营销渠道中控制机制对合作创新的影响研究，本文主要内容关键词为：营销渠道论文,机制论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1000-2995(2012)06-011-0056
1 引言
目前，越来越多的企业通过与渠道成员进行合作创新来应对市场环境的不确定性和复杂性对企业的影响。例如，海尔在2007年与国美签署了战略合作协议，并且成立了国美海尔事业部，将合作延伸到共同分析市场、共同研发商品、共同制定市场营销策略、统一服务标准和服务行为等领域。目前海尔冰箱生产线上的冰箱，有一半以上是按照全国各大商场的要求专门定制的。合作创新已成为海尔获得持续竞争优势的有效途径。虽然合作创新越来越受到企业的欢迎，但是联盟创新的失败率高达50％～70％[1]。导致联盟合作创新失败的原因有很多，其中一个重要的原因就是联盟合作中缺乏有效的控制机制。因此我们需要弄清楚如何通过有效的控制机制来对实现联盟的合作创新。
通过对已有文献的回顾和研究，本文发现有关控制机制研究的文献主要分为以下三个方面：(1)以交易成本理论为基础的契约治理机制和以关系交换理论为基础的关系治理机制之间是替代还是互补的研究[2-4]；(2)针对上述两种机制之间相互作用机理的进一步研究[5,6]；(3)不同的控制机制对企业绩效的影响[7,8]。这三类文献的研究存在以下不足：首先，有关契约治理机制和关系治理机制二者之间是替代关系还是互补关系尚未达成统一的意见。一部分学者认为二者之间是替代的关系[9-11]，另一部分学者主张二者之间是互补的关系[2,7,12]。此外，Li等人[8]通过实证研究就发现中国国内供应链关系中二者既不是替代关系也不是互补关系，而在国际上市场的供应链关系中二者是互补关系。其次，目前的文献已经表明契约治理机制和关系治理机制之间存在复杂的互动关系，但是并没有指出如何将这两种机制有效地结合起来从而达到最优的治理绩效。最后，大部分文献是研究控制机制对企业绩效的直接影响，而有关中介变量的研究却很少，并且将合作创新作为因变量来研究的文章也不多见。基于这些理论研究不足，本文将构建控制机制，关系学习及创新绩效的概念模型，探讨不同控制机制(正式契约和私人关系)及其交互作用对边界人员关系学习和合作创新的影响机制。同时，本文还研究了边界人员关系学习在控制机制与合成创新绩效之间的中介作用。
2 理论背景
为了提高合作创新的成功率，联盟必需引入有效的控制机制。已有的文献运用两种不同理论来分析控制机制：交易成本理论[13]和关系交换理论[14]。交易成本理论认为在组织合作的过程中会出现机会主义行为，如欺骗，违约，敲竹杠等[15]。为了降低和消除这些机会主义行为，该理论认为正式契约是解决机会主义行为的有效治理工具，它能够有效地避免处于营销渠道中合作伙伴的事前机会主义行为，从而为合作的顺利进行提供条件[16]。但是，关系交换理论强调正式契约并不是防止交易风险发生的有效手段[9,10]，企业需要重视关系网络和社会网络在合作中的重要作用[14]。该理论认为在法治建设不完善的社会中，企业需要依赖关系机制来控制机会主义行为，这些机制包括信任，关系规范，目标共享等[4,5]。由于私人关系在中国社会网络中非常普遍，反映了人与人之间联系的强度。因此，在中国社会，本文将私人关系作为一种关系机制来研究其在合作中的控制机制。所谓合作伙伴之间的私人关系是指组织间边界人员基于共同的交易和交往历史而刻意发展形成的凝聚着双方情感和互惠潜规则的“友谊”[17]。
从事合作创新的联盟不仅需要控制机制来规避机会主义行为，而且还需要通过相互间的关系学习来促进联盟的合作创新。Selnes和Sallis[18]把关系学习定义为供应商和客户间的联合行动，他们一同分享信息，进而对信息做出共同解读，存入与该特定关系相关的记忆中，从而改变该特定关系的行为潜能的范围，创造出比个体更大的价值。可见关系学习是一种组织间学习，不同于个体的组织学习。组织学习的主体是组织内所有的成员，而关系学习的主体却仅是那些与外部组织发生联系的边界人员。所谓边界人员是指那些在组织边界上起作用并且与顾客、供应商或分销商打交道的组织成员[19]，包括销售人员、业务人员、采购人员等。他们承担着组织内外部信息的获取和传递的工作[20]。本文用边界人员关系学习来强调营销渠道中边界人员在关系学习中的重要作用，并将其定义为合作企业边界人员之间的一种共享信息的共同活动，双方通过分享信息、理解信息并共同解释及将信息整合到关系领域专属的记忆中，改变潜在的关系行为。
