反向创新：概念、特征与关键成功因素，本文主要内容关键词为：特征论文,因素论文,概念论文,关键论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言 长期以来，发达国家的跨国公司针对发展中国家市场的创新主要采取一种全球本地化策略，即首先在母国总部实验室完成新产品的主要研发工作，然后进行修改或调整来适应发展中国家的本地需求[1]。其背后隐含的逻辑是，发展中国家处于在经济和技术上不断追赶发达国家的持续过程中，自己无需创新，只要通过不断提高支付能力来从发达国家引进创新即可。在全球化过程中，这种创新策略一直被视为跨国公司在海外市场获得成功的关键，使得世界范围内的创新扩散主要表现为从发达国家自上而下的流向发展中国家乃至更边缘市场的单向路径，发展中国家仅仅充当了产品生命周期中后期的采纳者或模仿者，而非创新的发源地和发起者[2]。 近年来，西方发达国家由于受金融危机的影响，国内市场与需求增长缓慢甚至陷入停滞，而以中国与印度为代表的新兴市场国家则继续保持了强劲的增长，国际货币基金组织预测，未来全球70％的增长都将来自新兴市场[3]。对于许多跨国公司来说，新兴市场已经成为与母国市场同等重要甚至首要服务的市场[4]。例如像西门子和通用电气这样的跨国公司，中国就收入和利润而言已经在其全球市场排序中名列前茅，印度、巴西和其他新兴市场国家紧随其后。在此背景下，全球本地化创新策略已经不能充分应对新兴市场日益增长与多样化的需求，跨国公司开始专门将新兴市场作为创新的地点和目标市场，使得新兴市场从以往的生产基地与销售市场逐渐转变为全球的创新中心[5]。在此过程中，一些在新兴市场首先投放并获得成功的创新产品或服务在引入发达国家后也获得了成功，这种反直觉与反传统的创新形态与扩散路径被称为反向创新(reverse innovation)。 反向创新代表着跨国公司与本土企业在全球化新阶段创新思维与策略的转变，引起学术界和实践领域的广泛关注与讨论。但现有文献与报道大多是对现实案例的描述，在理论层面，反向创新研究依然处于理论建构阶段，对其概念、内涵、特征和关键成功因素等基础问题仍缺乏深入探究。鉴于此，本文将对反向创新的一些基本理论问题进行初步分析，相关结论既可为后续研究提供参照与比较的基础，也可为企业的反向创新实践提供理论支撑与指导。 1 反向创新的概念与内涵 对研究对象的概念界定与内涵阐释是理论构建与深化的前提。Immelt等(2009)最初提出反向创新概念时，主要结合通用电气公司实践，强调利用新兴市场的创新机会在发达市场中开拓新的价值领域[6]。在此基础上，Govindarajan和Ramamurti(2011)把反向创新定义为首先在贫困国家被采纳后又被富裕国家采纳的创新，其中贫困国家泛指发展中国家或新兴市场，而富裕国家则主要是西方的发达国家[7]。这个定义尽管较为简洁与直接，但只是对创新反向流动的现象进行描述而没有反映出这类创新的本质与特征。况且只是从市场采纳和接受的角度进行定义也忽略了前端的创意与开发阶段，而正是这些阶段决定了创新的主导逻辑与关键特征[8]。因此，基于现有文献与企业实践，本文把反向创新定义为：在创新全球化过程中，基于新兴市场与发达市场之间的需求差异并利用新兴市场的比较优势而研发出的产品、服务与商业模式在引入发达市场后也能获得接受甚至产生颠覆效应的创新模式与路径。由于反向创新的内涵比较丰富，结合上述定义从以下几个方面加以说明。 首先，反向创新是创新全球化发展的新阶段，反映出创新资源的全球配置与创新成果跨国界流动的新趋势，这是理解反向创新的基础背景。在之前的创新全球化过程中，信息、知识与产品的流向都是遵循从特定发达国家向其他发达国家再到发展中国家的单向路径。而随着新兴市场的崛起，全球创新体系的中心也在发生转移，大量创新资源开始在新兴市场集聚，当地的科学技术知识增长迅速，这不仅增加了跨国公司分支机构与本土企业的新知识创造，也增加了对反向知识传递的需求[9]。