新形势下平面媒体研究的变革，本文主要内容关键词为：新形势下论文,平面媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经过将近20载的市场化进程，中国的平面媒体发生了翻天覆地的变化，从思想理念到经营模式都在与市场的碰撞中逐步走向成熟。这个进程中的大部分时间，中国的平面媒体行使在发展的快车道，根据中国报刊广告监测数据权威机构的统计，从1999年到2004年，平面媒体的广告平均增长率为24％。然而从2004年底、2005年初开始，平面媒体的广告利润率开始下滑，广告收入增长乏力，喻国明教授称之为报刊发展的“拐点”。新媒体的冲击、自身资源的利用效率低下、经营模式的粗放化、经营理念的故步自封等，这些因素都在改变着报刊生存的内、外部环境。平面媒体的精英们面临着全新的课题，必须在理念和经营上做出适应新形势的调整。
平面媒体研究是跟随着中国平面媒体的市场化进程而发展起来的，从实际作用的角度看，平面媒体研究是报刊行业持续发展不可缺少的关键环节，平面媒体研究机构相当于报刊发展的外脑，其研究的领域、方向以及所采用的理论和方法都具有与报刊发展阶段一致性的特征。在报刊发展辉煌的时期，平面媒体研究的实际核心是“推广与评估”。那么基于目前平面媒体发展所面临的问题，平面媒体研究工作也应该“与时俱进”，做出相应的变革，才能够在平面媒体经营决策中发挥更大的作用。
观念的变更：从媒体推广与评估到媒体资源整合与精细挖掘
平面媒体的发展离不开市场研究工作，这个观念毫无疑问是要坚持的，我们不能因为研究效果没有达到预期目的而对媒体研究工作的意义产生怀疑。我们需要变更的是对媒体研究应用的观念——应该从媒体资源整合与精细挖掘的角度来看待和应用媒体研究，而不仅仅是将其作为媒体推广的工具。这里面包含两层含义：
第一，运用数据库营销的方法将媒体的读者资源、客户资源以及发行资源、编辑资源进行整合，使媒体资源能够在低成本、高效率、系统化的基础上进行深度分析和开发。
第二，将媒体研究的主体精细化，从原来的以报纸为研究主体变为以报纸版面为研究主体，以适应目前报纸碎片化经营的趋势。事实上，目前的以报刊阅读率和读者结构为核心指标的媒体广告价值推广指标体系已经应用了很长时间，我们有必要在新形势下开发新的广告价值推广体系来发展原有指标体系，例如以报刊版面阅读率和读者结构来体现报刊每个版面的广告价值。
思路的变更：从专项调研到利用样组数据库加载媒体研究
报刊经营逐步在向微利时代靠近，同时还要面临新兴媒介的外部竞争，这就要求报刊必须重新整合自己的内外部资源，特别是读者资源，深度挖掘，将报刊经营精细化、系统化，降低单位成本和时间消耗。如何做到这一点？从国外的发展经验看，运用读者样组数据库进行数据库挖掘和营销是多数媒体采用的方法。例如，隶属美国最大的报业集团甘奈特集团的《今日美国》，是美国发行量最大的日报。《今日美国》读者样组数据库有十多年的历史，针对不同部门建立了不同的样组数据库。其中负责报道企业的就建有专门的“小企业读者样组数据库”（Small Business Panel）。世界上最大、增长最快的国际性报纸《都市报（metro）》，在19个国家的86个主要城市出版59个版本，自1995创刊以来，广告销售额年均增长47％。《都市报（metro）》在2002年就开始委托BMRB发展海外报刊，广泛建立专属“读者样组数据库”，在尝到甜头之后，于2005年投资70万欧元建立了Metro Life样组数据库。隶属于法国桦谢菲力柏契出版社的《ELLE》，是著名的时尚类杂志。《ELLE》、《ELLE GIRL》和《ELLE D COR》三本杂志都委托专业公司建立了自己的专属读者样组数据库。
以上这些报刊在建立了读者样组数据库以后，在数据库的基础上进行读者的生活形态和消费行为的调查；了解读者对文章、设计的评价，改进编辑质量，向读者发送活动信息、产品试用信息等活动，极大限度地开发了读者在媒体运营和数据库营销方面的价值。
