从品牌社群认同到品牌忠诚的形成路径研究——中介与调节效应检验，本文主要内容关键词为：品牌论文,路径论文,社群论文,忠诚论文,效应论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
一直以来，品牌忠诚都是营销学术界和实务界关注的热点问题。传统的研究从品牌与消费者关系的角度出发，指出品牌满意、品牌信任等关系质量是导致品牌忠诚的重要前因[1]。然而，激烈的市场竞争、营销策略的执行不力使得品牌满意和信任的提高较为困难，从而导致顾客对企业或品牌的忠诚度并不理想。品牌社群的提出[2]为品牌忠诚的培育提供了崭新的思路[3]。不同于品牌信任或满意等关注的是顾客与企业的关系，品牌社群关注的是顾客与顾客的关系，其含义是指“建立在使用某一品牌的消费者之间的一整套社会关系基础上的一种非地理意义上的专门化社群”[2]。研究发现，通过培育品牌社群，企业可以获得顾客对品牌的忠诚[4][5]。因此，近十年来品牌社群已成为品牌学术领域的最新热点课题[2]。
为了探究品牌社群与品牌关系之间的关系。大量文献研究了社群参与[6－8]、社群认同[9－10]、社群承诺[5]、社群感[11]等品牌社群关系对品牌忠诚或承诺的影响。然而，很少有文献深入探讨从品牌社群到品牌忠诚的中间机制，即中介和调节机制。不了解哪些变量在当中起到中介和调节效应，就不能全面地理解品牌社群与品牌忠诚的关系，也就不能很好地指导品牌社群营销实践。为此，本文以此为切入点，深入研究品牌社群认同和品牌忠诚关系的中间机制。之所以选择品牌社群认同作为研究对象，是因为品牌社群不仅是一个信息来源，而且也成为顾客构建社会自我和形成社会认同的重要基础。作为品牌社群的核心概念之一，品牌社群认同受到许多学者关注，其内涵是指成员将自己视为该品牌社群一份子的程度[6]。
在本文中，品牌认同和品牌社群承诺被视为从品牌社群认同到品牌忠诚的形成过程中的两条路径。目前已有研究整合了这两条路径[7][12]，但未能探讨这两个中介变量的中介效应究竟是完全中介还是部分中介，另外，也未能很好地解释两条路径究竟存在何种逻辑关系。本文将引入社会心理学的两个概念——类别化和关系化，解释两条路径的逻辑关系，并检验中介效应。本文将研究的另一个核心问题是：从品牌社群范畴（社群认同、社群承诺）到品牌范畴（品牌认同、品牌忠诚）的演变过程中，是否存在调节变量？目前几乎没有文献涉及相关的调节变量，从而不能全面地揭示品牌社群对品牌忠诚的影响机制。为检验调节变量，本文将基于学习迁移理论提出一个新的变量——感知社群—品牌相似度，以更细致地刻画品牌社群到品牌忠诚的转化过程。具体从如下方面进行研究和阐述。
二、理论基础和概念模型
（一）关系化与类别化
本质上，人们对社群的情感属于“己”与“群”的关系。杨宜音认为，这种群己关系的产生有两重社会心理机制：一重是关系化，即人们与群体或成员发生了互动而形成的心理联系；另一重是类别化，即人们将自己视为群体当中的一员，从而与群体形成心理联系[13]。关系化的理论基础是社会互动理论，认为个体与群体或成员的关系来自彼此之间的互动，在互动当中实现了关系的建构和升级。类别化的理论基础是社会认同理论[14]以及自我分类理论[15]，揭示的是个体从独立个体到群体成员的过程——即透过类别化过程，完成“去个性化”，实现对群体的归属和成员身份的定位。
（二）学习迁移理论
学习迁移是指在一种情境中获得的知识、技能、情感和态度对另一种情境中知识、技能、情感和态度获得的影响[16]。这个概念最早起源于教育心理学领域，早期的观点是Thorndike和Woodworth的共同要素说，他们从“刺激—反应”的联结主义观点出发，认为只有当两种情境中的刺激相似而且其反应也相似时，迁移才会发生，而且一个情境与另一个情境中相同的元素越多，迁移越可能发生，发生转移的数量也就越多[17]。后来也有学者认为，学习迁移发生的可能性直接取决于两情境之间的相似性程度。因学习迁移在知识、动作技能、习惯态度等方面迁移重要作用的普适性，已经被广泛应用到很多不同的领域，如教育学、人力资源管理等领域。
