百年奔驰品牌的三个传奇故事，本文主要内容关键词为：传奇论文,品牌论文,故事论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌源自三个汽车巨匠
自从奔驰制造了第一辆世界公认的汽车后，汽车已然过了百岁寿辰，这一百多年里，随着汽车工业的蓬勃发展，涌现出了很多的汽车厂家，有显赫一时的，也有昙花一现的。到如今，能够经历风雨而最终保存下来的百年老店仅奔驰公司一家。
伟大的品牌后面总是连着伟大的人。我们现在所提到的奔驰汽车公司并不是由本茨先生一人创办的，它是两大汽车巨人的合作，他们就是汽车发明的鼻祖卡尔·费利特里奇·本茨和戈特利布·戴姆勒。1886年，卡尔·奔驰和戈特利布·戴姆勒分别发明了汽车，在合并之前他们是一对竞争死敌。
我们今天所知道的梅赛德斯一奔驰品牌实际上开始于1926年。这一年，在多种因素促成下，两大汽车公司合并成了戴姆勒·本茨公司。此时戴姆勒早已去世，而本茨也已经是82岁高龄了。但他们的继承人不负众望，使两位伟人所开创的事业得以发扬光大，使奔驰汽车公司成为了世界上第一流的汽车公司。
那么这个品牌背后还有一位汽车巨匠是谁？梅塞德斯车又是怎样得名的呢？这要从梅塞德斯品牌的创始人艾米尔.耶利内克说起。此人是出生在德国莱比锡的奥地利商人，自1897年开始向戴姆勒公司订购汽车并进行销售。此人同时参加赛车运动，他的车队以他女儿的名字命名，叫做梅塞德斯(Mercedes)。梅塞德斯是西班牙高雅的女性名称，原意是优美(grace)，慈悲(mercy)。1900年，耶利内克两次共向戴姆勒公司订购了72辆汽车，但是作为向法国上层社会销售戴姆勒汽车的商人，他向戴姆勒提出一个建议，将汽车的品牌改为梅塞德斯。因为戴姆勒车的名字，用法语说，鼻音太重，显得很笨拙，而梅塞德斯这个名字法国人很熟悉，听起来也很高雅、响亮。鉴于这是笔大生意，戴姆勒同意为耶利内克专门开发梅塞德斯品牌汽车，而耶利内克也被称为梅塞德斯之父。
戴姆勒公司和奔驰公司合并之后，梅塞德斯品牌被保留下来，作为公司的主打品牌，称为梅塞德斯－奔驰(Mercedes-Benz)。其实，更严格地说，奔驰是生产商的名字，而梅塞德斯才是车子的品牌。只是奔驰这个名字用中文说起来很响亮、很上口，所以在中国，奔驰这个名字广为人知，而在西方，人们通常会说：“哦，这是一辆梅塞德斯。”
如今，奔驰汽车公司已成为了德国第一大汽车公司，目前拥有12个系列，百余种车型，年产量达到了近百万辆。奔驰公司资产超过500亿美元，每年的净利润达12亿美元，雇员约40万人，为了保证高质量和“物以稀为贵”，其中轿车只限量生产五十五万辆。
三大关键特质成就百年品牌核心价值
多年来，人们在艳羡这一百年品牌的高贵气质的同时，也对其保持如此旺盛的生命力进行了各种各样的解读。随着各种研究的逐步深入，这一品牌的几个关键特征正逐步变得清晰。
特征之一：简洁明晰。一个品牌只有对其远景、目标以及价值观简洁明晰，才能被人们清楚地理解、拥护甚至崇拜。梅赛得斯－奔驰品牌的标志是著名的三叉星，虽然这个标志的历史尚不足100年，但据1995年国际奥委会的一次全球性调查显示，其被世人知晓的程度几乎超过了基督教的标志——十字架。事实上，对于每一个消费者来说，造型精美、简洁和流畅的奔驰车身的特点，一眼看上去就给人“这是奔驰”的感觉。
特征之二：始终如一。所谓“始终如一”，不是简单老套的、墨守成规的产品，更不是庸俗的无新意的陈词滥调，伟大的品牌，无论在产品、店内环境、电话服务的态度方面，还是在社会责任感以及投资的持续性方面都要体现出来。奔驰经营风格始终如一，从1926年至今，从不追求汽车产量的扩大，只追求高质量、高性能。