读者样组数据库挖掘最大限度地整合了报刊的读者资源，并利用适当的工具和方法与报刊经营相结合，在市场数据信息分析和市场营销策划实施两个方面都发挥了重要的作用，改变了以往市场研究彼此割裂、高成本消耗、无法实行点对点营销的局面。
建立读者样组数据库后的媒体研究加载。报刊读者样组数据库实际上是报刊读者群体的缩影，在保证数据库结构与读者群体结构一致的前提下尽量扩大数据库样本数量。同时，数据库中的读者是真实存在的个体，报刊可以随时找到这个个体加以研究。在数据库建立后，相关的媒体研究工作可以加载到数据库中进行，由于数据库进行了详细的分类，事实上已经提前一次性完成了抽样工作，那么每个项目无需再进行重复抽样，这样就大大节省了成本和时间，可以根据媒体需要进行多次、连续、即时的各项媒体研究工作。包括报刊读者注目率研究、报刊版面内容监测研究、报刊常规读者调查、报刊读者消费行为与态度研究、报刊编辑热点素材征集、报刊广告效果研究、报刊发行服务满意度评估等。
建立读者样组数据库后的营销价值开发。读者样组数据库建立后不仅仅能够加载各项媒体研究科目，同时还可以进行数据库营销价值的开发。其中包括：广告策划活动的邀约，提供广告附加服务；构建直投媒体发行平台；报刊发行管理，实现报刊个性化征订以提高订阅率和发行服务满意度；读者关系管理，比如成立读者俱乐部；报刊品牌推广；新业务开展，如名录租赁等。
数据库营销是可以无限扩展的工作，并与媒体实际经营联系十分紧密，媒体可以根据自身状况不断地开发数据库增值业务和服务。
方法的变更：从传统调研方法到线上线下相结合的调研方法
互联网时代的来临给媒体研究的方法也提供了更加高效率的工具。与传统的线下方法相比，在线数据采集方法具有以下优势：
低成本。在线调研方法的成本低是因为在调研过程中不再有访问员的参与，实现了调研单位与被访者之间的直接交流，缩短流程并节省成本而并非以牺牲质量为代价；根据北京益派市场咨询有限公司的运作经验，在线调研成本比传统调研成本低30％左右。
快速便捷。在线调研方法的快速便捷得益于网络调研的快速特点和数据库前期抽样的完成。
质量高。在线调研方法的质量高是因为在调研过程中环节的减少，同时被访者可以在没有任何压力，在自由的时间和地点完成调查，这样就大大提高了调研质量；
在线调研的前提是互联网的普及，中国目前有1.4亿网民，绝大部分都在城市，这就意味中国城市的网络普及率已经具有进行在线调研的基础。另外，如果是在样组数据库基础上进行在线调研，数据库前期的科学抽样将能够弥补网民数量比较少的问题。
当然，我们必须看到，目前中国处于传统媒体与新兴媒体交织影响的时期，传统的研究方法仍旧发挥重要的作用，因此在对报刊市场进行研究时要运用线上线下相结合的数据采集方法，让两种方法能够扬长避短，这将成为平面媒体研究的新风尚。
领域的变更：从平面媒体研究领域到互联网研究领域
网站由于经营模式、竞争工具的优势在不断侵蚀平面媒体的发展空间。面临网站日益严重的威胁，平面媒体在不断思考如何调整未来的经营战略模式以应对新媒介的竞争。在这种情况下，大多数媒体都认同了“网＋纸”运营模式，纷纷探索如何改造媒体自身网站以形成除纸媒以外的第二运营支柱。在这种情况下，平面媒体研究的领域将不仅仅局限于报纸或杂志本身，而是超越了媒介形态，将媒体的纸质载体与网络载体视为同一媒介的两种形式而一同研究。如何将报刊和网站结合，形成新的运营模式将是平面媒体研究的新课题。
事物的发展是不断变化的，平面媒体发展到今天，必须要在面临外部新媒介竞争的同时改变以往粗放的经营模式，整合资源，精耕细作，充分挖掘资源潜力和附加价值，才能够走过发展的平台，找到梦寐以求的“蓝海”。而要想实现这个目标，以资源整合与精细挖掘为核心理念、以数据库营销的思路带动媒体研究，运用线上线下相结合的方法不断扩展研究领域，实现资源的高效利用将是未来平面媒体研究的趋势。