市场经济体制下企业价格竞争的决策模型初探，本文主要内容关键词为：市场经济体制论文,模型论文,竞争论文,价格论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业在市场价格竞争中面临的决策问题，主要集中在以下三个方面：（1）参与或发起价格竞争的必要性；（2）参与或发起价格竞争的时机；（3）为达到预期的竞争目标所必需的降价折扣幅度。调查表明，我国许多企业目前在价格竞争决策中主要还是凭经验或凭感觉办事，决策过程中表现出极大的盲目性和随意性。如何使企业的价格竞争决策定量化、科学化，是市场营销研究中迫切需要解决的问题。本文试图针对我国企业目前的需要，参考有关文献，探讨建立企业价格竞争的定量决策模型问题。
一、价格竞争是企业市场竞争的基本形式
从市场竞争的表现形式来看，同行业企业之间的竞争一般可分为价格竞争与非价格竞争这两种主要形式。其中，价格竞争主要是以降价促销的形式进行竞争，而非价格竞争主要有质量竞争、促销竞争、广告竞争、品牌竞争、服务竞争等不同形式。严格地讲，其实一切非价格竞争都可以归结为价格竞争。例如，质量竞争是企业常用的竞争手段，它意味着企业需要运用各种手段改进和提高本企业产品的质量，以求在同样的价格水平上，使自己的产品较之竞争对手的产品具有相对的质量优势，从而吸引更多的消费者购买自己的产品。然而，在一般情况下，企业需要付出代价才能提高产品的质量。一件产品的质量通常是与生产该产品的成本成正比。为了提高产品的质量，企业需要投入更多的资金，因而加大了企业产品的成本。因此，企业需要为质量较高的产品制定较高的价格，以补偿提高产品质量所增加的成本。这正是优质优价政策的依据。如果在提高产品质量以后，企业产品的定价仍然与竞争产品的定价持平，实质上就等于消费者用较低的价格购买了质量较高、因而价格也应当较高的产品。这实际上是一种变相的降价竞争。从这个意义出发，产品的质量竞争仍然是一种价格竞争。
作为企业市场竞争的基本形式，价格竞争的结果取决于企业的劳动生产率水平，取决于企业产品的个别价值与社会价值之间的差异。一方面，如果以社会价值销售同类产品，劳动生产率水平较高、产品个别价值低于社会价值的企业可以获得较高的利润率。另一方面，如果生产同类产品的企业按各自的个别价值为其产品定价，劳动生产率较高、产品个别价值低于社会价值的企业可以定价较低，从而使自己的产品在市场上具有价格较低的优势，有利于争取更多的市场份额，实现更多的利润总额。
积极的价格竞争可以促进企业提高劳动生产率。受规模经济因素的影响，在一般条件下，随着企业产品销售额即市场份额的增长，企业产品的平均成本呈下降的趋势。简言之，企业通过降价竞争提高其产品的销售额，也就可以同时提高企业的劳动生产率。这不仅表现为企业在产品的直接生产过程中劳动生产率的提高，还表现为企业平均每单位产品分摊的原材料采购成本、管理费用、销售成本、广告费用等成本的下降，并且使企业在增加市场份额的同时获得品牌知名度上升的好处。因此，企业有一种内在的冲动，使企业积极要求进行价格竞争。
价格竞争的后果是产生“马太效应”，使企业在市场上出现分化，导致强者更强、弱者更弱。唯有真正有实力的企业，才能够在市场上发起价格竞争，或者对价格竞争作出积极的反应。在强有力的价格竞争面前，弱势企业无论愿意与否，都不得不被迫应对，其结果往往是身受其害，在激烈的价格竞争中被强者压倒与淘汰。
二、价格竞争的一个简单模型