在奔驰公司的接待处，每个消费者都能感受到真正“上帝”的待遇，不但有住宿款待，还可几人一小组，并有专门的接待小姐引导参观，先看介绍公司的录像，然后观看轿车装配的每一过程。在装配线上，每一辆轿车上都标有买主的名字，车体颜色和内饰等都严格按照买主所选择的模式进行装配，“个性化”鲜明的体现在每一辆奔驰车上。每一辆车在卖出后，都设立档案，所以买了奔驰车，也就成为了奔驰家族中的一员，可以受到无微不至的全方位服务，奔驰公司仅在德国西部就有1700个维修站，有五万多人从事保养维修工作，在公路上，平均每25km就有一家奔驰维修站，买主只管开车，一旦发生故障，打个24小时服务电话，一般不超过半小时，维修站就会赶来处理。不仅在德国，在全世界171个国家和地区内，奔驰设有4300多个维修点，雇员达7万多人，高质量、高信誉使每个加入“奔驰家族”的消费者体会到与众不同的优越感。
特征之三：领袖风范。通过对全球2500个品牌的价值评估研究发现：能否创造长期的品牌价值，最显著的因素就是领导力的强弱。领导力意味着品牌在领导和超越期望值方面的能力，能够在恰当的时机将人们引领到产品、服务甚至是社会哲学的新领域和新境界的能力。领导力也表现为一个品牌无休止地自我创新的能力。
而一百多年来，梅赛德斯－奔驰的历史，几乎就是不断创造“第一”的历史：第一辆增压汽车、第一种批量生产柴油轿车、第一种装配四冲程燃油喷射发动机的汽车、第一台5缸发动机、第一台涡轮增压式柴油轿车、第一个多连杆独立后悬架、第一台四气门柴油发动机、第一辆装有氢气发生装置的燃料电池汽车等。现在广为使用的ABS、气囊、ESP等主、被动安全系统也都是梅赛德斯－奔驰首先应用的。
为了保持高质量和开发新技术，奔驰公司每年投入的科研开发费用高达4亿美元。它首先开发和应用了汽油喷射技术，在轿车电子化上居于领先地位。制作严谨和选料精良是奔驰车可靠耐用的基础。
从1992年才真正进入品牌市场营销
1992年，奔驰走到了十字路口。在这之前奔驰固守着“若非最好便一无是处的”产品理念，而市场营销在这里几乎根本不存在，市场部也只是作为一个统计分析的提供者而存在，根本没有地位。
奔驰公司一个品牌战略处的负责人回忆说：“在那个时候，如果市场部的人提到市场定位，他们将会被赶出去。”而直到现在还担任市场和销售部负责人的阿希姆·施密特当年从宝洁申请加入奔驰公司时，面试官告诉他：“我们这里其实并不真正做市场营销，我们做研究……你为什么不尝试一下工程方面的工作？”从他们的回忆中，不难看出当时奔驰品牌踏上了一条远离市场的道路，在这条道路上奔驰不去听取变化中的客户的想法，更不要说去为客户做什么改变了。
于是在汽车市场上，梅赛德斯－奔驰的情况开始变得糟糕，品牌失去了原有的领先地位，而质量也缺乏一致性。据说，那个时候（上世纪80年代末），有项调查要求消费者选取一个和奔驰品牌相符合的动物图片，结果很多人选择了一个垂头丧气的小狗。
这个时候，奔驰公司才开始直面品牌所面临的危机。公司董事会终于采取了一项在当时看来是比较大胆的举措，1989年，他们将公司的广告代理交给位于汉堡的麦肯锡广告公司来打理，这是一家非传统的广告公司，它的工作方针很是前卫。事后证明，这一举措非常英明。麦肯锡公司对品牌提出了明确的建议：品牌理念需要转换。
1992年，在经过痛苦的变革后，奔驰公司品牌理念转变成了以消费者为导向。这次变革的主要参与者迪特尔·蔡澈博士说：“之前的梅赛德斯－奔驰总是同傲慢联系在一起，而不是倾向于顾客，现在向‘最适合顾客’的转变，也就是说应该由顾客来决定产品而不是那些理所当然的工程师们。”于是在一次集会上，蔡澈博士在9000名公司工程师的面前拆除了一道象征着产品制造和市场之间隔阂的墙。
奔驰品牌的身体语言变得更加明亮、更加感性、更有活力而且更加敏捷。岔路口已然在身后，奔驰面前是一条清晰的路，用营销语言来说，品牌的定位由“奢侈”定位转移到“高端”定位——在每一个市场区域中都成为顶级品。在这样的策略指导下梅赛德斯－奔驰的产品战线不断扩大，拥有10个市场划分，13个产品系列。很明显，在这样长的阵线中，保持千车一面是不可能的，然而正像奔驰高级设计副总裁菲佛所说：“是品牌让我们联系起来，而不是设计。”
1999年，梅赛德斯－奔驰的销量突破了110万辆，其中62%出口国外。这个数字十分鼓舞士气。梅赛德斯—奔驰，又一次在涅槃中浴火重生，用不断的变革和超越诠释了一个古老品牌不灭的激情。
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