矛盾消费者的态度更容易受外界影响吗——不同态度成份的变化差异性研究，本文主要内容关键词为：态度论文,差异性论文,成份论文,更容易论文,外界论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
态度的矛盾性在消费情境中尤为普遍，消费者对待产品的态度通常是正面评价和负面评价同时独立存在，如感觉团购商品的超低价格具有吸引力，但同时也担忧产品品质难以得到保证。[1，2]以往关于态度的研究通常假定它是一元化的，人们在“不喜欢”到“喜欢”之间选择，而二元化的矛盾态度打破了这一认识，还原了消费者态度的真实面目，是心理行为学领域的较新研究课题。[3]消费情境中矛盾态度的产生，是获得商品而满足内在欲望的感性愉悦与对购买是否合适的理性评价之间经常会出现冲突，或认知信息不全面，使消费者对于是否购买产生犹豫和顾虑，从而陷入决策的两难境地所导致。[2，4.5]现有研究表明，矛盾性会对人们的行为产生影响。那么，当消费者的态度具有矛盾性时，企业应当如何对其进行沟通说服呢？如何改变矛盾者的态度，是矛盾性研究中值得关注的问题，对于企业销售促进和品牌传播活动具有借鉴和指导意义。
然而，矛盾者态度改变机制的研究中，关于矛盾性程度不同者，谁的态度更容易受外界影响而发生改变这一问题上存在争议。[6]主流观点认为，高矛盾者对事物正面和负面的认知接近，此时的态度结构不稳定，处于犹豫不决而更易被说服改变；[7-9]也有研究认为，低矛盾者的态度坚定性多停留在表面，而实际上容易受外界观点影响而发生态度改变。[6，10]对此问题的不同认识，说明了存在研究空白点，本文在此基础上进行完善和拓展。矛盾性揭示了态度的二元化，为正确认识态度偏向结构提供了新认知。然而，态度不仅是二元化的，同时也是多维度的，态度三成份理论(Tripartite Model of Attitudes)指出，态度是由认知、情感和意动三个维度组成，每种态度的属性特征都具有差异性。[11]以往矛盾态度的研究将态度作为一个整体维度，以喜欢或不喜欢作为对态度的测量，导致了不同的研究情境下得出的结论截然相反。争议存在的原因在于态度由不同的维度组成，各个维度间具有差异性，矛盾性程度不同者的态度结构有所区别，因此需要进一步细分研究。[12]现实中很多企业调查发现，虽然消费者对于某品牌评价态度较高，但在实际购买决策时却会转向竞争品牌，态度与行为间的不一致性也是困扰心理学研究的问题之一。[13]因此，对于态度的研究必须全面系统才具有指导意义，本研究引入态度三成份理论从认知态度、情感态度和意动态度三个方面对高、低矛盾性消费者的态度变化差异性进行比较研究。以阐释以往矛盾性研究中存在的争议，通过对消费者二元化三维度的矛盾态度变化趋势分析从而丰富矛盾性和消费者态度的理论研究。
根据态度三成份理论，态度由认知、情感和意动三个维度构成，各维度间具有区分效度和联系。[14-15]情感属于表层态度，是认知和意动的基础，容易受外界影响而不稳定，但可以保持独立性，如购物情境中主观情感上的喜欢并不一定会导致客观购买行为的发生；而认知和意动属于深层态度，认知考察的是对产品知识的了解，意动则是对行为意向的考察，两者在基于消费者对产品或服务属性了解和自身综合因素考量的基础之上形成，相对较为稳定。外界信息的影响下，不同维度的变化具有差异性。经典的信息影响理论解释可能性模型(ELM，Elaboration Likelihood Model)认为，外围态度的改变相对较为容易，如情感态度的改变多受外界信息偏向等情境性因素的影响；而内在的认知态度和意动态度的改变需要较多的投入，改变起来相对更加困难。[16]不同矛盾程度者的行为动机有所差异，黄敏学等人研究发现，高矛盾性消费者的主要动机是减少态度矛盾性带来的认知失调感，而低矛盾者主要是为了降低购后风险。[17本文通过实验法研究发现，在外界口碑信息的影响下，高矛盾消费者的情感态度不稳定，容易受外界信息的影响而发生变化，认知态度和意动态度则相对较稳定，不易发生改变，低矛盾消费者则与之相反。而且这一规律不受外界信息观点偏向的影响。
