略论企业社会责任与品牌影响力，本文主要内容关键词为：品牌影响力论文,社会论文,责任论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业社会责任(Corporate Social Responsibility，简称CSR)的提出是现代社会文明发展到一定阶段的产物。随着社会文明的进步，越来越多的企业开始意识到，企业不再是一个单纯的营利组织，不仅要依靠市场竞争，还要考虑社会公众利益。甚至可以说，企业要想实现自身利益，就必须要以社会公众利益的实现为前提，如果不顾社会公众利益，不承担社会责任，就会降低品牌形象，在市场竞争中处于劣势，甚至失去参与竞争的资格。
一、企业持续发展是企业的基本责任
1、道义与法律法规要求企业承担社会责任。
企业承担社会责任是社会在道义上、在法律上对企业的要求。自古道：“皇粮国税，天经地义”。孟子在《孟子·尽心上》中谓宋句践说：“穷不失义，故士得己焉；达不离道，故民不失望焉。古之人，得志，泽加于民；不得志，修身见于世。穷则独善其身，达则兼善天下。”我国《公司法》也明确规定，“公司从事经营活动，必须遵守法律、行政法规，遵守社会公德、商业道德，诚实守信，接受政府和社会公众的监督，承担社会责任”。
市场经济条件下，企业是国家经济中最重要的主体，一个国家的竞争力其实是通过该国企业的竞争力所表现出来的。企业的经营状况对一个国家的综合实力、一个社会的福利水平，都具有较大的影响。因此，企业存在于社会，成为推动社会发展的积极因素和主要力量。
企业是社会的细胞，它作为社会的一种经济单位，在社会发展的舞台上，通过实现利润、创造价值扮演着推动经济进步的重要角色。作为社会公民(即企业公民)，企业也同每一个自然人一样，参与文化和历史的创造过程，为维护社会的和谐与稳定发挥着自身的作用。也就是说，企业作为社会公民，是社会经济发展的主体，有责任也有义务为社会发展做出自己的贡献，包括法律约束下的社会责任，如依法纳税、安全生产、不拖欠员工工资、依法为员工购买保险等；也包括非法律约束下的社会责任，如赞助公益活动、制作公益广告、参加慈善募捐等。
2、企业发展进程中与社会的互动，决定了企业理应承担社会责任。
不论是工商企业还是农业企业，他们都是市场活动的主体，是市场经济这个大竞技场上的“运动员”。企业的这种社会地位决定了：一方面，企业生存于社会的大环境中，其进行的经营活动无不与社会的整体运行和发展息息相关；另外一方面，社会是企业之母，企业只有依靠社会才能生存、发展和壮大。
具体说来，企业作为现代社会这个庞大系统中的有机组件之一，在其经营管理实践中整个社会的其他组织、个人发生着大量的互动：企业的经营离不开与包括公众、顾客、雇员、股东、供应商、政府组织、非政府组织以及媒体等在内的利益相关者的交互。例如，公众对企业的认可、顾客对产品的购买、雇员生产产品并提供服务，股东对企业投资、供应商为企业提供原料、政府及非政府组织对企业的扶持、媒体为企业宣传等。这样，企业一方面在为社会、为利益相关者创造财富，另一方面也在从社会、从利益相关者处索取资源，而资源的索取往往构成企业创造财富的基础和前提。
取之于社会，还要回报与社会。企业在创造财富、实现利润的同时，有义务承担起回报社会、增进社会福利的责任。因此，为社会承担起相应的责任，帮助社会实现和谐稳定的发展，无疑是社会发展赋予企业的使命，同时回报社会也是企业的基本良知和责任。
3、企业持续发展是企业的基本社会责任。
