青春期的陷阱_市场营销论文

青春期的陷阱_市场营销论文

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何谓“青春期企业”

青春期企业指企业经过艰苦的创业后,需要摆脱组织机构的不完善,管理不科学,要建立起一套规范的公司制度和管理流程,并且创造出合理的价值观和以此为基础的企业文化,使企业成长为一个独立于创业者而新生的企业。

任何企业都像有机的生物体,从无到有,从小到大,有着自己的生命周期。企业在不同的生命阶段会出现形形色色的问题,若得不到企业决策层和管理层的有效处理,就会发展成为阻碍企业成长的“病症”,并进一步演绎为企业的发展陷阱。

下面探讨的是处于青春期的企业表现出来的问题,换而言之,即发展和管理陷阱。进入青春期的企业,往往明显带有创业时的草率迅速发展遗留下来的病症。以下十大问题都会成为青春期企业发展的巨大陷阱。

1.难以摆脱创业者的影响

企业在创业的初期,其重大决策、项目论证、产品研发、营销和人事管理大都由创业者一人来完成,缺乏必要和科学的办事程序,企业的安危和发展都维系在一个人身上。

若企业取得成功,没有出现大的发展失误,那么创业者在企业中的地位会稳如泰山,树立极高的权威。创业者的风格即企业的风格,创业者的文化即企业的文化,创业者的思想即企业的思想。

但企业步入青春期以后,战略业务单位增加,组织机构变得很复杂,职能部门增加,员工人数迅速膨胀,企业的成长必须由依靠一个人的才能发展转变到依靠团队的能力来发展。

2.授权不足

创业者有效授权,是调动部属积极性、创造性,并使自己专注于思考企业重大发展战略的前提,也是企业顺利渡过青春期的必要条件。

但创业者一般会有两种情况:一是自以为创业者即企业,企业即创业者,二者合二为一。尽管企业已经进入青春期,但他仍然想依靠自己去决策和管理,把部属仅仅当成一名办事员,或不敢授权让部属承担更多重要的工作。由于权力集中在创业者手中,限制了下层经理实施权力,降低了公司的发展速度;

二是尽管想授权,但结果却是分权。由于企业制度不健全,特殊性和随意性会充满整个业务流程,创业者会感到一种威胁,他便会把权力集中起来,但是要做的事情太多了,创业者无法控制和把握整个企业,于是他又想授权了,结果又是分权,创业者开始胆战心惊;创业者和企业的关系就象钟摆一样,摇摆不定;这对企业的经营造就了一个巨大的陷阱。

3.实施遥控式管理

若创业者能够从形式上充分授权,但又不想对企业失控,就会采以遥控式管理,他总是躲在幕后监视,一旦员工工作失误,出现他不愿见到的分权情况,他就会怒气冲冲地出现在他们面前。于是一声令下,权力又集中起来,员工一时不知所措,想做又不敢做。

要是创业者不想断送自己的大好江山,他必须由感情管理转变为一种职业化管理,必须在充分授权的基础上实施科学而规范的管理。遥控式管理千万要不得。

4.组织机构不合理

由于青春期企业在设置组织机构时,或本身不科学,或不能按照预定的规范去运作,或组织机构不能适应企业战略业务的延伸和发展,所以会带来一系列问题。

比如有的总经理经常有意无意地插手管理各个部门过多的细节问题,使部门经理无所适从;部门有高低之分,致使技术研发部门和物流部门感觉低人一等;企业中心不定,总经理到哪儿,哪儿就是工作中心;部门缺乏有效的协调统一;部门间的交流不是靠一定的制度和手段来实现;整个组织机构未建立监督控制系统;事事都要向总经理请示,没有形成清晰的责任体系;设计组织结构时,未充分考虑企业的战略目标、环境技术、规模等因素,更谈不上对这些因素进行科学的评估,其随意性较大。

这样的组织机构导致各部门分工零散,缺少一体化运作,非常容易将青春期企业导入灾难的旋涡。所以要慎重对待。

5.战略投资面过广,方向不明确

青春期企业往往在过程中完成企业的基本积累,而且创业者一心想把企业做大,这就涉及到战略问题。青春企业在选择和处理战略问题时,往往出现投资过广,涉及行业过多,有盲目多元化的嫌疑,不能对投资项目的资金使用进行有效控制等。出现上述问题主要有以下三个原因:

