“关系营销是传统营销理论的革命”质疑_关系营销论文

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“关系营销”(Relationship Marketing)是上个世纪80年代由Berry在探讨服务市场营 销时首先提出的一个概念，到90年代，关系营销逐渐成为国际营销学界研究的热点课题 。“关系营销概念的提出，突破了传统的市场营销理论的桎梏，被西方舆论界视为是‘ 对传统营销理论的一次革命’”。[1]

我国营销学界基本上认同了这一看法。一些学者根据“关系营销”与“交易营销”各 自的特点及其区别，断定“关系营销与交易营销是两种对立的营销方式”，[2]“关系 营销是现代营销观念发展的一次历史性突破”，[3]“关系营销理论的提出，标志着传 统的交易营销范式的终结”。[2]

笔者认为，营销学界过多地关注和夸大了关系营销与传统营销的区别，严重忽视了它 们之间本质上的联系，尤其是忽略了关系营销的理论缺陷及其应用性问题。因此，将关 系营销与传统营销割裂并对立起来，将关系营销说成是对传统营销的革命，为时尚早。

一、关系营销与传统营销的本质联系

营销学界认为，关系营销与传统营销的区别在于，它将传统交易营销学研究的视觉从 关注一次性的交易转向保留顾客，从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务，从有限 的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到关注“六个市场”，营销的 目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。 [2]无庸置疑，关系营销与传统营销之间确实存在着一定的差异或区别，但这种差异或 区别不是本质的、根本的，更不是对立的、革命性的，它们之间存在着紧密的联系：传 统营销是关系营销的基础，关系营销是传统营销的衍生和扩展，二者相互渗透，相互兼 容。

1.关系营销与传统营销的本质属性相同

Philip·Kotler认为，“营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益 交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。”[4]他 强调“交换”是营销管理的核心。而Morgan和Hunt认为，“关系营销是指所有目的在于 建立、发展和维持同顾客成功的交换关系。”[5]他们也强调了关系营销实质上是一种 “交换关系”。Grnroos的定义更为明确，他认为，“关系营销是为了满足企业与相 关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关 系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。”[6]可见，无论是传统营销理论的权威 ，还是关系营销理论的代表，他们都把“交换”看成是营销活动的核心，没有交换，营 销的目的就不能实现。因此可以说，市场营销最重要、最本质的特点就是交换(包括物 质交换、信息交换、感情交换等)。

营销学上的交换指以提供某物作为回报而与他人换取所需要产品的行为。交换发生必 须具备五个条件：至少有交换双方、每一方都有为对方所需要的有价值的东西、每一方 都有沟通与运送的能力、每一方接受或拒绝对方的供给品是自由的、每一方都相信同对 方交易是合适的或称心的。上述条件只构成交换的可能，而实际交换是否会发生，则取 决于买卖双方是否造成一项交换条款，使双方的景况比交换前更佳(或至少不会更差)。 Kotler认为，“这是交换被描述为创造价值过程的道理所在。”[7]

传统营销被概括为“交易营销”，[8]“交易”是其核心概念。Kotler说：“交易是交 换的基本组成部分，所谓交易就是买卖双方价值的交换。”[4]交易作为交换的基本单 元，它是实现交换目的的基本手段。交易的质的规定性主要表现为自愿性、互利性和约 定性。自愿性是交易发生的基础，“一方只有符合另一方的意志，就是说每一方只有通 过双方共同一致的意志行为，才能让渡自己的商品，占有别人的商品。”[9]而互利性 又是自愿交易的前提。“如果双方的交换是自愿的，那就只有在他们都相信可以从中得 益时，才会做成交易。”“参加一项交易的双方都能得到好处，而且，只要合作是严格 自愿的，交易双方得不到好处，就不会有任何交易。在大家都能得到好处的情况下，不 需要任何外力强制和对自由的侵犯来促使人们合作。”[10]亚当·斯密认为，追利是人 的本性，“不论是谁，如果他要与旁人做买卖，他首先就要这样提议：请给我以我所需 要的东西吧，同时你也可以获得你所要的东西。这句话是交易的通义”。[11]除此之外 ，交易还需进行约定，即交易者对相互交易的具体内容事先商定，这种约定也是双方的 承诺，只有承诺履行，交易才算完成，交换的目的才能实现。交易营销很鲜明地体现了 这种“交换”的实质。