（三）概念模型
根据上述的两个理论，本文构建了一个概念模型（见图1）。
图1 概念模型
图例：
关系化路径；
类别化路径；
直接路径；
调节效应
其中，关系化和类别化理论分别用以描述从品牌社群认同到品牌忠诚的两条间接路径，而学习迁移理论用以描述感知社群—品牌相似性对形成过程的调节作用。两条间接路径分别为：关系化路径——品牌社群认同→品牌社群承诺→品牌忠诚，以及类别化路径——品牌社群认同→品牌认同→品牌忠诚。
从关系化来说，一旦人们在感情上将自己视为品牌社群的一分子，他们就会与社群保持长期和亲密的关系[6]，并且在社群中有机会长期接触品牌信息，最终形成对品牌的忠诚。
从类别化来说，作为品牌社群的一员，人们会认同该社群的核心——品牌，因为正是该品牌使得他们找到了同类消费者，而且与其他品牌社群区隔开。一旦品牌认同使得他们构建了满意的自我，他们就会对品牌产生忠诚。
本研究中，对消费者来说，品牌社群和品牌是两种不同的范畴和关系对象。品牌社群认同或承诺属于与社群相关的情感或行为意向，要转移到品牌认同或承诺的前提是社群与品牌这两种关系对象之间具有相似性。相似性越强，情感或行为意向从品牌社群转移品牌上面的可能性就越大。因此，本研究提出“感知社群—品牌相似性”的新概念，用以作为品牌社群与品牌两个范畴之间的调节变量。
三、研究假设
（一）从品牌社群认同到品牌忠诚的直接路径
随着品牌社群参与的增加，陌生的成员之间变得熟悉，并感觉到彼此同属于一个社群[8]。他们会用“××人”的称呼来表示他们的这种族群感[18]，并用“我们”和“他们”来区分本品牌社群与其他品牌社群的成员[19]，这是品牌社群认同的直接反映。定性研究发现，品牌社群当中的族群意识（即品牌社群认同）将促进他们对品牌忠诚或承诺[20]，但未进行实证检验。品牌社群认同是社会认同理论在品牌社群领域的体现。根据社会认同理论，一旦人们将自己视为组织的一分子，他们将在情感和道义上支持该组织。McAlexdander et al.（2002）提出品牌社群整合模型，认为品牌应当包括在品牌社群的范畴[18]。实际上，成员都是因为对品牌的喜爱而聚集在一起的，品牌是该社群存在的根本。因此，在品牌社群当中，成员对品牌社群的支持就意味着对品牌的支持。于是，可假设：
H1：品牌社群认同正向影响品牌忠诚。
（二）从品牌社群认同到品牌忠诚的类别化路径
从社会认同理论来看，成员不仅将自己视为品牌社群的一分子（品牌社群认同），而且也会将自己视为品牌的典型消费者（品牌认同）。品牌社群和品牌本身都对他们个人形象的提升有所帮助。在品牌社群中，有着强烈社群认同的成员会认为他们的品牌比竞争品牌更好。因为品牌社群是围绕品牌建立起来的，对社群认同的成员会更多地受到社群当中其他成员共享的品牌信息影响，于是实现了将对社群的情感转移到品牌上面。结果，他们更愿意通过自己拥有的品牌来表达自我。
H2a：品牌社群认同正向影响品牌认同。
在企业层面，消费者对企业认同的一个关键结果是企业忠诚。类似地，在品牌层面，消费者对品牌的认同也能转化成对品牌的忠诚[11][21]。品牌认同越强，表示品牌与个人的形象越吻合[7]，于是消费者越愿意通过品牌来表现自我，从而促进了消费者与品牌的长期关系。由此：
H2b：品牌认同正向影响品牌忠诚。
根据类别化理论，当成员认同自己的品牌社群成员身份时，他们更愿意将自己视为品牌的典型使用者。而一旦自认为是品牌的典型使用者，他们将持续使用这一品牌，实现品牌忠诚。于是，结合H2a和H2b来看，可以提出：
