“野老”模式的启示——“野老”除草剂广告与行销企划实录，本文主要内容关键词为：野老论文,除草剂论文,实录论文,启示论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1999年3月，一种新的稻田除草剂推上了湖北省农资市场， 这就是浙江天丰化学有限公司生产、由武汉益农公司省内总经销的“野老”牌稻田除草剂。这一产品的上市取得了极大的成功，短短几个月内占有了湖北省稻田除草剂90%以上的市场，成为农户的首选品牌。
同行厂家、商家不得不佩服“野老”的广告、促销技巧和利用销售网络的能力，称之为“野老模式”，并纷纷仿效。但是，这些仿效者不是收效甚微，就是中途落马。
“野老”在湖北市场上整体的广告、行销究竟是如何进行具体操作的呢？其它厂家仿效“野老模式”为什么就难以成功呢？
一、“野老”除草剂的广告宣传攻势
“野老”除草剂在广告上采取了以下措施：
1.从3月10日起，在湖北卫视台每天晚上8∶30左右的黄金时段，播出5秒钟的提示性广告。广告词很简单：“稻田要除草， 还是用野老”。广告画面为“野老”产品的包装袋，下面的字幕是：“浙江天丰化学有限公司”。这个提示性广告每天播出一次，至4月30日停止。 作为一个新进入的品牌，这一阶段广告的主要目的是告诉全省的农户、农用物资销售系统、经销或代销农药的中间商，使它“野老”引起大家的关注。
在广告播出的时间选择上，“野老”有其独到之处：由于这个广告播出的时间早，别的农药生产厂家还未开始打广告，没有遇到什么竞争对手，所以特别引人注目。
2.从4月30日开始，还是在湖北卫视台每晚8∶30左右的黄金时段，播出长达30秒的说明性广告，这一广告图文并茂，详细告诉观众“野老”可以杀除稻田中哪12种野草，并把这12种野草的图像、名称一一展示在观众面前，以打动农户购买和中间商进货。这个详加说明的广告每天播出一次，至6月中旬停止。
上一年在湖北市场上曾有另一个品牌的稻田除草剂在电视广告中说，它可以除8种稻田野草。“野老”电视广告根据这一情况， 在广告中宣称自己可以除12种野草，并把这12种野草一一展示在广告画面上，特别地有针对性，容易引起用户的注意。实际上前者也能除12种草，只不过在做宣传时认为其余4种稻田野草不是主要的，为了节省广告费， 所以在广告中只点出了8种草。“野老”广告利用了这一点， 做了一个不指名的“比较广告”。结果农民看了，以为“野老”除草种数多，明显优于前者，因此更加认同这一产品。
3.从3月10日开始，在湖北人民广播电台每晚9∶00左右的天气预报节目之后，播出较长时段的“野老”广告，详细介绍“野老”除草剂的功效和使用方法，广播广告持续到7月份结束。
推出广播广告是基于以下考虑：一是因为农村中早已建立了广播网，很多农民已经养成了收听广播尤其是收听天气预报节目的习惯；二是因为广播广告信息容量大，收费低，覆盖面广，能对商品作详细介绍；三是因为目前农村中还有30%～40%的农民因为种种原因看不到电视，广播广告能覆盖、填补电视广告所达不到的那些农村市场。
4.县级、地市级电视台广告。
在省电视台、省广播电台推出广告的同时，在水稻种植的重点县或地区的电视台上，如枣阳、随州、荆州、蕲春、钟祥、荆门、仙桃、天门等地的电视台上，同时推出“野老”广告。
上述地区有的种植早稻、晚稻为主，有的种植中稻为主，所以根据当地农民的种植习惯，灵活地安排广告的播出时间，一般在农民用药时间之前1～2个月推出广告，用药期一过，马上停止，以节约费用。
5.售点广告措施。
“野老”农药售点广告采用铝合金广告宣传牌，长80厘米，宽60厘米，牌上详细介绍了“野老”的功能、特点和使用方法，每块广告牌成本在50元左右。