关系营销也不例外，它也属于交换的范畴，其目的与交易营销一样，都是为了获利， 为了企业的生存和发展。理论界认为，关系营销的重心在“关系”，它追求的是顾客关 系的长期化。那么企业为什么要追求“关系”?目的不言自明，企业是为了从“关系” 中更好地获利。而且企业对“关系”的态度也是“区别对待的”，它们将客户或顾客分 为“大客户”、“重点客户”、“核心客户”进行管理，并且建构起“一级关系市场” 、“二级关系市场”和“三级关系市场”，其衡量标准仍然是以交换价值的大小为依据 的。试想，一个不能或很少能为企业带来利润(利益)的顾客或客户，企业会煞费苦心地 为其提供超额价值、与其建立良好的关系吗?同样，如果顾客或客户不能从企业获得好 处，或者所获得的好处不是他所期望的东西，他还会与企业保持良好的关系、成为企业 的忠诚顾客吗?显然都不会。这表明，企业与顾客建立关系的过程也是一个交换的过程 ，交换价值或交易利益是关系营销发生的基础。离开了这一点，任何“关系”都难以建 立和持久，即使存在关系，对双方也毫无意义。

2.关系营销与传统营销的运作原则相同

传统营销被认为是只注重满足顾客短期需求、只注重销售绩效、只注重竞争与成本的 一种“一次性利润最大化”的交易，而关系营销则被认为是注重顾客终生价值，追求建 立与发展顾客的长期关系，并通过这种关系以获得长远性经济回报的营销方式。笔者认 为，不管企业实现目的的方式、手段如何不同，但其开展营销活动的基本原则是一致的 ，即追求营销过程中的“商业化”。所谓“商业化”就是市场化、效率化、效益化，也 就是成本与收益的关系问题。传统营销以交易为核心，自然关注每一次交易的成本与收 益，若交易中成本小于收益，则交易可成；若成本大于收益，则交易难以实现。“就参 与市场交易的经济主体而言，其对市场交易的选择，主要取决于市场交易给他带来的收 益与成本，即所谓交易利益与交易成本。一般来说，当一项交易的利益高于成本时，经 济主体会被吸引到此项交易中来；反之经济主体就会放弃或离开此项交易。”[12]关系 营销在本质上也是一种交易营销，因此，“商业化”原则也是关系营销遵循的第一原则 。北欧著名的服务营销学者Grnroos首次提出了关系营销商业化的概念。他认为企业 实施关系营销保持顾客必须考虑“成本—效益”问题，而商业化关系意味着从长期来看 交易成本—利润比是正相关的。Kotler在《营销管理》一书中也秉承了这一思想，他认 为从成本—效率的角度考虑，企业不仅要对不同的客户进行区别对待，对其提供的服务 类型也应有所差异，现实营销活动中的客户分层管理，即是这种商业化原则的具体应用 和体现。简而言之，关系营销也是有成本的，它在与顾客建立、保持关系的过程中，是 以“成本—收益”为衡量标准来考虑双方“关系”，即根据商业化的原则做出决策的。