作为一个经济体，企业的首要责任是生存发展，实现或履行经济责任，即获取经济利益。可以说，企业发展、获取经济效益是企业承担社会责任的物质源泉；或者说，企业发展是企业承担社会责任的基本前提，也是对社会必须承担的基本责任，或者也可以说是企业持续发展是企业的基本社会责任。这是因为，相对于其他法律约束的和非法律约束的社会责任而言，生存发展是企业承担一切社会责任的根本前提。一个企业惟有自身先成长壮大了，才谈得上去承担更多的社会责任，回报社会。如果企业不能持续发展，则无力为社会提供就业机会，无从向国家上缴税款；如果企业不能发展，则无法保证有足够的资源投入以保障员工的福利报酬、职业安全；如果企业没有盈利，更无法承担起为社会公益事业赞助、向慈善活动募捐等的社会责任。正如管理学大师彼得·德鲁克所指出：“事实上，只有在获利很高的情况下，公司才能做出社会贡献。说得更直率一些，一家破产的公司并不是人们为之工作的理想企业，也不能成为一个好邻居或社区中的好成员。”“一个社会的经济满足和服务，从卫生保健到防务，从教育到歌剧，都是用利润来支付的。”
二、品牌影响力的提升是企业发展的重要标志
市场竞争的发展催生了人们对品牌的重视。这是因为，品牌是顾客选购商品的重要依据。而企业欲在市场竞争中立足，必须塑造品牌，提升品牌影响力。品牌影响力的大小决定着企业市场竞争力的强弱。
据辞海释义，“影响”是指“言语、行为、事情对他人或周围的事物所起的作用”，“力”是指“能力”。如此，品牌影响力主要是指品牌对其传播对象所起的作用。这种品牌影响力的大小直接关系到该品牌标定下的产品的市场竞争力。
1、顾客是企业基础，品牌是顾客选购商品的依据。
不言而喻，企业获取最大的经济效益、企业快速成长，这是所有企业的共同心愿，也是企业存在之根本原因。但是，并非所有为之努力的企业都能如愿以偿。在市场经济条件下，市场机制作为无形的手成为市场调控的执行者。而市场形态由卖方市场转化为买方市场，决定了买方成为市场交易活动的主导者，买方拥有市场交易的主动权：买什么、买谁的、买多少、最后以何种价格成交都取决于买方的承受能力与喜好。正是因为顾客作为买主是市场交换过程中的主角，使得企业能够取得的市场规模的大小决定于具有需要、拥有交换资源、并且愿意用这些资源进行交换来满足其欲望的顾客的数量。
正如彼得·德鲁克所言：“实际上，企业的宗旨只有一种适当的定义：那就是创造顾客”，“顾客是企业的基础，是使其持续存在的动力源泉。只有顾客，才能提供就业。正是为了满足顾客的要求和需要，社会才把财务创造财富资源托付给工商企业。”菲利普·科特勒也指出：“不是顾客依靠我们……而是我们依靠顾客”。顾客是企业发展的客观基础。
事实上，顾客的购买要求也大大超越了产品本身，购买活动过程越来越多地受到产品品牌的影响。品牌的影响力在很大程度上决定了顾客对品牌的评价以及对品牌标定下产品的选择。若某品牌得到顾客的认可，则该品牌会对顾客的购买产生影响力，获得一定的市场份额。当品牌得到越来越多顾客的认可，则会赢得越来越多的购买者群，占领更大的市场，也产生更大的品牌影响力。
品牌对顾客的购买选择起到了至关重要的作用。很多顾客觉得贴上“可口可乐”品牌标签的可乐饮品，比没有任何标识、实际上却完全相同的饮料要好喝。在中国，很多年轻人选择购买“耐克”的运动鞋而不是其他不知名的品牌，尽管他们知道这些品牌的运动鞋都同样出自于中国本土的贴牌生产商。可以说，在市场竞争充分的情境下，顾客选购商品的依据是品牌。不同的品牌在顾客心目中有不同的信任感，有不同的影响力，进而使其成为拉动顾客需求的重要影响因素。
2、品牌是市场竞争的焦点与制高点。
由于品牌在很大程度上决定着顾客的购买决策，而企业所做的各种努力几乎都是为了张扬、展现品牌，如此，品牌就成为了维系企业与顾客之间关系的纽带。与此同时，通过决定顾客的购买行为，一个品牌的好坏又影响着企业的市场规模和市场占有率的大小，从而使得品牌成为市场竞争的制高点。也正因如此，市场竞争、企业购并，合作双方争议的焦点常常是品牌。
