基于市场变化下的房地产营销模式变革策略
——以成都市场分析为例
龚长兰 四川长江职业学院
摘要： 房地产市场是一个受到政策、经济、产业、人口众多影响的产业，通过对于区域市场的变化分析，形成对于房地产营销模式的调整策略。
关键词： 市场；房地产营销；成都
房地产营销模式已经进入到成熟阶段，更精准的营销模式来源于对于市场的深入理解与洞察。对于区域市场而言，要从城市、动态的市场情况各个影响维度梳理影响房地产营销的因素体系，本文将重点结合2019年上半年成都房地产市场的基本面因素分析，从而形成对于营销模式革新的一些策略思考。
一、基于区域地产市场的变化分析-以成都为例
(一)基于城市面的地产市场变化
成都作为西部重要的中心城市，一直以来是作为中西部的重要枢纽存在。在2018年到2019年的时间里面成都的城市能级还在不断提高，人口持续高质量的进入。这两点对于房地产领域有着重要影响。成都GDP同比增速连续9季度保持8.0%以上，且固定资产投资同比增速也是连续保持10%以上。从经济层面来讲，成都房地产市场还处于一个持续上升的阶段，经济层面也给到了相应的支撑。成渝经济带的持续发展，带动了整体成都的新发展可能，2018年成都更新落户政策后，累计吸附大学本科以上青年人才接近30完，高素质人才的进入领先于众多西部城市，对于城市的发展活力有着重要的影响。成都作为尽快实现2000万以上人口的中心城市，人口一直保持良好的净流入，人口的进入是保持地产活力的另外一个重要指标。加上成都在城市格局上，大力发展TOD(轨道+地产)、CPB(中央商务花园)、东安新城，为城市发展提供了更多的土地空间和经济空间，另外世界大学生运动会等重要赛事活动的落地将带动城市基础建设的发展。整体从城市面来看，成都房地产市场总体向好。
(二)基于房地产市场数据分析
在坚定房子是用来居住的核心政策导向下，成都房地产市场自2018年新政之后进入稳定期，市场平稳运行，没有出现大规模的波动现象。成都房地产市场2019年同比2018年来看，供应面积下降6%，成交面积同比微降3%，成交均价同步上涨20%。从成交结构来看，核心区域供销双低，城市近郊和远郊成为供销主力，这与市场供应与价格挤压有着重要的影响。[1]从政策面来讲，政策总体趋严，价格稳步提升，对于城市远郊位置有一定的政策松绑，城市主管部门在实施调控上在践行一城一策的调控思路。在整体价格端，成都市场正在逐步进入改善型市场，核心集中在主城区及近郊，2019年高价格项目开始出现，开发企业在产品规划上，改善型产品在新房供应中占比不断增加，导致总价不断增加，对于客户的选择开始出现变化，客户结构开始产生变化。另外一个维度，政府在提升主城及核心区域的土地价格，开发企业的拿地价格持续走高，成本因素造成开发企业需要通过中高端项目进行溢价，未来的营销将核心围绕改善型用户展开。此外，在改善型市场的背景下，旧城改造、文旅、产城项目也是未来地产开发的新模式。从客户信心来讲，未来成都属于购房信心充足，城市房价还有稳步增加的外部有力条件，投资客户也相对稳定，加之城市人口杠杆率还远低于其他同等城市，购房客户价格承受能力还有一定空间。
二、基于市场变化下的营销模式变革策略
(一)定位模式的策略调整