3.关系营销与传统营销的关联性呈累积状态

营销学界认为，传统营销是以短期导向为特征的一次性交易活动，是“一锤子买卖” ，交易实现后关系终结；关系营销以长期关系为导向，采取关系方法，注重新价值的创 造和双方关系中的交互作用。这一说法过于绝对。首先，交易也是一种关系，属于关系 范畴，具体体现为：(1)卖方给向买方的信息沟通和商品、服务；(2)买方给向卖方的货 币或其它替代物和信息反馈。交易的基本要素是必须要有两个交易者，并且发生交换关 系，交易才能达成，因此，“交易是所有权的转移”，“交易是一种所有人的关系—— 人与人之间的关系”。[13]交易也是一种博弈关系，这种博弈是一种合作博弈，通过交 易中的讨价还价，最终达成一致，或交易成功，或交易失败，这都体现为一种“关系” 。其次，关系是交易的结果。一般而言，只要进行交易也就发生了关系，交易的结果对 关系产生实质性和决定性的影响。如果双方都比较满意，则关系可能持续下去；如果不 满意，则双方关系就由此中断。很显然，在这一过程中，利益是核心，交易是手段，关 系是结果。再次，关系的建立是一个动态过程。Levitt指出，“买卖双方的关系很少在 一笔交易结束后终止，相反，交易结束后，这种关系得到加强，并影响买方决定下一次 购买时的选择。”[14]关系的形成和加深是一次次重复交易的结果，反过来，关系的加 强也促进交易的持续进行，如图1所示。

所以，交易营销也是一个建立关系的活动过程，而关系营销则以交易为建立关系的开 始。从某种意义上说，关系是交易的积累，交易是关系的基础。Kotler认为，“交易营 销是关系市场营销大观念中的一部分”，[4]不论这种说法是否准确，但至少说明了两 者之间的密切关系。

4.关系营销与传统营销的应用范围是交叉重叠、相互渗透的

营销学界认为，传统营销把视野局限在顾客市场上，而关系营销的市场范围则涵盖了 “六个市场”，即顾客市场、供应者市场、内部市场、相关市场、影响者市场和就业市 场。[15]在这“六个市场”中，仍以顾客市场为中心，但企业还要面对和处理好与其它 市场的关系，必须保证六个市场的高度协调统一，因为这六个市场是成功的客户关系的 舞台。除此之外，营销学界还认为传统营销只适合于消费品市场，而关系营销则适合于 工业品市场和服务市场。其实，关系营销与交易营销在市场范围大小上的区别并不十分 明显。交易营销以顾客市场为中心，关系营销也以顾客市场为中心；关系营销关注六个 市场的协调统一，交易营销不仅考虑供应商、中间商、竞争者、公众、政府、企业内部 等多种相关“可控因素”对交易的影响，而且还考虑了人口、经济、政治、法律、社会 文化、科学技术、自然环境等宏观“不可控因素”对交易的影响。从这个角度上说，交 易营销所考虑到的相关因素与市场环境要比关系营销复杂得多、广泛得多。同时，交易 营销理论不仅在消费品市场中获得成功并广泛应用，而且在其它市场上也逐步得到实验 和推广，如顾客导向观念、市场环境分析方法、市场细分与目标市场选择、市场定位等 战略原则以及4Ps策略等，都在工业品市场、服务市场和非盈利市场中发挥着重要的指 导作用。传统营销理论教科书中大都增加了其它相关市场营销的内容。因此，工业品市 场和服务市场并不是关系营销特有的领域。同样，消费品市场也不排斥关系营销。

Grnroos指出：关系营销与交易营销是营销战略的两极，在很多情况下，企业可将这 两种战略元素结合起来运用，在某些市场可能以关系型战略为主，也可能以交易型战略 为主。一般而言，“交易营销主导的方法似乎最适合日常消费品，而耐用消费品则需要 渗入较多的关系营销战略元素。在商业或工业品营销中，顾客购买的核心产品是工业用 品和设备，因而这种营销更向战略序列关系导向那一端靠拢。但对于大批量生产的某些 低价值元件来说，有人认为积极的推销和低廉的价格，即交易营销的方法可能更具效用 和效率。在许多情况下，这是正确的，特别是市场还未成熟时，卖者在很长时间具有持 久的规模效应，能维持较其他竞争者更低的价格水平。”而且，“在某些情况下，交易 营销战略也可能更适合于服务业。”[16]至于在某一市场范围内采用何种营销导向，取 决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条 件对交易导向的影响，而并不在于适合于什么市场范围。更多情况下，企业会针对某一 市场的特点同时使用两种营销导向，而不是取其一而否定另一方法。

