“一品多牌”的运用策略，本文主要内容关键词为：一品论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、战略的出发点——凸显个性锁定目标消费群
新时代，生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化，由大众消费时代进入分众时代。企业若能在深入科学地市场调查的基础上，发展出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体（分众）进行产品设计、价格定位、分销规划和广告活动，那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的品牌更有竞争力。
假设A与B两个品牌的洗发水在功能、品质上基本一致，当A 号称“既营养、又去头屑、又柔顺”的时候，B品牌很细化地定位在“去头屑”上，其可信度就会更高。这就好像同样的压力作用在较小的面积上压强更大。只要不断坚持这一诉求，久而久之，为头屑而深感烦恼的顾客就会改而选择B品牌。同样一个C品牌如果专门定位在“营养、乌黑亮泽”上，就很容易获得“头发干枯、开叉、发黄，希望有一头健康亮泽秀发”的消费群的青睐；一个D品牌专门以“柔顺”为号召， 也必然能让“希望洗后舒爽、头发柔顺、飘逸潇洒”的消费者心醉不己。
对于市场攻击者而言，发展出一个品牌，使其品质、包装、服务符合某一类消费群体的特别需要，并在广告活动中不断坚持这一诉求，就能较容易地占据这一细分市场。市场挑战者与攻击者的惯用手法是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来蚕食市场。对于市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御。帕尔克以专治重感冒为诉求来势汹汹，吏克被迫在康泰克的基础上推出也是专治重感冒的新品牌康得来对抗，但显然有些被动了，市场已经被抢走一大块。P&G公司为争取主动， 仅洗发水一种产品就发展出四个品牌，与其让竞争者抢走“去头屑”型的洗发水市场，不如自己推出“海飞丝”去抢滩；推出含“维他命原B5”、“拥有健康，当然亮泽”的潘婷、“柔顺”的飘柔和“保湿”的“沙宣”也同此理。
凸显个性、锁定不同目标消费群不仅是采用“一品多牌”的战略出发点，对市场领导者而言是战略防御的需要，亦是市场挑战者实施市场攻击的利器。
说出来大家也许不信，欧米茄（OMEGA）、雷达（RADE）、 浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatch）、天梭（Tissot ）等名表居然是同一家子的兄弟姐妹，都是全球最具规模的制表集团SMH旗下的手表品牌， 为了凸显各品牌个性，SMH公司从未主动宣传这些品牌源自同一企业。事实上，SMH旗下的不同品牌性格迥异，凸显着其独特的一面， 消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。如欧米茄代表着一种成功人士或名人尊贵豪华的选择，而雷达表是高科技的象征。至于斯沃琪则是前卫和时髦、潮流人士的首选。在广告宣传与市场推广中，体现着品牌的鲜明个性。欧米茄精心挑选一些国际性和地区性的名人作为形象大使，比如国际知名人士，如超级名模辛迪·克劳馥、莱·麦克弗森；好莱坞国际影星皮尔斯·布鲁斯南；世界一级方程式冠军车手迈克尔·舒马赫、高尔夫杰出人物思尼·艾斯等，在中国则选用了陈露等。97年，欧米茄的彩页杂志广告均以一幅体现欧米茄大使非凡个性和时尚风采的照片口号：“欧米茄——我的选择（OMEGA ——MYCHOICE）”。对消费者而言，人人都渴望成功和成名，自然对那么多名人也配戴的欧米茄表产生共鸣和购买欲，以此寻找成功人士的感觉，而反观SMH公司其它品牌如雷达表的广告， 你从不会发现有什么明星出现，卖点和推广完全表现在高科技制表工艺和材料上，如“表面为硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶，紧贴手腕”、“配合晶莹光洁的表盘，高贵典雅”、“白色表带由高科技陶瓷材料制成，坚硬耐磨、永不褪色”。据悉，SMH在今后发展的过程里， 在旗下品牌不会有很大冲突的情况下，会再收购开发一些品牌，填补现有品牌设计、造型等空白以满足更多消费者的需求。但是，品牌个性的宗旨是永不放弃的。
