我国企业进入品牌竞争时代，本文主要内容关键词为：竞争论文,我国论文,品牌论文,时代论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
编者按：改革开放十几年，我国市场出现的一个最为引人注目的现象是，到处是外国的牌子。“国际竞争就在国内”。那么，在这激烈的市场竞争中，我国工业品牌出现了哪些变化，处于何种地位？北京名牌资产评估事务所用一年多时间，对我国拥有较大市场份额、具有超值创利能力、产品能与消费者见面的百个一流品牌进行了研究与比较。即’95中国最有价值的品牌研究（以下称’95品牌）。这种比较研究是借鉴世界最有价值品牌的研究方法与内涵进行的。引入定量分析进行名牌研究，这在我国还是首次。对于各级政府、企业实施名牌战略，是很有参考价值的。现在我们摘取他们研究报告的结论部分发表（全文发表于《中国质量万里行》杂志第5期）。从中我们会清楚地看到， 在市场竞争中形成的我国一流品牌，已处于我国市场发展的引导地位。大力发展中国名牌，将有助于推动民族经济向高层次、高质量发展。
我国企业品牌竞争态势
1、从经济增长率看，近100个’95中国最有价值的品牌（下简称’95品牌）明显高于全国平均水平。
1992—1994年，全国销售总收入平均增长29.28%。’95 品牌增长40.49%，高出全国增长率11.21个百分点。
从年度增长指数看，’95品牌1993年高于全国增长速度的27.1%，1994年高于全国增长速度的84.9%，说明名牌企业的竞争实力在迅速增强。
2、从市场占有份额看， 近几年已经出现几个或十几个品牌产品占据该类产品大部分市场份额的态势，市场明显向名牌集中。以1993年为例，全国270多个空调厂，春兰空调占据市场30%，120多个味精厂，莲花味精占据市场23%，700多个啤酒厂，青啤占据8%，2380多个电子元件厂，彩虹占据12%，250多个计算机整机厂，联想占据35%，180个冰箱厂，海尔占据12%，150个摩托车整车厂，嘉陵、建设、轻骑占据 58%，1140个洗衣粉生产厂，白猫、活力28占据9%，1900多个鞋厂， 双星占据10%。
3、从广告宣传投入看，企业已开始自觉培植品牌价值，对’95品 牌前20位进行统计，近3年，平均每家每年投入广告费达3000多万元。 说明企业已经认识到商标的价值，舍得为它投资。
以品牌为核心，已成为企业重组和资源重新配置的重要机制
1、以品牌为旗帜组建集团，实现名牌扩张已成趋势。
我国现有独立核算企业46.5万个，近年有相当多的企业开工不足或停产。这一现状，为资源重新配置提供了可能，为名牌企业迅速扩张提供了机遇。
以往的企业重组，往往是局限于有形资产的重组。近年的重组，名牌发挥了更大的作用。闲置的资源，多向拥有名牌商标的企业靠拢。’95品牌中，已有50%以上的企业以商标为纽带，组建起名牌集团。从企业名称看，也都是以自己的主商标或总商标为字号，使企业名称与商标名称紧密衔接形成一体化。这表明企业走名牌之路的认识与信心，表明名牌商标的扩张力。多年来，我国苦于资产流动和重组的困难。现在看来，名牌将是撬动这块“坚冰”的有力杠杆。
2、实施品牌战略，多行业发展，已有开端。
从企业注册商标范围看，已有50%以上的企业，跨行业、多类别或全方位注册了商标，如“方正”、“美的”、“海尔”、“三九”等。企业在这方面投入大量工作，不仅仅是寻求更广泛的法律方面的支持，同时也是为多行业发展作准备。
3、’95 品牌研究中发现一个新趋势：随着中国名牌效益的迅速壮大，中国名牌在同外国名牌包括世界名牌的竞争中，在某些领域已发生了新的变动。如海尔集团，去年兼并两个企业，其中一个就是使用“夏普”商标的。说明我国已经产生一批可以同外国技术、牌子相抗衡的一流品牌。
品牌竞争提高了我国工业品的国际竞争力
1、从百元销售利税额指标分析， 国产名牌已经得到消费者较高认可。