这在形式上就表现为反向创新必须满足的两个条件：一是为新兴市场开发出具体的新产品、服务与商业模式；二是这些创新成果必须要实现向发达市场的转移，前者是一种创新模式，后者是一种扩散路径，两者的有机结合才能构成反向创新的全貌。 其次，反向创新源于新兴市场与发达市场的需求差异。由于两类市场的消费者构成、资源基础与制度环境有很大不同，因此需求的类别、层次与趋势也存在差异，具体包括：新兴市场存在大量的低收入群体，这部分消费者对价格非常敏感，对性能的要求也迥异于发达市场的主流顾客；相对于发达市场相对完备的基础设施，新兴市场国家才刚刚开始兴建，对于施工服务的需求强烈；新兴市场国家经济发展与环境保护之间的冲突越来越严重，迫切需要环境治理方面的创新；因地理分布而形成的文化习俗和生活习惯也需要针对性的创新才能满足。上诉需求差异表明，新兴市场的很多问题无法通过调整或修改发达国家的已有创新来解决，而只能根据新兴市场的现实条件进行全新设计与开发，这是反向创新的出发点[10]。 第三，反向创新要利用新兴市场自身的比较优势进行研发。尽管发达国家有着先进的科学技术基础、完善的设施条件和有效的知识产权保护等，新兴市场也拥有自身的比较优势来促进本土环境内的创新。例如中国和印度每年会产生超过百万计的工科毕业生，很多在国外受过良好训练的科学家与工程师也在不断回流，为本土创新提供了充足的科技劳动力，同时新兴国家巨大的市场规模则能够帮助企业快速通过规模经济与学习曲线效应来降低成本并完善产品[11]。特别是近年来新兴市场国家研发投入占GDP的比重在不断上升，在支持创新方面制定了大量激励政策，提高了公共服务水平，营造出良好的创新环境。通过有效利用和整合上述比较优势，就会使得新兴市场创新的投入、过程乃至结果都与发达市场的创新有很大不同，一般具有低价、简洁、易用、环境友好与蕴含本地文化等特征，从供给角度为创新的反向流动提供了可能[12]。 最后，反向创新完成的标志是从新兴市场进入发达市场并获得采纳，这与通过低端市场来颠覆高端市场的破坏性创新的演进路径极为类似，但两个概念既有联系又有区别[13]。从创新的结果与影响看，反向创新只要求新兴市场的创新能够在发达市场被接受或采纳，是一个相对宽泛的标准，并不必然要达到颠覆原有市场的程度。事实上，很多新兴市场的创新都不能实现反向流动，而真正进入发达市场的创新大都是在已有品类中增加了新的选择，只有少数能产生破坏性的结果。从创新的初始顾客看，破坏性创新主要是服务于主流市场的低端客户或者是不具备相关消费经验的新客户，这些客户往往是小众市场，而反向创新面对的却是新兴市场庞大的中低收入群体。从创新的主体看，破坏性创新的发起者主要是后发企业，破坏的过程也是小企业成长并取代在位企业的过程，而反向创新由于涉及创新在不同地理区域市场之间的转移，主要还是由发达国家跨国公司和本土的新兴跨国企业来承担。 2 反向创新的主要特征 表1列出了现有文献与报道中描述的一些典型反向创新案例，下面结合这些案例来归纳反向创新的主要特征及背后的机制与规律。 首先，从创新的领域看，反向创新涉及医疗、机械、交通、能源、金融、日用品、食品和软件等多个行业，有的直接服务于终端消费者，有的则处于产业链的中上游。这些领域尽管分布比较广泛，但从创新环境特征上主要分为如下几种情形：一是有足够多的中低消费者群体，足以支撑企业进行低成本的实验，如医疗器械与家用电器行业等；二是需要满足的需求比发达市场更加复杂和不确定，对技术要求高，如工程机械与通信设备行业；三是政策激励力度大且没有历史遗留设施，如新能源领域；四是正式制度薄弱，监管相对宽松，如医疗保健和金融服务领域；五是与本地文化与风俗息息相关的领域，如食品与日用消费品领域。上述情形都使得新兴市场成为该领域创新的理想环境，加之大部分行业内的竞争(尤其是跨国公司与本土企业之间)比较激烈，有利于更快的催生出不同于发达市场的创新成果，为后续的反向扩散奠定了基础。