对于房地产营销模式来讲，首先要考虑整体的定位思考。定位分为两个维度的定位调整，一个项目的整体定位的战略调整。在成都整体市场的变化下，项目定位受到直接影响，受到土地价格不断走高的影响，对于项目的总体定位，需要更加的准确，降低试错成本，因此对于开发企业来讲，建立一套产品体系的定位模式显得尤为关键和重要，针对项目资源属性与配套属性的不同，以及面对用户的能级变化形成具有快速决策的定位逻辑，不管是高端项目、中端项目都能通过体系化的梳理，尽快作出项目定位的最终决策，这是由于市场格局与行业企业效率与成本管理下的需要。[2]另外一个角度是产品定位的策略调整，基于成都市场的总体变化，项目产品的定位正在从过去的中小户型刚需定位，逐步向改善型产品业态发展。另外结合用户的整体变化，客户年龄结构的年轻化，从产品建筑风格、景观风格等维度来讲，正在从过去的欧式建筑往现代化、现代中式、新中式等维度发展。这是开发企业与营销需要针对产品调整后，营销对应的模式也应该尊重用户的生活变化与审美变化。
此外，TGF-β还可抑制MMPs的活性以及诱导蛋白酶抑制剂如纤溶酶原激活物抑制剂1 (plasminogen activator inhibitor 1,PAI-1)和金属蛋白酶组织抑制物(tissue inhibitor of metalloproteinases,TIMPs)的合成，发挥基质保存作用[24-25]。
(二)房地产营销渠道的调整策略
面对市场格局的更新，尤其成都市场的改善化，房地产营销的渠道模式也需要对应的发生变化。一个维度是渠道的圈层化。口碑营销已经成为当下的重要营销模式，对于中高端的用户体系来讲，圈层感带来的尊重感与信任感是促成客户买单的重要因素。未来房地产营销的圈层化会更社群化，客群的社群特点会更加明显，通过圈层产生的社群效应是房地产营销渠道应该尊重的基本规律。另外，由于城市改善型产品的增加，过去刚需客户的地域化购买能力正在下降，改善型项目与高端投资类项目正面向更多的全域客户，渠道拓展的方式要随着客户区域的变化进行调整。
乙型肝炎时现在世界上感染人数最多的疾病,我国大约有9.75%的乙肝病毒携带者,该疾病传播速度快,死亡率高。根据研究分析,当前乙肝病毒会引起肝硬化、肝癌等严重疾病,这是患者死亡的主要原因。乙型肝炎的临床传播是通过血液和皮肤黏膜进行的,如果医院对血制品进行严格的控制,对输血过程进行规范化管理,就能够让乙肝病毒传播减少[3]。日常的拥抱、握手和用餐并不会导致乙肝病毒传播。为了减少乙肝病毒的感染率,现在临床中最重要的就是对乙肝病毒复制情况进行检测,方便临床对症下药治疗,提升患者的治愈率。
(三)房地产推广模式的调整策略
首先是因为项目和产品定位的调整与用户特点的调整，房地产的推广模式也需要随之发生变化。首先是在互联网时代的到来，用户接触地产信息正在全面线上化，对于开发企业和项目来讲，需要建立一个完善的线上媒体推广矩阵，从自媒体、行业媒体、意见领袖都要整体兼顾。此外是精致化，房地产推广面对用户对于生活美学的认知能力在不断增强，推广的精致化，精准化成为未来的必要调整方向。
参考文献：
[1]成都统计局.2019年上半年成都市经济运营情况[DB/OL].http：//cdstats.chengdu.gov.cn/tjgzxxw/xhtml/tjxx_content.html?id=167080&channel=,2019-07-03
[2]马云.“互联网+”时代下房地产营销策略研究[J].现代营销(信息版 ),2019(7)：245.
中图分类号： F293
文献识别码： A
文章编号： 1001-828X(2019)030-0492-01
作者简介： 龚长兰(1976-)，女，汉族，重庆渝北人，四川长江职业学院副教授，主要从事房地产开发经营管理、教育教学管理研究。
基金项目： 教育部高等教育司产学合作协同育人项目：“《房地产营销》课程建设”，项目编号：201802089008，项目主持人：龚长兰，合作公司名称：北京现代中欧软件开发有限公司，项目类型：实践条件和实践基地建设。
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