一、理论基础
1.消费者态度的矛盾性
(1)矛盾性的内涵。消费者态度的矛盾性是指其对某一产品或服务同时存在积极和消极的认知评价和情感体验。[1，3]以往研究认为，消费者的态度在“不喜欢”向“喜欢”的过程中，只能选择其中的一点，态度的结构是一元化的。而态度矛盾性认为消费者对于同一对象“正面评价”和“负面评价”可以同时独立的存在，态度是二元化结构，这种矛盾性更符合现实中消费者态度的真实情况。[2]如对于巧克力，人们既喜欢其美味，但同时也害怕其高脂肪含量不健康。消费者在知道自己喜欢的品牌产品优点的同时，也会对其缺点有所了解。矛盾性的产生源于消费者追求多重目标而对同一事物产生的多重心理反应，其中可能既有正面的心理反应，也有负面的心理反应，两者产生的冲突使消费者产生矛盾性态度，从而陷入决策的两难境地。[2，5]与一般社会问题中的矛盾性相比，消费者态度的矛盾性是一种微观层面、可以改变的矛盾，不是根本性的矛盾。如关于种族偏见的矛盾性是受历史和文化等因素影响长期缓慢形成的，改变难度较大。而消费者态度的矛盾性受情境性因素影响，例如对促销商品的矛盾性，可以通过仔细观察和对比性价，短时间内就可以消除矛盾性，改变购买态度。由于消费领域决策所需时间与精力相对较少，很少涉及深层次不可改变的矛盾性，态度更容易发生改变。因此，相较于社会性矛盾，消费者的态度矛盾性更适合作为研究对象，研究矛盾性对态度变化的影响效果。
(2)矛盾性的测量。关于态度矛盾性的测量有两种方法：主观测量法和客观测量法。主观测量法通常直接询问被试对研究对象认知上感觉的冲突(Conflict)、矛盾程度等，直接得出被试的态度矛盾性程度。虽然简单直接，但缺乏准确性。客观测量法则让被试忽略研究对象的负面(或正面)特性，只考虑正面(或负面)特征，从而得出正面(或负面)态度，然后根据计算公式得出矛盾性态度。目前采用得最多的计算公式是Thompson等人提出的“Griffin”公式：态度的矛盾性=(P+N)/2-｜P-N｜+X；[12]其中，P、N分别为正面评价和负面评价得分，而X则是为了避免出现负数而根据量表设置情况任意赋予的自然数。所得分数越高，态度的矛盾性程度越强。
(3)矛盾性的影响作用。矛盾性使得消费者产生认知失调感，处于抉择两难的困境，从而会降低态度的肯定性和稳定性，对态度和行为间的关系具有反向调节作用。[18]高、低矛盾性消费者间存在态度差异性，矛盾性越高，对产品的评价和购买态度越低，如Olsen等研究发现矛盾性会降低消费者的满意度。[19]当消费者的态度具有矛盾性时，他人的观点和态度是其参考决策的重要依据，矛盾性程度不同的消费者对外界信息的关注动机存在差异。[2]具体而言，高矛盾性消费者的主要目的是为了降低矛盾冲突引发的不舒适感，会选择关注信息的偏向(正面还是负面评价)作为自己的决策依据；低矛盾性消费者对产品或服务已经形成了一定情感偏好，增加对产品的认知从而减少购买风险是他们的主要动机，他们更关注信息的质量和来源。[2,17，20]由于矛盾性程度不同的消费者在态度结构和对外界信息的关注点上存在差异，因此外界信息的影响效果，要结合消费者的具体态度属性进行分析。
2.消费者态度三成份：认知、情感和意动