’95品牌中，多数卖价高于一般品牌的同类产品，市场上仍然卖得多、卖得快。因而，’95品牌普遍具有较高的超值创利能力。 1992 —1994年，全国百元销售利税额为10.96元，’95品牌达到22.62元，高于全国平均水平的106.4%。而且，每年呈现显著增长趋势。 1992 年为19.92元，1993年为21.38元，1994年达到25.04元。
2、国产名牌市场占有份额在增长。
以家电为例，中国品牌已占有70—80%的市场，冰箱已达到基本无进口。
3、商标越过地理和文化边界的能力在增强。
我国以往产品出口，多用外国牌子，很难发展成为具有开拓世界市场能力的名牌。’95品牌研究发现，已有48%的企业开始在国外注册自己的商标，寻求国际保护和发展空间。并用自己的牌子出口，立志在国外市场打响中国牌。
世纪之交，我国将出现名牌之间的竞争，一批具有向世界名牌挑战能力的中国名牌将脱颖而出
1、目前的竞争，仍是名牌淘汰一般品牌。
从’95品牌1992—1994年销售收入、利税总额两大指标发展曲线看，两指标同步上升的占88.8%，销售收入下降的仅占3.8%， 利税总额下降的占12.5%。这说明，近几年已经形成的名牌企业，对市场的占有能力还是比较稳固的，通过竞争被淘汰的，仍是一般企业（品牌）。
2、通过对’95品牌前20位的分析，发现前20位与’95 品牌全体相比，不但在各项指标中具有绝对优势，而且其增长势头很强劲。
1992—1994年平均销售收入增长速度，前20位高于’95品牌14.77个百分点；
前20位销售收入在’95品牌中所占比重，1992年为44.6%，1993年为50.92%，1994年达到53.72%；
利税总额所占比重也同步增长，1992年为54.21%，1993年为64 %，1994年达到68%；
前20位百元销售利税额，也明显表现出一流品牌的竞争力。1992—1994年平均为28.52元，比’95品牌全体高5.9 元， 比全国平均水平高17.56元。而且年效益提高幅度也很快， 1992 年百元销售利税额是24.21元，1993年26.84元，1994年是31.65元，3年提高效益30.7%。
3、我国名牌与名牌之间的竞争，已经开始。 同行业企业之间的差距也是很大的。这差距主要是市场竞争力的差距。这些名牌之间的竞争，将有利于产生世界名牌。
艰巨的任务是缩小与世界名牌的差距
毫无疑问，持久地、正确地实施名牌战略，将逐步缩短中国名牌与世界名牌的差距。
中国从不认识商标价值，到努力创造品牌形象，已经向创立中国名牌、进军世界名牌迈开了一大步。
但是。必须承认，我们今天谈论品牌价值，在国际上已整整迟了一个世纪。我们必须正视我们的差距。
1、从’95品牌在工业销售额中所占的比重看，1992年为3.72 %，1993年为4.04%，1994年为4.39%。虽然呈上升趋势，但是很明显，还没有形成品牌集中的优势。
2、多数企业仍是围绕着产品生产、经营、销售、 技术开发而运作的“产品运作型企业”，具有全球战略的综合性的“资本运作型企业”还处于孕育或雏形中。我们的产品开拓国际市场能力还很弱。以“红塔山”烟为例，产量、销量已居世界第三，但主要消费仍在国内。说明我们的产品和商标还缺乏国际渗透力，这将影响我们创立世界名牌。
3、由于商标战略早期失策或先天不足，造成发展困难。 有的商标，全国重名多达数十个；有的组建集团，集中了多个都较有名的牌子，却无法再创一个总商标，造成商标战略实施困难和投资分散，这也直接影响创立世界名牌。
但是，这些问题，同我们已经产生了一批有较高影响的品牌相比，只是发展中的不足。
我国企业进入品牌竞争，从企业到地方实施名牌战略，仅仅是近一二年的事。据了解，’95品牌企业中，一部分已将品牌发展目标瞄向世界名牌。根据’95品牌价值分析，我们预计，世纪之交，我国将会出现一批世界名牌。
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