同样，发展系列产品时未引入新品牌反而放弃原有品牌个性而招惨败的案例不胜枚举。“派克”钢笔号称钢笔之王，是一种高档产品。人们购买“派克”笔，绝对不令仅为了买一种书写工具。更主要是购买一种形象、体面、气派，高档次是“派克”笔行销市场的支撑点。1982年，“派克”公司新任总经理彼特森上任后不是巩固和发展自己的市场强项——高档产品，而是去争夺低档笔市场，热衷于生产经营每支3 美元以下的大众化钢笔。结果没过多久，“派克”公司不仅没有顺利地打入低档笔市场，反而让对手克罗斯公司乘虚而入，派克笔的高档笔市场被冲击，市场占有率下降到17%，销量只及克罗斯公司的一半。因为“派克”笔经营低档笔后，其“钢笔之王”的形象和美名受到损害，不能再满足人们以派克为荣和体现身份的心理需要，它失去顾客是情理之中的。其实，派克如果真的很想占有低档市场，引入一个新品牌才是上策。试想劳斯莱斯头脑一发热，也推出与夏利价位、质量接近的车，并大大咧咧地挂上劳斯莱斯牌，连香港的工人、售货员、报摊主都能买得起，李嘉诚第二天还会坐劳斯莱斯吗？坐劳斯莱斯要的就是皇家风范和唯有顶级人士才能享受的感觉嘛！
相比较而言，丰田就比派克聪明。丰田公司准备争夺高档豪华车市场。但丰田十分明白自己有几斤几两，跟大多数日本车一样，丰田与旗下各品牌如花冠、皇冠、佳美等在消费者心目中“低档、省油、廉价车”的形象已根深蒂固。要改变公众心智中固有的观念谈何容易。于是丰田专为高档车推出一个全新品牌凌志。经过数年呕心沥血、潜心研究，隆重上市，一役而成功。凌志车上还故意隐去企业名称，车身上未标有丰田的标志，而丰田公司的其它品牌，如花冠、佳美等车上都标有丰田标志。这是丰田为了不让消费者对丰田公司传统品牌与新品牌之间产生联系，消除丰田形象对高档车的营销障碍而作的刻意安排。如果凌志标上丰田标志、或干脆直接用丰田、佳美、皇冠等品牌来推高档豪华车，能跟宝马、林肯、奔驰这些早已令大家钦羡不已的豪华品牌一决雌雄吗？无独有偶，本田推出高档车时，也采用了全新品牌ACCURA，车身上也故意隐去本田的标志。
二、“一品多牌”的运用策略
1.各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外，兄弟之间不打架
同一企业引入“一品多牌”的终极目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份额。如果引入的新品牌与原有品牌没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。新品牌应能夺取竞争品牌的份额乃至吞并对手。
上海家化的美加净、百爱神、六神、明星等品牌旗下均有洗发水，但各洗发水之间没有明显的差异，且价位基本接近，目标市场相互重叠，除了起到多占货柜的作用外，并没有协同对外去占领不同的细分市场，背离一种产品多个品牌的战略意图。
2.在营销和广告策略上应充分体现各品牌之间的差异
如前面所述，欧米茄精心挑选名人作为形象大使，而雷达表的广告，从不用什么明星，广告诉求主要集中在高科技制表工艺和材料上。两者在设计和价位上也有较大区别，雷达以方表为主，欧米茄以圆表为主；欧米茄的价格总体上高于雷达。
PG的飘柔与潘婷电视广告就充分表现了品牌之间的区别。飘柔模特的头发拍得飘逸柔和、丝丝顺滑，其中梳子一放到头上就掉下来的镜头特别传神地表现出这一点；而潘婷的头发主要是乌黑亮泽，模特在句油上下了很大一番工夫。