其次，从创新的形式看，反向创新主要以产品创新为主，集中于制造业，较少涉及服务创新，反映出不同类型创新在向发达市场反向流动与扩散中的差异性。一般而言，产品创新的成果能够独立于生产者与消费者而存在，其研发、制造、转移与购买等不同阶段是可分离的，可以在不同地理区域分别实现[14]。因此，产品创新首先可以在新兴市场利用本地的优势资源进行研发与生产，然后再进行完善与升级后进入发达市场，两个市场的消费者都只需有限地参与到整个过程。与有形产品相比，服务则具有无形性、不可分离性、不可储存性和品质多变性等鲜明特征，服务的消费与提供是同时进行的，使得消费者必须参与到服务过程中。而服务的质量又取决于具体的环境、人员及其双方的互动等，具有较强的本地情境依赖性。由于上述服务与有形产品的差别，新兴市场的服务创新难以完整的转移或复制到发达市场。只有当服务对象具有较强的同质性，服务的提供本身又不太使用太多具有本土特性的资源时，服务创新才有可能实现反向传递。例如格莱珉银行的小额信贷主要利用穷人之间的社会资本来降低信贷风险，这对于美国的贫穷工人与妇女也同样适用。 第三，从反向创新的主体看，主要包括发达国家的跨国公司和发展中国家的本土后发企业，具有各自的资源、能力与比较优势，在反向创新的过程中也面临不同的挑战[15]。国外跨国企业一般拥有先进的科学技术、雄厚的研发资金支持和成熟的国际经销网络，但也受到组织惯例与原有创新模式的束缚；本土后发企业则对新兴市场消费者需求有更为深入的理解，同时具有超低成本的设计与制造能力，在创新策略的制定与执行方面更加灵活，但缺乏知名度与国际市场推广经验。因此，在反向创新的初始阶段，本土企业对市场的反应更为迅速，能够推出高性价比的产品与服务来满足需求，这种现实而直接的威胁会给跨国公司形成压力，迫使其从现有的创新战略与商业模式中转移出来，通过更具本地化的创新对竞争做出回应，构成了促进反向创新的外部动力。而在创新扩散阶段，如果是进入其他新兴市场，那么跨国公司可以依赖之前建立的市场地位与国际运营经验，后发企业则可凭借适宜的产品与服务及环境适应能力进行更为深入的市场渗透(尤其是在底层市场)。但在最终进入发达市场时，跨国公司相对后发企业具有显著优势，体现在品牌、渠道、客户关系、商业规则与文化等各个方面，但有时也会面对与公司在发达市场的原有产品与服务产生竞争关系的两难境地。而为避免正面竞争，后发企业在进入发达市场时会选择一个小众的细分市场切入，然后在此市场开拓过程中建立各种商业与非商业联系并不断吸收与学习本地知识，最终进入主流市场，例如海尔在美国市场时首先进入的是行业巨头不大重视的酒柜市场，在此基础上逐步扩展到主流的家电市场。 最后，从实现途径与效果来看，主要包括如下几种情形：(1)在发达市场的已有品类中提供了新的选择，增加了产品或服务的多元化，主要集中于食品和日用消费品等领域。例如宝洁公司为墨西哥市场开发了一种新的非处方咳嗽药，其成分用天然蜂蜜代替人造香味剂，在引入美国和欧洲市场后吸引了那些偏好天然成分的顾客，取得成功。(2)产品本身比发达市场的原有产品在技术上更为先进或质量、性能更高，这往往是本土企业根据国际标准与国外跨国公司在同一水平上开展竞争的结果，属于强势的反向创新，典型例子就是华为公司在通信设备领域的自主创新和海外市场拓展。(3)通过创新性的产品与服务把一些非消费者或之前没有被充分满足的消费者转化为目标客户，从而在发达国家开辟出新的细分市场。例如海尔公司为国内市场开发的小小神童洗衣机因其容量小、洗涤速度快和方便搬运的特征也吸引了美国、欧洲与日本等有小物件洗涤需求的顾客，而这些市场之前并没有类似的产品。(4)最后也是最为常见的反向创新则是在提供了类似甚至更高质量与功能的情况下大幅度降低了价格，而当新版本的产品或服务在超低价格下引入发达国家市场时由于价格弹性就会显著扩大需求，如罗技鼠标和哈曼国际集团的车载资讯系统等都降低了50％到70％的价格。需要指出的是，上述反向创新的实现路径并非相互排斥，有的创新会同时满足多种情形，例如通用电气为中国与印度农村市场开发的便携式心电图仪就既显著降低了价格又在美国开辟出新的市场。 3 反向创新的关键成功因素 作为一种新的全球化创新战略，反向创新需要采取不同于以往的思维、策略与方法才能取得成功，本文归纳出以下五种关键因素，彼此在逻辑上相互衔接，如图1所示。
