论宋代商人的广告自觉，本文主要内容关键词为：宋代论文,商人论文,自觉论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
宋代是继秦汉以来中国封建社会商品经济发展的又一高峰。随着商品经济的繁荣与发展，市场逐步扩大，竞争日趋激烈，广告的应用在宋代已经十分普遍，并且较前有大的发展和创新。这种变化表明，宋代商人不再满足于传统的标记式的广告——简单的信息传达，部分地走出了“王婆卖瓜自卖自夸”的低浅层次，迈向讲文化、塑品牌，重承诺，讲信誉的较高层次。广告意识作为一种历史潜流在商界涌动着，呈现出宋代商人的广告自觉。
一
宋代商人能够产生并形成广告自觉，其根本原因在于市场竞争以及当时社会思想文化的影响。宋代商业特别是城市市场呈现出前所未有的发达，商家要在激烈的市场竞争中取胜，除了保证货真价实、优质服务外，必然要在信息的传播、名声的扩展上下功夫。追求利益成为宋代商人广告自觉的经济要求。与此同时，宋代社会个体自由意识的强化和追求实际、注重实用、讲求功利的价值观念反映在商人身上，就是大张旗鼓地追逐商利，依靠个人的奋斗经商致富，出人头地。商人阶层的不断扩大和复杂化，商人社会地位有所提高，更加刺激了商人的社会自我自觉意识。这种自我意识的萌芽反映在广告中即是宋代商人的广告自觉。从某种意义上它体现了宋代商人的精神心理需求。士人、官员经商，文化人的介入，社会的认同和先进科技在广告中的运用，为宋代商人广告自觉提供了坚实的文化基础。
广告自觉是广告活动中的一种主观能动意识，它源于日益激烈的商业竞争，源于人们对广告实践活动的正确认识和理解，它是制造有效或实效广告的重要前提。虽然古代无所谓广告运动，但我们以广而告之的宣传基本点来衡量宋代广告，确实可以感受到宋代商人强烈的广告意识，即以新的视角和深广度推进广告制作、广告宣传。宋代商人的广告自觉主要表现在以下几个方面。
首先是出新奇巧制胜。宋以前的广告大多是简单、朴实的理性信息的直接传达，几乎没有什么感情色彩和特别之处。宋代广告则注重与受众的情感沟通，迎合顾客心理，利用各种手段制造视听冲击力，吸引顾客的注意。《夷坚志》记载庆元元年时，进贤县简坊市酒肆王翁欲从一田仆手中购买“其径一尺八寸”“平生所未见”的大蕈，“将挂于店外以诱饮客”。（注：洪迈：《夷坚支景》卷第十。）酒肆老板之举可谓出资求奇，欲以新颖奇特之物吸引顾客，制造新闻轰动效应。《鸡肋编》载：“京师凡卖熟食者，必为诡异标表语言，然后所售益广。”（注：庄绰：《鸡肋编》卷上。）还有“物物揭成价，大字悬康庄”（注：高斯得：《物贵》，见《全宋诗》卷3229。）的广告宣传。《丞相魏公谭训》讲东京一个姓孙的酒家博士自开脚店，“置图画于壁间，列书史于几案，为雅戏之具，皆下凡。人竞趋之。久之，遂开正店，建楼，渐倾中都。”这家酒店一反一般店铺只设题诗画壁的简单做法，悬挂字画于店堂任人观赏，陈列书史于几案供人阅览，营造出为文人雅士所喜爱的浓郁文化氛围。富有创意的经营方式和广告效应是其成功的重要因素。可见有意识地利用人们的习惯心理、情感因素已在宋代广告中蔚然成风。