利用经济学理论的边际分析工具，企业可以结合市场需求与生产成本来确定产品的产量与价格。为了获得最大的利润，其边际收益应当高于或等于其单位产品的边际成本。如果边际收益即企业从每多销售一单位产品中所得到的收益的增加大于生产这个单位产品的边际成本，使企业可以增加一份利润，企业就应当生产这个单位的产品。如果企业每增加一个单位产品所得的收益增长不足以补偿其成本增长，企业就不应当增加产品的生产，以免利润的下降。
企业销售产品的边际收益，就是该产品的市场价格。现代经济学认为，在价值规律的作用下，产品的市场价格由供求机制即卖方与买方之间的价格竞争所决定，价格竞争首先可以看作是卖方与买方之间的竞争。从商品的供给方来看，当商品价格上升时，企业的赢利增加，刺激企业扩大生产，增加商品的市场供给量；当商品价格下降时，企业的赢利减少，使得企业缩小生产规模，减少商品的市场供给量。从商品的需求方来看，当商品价格上升时，消费者的消费成本上升，使得消费者减少商品的需求量；当商品价格下降时，消费者的消费成本下降，消费者可以增加商品的需求量。供求双方竞争的结果，使市场上的商品价格确定在所谓的均衡价格。在这样一个价格水平上，消费者愿意购买的商品数量正好等于企业愿意出售的商品数量。只要其他条件保持不变，市场上的商品价格及其供求量均可以趋于稳定。
如果企业的经营规模没有达到经济规模，企业往往愿意通过降价促销来使生产和销售量增加。当企业试图通过降价促销来增加商品的销售使利润总额增长时，一个重要的考虑因素是消费者对这一产品需求量的价格弹性。当产品缺乏价格弹性时，一定幅度的价格下降只能刺激有限的消费需求增加，使得企业从销售额增长中得到的好处不能弥补降价损失，使企业的总利润下降，因而降价促销是不可取的；当产品的价格弹性较大时，一定幅度的价格下降能够刺激消费需求的较大增长，企业从销售额增长中得到的好处大于降价损失，因而降价促销可以使企业总利润上升。企业如果不考虑商品的价格弹性，在商品价格弹性不足的情况下盲目地进行降价促销，往往会事与愿违。虽然商品的价格降下来了，销售额却上不去，只落得个“赔本赚吆喝”。
在市场上，通常有若干家企业在生产和销售同一类商品，一家企业的价格决策，必然会受到其他企业价格决策的限制，反过来也会给其他企业的商品价格带来影响。这样，价格竞争主要表现为企业之间的竞争。
当不同的企业生产经营无差异产品时，价格竞争的作用机制和效果比较简单、明显。消费者受利益动机的驱使，在其他条件相同的情况下，总是愿意购买价格较低的商品。率先降价的企业可以将顾客从竞争对手那里吸引过来，增加自己的市场份额。作为一种竞争手段，降价促销的市场反应较快、效果明显，操作过程简便，容易为企业所用。但是，降价竞争极容易引发竞争对手的报复，导致企业轮番降价的价格战。良性的价格竞争可以促进企业劳动生产率的提高，使消费者得到实惠。而恶性的价格大战会使企业两败俱伤，难以为继。如果价格竞争使企业长期不能获得正常利润，企业就无法调动自己的资源来改进产品的生产技术和产品本身。因此，企业之间的恶性价格竞争并不符合消费者的长远利益。
综上所述，一家企业的某一特定产品的市场销售量，是该产品价格竞争产品价格、以及消费者需求的函数：
Q[，0]＝f（P[，0]，P[，1]，D）（1）
其中，Q[，0]＝某特定产品市场销售量；P[，0]＝某特定产品市场价格；P[，1]＝竞争产品市场价格；D＝消费者需求。
经对式（1）求解，可得：
Q[，0]＝α－βP[，0]+γΡ[，1]+error （2）
式（2）可以视为企业价格竞争的简单模型。
三、价格竞争模型的扩展
在现实经济生活中，近年来我国企业之间的价格竞争日趋激烈。同时，消费者也变得成熟起来。他们摒弃了计划经济体制下商品价格多年一成不变所形成的购买习惯，逐步适应了市场经济条件下价格经常波动的现实，其购买行为对价格变化表现得越来越敏感。产品质量、档次和价格的多样化，适应了不同消费者的不同需要，也使企业之间的价格竞争更为复杂化。
