝聚各类人群，创设集体文化记忆。这既能丰富参观者的文化体验，增强其对品牌书店的印象与好感，也能引发正向的媒体效应。对于大众媒体和新媒体而言，是个很好的传播主题，具有一定的传播价值和效益；对于书店自媒体而言，活动和事件是内容生产的重要素材，持续地输出内容是证明品牌存在与活力的重要表现，是与市场受众建立活跃稳固的情感联系的重要依托。例如，先锋碧山书局、云夕图书馆开立时，其书店微信公众号的转发率超过60 万人次，举办活动过程中还引发了党报媒体、都市报媒体、文化杂志及其微信公众号、官方微博的广泛报道，形成了巨大的社会媒体传播效应。
最后，乡村书店出现在互联网发达的时代，广告成本与技术门槛低，借由新媒体与自媒体的简单分享与转发机制，可以更大范围地传播信息，更大可能地触及目标受众，大大缩短引流周期。碧山书局与云夕图书馆作为先锋旗下的子书店，在成立之初就借用先锋的品牌影响力，在微信、微博、新闻客户端等多个话语场域进行了广泛的信息告知与营业推广。此外，书店也建立了自己的微信、微博账号，由书店店长负责运营，坚持分享书店新鲜事和乡村风土人情，积极维护与市场消费者的关系。嘤栖书院则主要依靠微信公众号和朋友圈进行宣传，其公众平台通过发表文化见地、传播文化知识，已积累了一批粉丝。这些粉丝主要是活跃在各个社交网络层的年轻知识群体，他们追逐新鲜体验，乐于分享、善于表达，是口碑传播的有利载体，无论是自觉转发公众号文章，还是自发分享旅游体验，都让嘤栖书院被看见、被听见，从而扩大了品牌影响力。
综上可以看出，乡村书店的发展依托以下三点动力因素：一是与当地和谐相处、互利共融，保持与当地政府、村民的良好关系；二是利用品牌的文化属性，持续输出文化内容，丰富品牌内涵；三是具有互联网思维，积极建立并维护与外部市场的联系。可以说，只有充分而准确地把握住这三个要素，稳扎稳打地实践，才能激发出乡村书店成长的内在动力，实现书店自身长期战略性的发展，继而发挥它在促进乡村文化复兴与全面振兴方面的社会效益。
将600例喉源性咳嗽患者的基本资料、中医辨证分型分布情况、临床检查结果等数据信息录入至Excel表格中进行汇总、整理，统计学分析软件选择SPSS19.0，χ2检验用于计数资料比较，表现形式为例、百分比，t检验用于两组计量资料比较，F检验用于三组及三组以上计量资料比较，表现形式为平均值±标准差，P＜0.05即差异比较有统计学意义；相关性分析采用皮尔逊（pearson）相关系数分析法，P＜0.05表示存在相关性，r为正数即正相关，反之则为负相关，|r|≥0.8 即高度相关，0.5≤|r|＜0.8 即中度相关，0.3≤|r|＜0.5 即低度相关，|r|＜0.3 即相关性极弱，可认为不相关。
结语
在中国书店业加速转型的今天，配合“乡村振兴”战略的实施，迎合乡村旅游经济发展的热潮，乡村书店异军突起，不断探索培育乡村文化市场的可能性，并以其独有的经济、社会、文化意义，激活了乡村文化和相关产业发展的内在动力，同时满足了城市方面的审美、享受和分享需求。乡村书店是城乡资源交换、共享的一座桥梁，是新时期城市文明反哺乡村的结果，是城乡互动的一颗种子。
做好乡村书店的本土化培育，坚持品牌化和互联网化发展，将乡村书店真正打造成为当地人的精神家园和外地人的秘密乐园，不失为建设美丽乡村、统筹城乡发展的一条可行路径。然而，目前各个乡村书店都还处于发展模式的探索时期，问题层出不穷，有的还在奋力挣扎，有的却已凋零。对于后续研究者而言，有关乡村书店的项目落地、品牌建构、触网传播、社群运营等具体问题都极具研究价值。
[作者简介] 邢若新，南京师范大学新闻与传播学院2016 级本科生。
［责任编辑：祝莉莉］
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