许多跨国公司进占发展中国家市场时大都抢夺制高点、封杀当地品牌、打自己的“牌”。输出自己的品牌，消灭竞争对手的品牌，是一种成本比较低、作用比较长远的战略举措。在中国改革开放的实践中，国外企业进占中国市场的第一步就是抢夺制高点，吞灭竞争对手中国企业的品牌。一些大的跨国公司对我国部分企业控股，“吃”掉我国企业的原有品牌，并打入“冷宫”，更换成他们自己的品牌。这样，使得有许多在我国市场上享誉多年的老品牌在外企抢占制高点的过程中被缴械。“金鸡”不鸣、“金星”无光、“扬子”扬不起、“孔雀”难开屏……。
近年来，随着国资企业品牌影响力的提升，外企控股国资企业后，不再封杀本土品牌，而是继续利用原有品牌的影响力为其增值，引领企业发展。例如，法国欧莱雅购并了“小护士”，也就获得了“小护士”品牌的市场利益；法国达能收购了娃哈哈51％的股权和乐百氏98％的股权，拥有深圳益力矿泉水公司54.2％的股权、上海梅林正广和饮用水公司50％的股权、汇源果汁22.18％的股权、与蒙牛的合资公司的49％股权和光明乳业20.01％的股权，就意味着法国达能有了“娃哈哈”、“乐百氏”、“正广和”、“益力”、“汇源”和“蒙牛”、“光明”品牌的大部分或少部分市场利益。这是因为，品牌的背后是顾客，顾客是市场利益的体现。当然，若某一品牌背后没有信任的顾客，顾客不会购买该品牌标定下的产品，那么，该品牌也就不复存在了。
所有这些，一方面反映了国资企业品牌意识不强，另一方面，我们从拥有强势的品牌、具有丰厚的市场营销经验、熟悉国际营销规则的跨国公司的竞争战略中也不难看出，品牌是市场竞争的焦点，是竞争对手之间的必争之地，是市场竞争的制高点。
三、承担社会责任有益于促使企业品牌影响力提升
企业承担社会责任能够以较低的成本给企业带来良好的广告效应，带动品牌影响力的提升。对于企业外部而言，由于承担社会责任的行为向公众展示了健康的企业形象，展示了企业作为社会公民的积极姿态，从而提高了企业的声誉，吸引更多顾客购买。对于企业内部而言，由于企业善待利益相关者，遵守职业道德，尊重员工，能够吸引并保留更多的优秀人才为企业服务，并通过与上下游厂商广泛而和谐的合作，改善内部的管理和运营效率。因此，承担社会责任有助于企业从内部和外部提高经济效益，是企业经营管理实践中理性的选择。
1、品牌的影响力主要决定于品牌标定下的产品及其营销水平。
品牌影响力作为品牌对顾客的吸引力和感召力，其实质是企业与顾客关系的反映，是品牌企业借助品牌给予顾客的利益，包括品牌标定下的产品价值及品牌美誉而生成的附加利益。若某品牌给顾客提供的产品价值及品牌美誉而生成的附加利益越多，则该品牌对顾客的吸引就越大，从而品牌影响力也就越高。
品牌是一种承诺，是品牌企业对交付给顾客的产品特征、利益和服务等方面的承诺。而决定品牌影响力高低的产品价值以及品牌美誉生成的附加利益是品牌企业积极开展营销活动，在履行各种承诺中积累起来的。
企业不断进行营销投入或开展营销活动(包括市场调研、市场细分、市场选择、产品开发、制定产品价格、选择分销渠道、统配促销方式等)的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌标定下产品的价值以及附件利益的增减变化产生影响，而且还必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合，即整合营销。像奔驰、可口可乐、SONY等世界著名品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌影响力的高低是各种营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。
就营销要素的产品而言，可以这样说，用产品创品牌，用品牌推产品。品牌以产品为载体。品牌的影响力首先是通过品牌标定下的产品生成并传达给顾客的。如果没有奔驰车的高质量和高性能，“奔驰”品牌就不会成为有成就的象征；如果没有诺基亚手机的结实耐用，“诺基亚”也不会被用户公认的专业经典的手机品牌；如果没有面料上乘、设计精湛的西装，“阿玛尼”品牌恐怕也难以被人视为优雅尊贵。由此看来，品牌的塑造和影响力的形成，离不开高品质的产品的支撑。