人们通常认为，目前我国消费的一种倾向是向高档化发展。但实际上，在人们消费水平普遍提高的同时，高档化并没有成为社会消费的主流。恰恰相反，质量和价格较高的高档商品正面临着低价商品越来越有力的竞争。一些大都市中以高档豪华为标榜的商场，近年来也不得不在激烈的价格竞争面前低下了其高贵的头，纷纷采用降价促销的方式，降低了一些高档商品的价格，以求摆脱销售不理想的尴尬局面。企业希望通过高档商品的降价促销，至少在短期内能够吸引一部分低价格商品的购买者。研究表明，当高档商品降价促销时，一部分低档商品的消费者会转向降价后的高档商品。但是，当低档商品降价促销时，由于高档商品对消费者的品牌效应，也由于消费者十分关注商档商品的质量因素，一般较少有高档商品的消费者会转向购买降价后的低档商品。不同档次商品的价格变化会相互影响，使得企业的价格竞争复杂化。为了制定正确的价格竞争决策，需要进一步了解不同档次商品之间的价格竞争关系和降价促销的相互影响。例如，假定高档商品的降价促销确实会影响低档商品的销售，那么，这种影响究竟是如何产生的？它的影响程度如何？为了达到一定的促销目的，高档商品的降价幅度如何？降价后的高档商品价格是应当高于还是低于、抑或是等于低档商品的价格？
商品降价促销的效果，归功结底由消费者的偏好与行为所决定。根据消费者的偏好与行为的特点，可以将消费者分为三种类型。（1）竞争品牌偏好者。竞争品牌偏好者通常对竞争性品牌作出积极的响应。（2）价格敏感者。价格敏感者不太关注商品的品牌，主要是根据商品的价格来决定自己的购买行为。（3）特定品牌偏好者。特定品牌偏好者通常忠诚于某一特定品牌，形成了特定的购买习惯。这三种类型的消费者对竞争品牌降价促销的反应各不相同。同时，不同幅度的降价促销，对这三类不同类型的消费者产生的效果也有差异。
假定竞争品牌针对某一特定品牌进行降价竞争，企业可以选择不同的降价幅度。这样，竞争产品降价后的价格可以位于三个不同区间中的任何一点：高于特定产品的价格水平；相当于特定产品的价格水平；低于特定产品的价格水平。从而可以将降价竞争所产生的竞争效果分解为三种不同类型。效果λ为降价促销主要对竞争品牌偏好者产生的效果，即竞争品牌降价后的价格仍高于特定品牌价格时的降价效果；效果θ为竞争品牌降价后的价格与特定品牌的价格持平时价格敏感者所产生的降价效果；效果μ为竞争品牌降价后的价格低于特定品牌的价格时可能对特定品牌偏好者产生的降价效果。不同商品的降价竞争效果可以表现如下：
将市场降价竞争的效果进行分析，可以更深入地分析价格竞争的性质，有助于企业更好地进行价格竞争的决策。以上表中的商品2为例，它的降价效果λ和θ都表现为强，而降价效果μ表现为弱。这样，价格较高的竞争产品可以通过降价，争取某一特定商品的一部分消费者。不过，由于降价效果μ表现为弱，该竞争产品没有必要将价格降至特定产品价格之下。
实际上，为了进行价格竞争，特定产品及其竞争产品都可能降价。由于受多方面因素的影响，使得企业对降价效果的估计变得十分复杂。借助于对降价效果的分解分析，可以将前述价格竞争的简单模型加以推广。
假定C为所有竞争品牌集、Ω为与特定品牌相关的竞争品牌子集，一个多品牌价格竞争的一般模型可为：
其中，Q[，0]＝某特定产品市场销售量；P[，r0]＝某产品的正常市场价格；P[，r1]＝竞争产品的正常市场价格；d[，0]＝某特定产品的降价折扣幅度；d[，λ1]＝降价后竞争产品价格高于特定产品价格时的降价折扣幅度；I[，01]＝价格敏感效果的指示变量；d[，μ1]＝降价后竞争产品价格低于特定产品价格时的降价折扣幅度；d[，ф1]＝无法预测分解降价效果的品牌的降价折扣幅度；Z[，j]＝协方差。
