准确的市场定位是企业营销取得成功的关键，本文主要内容关键词为：市场定位论文,准确论文,关键论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒指出：市场营销是“识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。”从该定义不难看出，市场营销包括了企业的全部业务活动，而不仅仅是指“市场营销冰山”的尖端的推销。一般来说，市场营销包括市场调研、市场定位、产品开发、定价、分销、促销、售后服务等内容，其中市场定位是市场营销中最重要的内容，市场定位是否准确，关系着企业营销工作的得失成败。
市场定位，也即目标市场的选择，是指企业决定为哪些人服务以及服务什么的问题，或者说是指企业决定具体的服务对象以及服务内容的问题。市场定位在市场营销中的重要性表现为以下三个方面：第一，在现代社会，由于生产力的高度发达和人们收入的普遍增加，人们的购买和消费越来越注重个性，从而对商品的需求存在着很大的差异性，因此，任何一家企业由于受资源和资金的限制，都不可能满足所有购买者的需要，而只能满足某一部分购买者的需要。为此，企业首先就必须确定为哪一部分人服务，也就是说要确定具体的服务对象。如果企业的服务对象选择不当，如购买者人数较少、购买力有限等，那么，企业的产品策略、定价策略、分销策略、促销策略等制定的再科学，也难以取得营销的成功。第二，由于人类的欲望是无止境的，需求是多样的，因此，任何企业包括规模最大的企业，也不可能满足购买者的全部需要，而只能满足其某一部分需要。为此，企业就必须确定满足人们的何种需要，也就是说要确定企业的事业领域。如果企业的事业领域选择不准，如生产的产品不符合目标顾客的需要、提供的是众多厂家都争相生产和经营的产品等，就必然造成产品大量积压，营销工作势必受阻。第三，任何企业都有自己的长处和不足、优势和劣势，准确的市场定位有利于企业扬长避短、发挥优势，从而在竞争中取胜。如果盲目出击，势必造成避其所长，用其所短，从而在竞争中败北。总之，市场定位是企业整个市场营销工作的第一步，是企业营销工作能否取得成功的关键，甚至关系着企业的生死存亡。
企业要搞好市场定位工作，就必须遵循一定的程序和方法。一般来说，市场定位工作包括以下四个程序：第一，寻找市场机会。市场营销观念认为，“哪里存在着未被满足的需要，哪里就存在着企业发展的机会”，因此，企业首先应通过市场调研，在动态变化的市场中寻找和发现那些尚未得到满足的市场需求。但需要说明的是：企业在进行市场调研时，既要重视消费者的现实需要，又要考虑消费者的潜在需要，从而在安排生产时，既要坚持生产紧随消费，又要使生产走在需求的前面，努力创造需求。如果完全按照购买者的需要和欲望组织生产，就有可能压抑产品创新，并且导致众多企业涌向同一市场，从而加剧竞争。第二，评价市场机会。由于消费者的需求是无止境的，因些，在任何经济制度下，在任何市场上，都经常存在着一些“未满足的需要”，因而经常存在着一些市场机会。但并非任何市场机会都能够为企业所利用。一般来说，能够作为企业的目标市场的条件有三个：一是可测量性，即企业选定的市场部分的范围、容量、发展潜力等，必须是可以测量的。只有如此，企业才能决定合理的投资和相应的生产规模。二是可进入性，即企业选定的市场部分，不存在进入的障碍或威胁；或者虽然存在着障碍或威胁，但企业经过努力能够克服。否则，市场需求再旺盛，也不适宜作为企业的目标市场。三是可盈利性，即企业选定的市场部分要能够使企业有利可图。为保证企业在目标市场上能够盈利，这就要求企业选定的市场部分必须足够大，有相当的发展潜力，并且要尚未被竞争者控制。如果市场容量较小或不具备开发潜力，那么，企业为进入目标市场而投入的设备、训练的人员等费用就难以收回，从而是得不偿失的；如果企业要进入的市场部分已有相当程度的竞争，那么，企业要在竞争激烈的市场上谋得一席之地，就必须竭尽全力地去厮杀，这必然增大企业的交易费用，从而减少盈利。