H2c：品牌认同在品牌社群认同与品牌忠诚之间起到中介作用。
（三）从品牌社群认同到品牌忠诚的关系化路径
组织行为学研究发现，高的初始认同会正向影响长期的组织承诺[22]。在品牌社群当中也是如此。品牌社群认同意味着成员获得了社群身份，社群身份为成员带来理想的社会形象，并获得归属感[19]。之前有研究发现社会价值会带来社群承诺。因此，一旦成员将其视为社群的一分子，他们就更愿意与社群保持长期关系。这一方面是他们的社群成员规范所致[2]，另一方面是他们对品牌社群的情感使然。可以假设：
H3a：品牌社群认同正向影响品牌社群承诺。
成员对品牌社群的承诺意味着要支持品牌的发展。社群成员的一个关键标志就是购买和使用该品牌[6]，通过持续地购买和使用该品牌来履行对品牌社群的承诺，进而获得功能或情感上的价值，形成品牌忠诚。另外，成员对品牌社群的承诺也意味着要频繁地参与社群的活动[5]。通过参加品牌社群的活动，能够加深社群成员对品牌的认识。当社群成员聚在一起谈论使用品牌的经历和对品牌产品的评价时，个体会对品牌产生积极的看法，促进品牌忠诚。可见，社群承诺是品牌忠诚形成的关键影响因素[23]，社群承诺能够促进品牌忠诚[5]。由此，本文提出：
H3b：品牌社群承诺正向影响品牌忠诚。
品牌社群认同意味着成员与品牌社群之间已建立了情感关系。根据关系化理论，一旦成员与品牌社群之间形成关系，那么成员就会更多地支持社群的发展，如长期访问社群等。作为社群的重要组成部分，品牌也会受到成员的更多关注。接触的时间越长，成员对品牌的正面信息了解越多（品牌社群当中也有品牌负面信息，但更多的是正面的，因为成员多数是品牌的拥护者）。所以，社群中的成员更容易对品牌产生忠诚。于是，结合H3a和H3b来看，可以提出：
H3c：品牌社群承诺在品牌社群认同与品牌忠诚之间起到中介作用。
（四）感知社群—品牌相似度的调节作用
根据学习迁移理论，我们提炼出一个新的概念来测量品牌社群与品牌之间的相似性程度——感知社群—品牌相似度。成员们由于使用相同品牌而聚集在一起，分享同一品牌的消费经历，使得成员之间产生共同语言[2]。他们会把使用品牌的经历以及个人对品牌的看法上传到社群的论坛中，并针对相关问题进行讨论，社群的论坛中就会覆盖着大量与品牌有关的信息，这对于成员加深对品牌的理解有着积极的促进作用。此外，在线下，社群也会经常根据成员共同的兴趣爱好组织户外活动，不同社群的活动不一样。比如，吉普车社群的成员可能倾向于一些户外活动，如野营、爬山、漂流。通过组织与品牌个性相似的活动来加深成员对品牌的认识，使品牌社群与品牌紧密相连。根据学习迁移理论，当品牌社群与品牌的相似性程度足够大时，类似的对象（品牌社群与品牌）之间的行为意图就会发生转移。所以，本文提出：
H4a：感知社群—品牌相似性越高，品牌社群认同对品牌认同的正向影响关系越强；
H4b：感知社群—品牌相似性越高，品牌社群认同对品牌忠诚的正向影响关系越强；
H4c：感知社群—品牌相似性越高，品牌社群承诺对品牌忠诚的正向影响关系越强。
四、研究方法
（一）数据收集
由于汽车车友会成员参与度通常较高，而且车友容易对车友会和汽车品牌产生认同感[6][12]，因此本研究从两个中国本土汽车品牌的车友会（奇瑞的新奇军和比亚迪的迪车会）中收集数据。我们采用在线调查的方式，首先把问卷放在在线问卷调查平台“问卷星”（www.sojump.com）上面，然后将问卷链接以论坛帖子或电子邮件的方式告知迪车会和新奇军会员。为鼓励认真填写问卷，我们设置了抽奖环节。问卷收集了40天，最终，问卷回收586份，有效问卷437份。其中，男性占97.3％，26～40岁的占79％，月收入2000～5000元的占57.5％，本科学历占到50.1％，会员历史分布较为平均，2年的最多，占20.4％。