5.关系营销与交易营销的“盈利”战略模式基本相同

营销学界认为，传统的交易营销将企业与顾客、企业与企业看成是对立与冲突的关系 ，企业只追求自己即时利润的最大化而不考虑相关者的利益，甚至为了达到自己的目的 不惜损人利己。企业实行的是一种“单赢”战略模式，在这种战略实施过程中，必定是 一方获利，另一方受损。而关系营销则将相关市场看成是合作伙伴关系，是共同发展、 相互依存、交互利益的互动关系。关系营销将交易营销的“单赢”战略模式转变成“双 赢”战略模式。笔者认为，交易营销与关系营销所采取的战略导向实质上是基本相同的 ，它们二者实施的都是合作博弈策略，期望的结果是“双赢”格局。关系营销自不待言 ，它以关系为手段，通过“建立、发展和维持与顾客成功的交换关系”，[5]从而在为 顾客创造最大化价值的同时，也提高自己的效益。交易营销也是一种“合作博弈”行为 ：企业期望用最高的价格卖出自己的产品，实现商品的价值；顾客则希望用最低的价格 购买所需要的商品，获取商品的使用价值。他们通过砍价还价的博弈过程，如果都觉得 交易能使双方各得其所，则必定会选择合作，达成交易。而交易的达成，也必定是增进 了各自的利益，实现了“双赢”的结果。所以，现实生活中人们一次次达成交易，正是 由于能互利互惠，买卖公平。如果交易中往往是一方获利而另一方受损，人们是不会进 行合作，交易也是不能进行的。下面我们以某企业与顾客之间的交易营销为例：假定企 业与顾客都选择不合作，则交易不能达成，双方因此而损失了可能获得的合作剩余，即 效益为-2；当一方合作，另一方不合作时，即一方选择交易，另一方不选择交易时，则 合作方因其对合作的努力需要成本2，不合作方效益为0；当双方合作即都选择交易时， 双方的效益都为4。双方的支持矩阵如表1：

需要说明的是，企业与顾客的交易必须是在自愿、平等、互利的前提下进行，交易的 达成，双方都获得了预期的利益，实现了“双赢”目的。因此，所谓交易营销中“一方 获利，一方受损”的“单边主义”的观点是不符合实际的。

6.关系营销与交易营销都关注企业的服务，只是重视程度有所差异

营销学界认为，传统营销不大注重企业的服务功能，而往往将产品与服务截然分开， 只满足于如何把产品卖出去，占有更多的市场份额，实现利润最大化。企业对顾客仅提 供有限的承诺和有限的服务。而关系营销则将产品与服务统一起来，并将服务列入营销 战略，强调通过对顾客服务的高承诺、高兑现来留住顾客。笔者认为，交易营销与关系 营销一样，都十分关注服务问题。特别是在产品同质化日益严重、市场竞争非常激烈的 环境下，企业通过产品本身(质量、款式、花色等)难以取得竞争优势。因此，提供差异 化、有特色的高质量服务，日益成为企业赢得竞争的法宝。营销学者们也及时地将服务 纳入到营销理论体系中，提出了产品整体概念，突出了要加强企业服务功能的思想。还 有些学者建立了服务营销的“7P”理论和“4C”，并将其纳入到传统营销理论体系中， 大大丰富了市场营销理论的内容。关系营销是从服务营销理论中衍生出来的，它将服务 摆在了企业营销战略的位置，表明关系营销更加重视服务的功能作用，但它与交易营销 在此问题上没有根本的区别，只是重视程度稍有差别而已。