具有创新能力的联盟能为合作成员带来关系租金[9]，即单个企业经营活动无法获得的利益。本文将产生于渠道联盟合作的创新称为合作创新，并将其定义为两个或两个以上的渠道成员为了共同的利益或目标，通过共享资源而创造出新成果的过程[21]。
3 研究假设
3.1 控制机制，边界人员关系学习，合作创新
战略联盟企业的核心目的是通过联盟来获取创新所需要的知识资源[22]。这种知识资源构成了企业或联盟的核心竞争优势，并且只有通过联盟合作才可以实现。作为竞争优势的来源——知识，尤其是隐形知识并不能在组织之间自由地转移和流动。因为这些知识存在于组织员工的头脑中。所以，企业要想获得合作伙伴的竞争性资源，就必须寄托于组织的边界人员关系学习。
此外，由于知识资源对企业的重要性，所以在知识资源交换的过程中会出现风险和机会主义行为。一方面，边界人员不愿意与合作伙伴过多地分享知识资源，因为他们担心这些资源的过多交流会降低企业自身的竞争优势[23]。另一方面，一方会利用联盟来窃取对方的商业或技术机密从而谋求自身利益的最大化[24]。这些都不利于联盟的发展和合成创新的实现。
正式契约通过正式条款和合作流程规定了双方的义务和责任来保证知识资源的获取。除此以外，还列出了针对未来一些不可预见情况(如违约、产品质量等)的解决方法来降低合作过程中的风险，为双方资源的有效配置和知识的高效利用提供了条件[25]。所以，正式契约规定了很多保护条款来规范合作方的行为，减弱或消除了彼此之间对风险的预期，从而更愿意参与到合作的过程中，并促进知识在组织边界的转移和流动。
因此，提出如下假设：
H1a：渠道成员签订正式契约有利于边界人员的关系学习；
H1b：渠道成员签订正式契约有利于提高合作创新。
在中国，私人关系对企业的商业活动具有非常重要的作用。Tsang [26]指出私人关系具有“价值性”、“稀缺性”和“难模仿性”的特点，是企业获得竞争优势的来源之一。同时，私人关系有利于企业获取外部的竞争性资源，如知识，人才等[27]。高私人关系水平促进了知识，特别是隐性知识的交流[28]。当在合作过程中出现了难以解决的问题时，合作双方能够通过共同讨论来获得解决的办法，而不是做出有利于自己的单边决策。庄贵军等人的实证研究表明关系有利于渠道成员之间的合作[29]。
因此，提出如下假设：
H2a：渠道成员间的私人关系有利于边界人员的关系学习；
H2b：渠道成员间的私人关系有利于提高合作创新。
3.2 边界人员关系学习的中介作用
有关联盟管理的文献强调虽然战略联盟对于企业获取竞争优势和降低外部环境的不确定性影响具有十分重要的作用，但是在合作中会出现诸如违约、敲竹杠的机会主义行为[15]。之前的论述表明正式契约和私人关系可以有效地减少甚至消除机会主义行为，从而为边界人员的关系学习和联盟的创新活动创造一个安全的环境。
大量的文献已经证实了学习对创新的积极影响[19]。通过边界人员的关系学习增加了双方的知识库，而且更愿意对探讨新的想法和研发新产品，从而提高合作创新[30]。Cohen等人[31]在对台湾制造型企业的实证研究中发现关系学习对企业的创新绩效有积极的影响。Nielsen and Nielsen[32]在对Danish120家具有国际战略联盟的企业的调查和研究中得出了同样的结论。
因此，我们得出如下假设：
H3a：边界人员关系学习与合作创新成正相关关系；
H3b：边界人员关系学习在正式契约对合作创新的影响过程中起中介作用；
H3c：边界人员关系学习在私人关系对合作创新的影响过程中起中介作用。
3.3 正式契约与私人关系的交互作用
作为两种不同的控制机制正式契约和私人关系在降低机会主义行为和增强合作性行为上发挥这不同的作用。他们彼此之间相互影响并决定了联盟能否顺利开展创新活动。从正式契约的角度来说，契约条款形成的过程涉及合作双方的不断交流和磋商，该过程促进了彼此的认识和了解，提高了双方的关系水平。但是，正式契约无论多么复杂也无法囊括合作过程中出现的所有风险和应对风险的方案。当正式契约无法解决合作中出现的冲突时，彼此之间的私人关系起到了补充性的作用。因为良好的私人关系不仅可以加强彼此信息的分享，而且会最大限度地利用双方的资源(如智力、财力等)，从而快速、灵活地达成解决问题的方案[33]。Ryall and Sampson[3]在对52家高新企业合作契约的研究证实了私人关系越是密切越有利于达成详细的正式契约。从私人关系的角度来说，良好的私人关系表现在双方经常性地交流有用的信息、广泛地分享新想法以及通过相互讨论和参与决策来解决所面临的冲突和问题[34,35]，这样就更加有利于制定详细的契约。此外，一方诸如违约的机会主义行为会破坏该组织以及该组织的高层管理者的声誉，而且这种坏的影响会通过关系网络迅速的传播开来[36]。因此，出于对自身声誉的维护，合作双方很难做出违反合约规定的行为。
