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说起万豪，你首先联想到的词一定不是“出版商”，不过，这家以酒店闻名的公司正尝试在媒体行业小试身手，这预示着在内容营销领域会有更广阔的前景。 今年3月，万豪发布了名为《万豪旅行者》的数字杂志，以旅游内容为主，由万豪创意与内容工作室开发。该杂志锁定特定城市的票券，涵盖艺术、时尚、健康、家庭、餐饮等领域，每周都由公司员工、数字达人和本地专家一手操办。 杂志的第一期深入美国南部港口城市新奥尔良，推出《新奥尔良的夜景艺术》、《新奥尔良五个必游之地》等专栏文章，近期由万豪酒店制作的其他内容有虚拟现实的噱头，甚至还有故事片。“Marriott.com基本上是我们的自媒体平台，也会成为我们的内容枢纽，”万豪酒店内容和创意营销副总裁大卫·毕比说，“我们希望通过它给客户提供价值，但并不直接向他们出售商品，我们希望客户根据自己的主张参与进来。”万豪自去年9月份组建内容工作室以来，已经制作出了包括电视节目、网络剧、甚至故事片。“尽管随着社交数字化媒体的流行，内容的制造成本更低，但同时风险也更高，”战略咨询公司Altimeter的分析师丽贝卡·利布说，“旅行的空间已经高度商品化，要想做出差异化，将是一个挑战。” 万豪并非唯一一家触及出版领域的品牌企业，去年11月，民宿网站Airbnb推出了自己的季刊《菠萝》，而今年2月，星巴克宣称他们正策划一些与咖啡无关的长纪录片。红牛饮料、通用电气、美国证交所和戴尔也都围绕着各自的主业传播内容。 “现在，传统媒体可以不再是把关人，品牌企业拥有资源和技术来采取行动，那为什么不试试呢？”内容服务公司Bizzbuzzcontent的创始人杰西卡·李说。内容营销协会的创始人乔·普利兹也认为，万豪酒店和星巴克还只是开始，他甚至下结论说：“我们预计未来十年大部分非用户生成的内容将来自传统意义上的媒体公司以外的渠道。” 当然，这样的战略并非毫无风险，美国电信公司Verizon的科技生活类网站SugarString就在短短两个月内被关闭，因为始终无法将其与公司整体营销目标整合。“大多数品牌没有耐心等到这一刻，”普利兹分析称，“大多数品牌都在寻求即时回报：更多的盈利途径、更短的销售周期。”要想让一个品牌成为正规合法的出版商，需要在时间、人力、流程、平台、工具和技术上有相应的投资，内容需要为客户增加价值，就得背离常规的途径，在正确的渠道发布。内容营销是一场马拉松，它可不是短跑。而人们最大的误解是，他们自认为不打破常规就能做到，而事实上，想要成功进入这个行业必须发生根本转变。