此外，关系营销还在顾客导向观念、注重产品质量和公平价格方面，与交易营销基本 一致。

二、关系营销理论及其应用上的缺陷

传统营销经过数十年的发展，现已形成了比较成熟、比较完善的理论体系。概括以世 界营销学界权威Philip Kotler为代表的有关市场营销管理的经典著作，可以发现，传 统营销理论是由四个层次分明的结构组成的：(1)营销观念层次或营销哲学层次。它们 是指导企业开展市场营销活动的基本理念、主导思想和行动指南。(2)营销战略层次。 企业通过战略环境分析和对消费者、竞争者行为的把握，发现有利的市场机会，然后在 此基础上进行市场细分，选定目标市场，做出准确的定位，从而使企业的战略目标与战 略思想清晰明了，便于计划实施。(3)营销策略层次。通过4Ps、6Ps、7Ps、10Ps、4Cs 等多种策略模式的策划、设计，使营销资源能得到最佳组合，使营销战略能顺利执行。 (4)营销技术层次。主要包括营销策略实施过程中具体业务的操作技术，如新产品开发 程序、定价方法、分销渠道设计、广告制作艺术以及营销管理控制技术等。以上四个方 面构成了传统营销理论体系的基本框架，奠定了市场营销作为一个独立管理学科的基石 。

关系营销和传统营销相比，在理论上存在非常明显的缺陷。第一，基本概念不明确。 如有的称关系营销为“交互营销”，有的称为“交互关系”，有的称为“互动营销”， 还有的称为“关系导向营销”等。在对概念的理解上也是众说纷纭。Berry认为“营销 就是保持顾客”，[17]Barbara Bund Jackson认为“关系营销就是锁住顾客”，[18]

Copulsdy和Wolf认为“关系营销就是利用数据库去‘瞄准’消费者，去保护消费者，与 消费者建立连续关系”，[19]而Bickert直接认为“关系营销就是数据库营销”。[20]

Jackson还认为“关系营销是与关键客户建立牢靠持久的关系的一个营销导向”。[21]

Morgan和Hunt认为“关系营销是指所有目的在于建立、发展和维持同顾客成功的交换关 系”，[5]Grnroos的定义是：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进 行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通 过交换和承诺才能实现。”[6]Gummesson还从关系与互动的角度对关系营销作了定义， 认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。[22]从上面的定义中我们可以看出 ，西方营销学界对关系营销的看法也不尽相同，有“保持论”、“锁住论”、“数据库 论”、“关键客户论”、“交换关系论”、“关系、互动、网络论”等等，表明营销理 论界对此还没形成统一的认识。第二，关系营销的一些核心概念和主体内容都源自服务 营销。我们从有关关系营销学的论著中可以发现一个惊人的事实，就是关系营销理论的 核心概念和主体内容与服务营销极为相同，如“关系”、“顾客导向”、“顾客满意” 、“顾客忠诚”、“顾客价值”、“价值链”、“合作伙伴”、“战略联盟”、“内部 营销”、“服务”、“承诺”、“沟通”、“全面质量管理”等。可见，关系营销的思 想源自服务营销，它是服务营销的衍生和拓展，与服务营销有着千丝万缕的联系。第三 ，同传统营销相比，关系营销并没形成完整、成熟的理论体系。传统营销理论的框架体 系非常清晰，层次分明，结构完整，理论性强，且独具特色。而关系营销的理论体系还 远没建构完成，基本上还处于学习、借鉴阶段，从其它学科和现存理论中模仿和引入概 念、思想，然后再结合实践，构筑自己理论的主体内容。因此我们看到，目前关系营销 学的基本概念是借用的，内容是繁杂的，主体思路不清晰，结构不完整。可以说，关系 营销理论只在发展过程中，尚未完全定型，以它目前的发育程度要想否定或取代传统营 销理论，“革”传统营销理论的“命”，难以成为现实。