图1 反向创新的关键成功因素 3.1 改变思维方式 反向创新是把在新兴市场并为其研发的创新产品与服务引入发达国家市场并获得采纳，要实现这种反传统的创新模式与转移路径，首先就要改变组织固有的思维方式。长期以来，跨国公司的创新都是围绕全球本地化战略进行组织与设计，强调修改后向新兴市场出口而不是为新兴市场创新，更不会把新兴市场视为创新的源泉。例如跨国公司母国的科研人员很难接受新兴市场的同行具有很高的能力，不愿授权去修改总部设计的产品或工艺，认为会损害公司的质量标准，更无法接受那些国外员工有能力为总部开发新产品[16]。这种思维方式会从源头上阻碍反向创新的发生，因此跨国公司必须放弃在发达市场形成的主导逻辑，树立重头开始创新的理念，推动形成反向创新的思维方式与认知模式才能成功。而要做到这一点，需要把公司的重点转移到新兴市场，同时积累有关新兴市场的知识和专业技能，还必须采取清晰可见、具有象征性的活动来改变公司的舆论[10]。而对于习惯于低成本模仿与复制国外创新的后发企业而言，也必须认识到反向创新为实现赶超提供了良好的机会，在新兴市场创新也为未来服务全球市场(包括发达市场)奠定了基础。 3.2 调整组织模式 思维方式的转变总是伴随着组织模式的相应调整才能促进反向创新的实现，体现在人事、架构、流程、沟通与绩效评估等各个方面。首先，公司领导人应将反向创新上升到战略高度，把主要决策制定者安置在发展中国家而不是母国。这不仅会加强公司对新兴市场创新的监督与管理，保证资源的充分供给，也会明确传递出新兴市场在公司全球竞争版图中的重要地位。其次，打破原有自下而上层层汇报的组织架构，增强发达国家与新兴市场员工之间的双向沟通与社会联接。由于反向创新本质是在新兴市场创造出新的知识并反向传递到母公司，其中新知识的创造会利用总部的技术与资源，而知识的成功转移则依赖于母、子公司成员之间的有效沟通和信任。因此，跨国公司既要把总部人员派遣到新兴市场以获得浸入式经验，也要把新兴市场的员工送到总部轮训以与更多部门建立联系。第三，在新兴市场建立本地发展团队，给予相关的资源能力以及制定决策、规划流程与确定业务方向的自主权[17]。这种新组建的小型多功能创新团队能够摆脱组织的主导逻辑，基于新兴市场的实际从零起点思考与设计，已被证明为开发反向创新产品与服务的关键组织形式。最后，使用新的绩效评价体系，鼓励在新兴市场开展低成本的创新实验。由于反向创新存在很大的不确定性，用短期的财务指标进行评估会抑制新的尝试，应把经验的积累与学习以及未来增长纳入考评。 3.3 辨识领先市场 并非所有新兴市场的创新都有机会进入发达市场，在具体实施层面，反向创新的首要任务是辨识出新兴市场哪些领域中的创新对发达市场消费者也将产生吸引力。Beise(2004)等学者指出，由于给定的社会经济条件与地理环境，一些国家或地区的用户在早期阶段采纳特定创新产品或服务时会比其他地方的用户获得更高效用，而且会通过影响国际市场需求来促进创新的全球扩散，这种率先采用特定创新的国家或地区被称为领先市场[18]。可以看出，在发展中国家辨识出具有领先市场潜力的产业或领域能有效提高反向创新的针对性与成功率，而领先市场形成的关键要素包括顾客需求、价格优势、市场规模与结构以及不同市场间的距离与交互作用等，企业可结合这些条件在业务范围内选择适合反向创新的优先发展方向。例如邢小强等(2009)和Tiwari(2012)等指出[19-20]，中国与印度作为发展中的大国，都具备成为全球低成本创新领先市场的条件，包括低成本的通信、交通、医疗以及金融产品与服务等，这些国家的顾客在全球范围内会比其他国家或地区对这类创新有更为迫切的需求，并在满足需求的解决方案中显著受益。而这些创新一旦成功，对于缓解发达市场的相应问题(如降低医疗成本)也能发挥重要作用。 3.4 提升本地能力 在当前的跨国经营模式中，全球生产与供应链效率、对不同国家需求的响应以及内部的知识分享是跨国公司的关键能力。这些能力有利于跨国公司利用发达市场的创新来更好的服务新兴市场，但对于反向创新却是不够的，后者要把更多本地要素纳入创新的流程并体现于创新的结果[21]。