由于竞争品牌的销售增加势必相起特定品牌销售的下降，λ与u应当不小于零。同样，当竞争产品的折扣价格与特定品牌价格持平时，可以预期特定品牌的销售也会下降，θ也不应当小于零。
如果在考察分解的降价效果时考虑到非线性的情况，上述多品牌价格竞争模型可以表述为一个更一般的模型：
Q[，0]＝f（P[，r0]，d[，o]，P[，r1]，d[，λ1]，I[，θ1]，d[，μ1]，d[，ф1]，Z[，j]，error） （4）
在这个模型中，隐含着假设：1）由d[，λ1]，I[，θ1]，d[，μ1]所产生的降价促销竞争效果是可以分解的；2）竞争产品的销售量是d[，λ1]和d[，μ1]的连续函数。
四、价格竞争分解效果分析模型的局限性
价格竞争分解效果分析模型的提出，有助于企业作出正确的降价竞争的决策。这一模型是建立在消费者购买行为模式分析基础之上的，即假定消费者的购买偏好将随不同商品价格关系的变化而变化。将降价效果进行分解分析，可以更深入地了解降价竞争的效果。首先，它能帮助人们从观察到的降价效果中，区别降价效果所产生的根源。例如，一次针对某一特定产品降价促销活动造成了竞争产品与特定产品市场销售量的此长彼消。通过对降价效果的分解分析，可以得知降价效果主要来自降价的竞争产品的产品价格高于特定产品价格部分，还是低于特定产品价格部分。其次，它有助于人们发现通常难以了解的降价效果。例如，一次降价促销活动可能对某些产品的市场销售产生明显的影响，而对另一些产品的销售则未能产生影响。通过对降价效果的分解分析，可能发现这一现象也许是很强的价格敏感者效果造成的。第三，降价效果的分解分析模型可以帮助企业确定降价幅度，并认识自己的品牌在市场上的相对地位。
要正确地运用价格竞争分解效果分析模型，企业的决策者需要注意以下事项。首先，企业需要掌握大量的观察数据，才能正确地估计降价促销的分解效果。这意味着，对一个优质优价的品牌来说，也需要有一定频度的降价，有时甚至需要降至某些低档品牌的价格之下，才能全面地了解和估计所有三种降价促销效果。这样的做法在一定的程度上可能会对某些产品的品牌形象产生负效应。其次，由于需要将降价效果分解为三个要素，三个要素之间的相关性可能会影响对分析结果的认识。这就需要估价三种不同的降价效果之间的相关程度，通过其他替代模型来检查分析结果的可靠性。第三，需要从整体市场出发，全面地认识消费者的偏好与购买行为模式。从局部市场或个别品牌得出的数据通常缺乏代表性，从而影响到分析和决策的正确性。第四，分析结果的准确性和有效性除了取决于数据的可靠性外，在极大的程度上取决于对数据的处理方法。为了处理大量的观察数据，人们通常采用回归分析。对数据处理的准确性要求越高，数据分析的工作量越大。例如，如果对不同降价幅度的各个价位的降价效果进行估计，取样点越多，设定的观察参数越多，自然分析效果越好。但数据处理任务的繁重，使得人们往往采用回归分析方法中比较简单的方法。弥补回归分析方法过于简单的途径之一是加大样本，以提高分析结果的准确性与可靠性，但加大样本同样增加了分析的成本与难度。第五，分析所涉及的品牌与营销变量越多，分析过程也越复杂，对分析结果的解释也越困难。最后，分析者或决策者的个人偏好会影响其对分析结果的解释与接受，从而对不同的人来说，同样的分析结果可能会导致不同的判断与决策行为。