不仅如此，关系营销最重大的缺陷还在于它的应用上。甘碧群教授指出，关系营销理 论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍 然以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的运用为主要特征。甘 碧群教授还从相互依赖与失去独立性的矛盾、双方预期价值的不对称性、关系中的机会 主义行为、关系方法限制竞争并导致社会福利的损失、长期价值与短期收益的不一致性 等五个方面，讨论了许多企业不愿介入关系、开展关系营销的原因。[2]笔者认为，企 业之所以不愿采用关系营销方式，关键原因在于关系营销在实践上缺乏可操作性。在传 统营销理论中，营销组合理论占据一个非常重要的位置，它告诉营销者可以采用哪些手 段进行营销活动。因此，4Ps模型最大的优点就是让营销者知道应该做什么，有很强的 可操作性，这是传统营销理论在上世纪60年代以后迅速普及的一个重要原因。关系营销 发展到现在，还达不到这个程度。“如果仅仅只停留在论述都有哪些关系会影响企业的 经济活动，而不去增强其可操作性，那么关系营销恐怕只能是‘皇帝的新衣’。”[23] 鉴于此，Gummeson曾尝试增强关系营销的可操作性，仿照4Ps模型提出了关系营销的30R 。然而这30个“R”只是企业或组织可能面对的30种关系，并非企业进行关系营销组合 可以控制的因素或策略。另外，Morgan和Hunt设计了“关系营销的关键中间变量模型” ，指出信任和承诺是关系营销的两个关键的中间变量，企业可以通过改变这两个中间变 量来发展、维持和增进与某一市场的关系。Morgan和Hunt的模型虽然使关系营销有了一 定的可操作性，但这个模型不够全面，许多可使用的手段没有包括进来，因此，它没有 4Ps模型具体、实用。

关系营销在操作上有几个重要的观点值得商榷：(1)企业只要为顾客提供超值产品和服 务，顾客就会感到满意，顾客感到满意，就会成为忠诚的顾客，忠诚的顾客就会与企业 建立良好的关系并为企业提供长期的利益回报。(2)一个忠诚顾客的流失，其价值损失 不应只计算当期交易的损失，而应包括顾客的终身价值。笔者认为，上述观点的成立蕴 含着这样一些基本的条件假设：a.双方之间都有建立关系的倾向和意愿，且成本低廉； b.企业能提供超值的产品和服务，且这种超值的产品和服务是顾客所需要并期望的；c.企业在市场上处于垄断地位，没有竞争者，产品没有替代的威胁；d.顾客对价格不敏感 ；e.顾客获取信息的成本高昂；f.顾客具有高度的诚信。如果上述条件假设不成立的话 ，结果会是怎样的呢?例如，一位患者到医院去治病，他所需要和期望的核心产品是医 生医术高明，能很快治好他的病。尽管医院条件并不很好，环境也差，管理上也存在一 些问题，但病人可能并不在意这些，只要能很快治好病就是他的心愿。同时，医治的费 用也是患者认为值得支付的。如果费用过高，即使医院提供再美的鲜花，医生护士有再 灿烂的笑容，患者也可能流失他处。在这种情况下，一个特别在意产品的核心功能和对 价格极度敏感的顾客，是不会轻易地忠诚于某一企业的。你看到过有顾客一辈子只光顾 一家餐饮店吗?你看到过旅游者不断重复游览某处风景名胜吗?再比如，某企业与某供应 商经过多年的商务来往，建立了良好的合作关系。但不久，这家供应商突然中止了与企 业的供货往来。调查发现，原来是该供应商从其它企业中获得了更多的好处和更优厚的 条件。因此，“关系”并不一定能导致顾客的忠诚。在本例中，两者的“关系”就“一 文不值”。

随着科学技术和社会经济的发展，市场营销环境发生了许多新的变化：(1)产品更新速 度加快，市场竞争激烈；(2)消费者心理发生变化，追求多样化、个性化、时尚化成为 风气；(3)信息技术的发展使消费者拥有了更多的信息资源，他们能利用这些信息资源 进行充分比较、选择，然后决定购买。这样，他们难以和某一固定的企业建立稳定的关 系。有学者认为，“在竞争非常激烈的市场中，要求顾客长期忠诚于一个企业、一个品 牌，与消费者不断变化的需求难以协调，保持一种长期稳定的良好关系、实现顾客‘零 流失目标’非常难，甚至是不可能。”[24]事实上的确如此!由于企业并不能保证自己 的产品和服务始终是市场上最好的，其提供的产品和服务是顾客真正需要和期望的，因 此，企业也就不能保证他们的产品和服务使顾客始终感到满意，而且即使顾客满意了， 也并不意味着顾客一定会成为企业的忠诚顾客。因此，计算一个流失顾客一次性交易利 润的损失为该顾客的终身价值损失，是毫无意义的，也是不现实的。有的企业急于通过 与顾客建立关系来获取回报，结果适得其反。《哈佛商业评论》中讲道：“我们采取一 些措施试图培养公司与顾客的关系时，这些行动却常常破坏了这种关系。通常情况是这 样的，当我们急着从顾客关系中获取潜在回报时，我们就偏离了与顾客建立关系的初衷 。”[24]中国市场上曾广泛流行的“会员制”营销方式为什么大多流产了，主要原因就 是这种“捆绑式”的关系营销手段“所稳定的顾客关系，实际上只是一种短暂的、形式 上的联系，并且还可能牺牲消费者自身的经济利益，因此无法从根本上实现顾客忠诚” 。[25]