因此，在确定创新的领域与业务方向的同时，跨国公司必须构建与提升其在新兴市场的本地能力，这个概念衡量了企业能够动员与利用当地经济与社会环境中的信息、知识、人力与社会资本等各类资源的程度与效率。Hang等(2010)认为，获取本地能力是在新兴市场成功开发破坏性创新的关键，这类创新因为大量运用了本地资源而在性能与价格方面与发达市场同类产品呈现出显著差异[22]。 而为提升本地能力，企业首先需要嵌入到所服务的市场，通过建立更为广泛的社会联接来探究与理解消费者面临的现实问题，包括其背后深层次的文化原因。这个融入过程虽然需要时间，但获得的隐性知识与构建的多层次社会资本不容易被竞争者快速复制[23]。而在具体的研发过程与方案设计中，在早期阶段就要让更多的当地合作伙伴参与进来，包括目标顾客、本土雇员、大学与科研院所以及本地供应商等，从多个角度为创新提供思路与方法。最终，这种本地能力还要与跨国公司在全球范围内开展的业务结合起来才能系统和持续不断地进行反向创新，而不是偶尔现象，这不仅要求给予新兴市场分支机构足够的灵活性与自主权，还要在总部层面实现战略融合。 3.5 持续改进升级 反向创新的起点是为满足新兴市场当地消费者的需求而进行新产品与服务的研发，但为契合当地环境的使用条件与支付能力，会在价格与性能之间寻求一种平衡。这使得创新成果一方面会具有不同于发达市场产品的新功能(如便携与节能等)，同时为降低价格也会牺牲部分性能与质量，追求的是可接受而非最优标准[24]。而位于发达市场的主流顾客对新兴市场的价格相对并不敏感，虽然会被新产品的某些特质所吸引，但对产品的性能与质量会有更高要求，新兴市场创新的基础版本往往无法满足。因此，在初始创新基础上，企业还要通过可持续的研发投入来确保产品的竞争优势和改进升级，直至达到发达市场的性能要求而实现反向创新。从实物期权视角看，新兴市场的创新提供了未来进入发达市场的增长期权，而持续的改进升级则不断提升乃至最终实现了期权的价值。而在技术层面，通过架构创新而实现的模块化设计与标准界面更有利于产品的完善与升级，只需要通过更换、调整与增加新的模块就能把初始产品升级为拥有更多功能和更好质量的高阶版本。因此，新兴市场的创新应着眼于设计全新的架构而不是对已有产品进行渐进式的修改，这有助于构建一个平台来支撑为满足全球主流市场而进行的持续更新。 4 小结 作为创新全球化过程中新的创新形态与趋势，反向创新改变了当前跨国公司的创新理念与策略，强调新兴市场的创新也能够为发达市场创造出新的价值，提升了新兴市场与后发国家在全球创新版图中的地位与作用。而通过把新兴市场的本土创新与向发达市场跨边界转移联系在一起，反向创新在提出新问题的同时也融合了自主创新、破坏性创新、开放式创新与节俭式创新等理论内容，是对传统创新研究领域的丰富与深化。本文对反向创新进行了初步的理论探索，界定了反向创新的概念与内涵并结合实际案例描述其基本特征，进而归纳出影响反向创新的关键成功因素，为后续研究提供了比较与验证的基础。但总体而言，该领域仍然处于理论建构初期，在创新的领域、机制与路径等多个方面有待更深入的探索与挖掘。本文提出如下研究方向以供参考：首先，要结合更多反向创新的实际案例从多个层面与角度来分析哪些领域或哪些类型的创新更有可能实现反向扩散，在此基础上建立起相应的评价指标体系或分析维度来进行科学的评估；其次，信息与互联网技术快速发展的背景下，新兴市场与发达市场的边界将变得更加模糊，反向创新的速度会更快(甚至同步)，形式也将更加灵活，其中的影响机制与效应值得深入探究；第三，现有文献主要聚焦于发达国家的跨国公司，较少分析新兴市场本土企业的反向创新，而后者已经通过反向创新成长为全球市场的新兴巨头，正在或已经实现对国外发达企业的赶超，未来研究应对此路径进行梳理与归纳，可为更多后发企业的国际化创新实践提供指导与借鉴；最后，已有研究主要是基于案例进行描述与总结，虽然有利于概念提炼与框架构建，但对于产生统计意义的结论还不够，后续研究应搜集更多样本分析各类影响因素与反向创新绩效的关系。
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