基于广告、促销、公关的营销审计方法初探，本文主要内容关键词为：公关论文,方法论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、营销审计综述
随着企业经营环境的不确定性的增加，竞争的加剧，严重的产品同质化现象的出现，企业的发展变数重重。在这样一个整合营销传播（IMC）时代，企业的营销活动至关重要，这就要求对企业的营销环境、营销目标、营销战略、营销组织以及一系列营销活动进行全面、系统、独立和定期的审查，从而发现问题，提出有效的改进措施，提高公司的营销业绩——也就是进行营销审计（marketing audit）。
营销审计在我国仍然是一个比较新的课题。对于大多数企业来说，其营销观念落后，管理水平低下，缺乏一套系统的营销评价制度，没有完整的营销检查机制和科学的控制手段。营销审计作为我国现代企业审计向非财务审计领域的突破，实现了营销理论与实践的很好结合，在当前还是一个相对空白的区域：随着对其关注度的提高，已经出现了不少相关研究成果。宏观上看，营销审计主要涉及到如下几个方面：营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销制度审计、营销生产率审计和营销功能审计。
二、营销功能审计概述
营销功能审计体现在营销组合的以下几个方面：
1 产品 产品线的目标及其适应与合理性；产品线的拓展或收缩趋势；消费者对该公司及其竞争对手产品质量、特征、式样、品牌等的认知、了解和态度；产品及策略的上升和改进空间等。
2 价格 定价目标、政策、策略和程序；公司定价与实际成本、需求、竞争状况的相适度；管理部门对价格需求弹性，经验曲线效率及竞争对手价格和定价政策的了解程度；价格政策与批发商、经销商、供应商的需求及政策法规的一致性。
3 分销方式 分销的目标及策略；市场覆盖面和服务程度；分销商、经销商、厂商代表、经纪人、代理商和其他渠道的效率；分销渠道的可靠性和长远性。
4 广告、促销和公关 广告目标及合理性解析；广告费用运用的适当程度；广告主题和广告策略的有效程度；顾客和公众对广告的认知、了解和态度；广告媒体选择的合理性；广告工作人员分配状况是否符合需要；促销预算的比例是否恰当和足够；各种促销手段（诸如样品、赠券、展示、销售竞赛等）运用的合理程度；公关工作人员的工作能力和水平是否达到岗位要求；广告促销及公关活动的创造力和执行力评价等。
5 销售人员 销售人员的目标是否明确；销售队伍规模的适用性；销售人员进行组织的专业程度；销售经理对地区销售代表的指导水平；销售人员的工资水平和结构能否起到充分的激励和奖励作用；销售额和评价绩效的程序的完整性；公司的销售人员与竞争对手的销售人员相比的优劣势等。
三、对广告、促销及公关的审计
（一）审计目标：检验广告、促销及公关活动的有效性
对于企业而言，传播是品牌战略得以达成的重要手段，他们常常寄希望于通过开展一系列的广告、促销及公关活动在短期内提高商品的销售额，或者通过长期的广告活动投放维持企业的长期利益，在广告消费者和用户面前维持良好的企业形象和信誉。但往往会出现一个问题，如何知道投出去的费用是否物有所值？“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是，我不知道究竟是哪一半。”美国成功企业家约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）的这句名言，一直在美国企业界广为流传。而对于今天的国内企业而言，这也毫无疑问地成了困扰心头的一个问题。随着广告效果的不确定性增加，广告投入越来越多越来越泛，不少国内企业正逐渐失去对广告的信赖，转而更多尝试借助事件、公关、促销等方式来推广产品。然而同样存在的问题是，这些公关促销活动究竟能够在什么程度上发挥多大作用，仍然无从得知。企业的营销手段越来越多样化，却也越来越难以判定其有效性和合理性。这就需要有专门的、独立的组织通过一定的方法、手段对此进行考核和检验，发现问题，提出解决方案。