3.新品牌的独特卖点应有足够的吸引力
国内曾有好几家企业尝试推出男士洗发水，并以“×××、真正男子汉”和天王巨星为号召，但无人喝采。这主要是因为洗发水是一种功能性极强的产品，讲究使用后的效果与感受，很难从心理、情感角度去细分，绅士型、英雄型、男子汉型的卖点不具有足够的吸引力，无法托起一个洗发水品牌。以绅士、英雄、男子汉为卖点来推一个香水等特别讲究心理感受与情感意境的产品也许就会比较容易。
如果能在科学上解释，“男女头发除长短不同外，头部皮肤与头发存在根本差异，需要用不同的洗发水来洗染养护，”那么专门推出一个男士专用洗发水会大有前途、无往而不胜。
4.采用“一品多牌”要依据产品与行业特点而行
相对来说，生活用品、食品、服饰等行业适合于采用“一品多牌”策略。而电器类就更多的是走“一牌多品”的模式，如松下、日立、夏普，无论洗衣机、彩电、音响、空调、冰箱、传真机均采用同一品牌。其实这说到底与产品品牌是否需要个性形象来争夺市场有关。奶粉就可以推出以“补钙”、“低脂”、“老年人专用”、“专用”等多种专门品牌；感冒药可推出“重感冒”、“不打瞌睡”等个性化品牌，而消费者对洗衣机、彩电、音响等电器品牌产生依赖，可以归给一个主要共同点，即对这一品牌在技术、品质上的认同。
可见，电器类产品技术、品质等共性化是否为消费者接受是最为重要的，一个品牌，只要做到这一点，就带动大多数电器行销市场。个性化形象对于电器产品就不大重要。再加上一个电器品牌广为消费者认同是企业长期营销努力和广告宣传累积的结果。企业为同一种电器，如保鲜的冰箱、开门的冰箱、强冷冻的冰箱需要强调的个性越来越多且变化很大，彩电今天推“画王”品牌、明天就可以出一个“火箭炮”、大后天又可以来一个“贵翔”。可能，刚推成功一个品牌，其所代表的个性就过时了，不具有优势了。所以，电器类产品如有必要张扬个性，较好的方式不是引入多个品牌，而是采用副品牌。这样，以主品牌卓越的技术、品质形象获取消费者的信赖，又以副品牌宣传产品的独特优点起到锦上添花的作用从而使产品更具吸引力，不过电器中的伊莱克斯有些例外。
5.每一品牌所面对的细分市场具有规模性
专业专门发展出一个品牌去争夺某一细分市场，若这一细分市场的容量较小，销售额尚不足以支持一个品牌成功推广和生存所需的费用，就无法实施“一品多牌”策略。台湾的日用品企业就因此很少采用这种策略。因为食品、日常用品的市场容量是以人口数量为基础的。台湾人口数量才两千多万，任何一种食品的市场容量都是有限的，其细分市场的规模就更小了。一个细分市场的专门品牌哪怕百分之百的占有了该细分市场，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。事实上，台湾的企业不仅极少采用“一品多牌”策略，而且往往连采用“一品一牌”的策略都很难做到，因为一种生活用品的全部市场规模都难以承受一个品牌推广所需要的费用，所以更多的是采用“一牌多品”策略，如台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以“统一”、“味全”的品牌名。而美国与欧洲的市场容量大，饮料、食品就较多地采用“一品一牌”或“一品多牌”，如卡夫食品公司旗下的咖啡有“麦斯威尔”牌、果珍有“TANG”牌、啤酒有米勒牌；达能公司有两个矿泉水品牌。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快，为适应市场竞争的需要，再加上目标细分市场的规模足够大，应该有些企业采用“一牌一品”或“一品多牌”策略。
6.顺应市场的需要及时调整品牌数量与定位
随着社会经济的发展，消费者的需求在不断变化之中，有些品牌细分市场可能会萎缩，这时就要剔除这一品牌或进行品牌再定位，如五年前在上海、广州等城市，每块二元以下肥皂还有一定市场，现在已基本不见踪影。低档品牌就应及早调整品牌定位，或剔除低档品牌着力推中高档品牌。