在产品市场生命周期的不同阶段，消费者对产品会有不同的认识，使得产品在生命周期的不同阶段会有不同的市场表现，从而使企业的价格策略具有不同的特点。为了正确地运用降价促销策略，企业在进行价格竞争效果分析时，还必须考虑其产品处于市场生命周期的哪个阶段。上述价格竞争分解效果分析模型，主要是以处于同一市场生命周期的竞争产品为分析对象的。对于两个处于市场生命周期不同阶段的产品的价格竞争，似乎不能从上述分析模型得到充分的解释，而应当采用其他模型加以补充说明。
五、对企业价格竞争决策的政策建议
首先，企业对价格竞争的决策必须慎重。虽然价格竞争是企业市场竞争的基本形式和主要手段，但企业在运用这一手段时必须慎之又慎，不能轻易地在市场上发动价格竞争。价格直接关系到市场上各个方面的经济利益，因而价格竞争的作用最为直接与激烈。不能设想发起降价竞争而不会遭到竞争对手的报复。企业从率先降价中所得的好处往往是短期的，通常竞争对手的报复措施很快就会使竞争企业通过降价所获得的市场份额的增加化为乌有。在大多数情况下，价格竞争决策是一种零和决策；在最坏的情况下，降价竞争将引发轮番降价的价格战，导致参加价格竞争的企业两败俱伤。从长远来看，如果价格战使得企业赢得长期处于过低的水平，企业将无力改进技术与产品，也对消费者的根本利益没有好处。非价格竞争则不易遭到竞争对手的报复，其作用也比较持久。因此，高明的企业应当以非价格竞争作为市场竞争的主要武器，而将直接的价格竞争视为最终手段。
其次，价格竞争可能不利于维护企业的形象。试图通过降价竞争以扩大市场份额的企业，除了需要以单位产品销售利润的下降为代价外，在许多情况下还会出现有损企业形象的后果。作为一种市场信号，一个企业的产品价格是企业市场形象不可分割的一部分。优势优价、低质低价既是价值规律的要求，也是消费者的实际体验。如果企业产品在市场的价格定位较高，而且这一价位能够为消费者所接受，那就意味着企业及其产品在市场上享有较高的声誉，在消费者心目中具有较好的形象。如果一家企业一味地寻求降价促销，消费者就可能根据自己的经验对这家企业及其产品产生疑虑：是否企业的产品在质量上或其他方面出了什么问题？对于企业形象来说，一方面，降价竞争可能会使得消费者认为企业的产品确实是物美价廉；另一方面也可能使消费者认为企业的产品质量或竞争力下降，甚至可能使一部分已经以较高价格购买了产品的消费者产生上当受骗的感觉。
第三，降价促销对刺激需求也有一定的负作用。虽然经济学的基本原理证明需求曲线的斜率是一个负数，市场需求量与产品的市场价格成反比。但是，经验也证明消费者有一种“买涨不买落”的心理效应。降价促销、特别是连续性的降价促销，往往会使消费者持币待购，希望价格会进一步下跌。这显然与企业降价促销的初衷相悖。
第四，价格竞争需要企业以实力为后盾。劳动生产率的提高是企业进行价格竞争的基础与前提。实际上，企业的价格优势主要就是成本优势。如果企业不能以较高的劳动生产率、较低的成本参与价格竞争，盲目地降价竞争就会导致企业的利润下降甚至导致发生亏损，企业的价格竞争也就难以为继了。没有劳动生产率的提高，价格竞争就是无本之木、无源之水。只有劳动生产率较高的企业，才可能在价格竞争中取胜。企业的内部因素决定了企业的市场竞争能力，从而决定了企业的市场地位。从企业外部直观地看，企业表现为一个黑箱，其内部竞争能力是不可知的。但是，人们可以从企业在市场的竞争地位与竞争表现来了解企业的竞争能力。因此，价格竞争其实是强者的游戏。
总之，价格竞争是企业经营管理中一个至关重要的战略问题。企业的决策者需要从市场客观形势和企业本身的实力地位出发，根据企业长远的战略需要审时度势，妥善地处理好价格竞争问题。
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