品牌影响力是企业与顾客长期相互作用的结果，它既反映了企业在品牌标定下产品与相关利益方面所做的承诺以及企业为兑现这些承诺所做的各种努力，也反映了顾客基于经验和学习而对品牌形成的感受。
2、品牌影响力也依赖于企业承担社会责任带来的外部评价。
品牌影响力最终要影响的对象是顾客。承担社会责任，改善社会的福利水平，能够从情感上影响顾客对品牌的感知，因为真善美是大多数人心里所渴望和向往的。这种影响使得顾客对企业的品牌产生一定的偏好，从而使该品牌标定下的产品更有可能被顾客从众多同类产品中选中。通过积极主动地承担社会责任，塑造健康的企业形象，营造良好的企业文化氛围，进而有利于提升品牌影响力。
企业一方面履行社会责任，另一方面通过发布社会责任报告等社会营销行为(当然包括媒体的相关报道等形式)向外界传播品牌及企业的社会公益形象，能够带来很好的外部评价效果，获得顾客广泛的认可，从而有利于提升品牌影响力。
有调查表明：84％的顾客对于努力让这个世界变得更加美好的企业有着更积极的印象；78％的顾客更愿意购买某种与自己关心的公益事业有关联的产品；66％的顾客会为了支持某项自己关心的公益事业而改换购买的品牌。
值得提及的是由中央电视台经济频道(CCTV-2)发起的全国性大型电视直播公益活动——“春暖2007”。在《春暖2007：我有一个梦想》(旨在为全国2000万进城农民工子女筹集助学善款的公益活动)的“拍卖”现场，拍卖品有刘翔捐出的跑鞋，也有熊倪捐的金牌。尤其是在拍卖熊倪的金牌时，场面特别感人，从起价的20万一直飙升到128万元，在国航与苏宁多个回合竞标下，最后被苏宁电器拍得。场内场外的观众以及主持人，几乎都流出了感动的热泪。显然，这128万元的高价是一种善举。此价格当然不是金牌本身得价格，而是企业爱心的表达。这样的活动，在激发社会关爱的同时，也彰显了媒体与企业的社会责任，一定程度地提升了CCTV、苏宁、国航等品牌形象。
四、小结
据前分析可知，企业品牌影响力(简称品牌力)一方面决定于经济力，另一方面也受制于社会力。这里，品牌经济力指的是因品牌而生成的经济效益，即品牌的赢利能力；品牌社会力是指附着在品牌上的企业社会责任感；而品牌经济力与品牌社会力是互为因果的。
品牌影响力(品牌力)=品牌经济力+品牌社会力(见图1)
随着社会经济的加速发展、现代文明的高度繁荣以及全球经济一体化的不断深化，作为社会有机组成部分的企业对社会各类资源的掌控能力达到了前所未有的水平，因而已经成为能够影响社会进程的核心力量，对社会产生的影响正在逐渐加大。企业在实现自身经济利益的同时，可能会产生更大范围的社会效应，这种社会效应可以给社会造福，也会在某些情况下损害社会的福利。与此同时，社会对企业公民、企业责任的呼声越来越高，消费者对企业社会责任和企业公众形象越来越重视，企业对其社会责任的履行状况也日益成为顾客借以评价一个品牌好坏的重要尺度。而由于市场上同质化的产品越来越多，企业的营销手段、营销水平常常难分伯仲，顾客在评价品牌并选购其产品时，企业的社会责任则显得比以往任何时候都不可或缺。
总之，评价品牌影响力离不开品牌标定下的产品及服务质量的提高、也离不开品牌传播力度及效果，但是，无论如何，企业社会责任是评价品牌影响力不可或缺的因素。
我们期望企业在提升品牌影响力的进程中履行企业社会责任，在承担企业社会责任的过程中提升品牌影响力。至于如何评价品牌影响力、如何承担企业社会责任，限于主题与篇幅，将另文研究。(此文系国家社会科学基金(04BJY034)的部分研究内容。)
标签：企业社会责任论文; 市场营销论文; 品牌影响力论文; 社会责任报告论文; 顾客价值论文; 企业经济论文; 市场竞争论文; 经济学论文;