其次是请名家传名声。借名人的推荐而声名鹊起，以求尽快地将产品或服务推向市场，为尽可能多的消费者所认知和接受。早在战国时就有伯乐相马、马价十倍的故事，那时的个案到了宋代则成为普遍。许多商家主动向名流显达求诗求画，以此来炫耀烘托自家的商品，吸引顾客。东京相国寺东宋家生药铺掌柜好酒款待名画家李成，乘其酒醉以求其画，郑重装裱，悬挂店铺之中，招揽顾客。大学士苏轼，名倾朝野，他的大名乃至诗、词、文、书、画，自然也就具有相当的商业价值，商人们莫不孜孜求之。小有名气的墨商潘衡，为了更大的名气和更好的销路，不惜追随苏轼至海南，并大造舆论进行宣传“尝为子瞻造墨海上，得其秘法，故人争趋之……售墨价数倍于前”，（注：叶梦得：《避暑录话》卷二。）潘衡墨借苏轼的名气大获成功。苏轼在儋州时卖馓子老妪请诗一首：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深，夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”（注：苏轼：《戏咏馓子赠邻妪》。见《鸡肋编》卷上。）这首诗不仅在当时起了积极的广告作用，就是在千年之后的今天也成为美谈。
第三是借官名抬身价。以官称命名店铺在宋代较普遍，尤以药铺为多。北宋汴京大街上开设的“盖防御药铺”、“孙殿丞药铺”等，南宋临安开设的“楼太丞药铺”、“杨将领药铺”、“张官人诸史子文籍铺”、“傅官人刷牙铺”等，均在姓氏之后加上了官称。陆游在《老学庵笔记》中记述了南宋前期临安人以铺名编的对联：“王防御契圣眼科，陆官人遇仙风药”，“三朝御裹陈忠翊，四世儒医陆大丞”，“乐驻泊药铺，寇保义卦肆”。（注：陆游：《老学庵笔记》卷八。）“防御”、“官人”、“驻泊”、“御裹”均为医官官衔，“三朝”、“四世”强调医史悠久。还有借“御赐”、“贡品”之名树立威信名望的。邵伯温的《观进黄柑》“果州多黄柑，初比橘柚贱。一朝贡神州，妙极天下选。”（注：王象之：《舆地纪胜》卷156《潼关府路·顺庆府》。）写出了黄柑成为贡品后的名牌效应。
第四是重承诺讲信用。北宋济南刘家功夫针铺广告，以“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶”，对材质、做工、销售作出信用宣传；自汴京迁至临安的“荣六郎书铺”，以老店的信誉和上佳的质量赢得新老客户。杭州沈二郎经坊广告：“本铺将古本《莲经》，一一点句，请名师校正重刊。选拣道山场抄造细白上等纸札，志诚印造。见住杭州大街棚前南钞库相对沈二郎经坊新雕印行。望四远主顾，寻认本铺牌额，请赎。谨白。”（注：见清代丁申《武林藏书录》卷末。）都是通过广告树立重承诺讲信用的商家形象。
第五是造声势求美誉。北宋汴京“丰乐楼”以大手笔的内外装饰塑造京师名酒楼形象，以确立其商界地位，展示其经济实力，传达其文化品味。宋代商人还注重在各种重大节日和社会活动中宣传自我，塑造形象。北宋汴京元宵灯会时“诸坊巷马行诸香药铺席茶坊酒肆灯烛，各出新奇。惟莲花王家香铺灯火，又最出众，而又命僧道场打花钹弄槌鼓，游人无不驻足。”（注：孟元老：《东京梦华录》卷六《十六日》。）南宋杭城元宵之际“清河坊蒋检阅家，奇茶异汤，随索随应，点月色大泡灯，光辉满屋，过者莫不驻足而观。”（注：吴自牧：《梦粱录》卷一《元宵》。）通过参与社会文化活动，赢得民众的关注和好感，从而塑造出良好的商家形象。