总之，正式契约加深了合作双方的私人关系，而合作双方的私人关系也促进了形成更加复杂的正式契约，二者的结合可以最大程度地降低合作中的风险以及其产生的不良影响，并显著地提高了边界人员关系学习水平和合作创新。因此我们得出如下结论：
H4a：正式契约与私人关系对边界人员关系学习的共同作用要大于各自发挥的作用；
H4b：正式契约与私人关系对合作创新的共同作用要大于各自发挥的作用。
4 研究设计
4.1 样本选取与数据收集
本研究选择小型高科技制造企业为对象，并通过邮寄问卷的方式收集数据。调研的地区包括江苏、山东、浙江和安徽四个省份。本次调研共发放919份问卷，有效问卷308份，有效回收率为33.5％。本研究的受访对象主要是企业中高层的渠道管理人员。样本特征的分布情况如表1。
4.2 变量与测量
本研究的量表主要来自西方的研究文献。为了保证量表在中国情境下的有效性，我们将英文量表进行了双向互译，并在国内几所著名高校的EMBA课堂上进行试调查(pilot-test)。结果表明，各构念量表的Cronbachα即信度系数都高于0.85。本问卷的每个题项采用的是7维度的Likert量表，“1”表示“非常不同意”，“7”表示“非常同意”。
(1)正式契约
基于Y Liu et al.[7]和Liu SS，et al.[37]的研究，我们采用4个题项来测量正式契约：“我们公司与对方公司签订了合同或协议来详细地约定双方的义务”、“当出现纠纷或分歧时，我们会根据合同中的条款内容进行解决”、“在我们与该伙伴的合作中，有时我们可能不一定遵守先前订立的合同”、“在订立合同之前，我们与该伙伴在细节问题上反复进行谈判”。由于第三个属于反向测量题项，因此在数据分析之前，我们进行了数值转换，即原来的7分转换为1分，6分转换为2分，5分转换为3分，4分不变。
(2)私人关系
基于Y Liu et al.[7]的研究设计了4个题项测量私人关系：“我们的领导人与合作伙伴的领导人彼此熟悉”；“我们的领导人和我们的合作伙伴的领导人总是互相邀请参加年度晚宴或其他社会活动”“我们的销售人员和我们的合作伙伴彼此有人情关系。”“我们的销售人员和我们的合作伙伴的成员经常互相沟通”。
(3)边界人员关系学习
边界人员关系学习主要借鉴Selnes和Sallis[18]的关系学习量表，并对该量表做了修正使其更加适合组织边界人员。该量表包括6个题项：我们双方会交流有关顾客需求、喜好、行为等方面的信息”、“我们双方会交流产品、服务或业务运营等方面的经验”、“我们双方会组织专门的团队共同解决合作中遇到的问题”、“我们双方会共同激发出许多有创意、建设性的讨论”、“当市场环境发生变化时，我们会对我们的合作进行调整并达成共识”、“我们会交换彼此有关组织策略或政策改变方面的信息”。
(4)合作创新
借鉴Cohen等[31]和Nielsen and Nielsen[32]的研究，我们设计了4个题项来测量合作创新：“共同参与开发的新产品占销售额的比重提高”，“共同参与开发的新产品更能满足顾客的需求”“在共同开发新产品的过程中，公司的研发人员掌握了新的技术”“与对方公司合作的过程为公司带来了新的知识”。
(5)控制变量
在组织合作的文献中，合作时间，环境不确定性、依赖程度以及公司类型通常作为重要的控制变量[5,8]，同时，由于本文的样本是小型企业，因此在调研的过程中已经排除了公司类型的影响。除此以外，Fosfuri and Tribo[38]的研究表明吸收能力对企业的创新绩效有显著的影响，在对资产专用性的研究中，Lui SS et al.[37]发现资产专用性对企业间的合作绩效会产生影响。所以本文的控制变量是：合作时间、环境不确定性、资产专用性以及吸收能力。
4.3 问卷信度与效度检验