态度一直以来是消费者心理行为学的研究重点。然而态度和行为的不一致性是困扰研究者的难题，认识消费者态度的全部面貌是提高研究结论质量的基本前提。[13]从单一维度理解消费者态度所得研究结论，指导企业实际营销工作开展会产生片面性。现有解释消费者态度的理论模型较多，如关注购买的产品或品牌的对象导向态度模型(Attitude-toward-object Model)、关注购买行为本身的行为导向态度模型(Attitude-toward-behavior Model)和基于自身和他人因素影响的理性行为模型(Theory of Reasoned Action)等。而三成份态度理论(Tripartite Model of Attitudes)综合了购买对象和个人因素，是消费者态度的较全面反映，它认为态度由认知、情感和意动三个维度组成。[11]认知是根据人们对态度对象属性所持的信念，通常是基于对态度对象特征的客观评价和认识，受个人能力和知识水平的影响较大；情感是一种根据人们的感觉和价值观而形成的对事件的评价，而不是基于对态度对象本质的信念，较多受情境刺激的影响；意动是根据对某一对象所表现出来的行为的观察而形成的行为倾向，通常包括自己以往的行为经验或是对身边朋友行为的观察，一旦明确形成较难以被改变。
三个维度可以用来共同或单独解释消费者的行为，Bagozzi等人证明了这三个维度间具有显著的区分效度，各种成份可单独或共同用于解释消费者态度，Xiao等人研究发现，消费者的认知、情感和意动是影响信用卡使用行为的共同因素。[14，15]从态度三成份各自的定义，我们可以看出态度中的感性和理性间的差别。情感态度的改变所需个人投入努力最少，而认知态度和意动态度的改变需要消费者投入较多搜寻成本。同时，三者间具有一定因果联系，消费者通常在认知基础上，形成对产品或品牌的情感态度，从而会决定意动方向。消费者行为是基于三者的综合影响或其中某者为主导。如对于一些感性消费者，通常根据情感态度来进行决策，而理性消费者以认知态度或三者的综合考虑决定其行为。从具体的态度三维度来分析高低、矛盾者的差异性，有助于真实和全面认识矛盾消费者的态度，提高研究的效率和准确性。
3.研究述评：矛盾消费者态度改变的机制研究
现有矛盾性研究中，对于高、低矛盾者谁的态度更容易被改变存在争议，主要由三方面原因导致：第一，研究对象不适合作为矛盾态度变化的考察。通常是对一些涉及政治民主选举、环保问题、性别歧视等社会性问题的研究，而这些问题态度的矛盾性形成是一个长期过程，受个人价值观、文化等因素的影响。改变矛盾者对此类问题的态度，需要转变其自身的价值取向等较深层次的信念，短时期内改变的难度较大。因此，社会性问题的态度矛盾性，适合用于分析高、低矛盾者态度组成结构上的差异性，如态度的确定性、稳定性和强度等，而不适合矛盾者态度变化差异性的研究。第二，研究内容上较少以矛盾者态度变化为研究焦点。通常考察较多的矛盾性产生的原因，[12,21]高、低矛盾者态度结构的差异性，[8]矛盾性对态度与行为关系的调节，[10,18]矛盾者对信息的选择关注[2，20]等方面，更多关注矛盾性本身的增减，较少关注矛盾者态度的变化差异性。研究多从矛盾性特征推断出矛盾者一般态度变化的趋势，所得结论存在相互冲突，因而缺乏准确性。第三，态度的测量方法上缺乏针对性。关于矛盾者态度的测量，以往研究通常是采用整体态度(喜欢或不喜欢的程度)或直接、间接态度作为测量方法，以此作为矛盾者态度差异性比较的内容。[6]忽略了态度的具体属性，导致了所得结论的差异性。
在以往研究的基础之上，本文聚焦于矛盾性消费者态度的研究，一方面，由于矛盾消费者在态度结构上具有矛盾者的共同特征；另一方面，消费者的态度改变更具操作性，如对于促销折扣商品的矛盾性，可通过对商品的直接观察或更多辅助信息消除矛盾性，从而发生态度改变。以下将从态度三成份理论入手：首先，对比分析高、低矛盾者在认知、情感和意动三个维度上的差异性，以为进一步研究态度变化的差异性做好铺垫；其次，分析在外界带有一定偏向的口碑信息影响下，高、低矛盾性消费者认知、情感和意动变化的差异。由于研究主题为外界信息影响下消费者态度变化的差异性，因此这种信息既要符合消费情境的常见现象，同时又能观察出信息影响的效果。所以本研究采用带有一定偏向的口碑信息作为刺激，一是因为口碑信息由消费者之间产生，相较于广告更能令其信服，而且在网络环境下这种口碑信息越来越普遍；[2]二是由于现实中消费者所接触到的口碑信息，如网上对某一产品的评价统计，通常都是以某种态度为主，正面、中立、负面评价都包含的信息，带有一定偏向的口碑信息更能符合现实生活情况。[22]