应当讲，宋代商人广告意识的自觉带动了社会公众广告意识的觉醒。一方面表现为文人士大夫的积极参与。宋人黄裳诗云：“每怜酒旆能留客，长恐秋风便解舟。”（注：黄裳：《演山先生文集》卷九《次邦彦节推见寄》。）陆游诗云“小市酒旗能唤客”，“酒旆苦相招”，“青帘夸酒美”。（注：陆游：《剑南诗稿》卷七一《闲适》。卷五九《江亭》。卷四一《题酒家壁》。）甚至徽宗年间，画院考试也以“竹锁桥边卖酒家”为题。当时最令人激赏的试卷是李唐的酒字招幌画：竹林小桥边挑出一个“酒”字招幌。（注：《南宋院画录》卷二《李唐》。）这一奇妙构思反映出广告的信息传达作用已浸润社会各个阶层。《春渚纪闻》记载，苏轼知杭州时曾为一制扇家的滞销扇作画促销。（注：何薳：《春渚纪闻》卷六《东坡事实》。）张择端的《清明上河图》更以各种广告渲染商业氛围，巧借广告烘托城市繁华。它从一个侧面证明，广告不仅成为宋代城市市场繁荣兴旺的生动写照，同时也成为社会所认同的形象标志物。
另一方面是社会民众对广告的普遍认同。宋人消费购物讲求名品名店，“大抵都下买物，多趋名家驰誉者”。（注：《梦粱录》卷十三《铺席》。）时人冯时行有诗云：“越罗与蜀锦，被体何其华。豹胎与猩唇，适口良自佳。佳美未必得，饱暖不可赊。明通纸胜雪，乐昌墨如鸦。更招南浦石，四友相宠加。谩薰新宁香，时烹固陵茶。”（注：冯时行：《缙云文集》卷一《偶成》。）太平老人在《袖中锦》中开列出了端砚、洛阳花、建州茶、蜀锦等名牌产品。（注：太平老人：《袖中锦·天下第一》。）相当一部分质量上佳、极富地域特色的商品，经过多年的市场培育和广告宣传，已成为名重一时的名牌产品。宋代商人的广告意识自觉与社会公众的广告自觉形成了一种良性互动。
二
宋代商人的广告自觉对宋代广告有巨大的推动和影响作用，成就了宋代广告的新境界和新发展。主要表现为：
1.形式更完美，信息更丰富；富于文化内涵，融入情感传达
宋代最常见和具有代表性的广告是幌子、招牌和音响广告。店铺前悬挂灯笼始于唐五代。“酒肆门前排设杈子及栀子灯，盖因五代郭高祖游幸汴京，茶楼酒肆俱如此装饰，故至今店家仿效俗也。”（注：《梦粱录》卷十六《酒肆》。）宋代酒店各式各类，因具有不同的特色和服务内容，而各有不同的酒家事物和标记，如“门设红杈子绯缘帘贴金红纱栀子灯”；内有娼妓接客的“庵酒店”，则“门首红栀子灯上，不以晴雨，必用箬
盖之，以为记认”。（注：《都城纪胜·酒肆》。）
旗幌多为酒楼、饭馆、茶肆、旅店、当铺、药铺等常用的经营标志。旗帜广告盛行于唐，但唐至多是“青帜宽数尺，悬于往来道”，“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口”，（注：皮日休：《酒旗诗》。张籍：《江南行》。见《全唐诗》：上海古籍出版社1986年10月版。）而宋则追求高大。洪迈在《容斋续笔》中讲到，“今都城与郡县酒务，及凡鬻酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数幅为之，微者随其高卑小大，村店或挂瓶瓢，标帚秆。”（注：洪迈：《容斋续笔》卷十六《酒肆旗望》。）北宋汴京更是“九桥门街市酒店，彩楼相对，绣旆相招，掩翳天日”。（注：《东京梦华录》卷二《酒楼》。）楼高旗亦大，正如诗人吟咏的“高楼帘卷舞袖出，百尺栏杆横酒旗”。