（二）审计内容：评估广告、促销及公关活动的可行性和效率
首先，对于企业而言，广告及相关活动的目标要切合自身实际，不能好高骛远。一个不知名的饮料新品牌，如果一面世就妄想与百事可口比肩齐名，显然是不自量力。企业在开展相关活动时，一定要对自身的资本、实力、人力资源、优势、劣势、机会、威胁都有一个全面的了解和洞察。另外，需要评估的是该次活动的效率，是否能够在单位时间内有效达到既定的营销目的。
（三）审计方法：多层次多手段相结合
1.销售成果测定法
在企业成本和价格一定的前提下，对其促销效果的测定，实际上可以归结为对广告提高利润程度的测定。该方法是在对广告带来顾客人数增加的情况进行调查的基础上，设置指标进行计算，最后再根据计算结构进行分析、评价，具体可分为三个步骤：第一，市场调查。包括电话调查、问卷调查、访问法等。其中，访问法通常包括亲身访问、焦点小组访问，追踪研究等。其关键在于寻找适合目标市场所描述的人士进行访问。例如，在为某一食品概念作评估时，可以在食品店中对排队等候结账的人作访问。第二，计算广告或促销效果指数。广告效果指数相当于广告后实际增加的购买者人数与全体被调查人数之比。第三，分析评价。根据结果，可从如下几个方面来研究广告或促销所产生的效果：广告效果指数越大，表明广告促销效果越好；广告效果指数为负数，表明实际经济生活中广告起了作用，但带来了负面效果；广告效果指数高于平均值，便可认为该广告取得了较为满意的效果；另外值得注意的是，广告效果指数在不同行业间不具可比性。
2.问卷调查法
即采用问卷的形式进行调查，然后对调查结果进行测定和评价的方法。具体有以下步骤：第一，问卷设计。问卷设计要注意问题之间的逻辑联系和适用性。第二，将问卷以广告调查形式刊登出来或分派一些人员随街发放并回收。第三，给问卷的评价项目赋予不同的分值，进行问卷处理。问卷调查法是最为普遍的一种调查方法，其优势在于：首先，易于操作。其次，所收集的数据比较可靠，因为问题都是封闭式的（有固定的选择答案），这就可以大大地减少可能由调查员的差异引起的变差。最后，数据的编码、分析和解释都比较简单，因为样本是有代表性的，可以对总体的情况作较为合理的判断。但同时它也存在不可避免的缺点：首先，被调查者可能不愿意或不能够提供所需的信息。例如关于态度或动机的问题，有时候被调查者可能不是十分明确地意识到决定其动机（例如选择某种商品、作出某种决定）的因子是哪些，因此所提供的信息可能就不准确。如果问题涉及个人隐私或很敏感，被调查者可能也不愿意回答。其次，封闭性的问题限制被调查者选择答案的范围，有可能影响某些类型的数据的有效性，例如关于信仰和感情方面的数据。最后，要设计一份各方面比较完善的问卷的难度是较大的。
3.节目分析法
这种方法是用于节目播映前，监测视听者对节目或广告喜好的反应。可以分两步进行：第一步，选择被测定的消费者。一般以下两个原则进行：①为确保一定的代表性，被测消费者应尽量来自不同的收入阶层和职业阶层；②被测人员应与广告所介绍的产品有较大的关系。如选择女性美容化妆品广告测试时，显然应该多选一些女性。介绍婴幼儿保健用品时，显然应该以年轻家长为被测对象。第二步，对选定的人员集中测试。被测者感到广告或节目引人注意或有趣时就按相关按钮，与回答装置相接的计算机迅速进行汇总分析，并在荧光屏上反映出分析结果。
对促销及公关活动的审查，通常可以从以下几方面入手：
1.访问活动内容分析：主要包括推销活动时间分析、活动能力分析、访问频率分析、访问客户类别分析、访问内容分析等。
2.新客户分析：访问客户率越低，表示越需要加强市场开拓能力。由于客户为开拓营销工作的主要对象，其比率可充分显示营销部门的市场开拓能力。
3.销售人员和公关人员效率评价分析：可采用计算销售效率指数及对销售人员及公关人员的执行能力考察来分析评价。
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