第三，选定目标市场。对于某一个市场机会，可能很多企业都同时发现了，但究竟哪一家企业能够把这种市场机会变为企业发展的“公司机会”呢？一般来说，企业要把市场机会变为“公司机会”，不仅要具备利用这种机会、经营这项事业的条件，而且要在利用这种机会、经营这项事业上，比其潜在的竞争者有更大的优势。因此，企业在选定目标市场时，一定要充分考虑自身条件，考虑自己是否具备或能否创造出满足目标顾客需要的人力、物力和财力条件。第四，制定营销组合策略。企业在选定目标市场后，还必须制定出科学的营销组合策略，以满足目标顾客的需要并使其满意，从而才能实现企业的盈利目标。
在这方面，新乡豫丰医疗器械有限公司是通过市场分析恰当地进行市场定位，从而取得了辉煌营销业绩的典型。豫丰医疗器械有限公司的前身是新乡市塑料六厂，由于塑料制品市场容量有限，竞争激烈，加之原材料价格猛涨等。该企业在80年代末遇到了前所未有的困难。一个偶然的机会，该企业的厂长胡学佩了解到：全世界大约有70%的成年男性程度不同地存在着性功能障碍，再加上由于年龄偏大、工作劳累、心绪不佳等所致，性生活不和谐者高达90%。不和谐的性生活一是给人们的身心健康带来了巨大影响。医学专家认为，美妙、欢悦的性生活是人们健康长寿的必要因素之一。二是给和睦的家庭带来了危机。许多家庭不和睦是由于性生活不和谐所致。调查资料显示：当前我国城市的离婚率24%是由于性生活不和谐所致。三是给安祥的社会带来了灾难和不幸。因为家庭是组成社会的细胞，只有家庭的稳定才能保证整个社会机体的健康和稳定。为此，胡学佩决定要走出职业的局限，去开发性医疗保健品，以解除人类痛苦、拯救濒临解体的家庭。同时他也按捺不住心中的喜悦，因为他看到了这一市场的巨大的发展潜力，看到了企业的转机。因为“在人们所有自然需求中，继饮食之需外，最强烈的就是性的需求。……到成年时满足这种需要，是保证人的身体精神健康的重要条件。”（列宁语——作者）在过去，由于封建思想的影响，由于“左”倾思想的禁锢，人们对性的需求不敢流露；加之物质溃乏，人们的生存问题还没有解决，从而对性品就更难敢奢望了。改革开放以来，人们的思想禁锢被打破了，凡是正当的、合理的都敢于去追求了；加上人们收入的增加，购买力的增强，在生存问题解决之后，必然追求能够实现“性和谐”的医疗保健品。于是，他们果断地作出决策：放弃塑料制品的生产，重新进行市场定位，以性生活不和谐之人作为自己的目标市场，以“提高人类性生活质量，实现家庭完满幸福”作为企业的经营目标。为此他走南闯北，积极寻找济世良方。在中国军事医学科学院，他以120 万元的高价买下了用于男性性增强、性康复的器具——男性理疗环的专利，并以高额报酬广揽人才，引进设备，从而在短时间内使产品得以面世。产品生产出来后，他又创造了“全员公关促销”这一独特的促销方式，从而使产品顺利地打开了市场，并迅速风靡全国280 多个大中城市。理疗环进入热销后，胡学佩清楚地认识到：靠一种产品包打天下的时代已经过去，因为那是计划经济条件下商品短缺的产物。在市场经济条件下，谁忽视创新，谁就将被无情地逐出市场。于是，他又组织自己的科研人员积极开发新产品，并联络同行企业以加速组建豫丰性品企业集团。目前豫丰公司已形成了6大系列32类产品的庞大产品群。 豫丰的性医疗保健品解除了无数人的痛苦，拯救了千万个濒临解体的家庭，真正实现了豫丰“造福人类”的企业经营宗旨。
当前我国不少企业效益低下，亏损严重，其中一个重要的原因就是市场定位不准。有的企业不考虑市场需要，而是根据自己的现有设备和工艺来安排生产，结果造成生产与需要脱节，产品大量积压；还有的企业不考虑自己的优势和特长，而是“跟着感觉走”，市场热销什么就生产和经营什么，让市场牵着鼻子走，结果造成众多企业一窝蜂似地涌向同一市场，加剧了竞争。愿更多的企业能从豫丰独辟蹊径而取得成功的实例中受到启迪，积极寻找市场空隙，然后设法满足之，以取得辉煌的营销业绩来！