（注：郭祥正：《青山集》卷三《谢杜职方兼简汤史君》。）酒旗又称望子，商家借酒旗的升降告知人们酒家有酒或无酒，营业或不营业。北宋东京“中秋节前，诸店皆卖新酒，……市人争饮，至午未间，家家无酒，拽下望子。”（注：《东京梦华录》卷八《中秋》。）《水浒传》中“三碗不过冈”的酒幌，将店铺的性质（卖酒）、商品的质量、商家的自信一古脑儿的倾给顾客，可谓是言少少而意多多。而“一竿横挂数幅帛，题云酒味如醍醐”（注：徐积：《节孝先生文集》卷二《高楼春》。）与之有着异曲同工之妙。
宋代招牌广告遍及城乡，特别是城市的大街小巷家家店铺都有颇具特色的招牌广告。孟元老讲北宋汴梁酒楼“在京正店七十二户，其余不能遍数。”（注：《东京梦华录》卷二《酒楼》。）正店就是有名称招牌的大型酒店。相当一部分招牌具有丰富的文化内涵，如题名“和乐”、“春风”、“中和”、“和丰”、“春融”的酒楼牌匾；题为“神农遗术”、“仁爱堂”、“三不欺”的药店招牌；打出“一窟鬼”的茶肆招牌等，以其深刻的寓意宣传自我、参与竞争。有意识地利用招牌幌子进行行业竞争，争取顾客，争夺市场，开源于宋，勃发于明清。
音响广告由口头吆喝和敲击器物发展而来。宋代音响广告利用音乐旋律敷演成歌调，唱以招徕顾客；利用特定的器乐传播信息，吸引消费者，逐渐向着艺术性方向发展。北宋汴梁“是月季春，万花烂漫，牡丹芍药，棣棠木香，种种上市，卖花者以马竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听”的记载。（注：《东京梦华录》卷七《驾回仪卫》。）陈着诗云：“卖花声，卖花声，识得万紫千红名。与花结习夙有分，宛转说出花平生。”（注：陈着：《夜梦在旧京忽闻卖花声有感至于恸哭觉而泪满枕上因趁笔记之》。见《全宋诗》卷3383。）杨万里有“卖冰一声隔水来，行人未吃心眼开”的描述；范成大诗题称“墙外卖药者九年无一日不过，吟唱之声甚适”。（注：杨万里：《诚斋集》卷一九《南海集·荔枝歌》。范成大：《石湖居士诗集》卷三十三《墙外卖药者九年无一日不过，吟唱之声甚适，雪中呼问之，家有十口，一日不出即饥寒矣》。）杭城早市上，卖各种食品菜蔬的“填塞街市，吟叫百端，如汴京气象，殊可人意”。（注：《梦粱录》卷十三《天晓诸人出市》。）富有特色的京师叫卖声最终竟被搬上舞台成为吟叫艺术。（注：高承：《事物纪原》卷9。）《梦粱录》记载“绍兴年间，卖梅花酒之肆，以鼓乐吹《梅花引》曲破卖之。”南宋临安“在五间楼前大街坐铺中瓦前，有带三朵花点茶婆婆，敲响盏，掇头儿拍板”，竟成为街头一景，引人驻足观看。（注：《梦粱录》卷十六《茶肆》。卷十三《夜市》。）“喧哗古都市，沽酒吹玉笙”、“万户管弦春卖酒”、“强攻箫鼓迎乌帽，勾引游人近酒前”（注：范祖禹：《范太史集》卷一《大雪入洛阳》。黄裳：《演山先生文集》卷八《长乐闲赋》。叶适：《元夕立春喜晴于是郡人久不出矣》，见《全宋诗》卷2663。），说的是卖酒人吹玉笙、弹管弦、吹箫鼓卖酒。
2.印刷广告的出现，扩大下商品信息传播范围，为信息流逐渐脱离物流、商流提供了可能