（二）变量测量
模型中共包含5个构念，其中4个（品牌社群认同、品牌社群承诺、品牌认同、品牌忠诚）来自以往的文献，1个（社群－品牌相似度）需要自行开发。所有测项采用李克特6点量表,1为完全不同意，6为完全同意。采用6点量表是基于以下考虑：（1）人们对于事物的看法完全中立的很少，绝大多数不是正面就是负面评价；（2）很多中国人有中庸思想，不愿直接表露同意或不同意的观点，所以中间项的设立不利于获得他们的真实想法。
品牌社群认同采用“当我谈到×品牌社群时，我通常会说‘我们’而不是‘他们’”等5个测项来测量[24]：品牌社群承诺采用“如果×品牌社群不存在了，我会有一种失落感”等5个测项测量[25]；品牌认同参考Kim等人[26]以及Mael和Ashforth（1992）[24]等人的研究，使用了“×品牌的成功就是我的成功”等5个测项；品牌忠诚依据Ahluwalia（2000）[27]、Agrawal和Maheswaran（2005）[28]以及Raju等人（2008）[29]的研究，选取了“如果×品牌缺货，对我来说选择其他品牌也无所谓”等3个测项。我们根据Churchill（1979）[30]的建议开发了感知社群—品牌相似度的测项。首先，根据相似性的相关文献[31－32]提取出2个测项，根据品牌社群观察提出了另外3个测项；其次，将这些测项提交给12位营销教授审核，未提出异议；再次，对这5个测项进行因子分析和信度效度检验；最后，获得“×品牌社群的成员个性与×品牌的个性有相似之处”等5个测项来测量相似度。所有构念的测项为23个。
（三）分析方法
本研究采用偏最小二乘法（Partial Least Square,PLS）来检验假设。之所以选择偏最小二乘法（PLS），而没有选择其他结构方程模型的分析方法（如LISREL、AMOS），原因在于：在处理调节效应方面，PLS比LISREL和AMOS更简单易行，而本研究模型中含有调节效应。分析软件采用德国汉堡大学几位学者开发的SmartPLS2.0软件。
五、实证结果
（一）信度和效度检验
本研究采用Cronbach's α值来检验测项内部一致性信度。所有Cronbach's α值都大于0.8（高于0.7的标准），说明内部一致性很高（Nunnally,1978）。本研究检验了组合信度（CR），结果表明，所有构念的组合信度系数都在0.9以上，超过了0.7的临界值（Nunnally and Bemstein,1994），说明信度很好。收敛效度采用验证性因子分析来检验。数据的拟合指数分别为：
（220）＝803.77，RMSEA＝0.078（＜0.08），CFI＝0.93（＞0.9），NNFI＝0.92（＞0.9），IFI＝0.93（＞0.9），说明各构念的收敛效度高。本研究通过平均方差萃取值（AVE）来检验判别效度。各构念的AVE都在0.7以上，超过了0.5的临界标准，同时，AVE平方根都大于相应构念间的相关系数，说明各构念之间有较好的判别效度（Fornell and Larker,1981）。
（二）假设检验
为了逐步检验中介和调节效应，本研究建构了4个模型。模型1只包括品牌社群认同和品牌忠诚2个变量；模型2中加入了品牌认同，以验证品牌认同的中介作用；模型3是在模型1的基础上引入品牌社群承诺，以检验品牌社群承诺的中介作用；模型4将这4个变量都融入了其中，全面探究品牌社群认同影响品牌忠诚的作用机制（不包括品牌社群认同到品牌忠诚的直接作用），并引入1个调节变量——感知社群—品牌相似度来更好地解析这一作用过程。实证结果发现：
在模型1中，品牌社群认同显著影响品牌忠诚（β＝0.286，t＝6.524＞1.96），支持H1（见表1）。