进行战略定位和选择项目时,没有专业的研究人员和专家去考察投资机会;

在进行战略和项目论证时,往往由管理层临时进行市场、财务、预算、法律、投资回报率等可行性研究,有时管理高层会相信自己的判断,不按照科学的项目评价流程来做出决策;

缺乏有能力有水平和职业道德优秀的人去负责实施,实施过程也缺乏相应的监督和控制。

青春期企业应该记住:虽然企业具有一定的实力和基础,但任何战略失误对企业来讲,打击都是巨大的。

6.考核和激励脱钩

青春期企业往往存在着激励机制和激励手段不能发挥员工的积极性问题。许多企业存在着激励随意性大,主观性大,不科学、不合理等一系列问题。

造成上述局面主要是青春期企业缺乏系统、合理的绩效考核体系和流程,因此相应地也没有有效的激励和惩治流程;其次是没有设置实施绩效考核以及合理奖惩的专业部门或考核方法和考核结果不公正、不合理。

青春期企业解决上述问题时要设置科学考评的专业部门和规划科学的绩效考核体系,使激励和奖惩与考核结果挂钩,保持一致。

7.责权利不明确

由于授权不足和组织机构设置不合理,创业者或总经理经常不遵循管理流程,干涉部门或员工的工作,往往造成责权利不清晰现象。

这仅仅是造成责权利不清晰的一个原因。最根本的原因还在于青春期企业刚刚从创业期走过来,还不善于利用目标管理体系来明确上至总经理,中至部门经理,下至普通员工的工作目标,并建立有效的监控体系来保证企业目标的共同完成,以及目标完成与否,怎样与个人利益挂钩。

所以大家都未明确应该负责什么,不应该负责什么,干到什么程度;对谁负责,对谁协调;该支付他多少钱,该怎样鉴定他的工作绩效,也没有太多的制度而言;责任主体不明确、权力主体不明确和利益主体不明确,造成工作扯皮、推卸责任、纪律松驰等现象。

8.过度估计财务管理能力

青春期企业往往都是靠自有资金发展的。虽然具有一定的实力和规模,但企业信用还不足以令银行信任,从而从银行贷款的机会相当少,再者又难以股票上市、取得大量的社会资金。

在这种情况下,领导人的主要责任是把有限的自有资金进行有效的管理,比如怎么进行新项目的投资,如何预算经营成本和管理费用,如何作为融资母体进行有限的融资。但是青春期企业往往过高估计自身管理能力,尤其是创业者或总经理“一支笔”,这会造成极大的财务风险。

正确的做法应该是对资金的用途方向和效果进行科学有效的论证和审计,并对资金使用过程进行有效的监督。再者,青春期企业应该尽量提高单薄的融资能力,结束单一依赖自有资金发展的尴尬局面。

9.过度依赖经销商

青春期企业在前期发展过程中,靠自身的营销能力,难以建立支撑产品顺利销售的营销网络,所以必须与经销商或代理商合作。

但由于企业的营销人员知识、能力和水平问题,往往缺乏管理经销商或代理商的能力,这造成两方面后面:一是营销人员在主观上认为离开经销商不行,过于依赖;二是营销商本身也能够从利益上控制或影响企业的营销决策,使企业陷入被动。即企业和经销商没有建立起相互合作共同发展的双赢模式,反而形成了不健康的合作关系,这对青春期企业同样是危害极大的营销陷阱。

10.研发战备缺位

从青春期企业的创业根源讲,往往是企业创业拥有了一个市场前景极佳的产品,但企业要有大的发展,必须结束产品单打独斗的局面。所以步入青春期的企业,应该从战略上规划新产品研发体系,今年做什么产品,明年做什么产品,将来做什么产品,都要事前规划,并提供必要的研发人才、研发资金和研发设备,来实现形成新的产品梯队。

但在青春期企业,一方面表现为研发战略缺位,产品导入或研发表现出被动性和随意性;另一方面研发部门表现出一定的以技术为中心的倾向,开发周期长,设计过程中缺乏营销互动,忽略了顾客需求。再者,从设计到采购和制造全过程中,由于成本管理体系和手段缺乏,以及协调不够,产生过多的管理成本和过程协调成本,使产品成本进一步加大,失去市场竞争力。

对以上十个发展和管理陷阱,青春期企业应该引起高度重视,并且全力解决,否则对青春期企业的健康成长是极为不利的。

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