浅议连锁店的选址问题，本文主要内容关键词为：连锁店论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
国外连锁企业在总结成功经验时指出：商店的成功原因，第一是地点，第二是地点，第三还是地点，地点是连锁经营的首要因素。连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁店标准化、简单化、专业化（3S原则）的前提和基础。
一、确定店铺环境的标准
店铺环境包括店面的设计与装潢、店堂的设计与装潢、营业现场布置、商品陈列、POP广告等等，通过这些商店各种环境要素的组合，共同营造出具备独特个性的连锁店气氛。
店铺环境的标准化是实现经营标准化的前提，连锁企业一般对某种业态的店铺有一个“标准模式”或“原型”，新开业的连锁店要以其为标准，这一方面是为了树立统一的企业形象；另一方面也是为了使商品的平面布置、立体陈列、设备安置等店铺设计项目套用标准化的模式，以降低设计费用。
在确定店铺环境标准时应注意到公众的意识与期望，并去迎合这种趋势。
要设计和创造一个良好的店铺环境模式，并在各连锁分号中推广通用，连锁店的经营者应综合考虑店铺的规模、形状、层数、建筑风格、结构、装饰材料、色调搭配、照明、营业现场布置、商品陈列等等。由于完全标准化的店铺往往难以找到，所以可以同时设定几种模式，作为选址的基本依据。
在确定店铺环境的标准时，POP广告也是一个重要组成部分。它是指在购买场所的周围（店外）、入口（店头）、内部（店内）以及有商品的地方（陈列地点）设置的天幕、海报、展示箱；在壁面、天井下空间、柱子、商品容器、包装空间、陈列器材空间、棚板侧面设置的广告物等等。POP广告能使顾客对商品内容有进一步的注意和了解，酿成对商品的好感，诱发潜在愿望，形成冲动性购买。
二、商圈分析
商圈是指商店吸引顾客的地理区域，是商店的辐射范围，由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。核心商业圈的顾客占到商店顾客总数的55%～70%，是离商店最近，顾客密度最高的地方，市场占有率在30%以上，占本店销售额的70%；次级商业圈的顾客占到本店顾客的15%～25%，位于核心商业圈的外围，顾客较为分散，市场占有率在10%以上，占本店销售额的25%；边缘商业圈包括了所有余下来的顾客，顾客最为分散，市场占有率在5%以上，占本店销售额的5%。通过商圈分析可以了解商圈范围内顾客及竞争情况，以及有可能影响销售的其他因素，从而预测商店的未来市场潜量。
（一）商圈的确定美国学者雷利和肯沃斯曾以引力模型为基础，提出了城市A、B对零售商的需求量D[,A]、D[,B]的模型。根据引力模型，处于两个城市A、B（其人口分别为P[,A]、P[,B]）之间的城镇C（其人口为P[,C]）受到城市A、B的营销环境力量F[,A]、F[,B]的影响。
其中：L[,AB]为城市A、B之间的距离。
这一法则的目的在于建立一个在两个城市之间的无差异点，根据此点确定商圈大小，在这一点上购物者不论到哪方购物都是一样的。该法则表明城市人口越多，规模越大，商业越发达，对顾客的吸引力越大，商圈也越大。这样的商圈距离可以在一个城市的不同区域范围内进行计算，最后得出一组商圈边界。该公式简便易行，是确定商圈的一种有效方法，但未考虑交通时间和商店的集客能力。因此，大卫·哈弗对此进行了修正，提出了哈弗模型来确定商圈。哈弗模型考虑了商品的营业面积、顾客的购物时间、顾客对距离的敏感程度等，见如下公式：
式中：P(cij)为消费者从i点出发到既定地点j店购物的概率；S[,j]为j店对某商品的销售面积；T[,ij]为消费者从i到j的时间或距离；λ为反映消费者到不同的购物地点购物里程与所去店购物里程的参数。
但哈弗模型的λ确定较为复杂，且没有考虑到消费者对不同购物商店的偏好。一旦商圈确定以后，就可以估计商圈内的销售额。其计算公式如下：