二、研究框架和假设
本文将研究两个问题：首先，矛盾性程度不同的消费者在具体的态度结构上有何差异，引入态度三成份理论分析在认知态度、情感态度和意动态度上不同程度矛盾性的消费者的个体差异性；其次，不同矛盾性程度的消费者在具体态度的变化上有何差异，在外界不同偏向口碑信息的影响下，高、低矛盾性消费者各成份态度是如何发生变化的，从而最终为以往矛盾态度的研究中存在的争议提出合理解释。研究模型见图1。
1.矛盾性消费者态度结构的差异性
消费者的矛盾性是一种对消费对象积极和消极评价同时独立存在的认知和情感体验，会导致认知失调感和对于是否做出购买决策的犹豫状态。[3]矛盾消费者通常对购买对象有着复杂的情绪，其认知和情感评价会降低，[12]同时也会表现在对产品的购买倾向上。[8]Conner等人的研究表明，矛盾性对态度和行为之间具有反向调节关系，而且高矛盾者在整体态度和意向评价上显著小于低矛盾者。[18]对某一产品的认知态度、情感态度和意动态度评价上高矛盾者会小于低矛盾者。由此，我们提出本文第一个假设：
H1：由于矛盾性的影响，对某一产品或服务，高矛盾性消费者在(a)认知态度、(b)情感态度和(c)意动态度的评价上会小于低矛盾性消费者
图1 研究框架
2.矛盾性消费者态度变化的差异性
矛盾性消费者在购买决策过程中徘徊时，态度结构处于不稳定状态，从而容易受到外界信息的影响。矛盾性程度不同，同一外界信息对态度的影响效果会有所差异，通常认为，高矛盾者的态度强度低、稳定性差更容易被说服而发生态度改变，低矛盾者态度强度高、稳定性强而难以被改变。然而，Cavazza和Butera研究发现，高矛盾者只是在直接态度上容易被改变，而在间接态度上反而更难被改变，低矛盾者正好相反。[6]直接态度多表现为外在态度，情感态度是典型代表；间接态度表现为内在态度，反应的是对目标物属性深层次的了解和行为倾向，认知态度和意动态度是其表现。他们认为，高矛盾者态度结构中由于对目标对象正面和负面的属性知识都有一定了解，类似处于中立状态，表面上不需要发生多大态度调整就可以赞同任何偏向的信息观点。而实际上，由于其原有态度结构中已包含了对态度对象正、负面的认知，赞同外界正面(或负面)的影响信息，需要克服原有态度中的负面(或正面)认知，所需的信息投入也相应更高，高矛盾者的真实态度更难以被改变；[10]低矛盾者通常态度坚定，根据态度一致性理论，态度强度较高者为了保持态度的一致性，直接的外在态度不易被改变。而当外界群体的信息观点与自己的认知不一致时，受从众心理影响会调整内在态度保持与群体的一致性。
消费情境下矛盾性的产生有一个基本前提，消费者对于购买对象具有一定的情感偏好和购买倾向，对与己无关的产品不会产生矛盾性。由于高矛盾性会带来认知上的冲突和情绪上的紧张，感到难以决策和不舒服，因此对于高矛盾消费者而言他们首先要做的是寻求参考信息消除态度的矛盾性；低矛盾消费者对购买对象以积极评价态度为主，负面评价处于可以容忍水平，此时他们关注外界信息更多的是防范购后风险。[2，17]在构成态度的三维度中，情感态度相对而言容易改变，而认知态度和意动态度的改变则需要更多信息投入。当高矛盾消费者寻求外界参考信息消除矛盾性时，从而会引发态度改变，情感态度的调整是降低其认知失调感的合理途径。因为高矛盾消费者对于产品属性的正面和负面认知水平接近，而且购买倾向低，要改变认知态度和意动态度难度较大。低矛盾消费者对产品的评价以正面为主，对于产品的情感态度较高，态度具有保持一致性的惯性，所以其情感态度不易改变。但低矛盾消费者会更加注意购后风险，如他们会审查参考信息来源是否权威，[2]更加关注产品的负面消息，[17]会根据外界信息调整认知和意动，因此其认知态度和意动态度的改变反而会更加容易。综上分析，我们推断高矛盾性消费者的情感态度相较容易发生改变，而认知态度和意动态度较难改变，低矛盾性消费者与之相反。由此提出本文第二个假设：