宋代商品经济与印刷术的发展，使中国古代广告水平有了惊人的进步。北宋时期济南刘家针铺的广告铜版雕刻，是我国商标与广告的珍贵历史文物。铜版宽12.5cm，高13cm，上方雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是“白兔捣药”图案。图案左右两侧分别标注“认门前白兔儿为记”，下方是广告文词。整个版面图文并茂，既有店铺标记，又宣传了商品的质量和售卖方法，信息量较大。刘家广告比欧洲出现的第一张英文印刷广告早了四五百年。
现藏于北京故宫博物馆的宋代杂剧《眼药酸》广告画，画面由两个身穿戏装的演员组成，一人用手指着右眼扮演眼疾患者，另一扮演卖眼药的头戴高儒巾，身穿长袍，肋下挂一布囊，其巾、袍、囊、身上都画满了大大的眼睛。（注：宋代称读书人为酸。该杂剧反映了两个读书人买卖眼药的故事。见《武林旧事》卷十。）形象夸张，主题突出。另有嘉定时期刻的万柳堂药铺的仿单铜版，为正方形，花纹间刻“万柳堂药铺”五字，一图有“气喘”、“愈功”数字；另一图画二人。一人作气喘之痛苦状，另一人手拿一物，眉宇轩昂。（注：王伯敏：《中国绘画史》上海人民美术出版社1982年出版。）以两人之不同表情暗示药效神速、药到病除，比《眼药酸》广告信息传递又技高一筹。
这几则印刷广告不仅在形态上是全新的，可以四处张贴，宣传范围宽广，而且在形式上图文并茂，注重音韵，好看易读易记。广告传播的信息容量也大大超过以往。引入先进科技，推动广告发展，促进市场竞争，宋代广告在这方面开了个好头。但是囿于自然经济和封建专制的统治，印刷广告的发展大大打了折扣，并未成为宋代广告的主流形态。
3.融多种广告于一体的整体性广告的出现，扩展了广告的社会影响力，增强了广告竞争力
所谓整体性广告就是统筹安排店铺内外的装饰，使之与招牌、幌子等构成和谐的整体，互为表里，交相辉映。店外装饰主要是搭建彩楼欢门。宋代的欢门彩楼首先出现在汴京酒楼。“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门。”随之各地的大型酒楼、饭店、茶肆、食店争相效仿，如，“瓠羹店，门前以坊木及花样沓结缚如山棚，上挂成边猪羊，相间三二十边。近里门面窗户，皆朱绿装饰。”有的店铺还将灯笼、招牌、旗幌悬挂其上。节日时的彩楼欢门更是别出心裁。汴京“中秋节前，诸店皆卖新酒，重新结络门面彩楼，花头画竿，醉仙锦旆。”重阳节时，“酒家皆以菊花缚成洞门”。（注：《东京梦华录》卷二《酒楼》。卷四《食店》。卷八《中秋》。卷八，《重阳》。）
店内装饰，包括店铺内部的建筑装饰和店内陈设，营造良好的购物消费环境。宋代茶肆酒楼大造文化气氛，装点店面的作法，始自北宋汴京生药铺、熟食店，及南宋蔚然成风。吴自牧讲“汴京熟食店张挂名画，所以勾引观者，留连食客。今杭城茶肆亦如之，插四时之花，挂名人画，装点门面……今之茶肆，列花架，安顿奇松异桧等物于其上，装饰店面，敲打响盏歌卖。”（注：《梦粱录》卷十六《茶肆》。）“勾引”、“留连”切实道出了店内装饰的目的和功效。《清明上河图》中“孙家正店”的门首搭建有高大的欢门彩楼，上挑写有“孙羊店”的大幅酒幌，门楼两边的大立柱上分别写着“孙家”、“正店”、“香醪”的字样。《东京梦华录》中则记述，丰乐楼“宣和年间更修三层相高，五楼相向，各用飞桥栏槛，明暗相通，珠帘绣额，灯烛晃耀”，（注：《东京梦华录》卷二《酒楼》。）丰乐楼、孙家正店是东京大型酒店的典型代表，其豪华气派迎合了宋人追求奢侈华贵的心理。