广告牌由浙江天丰化学有限公司出资制作，在湖北省共发送了3000块，价值15万元左右。从4月1日起，发送人员分成4个组队，每队3人，天丰公司2人，益农公司1人；每个组队乘一辆50铃货车，划分地区，将广告牌发送到各县、市的乡镇级农药销售点，为防店主将广告牌挪作它用，用水泥钢钉将售点广告牌钉牢。
另外还有一种放在售点柜台上的小告示牌，呈“L”形， 底边放在柜台上，竖起的牌面上印有广告内容，供顾客在购买时观看，发送人员对于乡镇一级较大的农药经销商，送一大一小两块广告牌；对于较小的零售商或农村中兼营农药的小店，则送一块小广告牌，以节省费用。
除上述两种广告牌之外，每个组队还把印有“野老”除草剂广告内容的传单和宣传画，放在或贴在农药经销店显眼的位置上，让农民来到农药店时，到处都能看到“野老”除草剂的广告宣传，引起他们的注意或购买。
综上所述，“野老”除草剂的广告宣传攻势，有以下几个明显的特点：
1.广告宣传的重点，始终放在启动产品的终端消费者即农民身上，因此造成了农民向零售商要货，零售商向批发商要货，批发商向总经销商益农公司要货，益农公司向制造商天丰公司要货这样一种自下而上的市场需求趋势，首先启动了终端市场。
2.根据不同广告媒介的特点，组合运用，取长补短，优势互补。
3.根据各地用药期的不同，灵活掌握广告发布时间，使广告投入能够产生最大的效果。
4.对于重点销售地区，采用多种广告媒介叠加在一起的策略。
5.整个广告攻势有计划、有步骤地推出，组织周密，措施有力，深入到最基层的销售网点。
二、“野老”除草剂的销售促进措施
1.向经销商派送试用样品和赠品
在下乡做售点广告的同时，还向基层的零售店派送“野老”系列除草剂试用样品各1包。其中有秧田用除草剂1包，移栽田用除草剂1包，抛秧田用除草剂1包，共3包试用样品。目的是通过让农民试用，认识这一产品的质量和使用功效，从而放心购买。在派送试用样品的同时，还告诉零售商使用“野老”除草剂的方法，在何处进货等等，并赠送一个印有“野老”标识的手提包，以加深印象、联络感情。
2.在经销商中开展销售竞赛和抽奖活动
益农公司通过《益农商情》、《益农之友》等公司内部报纸，向基层几千家较大的农资经销商发布消息：将评选“野老”除草剂10大零售商。具体办法是：在每箱产品（一箱200 小包）中放置一张抽奖券和一张调查问卷。抽奖券分正、副两联，经销商保存正券，以备查询是否中奖及参加兑奖；在副券上填好姓名、地址、邮政编码，并把副券与填好的问卷一起寄回益农公司，益农公司根据经销商寄来的抽奖副券数量的多少，评选出10大零售商，各奖29英寸彩电一台，抽奖券邮寄截止日期为1999年9月30日。这种销售竞赛活动， 能刺激销售实力较强的零售商多进货，多销货。
大多数销售能力较弱的零售商，不可能争当10大零售商，如何刺激他们进货、销货的积极性呢？益农公司对于所有在9月30 日之前（以邮戳日期为准）寄来的抽奖副券，于10月31日进行抽奖。设一等奖5名，每名奖29英寸彩电一台；二等奖20名，每名奖25英寸彩电一台；三等奖20名，每名奖VCD影碟机一台；四等奖50名，每名奖自行车一辆； 纪念奖1000名，每名奖精美礼品一份。对中奖者用专函进行通知。由于这种抽奖完全是碰运气，有可能寄来1张抽奖副券就能中奖， 因此能有效地刺激大多数实力较弱的零售商参加这一活动，使他们多进货、多销货。
三、“野老”除草剂的销售渠道管理
1.对二级批发商的促销措施和监控管理
益农公司作为一级批发商，在湖北省按地区选定15个经销大户作为二级批发商，定点供货，对其他农资经销商则不予供货，以维护二级批发商的利益，并按地区迅速形成销售网络。