商圈估计年销售额＝圈内消费者数目×在本商圈购物的消费者百分比×消费者的年采购额在具体测定中，对未来需求的预测则是根据历史资料和现实状况，根据经验和教训，通过系统的、科学的方法和手段，在市场调查的基础上，结合商圈的调查资料，对影响市场需求变化的各种因素进行综合分析，预见其在未来一定环境中的发展趋势及状态。其基本模型有以下两种：
1.总市场潜量的估计方法（最高市场需求）。可用公式估算：Q=npg
式中：Q为总市场潜量；n为假定条件下，在特定商圈的购买者数量；p为单位产品的平均价格；g每个购买者的平均购买量。
用上述方法估算总市场潜量，其中较难把握的因素是n，一般的做法是先从总人口着眼，从中排除那些显然不会进行购买的人，然后再进一步对余下的“可能购买者”加以分析。有时要从不同角度进行综合分析，但一般会以一两个方面为主。通过剔除，最后剩下那些“最有可能的购买者”。
2.区域市场潜量的估计方法。连锁店要选择比较理想的区域设立分店，同时也有一个有效地在各区域间分配营销预算的要求，因而必须估量不同地区的市场潜量。对此，美国的购买力指数法比较有效，它主要用来估量消费品的区域市场潜量。其公式表示为：
B[,i]=0.5y[,i]+0.3r[,i]+0.2P[,i]
式中：B[,i]为i地区占全国购买力的百分比；y[,i]为i地区个人可支配收入占全国的百分比；r[,i]为i地区占全国零售额的百分比；P[,i]为i地区占全国人口的百分比。
式中三个系数是依据一定时期美国的实际情况而测算并确定的，在实际操作中，可能要进行适当的调整。
（二）确定商圈时应考虑的因素
1.城市设施。学校、图书馆、医院、公园、体育馆、旅游设施、政府机关等公共设施能起到吸引消费的作用。因此，了解城市设施的种类、数目、规模、分布状况等，对选址是很有意义的。
2.交通条件。对公交车、出租车、地铁、火车及其他公共交通进行调查，对商圈内的交通网络进行分析。
3.消费者因素。关于商圈内的人口规模、家庭户数、收入分配、教育水平、年龄分布及人口流动状况、消费习俗等，这些可以从政府的人口普查、年度统计以及商业统计公告等资料中获知。
式中：IRS为商圈的零售饱和指数；RE为商圈内消费者人均零售支出；C为商圈内的顾客数目；RF为商圈内的商店数目。
这一数字越大，则意味着该商圈内的饱和程度越低；该数字越小，则意味着该商圈内的饱和程度越高。在不同的商圈中，应选择零售饱和指数较高的商圈开店。
5.客流状况。调查估计通过店前的行人最少流量，客流量计算时要考虑下列三个因素：(1)按年龄和性别区分客流量，低龄儿童不宜计入；(2)按时间区分客流量高峰值和低谷值；(3)客流量中购物者的数目。
三、财务状况分析
（一）经营费用预估
经营费用可分为固定费用和变动费用两类。固定费用是不受业务量影响的费用，如工资、福利费、折旧费、管理费等；变动费用是随业务量增长而正比例增长的费用，如运杂费、保险费、营业税等。上述费用究竟应控制在多少之内，没有统一的标准，但最基本的前提是，毛利率要大于费用率，同时应注意以下方面：货损控制在40%以内；职员薪金不得超过总费用的一半；人事费用与销售总额的比例应小于7%；总费用与总利润之比要保持在80%之内；固定费用占总费用的比例应为85%以上。
（二）盈亏临界点分析
盈亏临界点是指店铺收入和支出相等时的经营状态，即边际贡献等于固定费用时店铺所处的既不盈利又不亏损的状态。超过此点表明有盈利；低于此点表示亏损。
1.盈亏临界点计算方法。计算公式为：
盈亏临界点销售额＝固定费用／边际贡献率
边际贡献率＝边际贡献／预期销售收入×100%
2.安全边际率计算方式。计算公式为：
安全边际率＝（1－盈亏临界点销售额／预期销售额）×100%
该指标越大，店铺发生亏损的可能性越小，店铺就越安全。
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