H2：在外界信息的影响下，对某一产品或服务，高矛盾性消费者相对于低矛盾性消费者在(a)情感态度更容易被改变、(b)认知态度和(c)意动态度上更难被改变
结合具体的影响信息类型，正面的口碑信息通常会提升消费者对产品或服务的评价，而负面信息则与之相反。带有一定偏向性的多元化信息类似双面信息，其影响效果也将会更加明显。同时以往关于信息影响效果的研究也表明，负面信息对人们的影响作用更为显著。[23]虽然如上所述口碑信息的类型会改变消费者态度三维度的变化方向，但本文关注的是高、低矛盾者在态度变化同一趋势的差异性上。黄敏学等人关于外界信息对矛盾性消费者的影响研究表明，信息的影响效果取决于矛盾性消费自身对信息的解读动机，而不受信息偏向的影响。[17]如高矛盾者为降低失调感而选择关注外界的正面信息，低矛盾者为降低购后风险选择关注负面信息。同样高、低矛盾性消费者在态度三维度变化上的差异性上，受矛盾消费者信息关注动机的影响，态度变化的差异性不受口碑信息类型的影响。由此，推出本文最后一个假设：
H3：在外界信息的影响下，高、低矛盾性消费者在态度变化上存在的差异性不受信息偏向的影响
三、研究方法
此次实验设计借鉴和改进了笔者等人2010年关于矛盾性消费者对外界口碑信息关注类型的研究设计，采取的是前—后测实验设计，两次测量间隔两周。[17]因为之前研究包含了两次实验，借鉴了Zemborain和Johar的研究设计，实验结果表现出了较好的效度和信度，证明了实验设计是可以被重复延用的，有利于对实验过程的撑控，减少外在因素对实验过程的干扰。[2]其中对态度矛盾性的测量借鉴Thompson等人的研究，[11]而对情感态度的测量借鉴Kim、Allen和Kardes研究中的测量方法；[24]认知态度的测量是选用了Crites、Fabrigar和Petty关于认知测量的代表性方面，[25]结合本研究特点选取了其中四项测量内容；意动态度的测量是借鉴Putrevu、Sanjay和Lord的研究中关于购买倾向的测量。[26]
1.实验设计和被试
本实验采用2(矛盾性高、低)×3(正面、中立、负面偏向为主信息)设计，分前一后两阶段进行。与以往研究相比，添加了中立偏向口碑信息组作为控制组，从而进一步提高研究结论的信度。我们根据第一阶段测量出来的被试态度矛盾性程度将其分为高、低矛盾两个小组，然后随机分布至各信息组。实验操纵的自变量是被试所阅读的外界口碑信息，分为正面、中立、负面为主的三种偏向性的口碑信息，调节变量是被试已有的态度矛盾性程度，因变量是被试的情感态度、认知态度和意动态度的改变。
本次实验共邀请某大学的140名本科生参与实验，每位参与者在课程成绩额外加2分的基础上，最终有效样本同时给予10元人民币作为实验参与奖励，剔除第一阶段不合格样本13名，最终有效样本127名。其中男生68名，女生59名，平均年龄24±2岁。大学生样本的同质性较强，可以消除其它因素造成的个体差异性，而且已经具备了一名社会消费者的条件，可以作为消费者研究的理想样本。
2.实验目标物
借鉴笔者2010年的研究，本研究仍选用3G手机类别产品作为实验目标物。首先，由于上次研究采用3G类别手机作为目标物，显示该目标物符合消费者态度矛盾性的研究，再次选用可以进一步证明非特定样本对实验结果的影响；其次，类别产品作为实验目标物可以消除具体品牌因素带来的干扰；再次，3G手机作为当前关注度较高的产品，市场上消费者褒贬不一，既符合态度的矛盾性的产品标准，同时也符合评价口碑信息的多元化；最后，3G手机作为外在使用产品，在购买时消费者通常会参照他人的评价作为自己的决策依据，因此与本研究关注外界口碑信息对矛盾性消费者态度影响的研究主题相稳合。