根据Anderson and Gerbing[39]的两阶段法，首先进行验证性因子分析(CFA)来估计测量模型的有效性和拟合度。运用AMOS18.0对测量模型的分析结果显示：x2=203.49(df=122)、x2/df=1.67、p＜0.001、RMSEA=0.05、CFI=0.98、GFI=0.93、AGFI=0.91、NFI=0.96。基本达到CFI、GFI、NFI、AGFI及CFI大于0.9、RMSEA小于0.05、x2/df小于2的门槛标准[40]。因此，该测量模型的拟合度还是相当理想的。
有关问卷信度方面，从表2中可以看到，除了合作创新的信度系数Cronbach α低于0.9以外，其余变量的信度系数Cronbach α都高于0.9，表现出了非常理想的内部一致性和高信度。同时，所有的组合信度都大于0.70，表现出了非常理想的建构效度。而区分效度的检验主要采用平均变异萃取量比较法。从表2和表4看出，各项的AVE平均值均大于相应变量的相关系数的平方。在此之前我们首先对题项进行验证性因子分析，结果表明18个题项共析出4个因子(如图3)。同时，该因子分析通过了KMO检验(0.908)和Bartlett球形检验(p＜0.001)，结果表明该问卷非常适合进行因子提取因此，该问卷具有良好的区分效度。
4.4 同源误差检测
由于本文数据来自同一名被调查者，因此存在同源误差的问题，这种问题会对研究变量间的相关关系产生严重影响，甚至会使研究导致错误结论。为使本文研究结论更加可靠，我们利用Harman单因素检验就该模型所用的测量指标进行未旋转的因素分析，最终析出4个特征根大于1的因子，而且所有的因子中对结果的解释力都小于50％(单个因子的最大解释力为45.67％)。因此表明本研究中不存在同源误差的问题。
5 假设检验与分析
本文主要用多元回归的方法对假设进行检验，并且通过对各构念的题项的数值进行加总来反映这一构念的整体水平。表4是本研究主要变量的均值、标准差和相关系数。
本文主要是用SPSS15.0和回归分析的方法来验证所提出的假设。在做回归之前，我们对数据做了如下的处理。首先，由于本文所研究的变量大部分属于多题项，因此为了符合回归的要求，我们将变量所有题项的数值加总来反映该变量的整体水平。其次，本次研究的控制变量包括：资产专用性、环境不确定性、吸收能力、合作时间以及依赖程度。另外考虑到交互作用的影响，采用逐步加入控制变量、自变量、交互项的层级回归模型进行数据分析[42]。同时，为了消除交互项所带来的多重共线性问题，我们分别对要交互的自变量进行中心化处理后在计算其交互项，并带入方程中[43]。
5.1 主效应分析
这一部分我们来探讨研究模型中各路径的主效应。从M2～M4中，我们可以看出，正式契约(β=0.590***)、私人关系(β=0.385***)以及边界人员关系学习(β=0.478***)对企业的合作创新有显著的正向影响，并且主效应模型通过了F检验。因此，H1b、H2b和H3a得到了支持。此外，从表6的从M9和M10中，我们可以看出，正式契约(β=0.314***)和私人关系(β=0.204***)都对边界人员的关系学习具有显著地正向影响，同时主效应模型通过了F检验。因此，H1a和H2a得到了支持。
5.2 正式契约和私人关系交互作用分析
表5的M7显示加入正式契约和私人关系的交互项后，合作创新得到了显著地变化(β=0.094*，△
=35.1％)，说明这两个变量对合作创新存在交互作用。下面我们来对H4b和H4a进行检验。由于△M7-△M2=0.049＞0，表示在正式契约的基础上，加上私人关系后，合作创新增强了4.9％。由于△M7-△M3=0.210＞0，表示在私人关系的基础上，加上正式契约后，合作创新增强了21％。同理，表6的M11显示加入该交互项后，边界人员的关系学习发生了显著地变化(β=0.142**，△=10.6％)。可见，在组织合作过程中，正式契约和私人关系对合作创新的作用要高于各自单独存在时所发挥的作用。因此，H4b得到了验证。同理，对M11和M9以及M11和M10中的△进行比较，我们可以发现△M11-△M9=0.02＞0，△M11-△M10=0.066＞0，所以在企业边界人员关系学习的过程中，正式契约和私人关系的共同作用要大于各自单独存在时所起的作用。因此H4a得到了支持。
为了进一步理清二者对它们具体的交互作用，我们做出各自的交互作用图(如图1、2、3、4)。从图1和图2中可以看出，正式契约和私人关系对合作创新是干扰型交互作用，而图3和图4表明二者边界人员关系学习是增强型交互作用。同时，图1～4进一步证实了在合作的过程中，正式契约和私人关系的共同作用要大于各自单独存在时所起的作用。但是，对于合作创新来讲，高(低)私人关系需要和低(高)程度的正式契约组合才能达到最大的效果。而当私人关系越密切，正式契约实施的越好那么边界人员关系学习的效果就会越高。