对选定的15个经销大户，按其销售能力和信誉给予适当的货物铺底，铺底数在300箱～500箱之间，铺底货物暂不收货款，待其卖完后第二次进货时，对第二批货必须现金交易。第一次铺货的货款一般在销售季节结束后，分期收回。这样做既帮助了二级批发商资金周转，又能使二级批发商迅速进货，并向下一级批发商或零售商铺货，使产品迅速到达各个基层销售点，方便农民购买。
2.统一实行价格管理
益农公司还召开各地区15家经销大户会议，统一其销售价格。即益农公司卖给这15家经销大户1.6元一袋，这15家经销大户也按1.6元一袋或稍高于1.6 元一袋的价格卖给下一级批发商或零售商。对于按益农公司价格政策销售产品的经销大户，在销售季节结束后，按其销售数量的多少，每袋给予一定金额的返利。如销售500箱（每箱200袋）以上，每袋返利0.1元；销售1000箱以上，每袋返利0.15元。 对于不按益农公司价格政策销售产品的经销大户，则不予返利，甚至停止供货，取消经销权。
上述措施使产品在市场上价格基本保持了稳定，防止了因各地价格不一引起的竞相杀价等混乱现象，保证了经销商的利润，提高了其经营的积极性。
四、防止“窜货杀价”和假冒产品
15个经销大户经销的都是同一种产品，甲地会不会把自己的货卖到乙地去呢？是否会按统一的价格销售呢？为了及时查处“窜货杀价”现象，益农公司在向每一地区的经销大户发货时，都在包装箱上打上密码，其含意只有益农公司内部的有关人员才知道，一看密码，就知道这箱货是益农公司卖给哪一个经销大户的。今年6 月，襄樊市场上出现了低于1.6元一袋的“野老”除草剂，益农公司马上派业务员调查，根据包装箱上的密码，知道货是从荆门某经销大户手中卖出的，益农公司立刻停止向这个经销大户供货，并取消其返利；在这个经销售大户保证不再向其他地区销售，并不再降价时，才恢复向其供货。
另外，当市场上出现无密码编号的包装箱时，即有出现假货的可能。如枣阳市场上发现有人以超低价格销售“野老”，经调查，包装箱上无密码编号，确定为假货，益农公司立即要求枣阳市技术监督局查处，结果发现是以滑石粉冒充“野老”除草剂，坑农害农。追查之下，造假人员负案外逃，市场又恢复正常。
五、对公司内部销售人员的激励措施
益农公司内部规定，每个业务员所负责的区域，每销售一箱产品提成若干元，按回款率兑现，提高每个业务员及时铺货、补货、收款、催款的积极性。
六、“野老”除草剂广告与行销中的不足之处
1.广告费用投入巨大。 “野老”在湖北的广告促销费用总共在300万元左右，投入大，相应带来的风险也就大。如市场或其他方面出现意外情况，巨额的广告投入难以收回。
2.在省内选择15家经销大户实行定点销售，有助于对销售渠道进行有效管理，但这一做法引起其他未取得经销权的农药经销商一致攻击，甚至散布谣言，诋毁“野老”除草剂和厂家、经销商的形象，挑拨各种关系。
3.因起初未理顺利益关系，一度引起湖北省植保系统的不满，在其层层下发的红头文件中，不点名地攻击“野老”除草剂，甚至整个湖北植保系统都不销售“野老”，后经开展公关疏通工作，关系才得到缓解。
4.“野老”广告诉求中，只强调了其能杀12种稻田野草的功效，没有强调它在同类除草剂中是价格最低的，而对农药这种以农民为最终消费者的产品来说，价格优势恰恰是最能打动消费者的有利武器。
七、其他厂家、商家仿效“野老”模式为什么不能成功？
1.资金保证。其他农药生产厂家没有实力投入如此巨额的广告费。
2.营销网络建设。其他农药批发商没有建立像益农公司这样有效的经销网络。
3.系统性。其他厂家、商家不了解“野老模式”全面的、系统的、具体的操作方法，而是只知道其一，不知其二，片面地模仿。当然效果不佳。
4.产品定位。其他厂家的产品在使用功效和价格上没有独一无二的优势，诉求点不明确。（王勤秀）
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