3.实验刺激和程序
本研究的实验刺激控制为外界不同偏向的口碑信息，分别为正面偏向为主、中立偏向和负面偏向为主信息。此类口碑信息，在网上投票类型的产品评价中犹为常见。关于投票中各选项人数所占比例对于投票结果的感知偏向的影响，同样借鉴笔者等人的研究并经过再次预测试，我们将正面(负面)偏向为主信息仍设置成为“87%的被调查者想(不想)使用XXX”、“10%的被调查者以后再决定”以及“3%的被调查者不想(想)使用XXX”，设计成一种网上常见的饼图，分别以绿、黄、红三种颜色注明；中立偏向为主信息设置成“45%的被调查者想使用XXX”、“10%的被调查者以后再决定”和“45%的被调查者不想使用XXX”，同样以含有绿、黄、红三种颜色的饼状图呈现。[17]
第一阶段。采用书面问卷形式，测量了被试对3G手机的态度矛盾性、认知态度、情感态度和意动态度。然后要求被试留下电子邮件，以便进行第二阶段的调查。
该调查问卷是使用“问卷星”网络调查设计软件，被试直接在网上填写并提交。
被试首先被要求回答对于所阅读的投票信息的偏向和真实性的感知，我们用语句“总体来说，人们想使用3G手机”，“总体来说，人们不想使用3G手机”作为控制检验。接着，我们再次测试被试的态度矛盾性、情感态度、认知态度和意动态度。为了消除两次测量中相同内容记忆效应导致的普遍方法误差，我们将测量变量顺序和相关语句顺序作了调整。[27]
四、研究结果
1.因子分析
本实验中涉及认知、情感和意动作为态度的组成三维度。为了提高态度的预测准确性，三个测量构念间是否有明确的区分效度非常重要，[14]我们通过因子分析的方法检验这个问题。由因子分析可以看出，认知、情感和意动确实是三个不同的因子。三个因子的区分度良好，两次前—后测累计解释方差为79.01%/76.59%。另外，态度矛盾性是由态度对象的正面评价和负面评价两个因素组成，两种评价是否在消费者头脑中独立存在，对于态度矛盾性的准确预测较为重要。我们也通过因子分析方法检验它们之间的区分度，结果正面态度和负面态度具有良好区分度，两次测量的累计解释方差为76.46%/73.10%。
2.变量的基本信息
我们进一步对本研究中所涉及的变量进行了基本信息分析。结果总结于表2中。
从上面的因子分析与信度分析可以看出，研究中所涉及变量的信度和效度都在可接受的水平内。在此基础上，我们对本研究的基本假设进行操纵性检验和假设检验。
3.操纵性检验
(2)矛盾性消费者态度变化的差异性检验
以往研究通常认为，高矛盾者更容易受外界信息影响而发生态度改变，低矛盾者态度坚定不容易受影响。然而本研究认为以往的这些观点缺乏具体性，由于组成态度的认知、情感和意动三个维度各具特征，同时高、低矛盾性消费者不同的行为动机。我们推测高矛盾消费者只在情感态度上容易被改变，而在认知态度和意动态度方面较难被改变，低矛盾消费者则正好相反。为了验证这一假设，本研究设计了网络环境下常见的三种代表性信息情境：正面为主信息、中立信息和负面为主信息，分别检验不同偏向信息对于矛盾性消费者的影响效果。这类以某种观点为主、同时包含多种观点的信息，类似双面信息，更具有说服性效果。[23]一般而言，正面为主的信息会提升消费者的态度，负面为主的信息则会降低消费者的态度，而中立信息影响效果难以评定。而本研究推测矛盾性消费者态度的变化特征规律不受信息类型的影响。
通过前后两期数据对比，可以得到消费者的情感、认知和意动方面的平均改变值，然后分组对比分析高、低矛盾者态度变化状况的差异。图2-4是对被试在不同信息影响下，高、低矛盾者在情感、认知和意动方面的变化对比分析。整体而言，高矛盾者在情感态度改变幅度上要大于低矛盾者，而在认知态度和意动态度变化幅度上要小于低矛盾者，假设2基本得到了支持。