在模型2中，根据Baron和Kenny（1986）的中介效应检验方法，首先计算品牌社群认同到品牌认同的路径系数（β＝0.444，t＝10.545＞1.96），H2a成立；然后计算品牌认同到品牌忠诚的路径系数（β＝0.592，t＝11.804＞1.96），支持H2b；在引入品牌认同作为中介变量之后，品牌社群认同对品牌忠诚的影响不显著（β＝0.018，t＝0.532＜1.96），说明品牌认同起到完全中介作用，支持H2c。
在模型3中，首先计算品牌社群认同到品牌社群承诺的路径系数（β＝0，708，t＝15.829＞1.96），H3a成立；之后计算品牌社群承诺到品牌忠诚的路径系数（β＝0.412，t＝6.676＞1.96），支持H3b；在引入品牌社群承诺作为中介变量以后，品牌社群认同对品牌忠诚的影响不再显著（β＝－0.015，t＝0.353＜1.96），说明品牌社群承诺起到完全中介作用，支持H3c。
在模型4中，除感知社群—品牌相似性在品牌社群认同与品牌忠诚之间不存在调节作用（这二者被完全中介，则H4b不存在），以及在品牌社群承诺与品牌忠诚之间的调节作用不显著（β＝0.051，t＝1.270＜1.96，即H4c不成立）外，其他五组路径系数及其t值均表明了变量间呈显著正向关系（见表1），故H2a－H4a获得支持。
六、结论
（一）研究发现
现有文献尚未深入探讨品牌社群认同到品牌忠诚的中间机制（包括中介和调节效应）。本研究结合关系化和类别化理论，以及学习迁移理论，实证研究了其间的各种形成路径。基于PLS实证方法的研究发现，品牌社群认同到品牌忠诚的过程中存在类别化（即品牌认同作为中介变量）和关系化（即品牌社群承诺作为中介变量）两条完全中介的路径，直接的路径未获得支持。研究还发现，感知社群－品牌相似度对品牌社群认同到品牌认同的转移关系产生调节作用，但对品牌社群承诺和品牌忠诚之间的转移没有调节作用。可能的原因是，品牌社群承诺意味着成员长期待在社群当中，会直接接触到大量品牌信息，这直接导致了他们对品牌产生忠诚，而至于社群与品牌是否具有个性、风格等方面的相似性则显得不重要。相反，由于品牌社群认同和品牌认同都是以二者的形象来表达自我，因此，如果二者特征具有相似性，那么对品牌社群的认同更容易迁移到品牌认同上，尽管认同的对象有所不同，但在自我表达上都是相通的。
（二）营销启示
品牌社群已成为企业建立品牌关系的新策略。根据本研究的结论，首先，企业应该注重建立成员对品牌社群的认同，因为社群认同会带来品牌忠诚。为建立社群认同，企业应当增加社群带给成员的价值，如信息价值、社交价值、身份价值等。其次，企业可以根据两条路径来培养品牌忠诚，一是让成员对品牌产生认同，二是让成员对品牌社群产生承诺。为了建立品牌认同，企业应当在品牌社群当中渗透品牌成就和业绩，而为了建立品牌社群承诺，企业应当让成员在社群当中感受到各类价值，使其不愿离开。再次，企业要建立社群和品牌之间的相似度。为此，应当组织与品牌个性和风格相近的活动，让成员在社群活动参与中感受到社群与品牌有相似性，如吉普车车友会适合组织一些越野、登山等户外活动。
（三）局限性与未来方向
本研究有一定的局限性。首先，以车友会作为研究对象，研究模型对其他行业品牌社群的普适性有待检验，未来的研究中可以不同类型的品牌社群为对象，以检验和修正研究模型。其次，样本中97％为男性，虽然中国驾车者多为男性，但样本的不平衡仍然需要引起注意，未来研究中收集样本时应使其构成更合理。再次，本文未研究何时启动或激活哪条路径以形成品牌忠诚，今后研究中可以更加深入和细致地探讨这一问题。最后，本研究着重探讨了品牌社群对品牌的影响，但品牌对品牌社群也存在影响，目前文献探讨不多，未来这也是一个有价值的研究方向。