营销学家Stephen Brown在《折磨你的顾客吧——他们会喜欢的!》一文中，曾尖刻地 批判了关系营销的思想与方式。他写道：“在当今的商界，似乎人人都认为企业在这个 世界上唯一的使命就是迎合讨好顾客，这好像已经是成了天经地义的事情。”“事实上 顾客根本就不知道自己需要什么。他们过去不知道，今后也不会知道。这些可怜的家伙 甚至连自己‘不需要’什么都不知道。”“顾客其实并不真正希望被奉承迎合。”

Brown说他几乎毕生都在研究市场营销，结果发现，最近几年来许多巧妙的营销策略都 跟以顾客为中心的概念相去甚远。他认为要在营销上取得成功，至少也要更深入地研究 顾客需求，而不只是依赖营销数据库。他说：“不管消费者对产品和服务可能有什么愿 望，他们绝对不会喜欢提供产品和服务的公司向自己叩头跪拜，他们也不喜欢我们俯伏 在他们面前，虚情假意地说永远都爱他们。他们宁愿被那种无法满足的美妙欲望戏弄、 挑逗和折磨。”他认为消费者怀念过去，在那个时代，交易就纯粹是交易，买块肥皂也 并不意味着结成一种终身价值关系。而今，消费者对从客户关系管理衍生出来的种种花 招心存戒备，认为那简直就是间谍般的行径，相比之下，他们更欣赏那些公开叫卖的小 商贩，觉得那才是真正的透明。他指出，“那些营销经理们已经听言了自己的谎言，认 为要对顾客足够好，顾客自然会给你回报。这完全是痴人说梦。”他分析的原因是：“ 一般来说，消费者不喜欢也不关心营销方式，特别是当这些营销方式口口声声说把消费 者的利益放在心上时。……如果营销者单膝下脆说爱你、尊重你、服从你，消费者反而 会不知所措。”所以他建议，“如果营销者果真为顾客着想，就应当满足顾客的需要， 用极具挑逗性的老式营销方式来满足他们。”[26]

尽管Brown的上述观点可能显得有些偏激，但我们可以从中获得这样一些信息：消费者 一般“不喜欢也不关心营销方式”；企业认为只要采用关系营销方式，对顾客足够好就 能自然得到顾客回报，是“痴人说梦”；顾客并不认同关系营销方式，对其“种种花招 ”则是“心存戒备”；顾客仍然喜欢用传统的营销方式来满足他们的需求。因此，在现 实经济生活中，“许多企业不愿介入关系”，[27]关系营销难以在实践中推行，也就不 足为奇了。

结论

传统营销是关系营销的基础，关系营销在本质属性、运作原则、相互关系、应用范围 、赢利模式及服务理念方面，与传统营销并无本质的区别，二者并不是两种对立的营销 方式。同时，关系营销还远没形成统一、完整的理论体系，在实践上缺乏可操作性，因 此，它还难以迅速推广，取代传统营销的主流地位。而且在不同的社会文化环境下，关 系营销缺乏高度的适应性，因而不具有普遍的指导意义。总之，关系营销是传统营销理 论的衍生和拓展，但不是对传统营销理论的革命。

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