图3 中立信息
图4 负面信息为主
五、研究结论与讨论
1.结论
矛盾性近年来已成为态度研究领域的热点问题，社会心理学、政治学、营销学等诸多学者研究发现矛盾性是降低态度和行为间一致性的重要因素，[2,18,28]而态度和行为间的一致性是消费者态度领域研究的重要课题。[13]矛盾性的研究指出了态度的二元化结构，表明对同一态度对象喜欢和不喜欢同时独立的存在，打破了对于传统态度一元化观念的认识，[12]从而也更加全面、客观地反映了态度原本面貌，有助于提高消费者态度研究的准确性。而对于矛盾性高、低程度不同的消费者态度差异性对比分析，则可以更为直接地了解矛盾性对消费者态度的影响。这种差异性主要体现在两个方面：一是在态度组成结构上，[12]二是在外界信息影响下态度变化的差异上。[7，20]当前关于矛盾性的研究争议主要体现在第二个方面上，主要原因在于是这些研究对于态度的考察多以单一维度上的“喜欢”或“不喜欢”，忽略了态度的具体组成维度，从而导致了结论的片面性。
在态度三成份理论的基础，本文对高、低矛盾者态度变化的差异性进行了研究，可以得出以下结论：(1)进一步验证了高、低矛盾消费者间存在的个体差异性，相较以往研究指出高矛盾者的态度评价要小于低矛盾者，[12]本文进一步具体表明高矛盾性消费者在认知、情感和意动态度三个具体维度的评价相对较低。(2)针对以往研究中高、低矛盾者谁的态度更容易被改变问题上，与以往研究认为的高矛盾者态度更容易被说服性有所不同，[7，8]本研究发现高矛盾消费者只是在情感态度上容易受影响改变，而在认知态度和意动态度上改变较难，而低矛盾消费者则与之相反。(3)受矛盾消费者对外界信息的关注动机影响，高、低矛盾者态度变化的差异性不受信息偏向的影响。对于高矛盾者而言，其信息关注的动机是减少认识失调带来的冲突感，低矛盾者则是为了降低购后风险。同时结合情感态度、认知态度、意动态度三个维度的特点，情感态度相对于认知态度和意动态度而言发生改变所需信息投入较少。在外界信息影响的消费情境下，当矛盾性消费者需要调整其态度时，高矛盾者情感态度的调整最容易减少认知失调感。而低矛盾者认知态度和意动态度的调整最符合购后风险关注的动机，同时也可以保持其直接态度的一致性。因此，高、低矛盾者态度变化的差异性不受信息偏向的影响。
2.理论意义
首先，运用态度三成份理论比较了不同矛盾程度的消费者态度变化的差异性，从而回答了以往矛盾性研究中存在的争论。关于矛盾者态度是否更容易受外界影响而被改变，是矛盾性研究中存在争议的问题，[6]同时也是了解矛盾性影响特征的一个基本问题。本文研究发现，由于态度的构成维度特征不同，情感态度容易受情境性因素影响，而认知态度和意动态度则与产品知识、自身能力等因素有关而相对稳定。同时不同程度的矛盾性会导致消费者动机有所差异，由于高矛盾消费者的主要动机是消除态度的矛盾性带来的认识失调感，本文研究发现其情感态度相较而言最容易调整；低矛盾者则更关注购后风险，同时由于态度的强度较高要保持态度外在的一致性，本文研究发现其认知态度和意动态度的更容易被改变，符合他们的态度特点。而且本文进一步证明了这一特征规律不受信息偏向的影响。
其次，进一步丰富了消费者态度理论的研究。根据本研究对矛盾性消费者态度的界定，其态度呈现二元化三维度结构。矛盾性揭示了消费者态度呈现二元化结构，它在消费者态度领域是一较新的研究课题，还原了消费者态度的真实面目，是信息多元化的时代中消费者经常面临的问题。同时消费者态度还包含认知、情感和意动三个维度，本研究以消费者的态度矛盾性为研究对象，进一步揭示了在外界信息的影响下，高、低矛盾性消费者在认知态度、情感态度和意动态度变化上的差异性，从而对消费者态度的矛盾性形成了较深入的了解。同时可以用来进一步解释以往消费者态度研究中提到的消费者态度和行为的不一致性问题，可以丰富消费者态度的理论研究。