需要说明的是，以往人们习惯于对幌子、帘子、欢门彩楼、悬挂字画等的独立审视，忽视了同一商业点上各种广告形式的内在统一性和综合效应。事实上，宋代商人把它们作为一个有机的整体构成，大大增添了广告的表现张力和竞争能力，为后世商业广告树立了榜样。
4.综合动态性广告活动的出现，进一步推动市场与社会文化相结合，呈现出市场文化的新态势
注重动静结合，将“告示”、“布牌”、“样品”与声势浩大的游行宣传、文娱活动、品尝活动相结合，构成综合动态性广告宣传活动。最典型的是南宋杭州新酒上市前的广告宣传促销活动。《梦粱录》记载：“临安府点检所，管城内外诸酒库，每岁清明前开煮，中前卖新迎年，……至期侵晨，各库排列整肃，前往州府教场，伺候点呈。首以三丈余高白布写‘某库选到有名高手酒匠，酝造一色上等浓辣无比高酒，呈中第一。’谓之‘布牌’，以大长竹挂起，三五人扶之而行。次以大鼓及乐官数辈，后以所呈样酒数担，……其日在州治呈中祗应讫，各库迎引出大街，直至鹅鸭桥北酒库，或俞家园都钱库，纳牌放散。最是风流少年，沿途劝酒，或送点心。间有年尊人，不识羞耻，亦复为之，旁观哂笑。诸酒肆结彩欢门，游人随处品尝。追欢买笑，倍于常时。”（注：《梦粱录》卷二《诸库迎煮》。）
这是典型的竞争态势下产生的动态性综合性广告活动，与以往简单的静态的广告迥然有别。打出写有“某库选到有名高手酒匠，酝造一色上等浓辣无比高酒，呈中第一”的广告横幅，鼓乐齐奏，沿街游行。沿途酒肆“结彩欢门”，提供样酒供人品尝，显示出商品经济的活跃性和流动性。就目前我们所掌握和发现的资料而言，这种类型的广告为宋代首创，后世广告活动则将这一新异思路和效益发挥到最大限度。
无庸讳言，广告天生的驱利性使宋代广告不可避免地存在着一些问题，表现出宋代商人不成熟的一面：广告的真实与虚假，自誉（夸张）的适度与失度，义利兼顾与逐利忘义等等。洪迈在《夷坚志》中多写术士及其广告，或张榜或叫卖，以独特的诉求宣传满足不同的市场需求。但无论怎样，卜筮之盛是封建社会生活中愚昧落后的反映，其广告更是虚假宣传，这是其职业性质所决定的。医药广告也常常带有明显的过度夸张色彩甚至是虚假广告。尹穑的《庸医行》集中笔墨揭露庸医及其广告：“南街医工门如市，争传和扁生后世。膏肓可为死可起，瓦屑蓬根尽珍剂。岁月转久术转疏，十医九死一活无。北市医工色潜动，大字书牌要惊众。偏收弃药与遗方，纵有神方亦无用……”。（注：刘克庄：《后村诗话》续集，卷三。）虚假伪劣产品必然溢发出虚假广告。欧阳修曾描述东京相国寺东笔铺广告“京师诸笔工，牌榜自称述，累累相国东，比若衣缝虱”，广告中大肆称颂的笔竟然都是“有表曾无实，价高仍费钱，用不过数日。”（注：《居士外集》卷四《圣俞惠宣州笔戏书》。）可见其“牌榜”宣传多夸饰虚假文辞。
惟有激烈的竞争才能展示市场的发达，惟有市场的发达才能催发激烈的竞争。在市场的催化下，在宋代商人广告自觉意识的强力推动下，宋代广告不断地创新发展，发挥了传达信息、塑造形象、促进竞争的作用。尽管因经济大环境和科技水平的影响局限，宋代广告的发展没有也不可能挣脱自然经济的羁绊和束缚，但宋代广告在形式上追求规模与气势，在内容上注重追求信息量与情感交流，在某种程度上已经体现出商品经济条件下竞争的本质特征。