5.3 边界人员关系学习中介效应的检验
首先进行Sobel检验来查明该变量是否具备显著的中介效应，然后再来检验该变量是完全中介还是部分中介。通过对边界人员关系学习在正式契约和私人关系对合作创新影响的模型中分别进行的Sobel检验显示，边界人员关系学习在这两个模型中均具有显著的中介效应，Sobel指数分别是4.326***和3.934***。从M2和M4中可以看出，当边界人员关系学习不存在时，正式契约和私人关系存在显著地正向影响。而当加入变量后，正式契约与私人关系对边界人员关系学习具有显著的正向影响(M9和M10)，边界人员关系学习对合作创新也存显著的正相关关系(M4)。同时正式契约和私人关系依然对合作创新存在显著的正相关关系(M5和M6)，不过正式契约的回归系数从0.590降为0.501，私人关系的回归系数从0.385降到0.304。因此，边界人员的关系学习在该模型中起到了部分中介的作用。
图3 边界人员关系学习
Figure 3 Boundary spanner's relationship learning
图4 边界人员关系学习
Figure 4 Boundary spanner's relationship learning
6 管理启示
本文的结论对现实中的联盟管理具有一定的指导意义，具体如下：
第一，两种治理机制双管齐下。正式契约和私人关系是企业间合作过程中两种有效地治理机制。这种机制一方面在于有效地控制双方的机会主义行为，另一方面在于促使双方更好地履行合作过程中的义务。由于二者对合作绩效的重要作用，因此企业在现实的合作中一方面需要制定相对详细和复杂的条约来最大限度地降低未来的风险和不确定性，另一方面还要与合作方发展良好的人际关系，增强彼此的认识与了解，从而为双方创造轻松的合作氛围。
但是，为了达到理想的合作效果，企业需要合理地利用这两种机制。当合作企业具有良好的关系和交往时，企业就不需要过度的追求完美、复杂的契约。当合作的企业已经签订了比较全面和详细的契约时，企业就无需过多地依赖于发展彼此的私人关系来提高合作绩效。
第二，增强边界人员间的交流。边界人员关系学习虽然在本研究中起到了部分中介的作用，但是有利于提供合作创新。因此在合作过程中，企业需要重视边界人员的关系学习，不断加强彼此边界人员的交流、定期进行边界人员的培训并且创造有边界人员利于讨论的合作氛围，从而为知识的转移和创造提供条件。
第三，重视正式契约的制定和实施。随着法律制度的不断健全，越来越强调契约的重要性。虽然中国社会看重人际感情、社会关系，但是在现实的企业合作中，正式契约所起的作用到远远高于私人关系，尤其是在强调知识经济的今天。学习是合作创新过程不可缺少的环节，为了达到学习的目的，获取自己想要的知识和资源，企业需要通过订立详细和复杂的契约来规定彼此的权利和义务。这样一方面可以降低合作风险，另一方面可以为纠纷的解决提供依据。而且，只有建立在正式契约基础上的私人关系才会长久和稳定。
7 本文的局限和未来发展方向
(1)本研究的调查对象主要集中在制造商。虽然这些调查对象分布在不同的行业，研究结果具有一定的普遍性，但是由于本文所研究的是合作企业，以及调查对象只是集中在制造商而没有考虑到合作伙伴，所获得数据仅代表制造商对合作绩效的评价，从而使数据存在一定的误差。所以在以后的研究中，需要同时获得营销渠道合作双方的数据。
(2)本研究主要考察的是渠道伙伴合作创新的作用机制，重点考察了正式契约、私人关系和边界人员关系学习对合作创新的影响。但是本文并没有研究调节变量对该作用机制的影响，也许情景的不同会导致结论的变化。所以在以后的研究中，需要探讨一些调节变量(比如合作时间，吸收能力等)对该作用机制的影响。
(3)边界人员关系学习是合作创新过程中必不可少的环节，正式契约和私人关系也同时存在于合作的过程中。但是正式契约和私人关系对边界人员关系学习和合作创新却表现了不同的交互作用，从而使关系学习与合作创新之间的关系变得有些扑朔迷离。边界人员关系学习对合作创新之间是否存在其他变量的影响成为了今后的研究方向。
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