最后，在研究方法上，本研究采用了三种不同偏向的信息情境，进一步验证了所得结论的客观性。以往的研究往往只采用两种类型的信息来分析影响效果，本文采用了正面偏向为主、中立型和负面偏向为主三种类型的信息情境，具有普遍代表意义。虽然正面(负面)偏向的信息对消费者态度具有提升(降低)作用，中立信息影响不显著，但从整体影响效果来看，仍是高矛盾消费者的情感态度容易受影响发生改变，而认知态度和意动态度不易受改变；低矛盾消费的认知态度和意动态度容易受影响，而情感态度则较为稳定。
3.管理意义
首先，态度的矛盾性已经成为日常生活中的普遍问题，企业对消费者的研究要重视矛盾性会带来的影响。矛盾性会降低消费者对产品或服务的认知和评价，从而降低购买意愿，不利于企业市场的拓展。企业需要了解清楚与产品相关的导致矛盾态度产生的具体原因，如价格、产品属性、定位等，从而提供具有针对性的解决方案。如巧克力产品的美味是引吸许多消费者的主要因素，但是它的高脂肪含量是导致许多女性消费者产生矛盾性的主要原因，因此对于巧克力营销来说如何克服这一问题是最大障碍。如企业可以通过降低巧克力产品的脂肪含量，通过健康诉求来改变消费者认知。再如，是否矛盾性就一定导致不好的影响结果呢？矛盾性的前提是消费者对企业的产品或服务有一定兴趣，否则漠不关心就不会存在矛盾性，如何利用矛盾性这一契机促进交易，是企业需要进一步考虑的问题。
其次，销售人员在与消费者接触的过程中，对于不同矛盾性程度的消费者应采用不同的沟通策略，从而利于提高工作效率。在购买情境中，当消费者表现出犹豫不决矛盾性程度较高时，通过情感说服可有利于加快消费者的购买决策过程；而当消费者表达出对产品具有一定喜好矛盾性程度较低时，销售人员从产品功能认知方面进行说服，可能更有利于促进交易成功。因此在销售管理工作中，增加销售人员对于态度矛盾性和态度多维度知识的了解，可以提高其工作效率。
最后，企业在进行品牌传播时，应全面考虑消费者态度的特征习性，制定相应的广告传播组合方案。通常企业在制定传播方案时，往往会采取情感诉求为主或认知诉求为主。本研究的态度三成份理论表明消费者的态度由情感、认知和意动三维度组成，三种维度影响都很重要。企业可以在“空中”(电视广告)传播时以情感诉求为主，而在“地面”(杂志或网络软文广告)传播时以认知诉求为主，形成合理互补，提升传播效果。
4.研究局限与未来研究方向
首先，本文缺乏研究矛盾性消费者的整体态度与态度三成份之间的关系。虽然本文揭示了导致矛盾性研究中存在争论的主要原因是没有对高、低矛盾者在态度的具体维度上进行区别研究，本研究对高、低矛盾者的认知态度、情感态度和意动态度改变上进行了分析。然而，如果能进一步分析高、低矛盾者在总体态度与认知、情感和意动三成份的关系上有何不同，可以更进一步全面了解消费者态度矛盾性的影响。
其次，本研究只是从结果上对矛盾者受外界信息影响下态度变化进行了分析。由于不同的信息处理方式，对人们观点态度改变效果存在影响，例如从中心路径或外围路径出发，分析矛盾者不同维度态度的改变过程，可以更加准确地反映矛盾者态度的改变机制。
最后，随着矛盾性研究的不断深化，消费者的情感矛盾、认知矛盾或者情感与认知冲突所产生的态度矛盾是未来值得深入的研究方向，研究其产生机制和影响效果可以有助于对矛盾性问题的全面了解。情感矛盾和认知矛盾可能会导致不同的消费者行为，同时，不同的产品类别可能会影响矛盾性产生的类型，如功能型产品可能以认知矛盾为主导。不同类型的矛盾态度究竟会产生何种影响，现有关于矛盾性的研究鲜关注。同时，在关于矛盾性的测量上，采用被试问题反应时间(Response Latency)作为测量的辅助手段，可以更客观、准确地区分高低矛盾者，这是未来可以尝试的研究方法。
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