新形势下的图书营销策划，本文主要内容关键词为：新形势下论文,营销策划论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、市场竞争要求图书营销全程策划
面对竞争激烈的市场，平平经营的图书，即使内容质量不错，在令人眼花缭乱的市场上也很难有所反响。出版社重视图书营销策划是市场逼出来的。
在计划经济体制下，图书出版的策划或者说选题的策划曾经集中在对书稿的设计上，譬如：编撰的目的、读者对象、指导思想、学术上和文字上的要求等。在市场经济的条件下，营销策划已不仅仅局限于对书稿的设计，而是从选题的构思、论证、市场调查、成本预算、投入产出、发行策略到宣传推广等一系列活动的组织、安排和谋划。营销策划是从一本图书的设想开始一直到图书出版进入市场的全过程的设计，所以称之为全程策划；又因为这个策划包括了图书编、印、发的各个环节的设计，也可以称之为全方位策划。
与发达国家比，我们出版社的经营方式是相当粗放的。只管种、不管收或广种薄收。现在，市场的竞争要求出版社的经营者在图书编撰、印制和销售的各个环节，根据读者的需要做深入细致的调查研究和思考，作出统一的筹划和安排，通过“精耕细作”，培育出“高产田”来，以提高市场占有率。
二、全程策划的承担者
那么，全程策划这项工作该由谁来承担呢？或者说实际上是由谁来承担的呢？
在市场经济的新形势下，图书出版的全程策划的承担者实际上是：出版社的负责人和策划编辑。
出版社的负责人不可避免地成为图书出版策划的主要承担者。这不仅表现在选题的决策、发行的决策、质量的把关以及人力、物力和资金的调配上，还表现在负责人是决策风险的主要承担者上。出版社整体经营的成功和失败是社长的责任，每一本图书的成功和失败也有社长一份责任。但是，出版社通常都是一批书同时在制作、出版，社长要统管全局，因此，每一种图书策划的具体工作要策划编辑来承担。只是在必要时，社长才对选题策划，尤其是重点选题策划的具体问题直接进行干预。
策划编辑是指具备一定策划能力的编辑。怎样算有策划能力，应当看工作实绩。一个编辑独立策划过选题，并有成功和失败正反两方面的经验的积累，就可以算具有策划能力。没有独立承担过选题策划，其经验和能力也无从谈起。策划编辑倒并不一定非有高级职称。职称与实际策划能力不对称在出版社是非常普遍的现象。编审、副编审不一定有全程策划和全方位策划选题的经验和能力；素质较高的编辑和助理编辑中不乏策划人才。出版社的管理要有利于年轻策划人才的脱颖而出。
选题策划中大量具体细致的组织工作和案头工作，要靠策划编辑去安排落实。策划编辑不但要组织作者撰稿，而且要会同装帧设计、印刷和发行等部门，共同完成图书的出版工作。至于书稿的加工，策划编辑可以自己独立完成或与文字编辑合作完成，也可请社外编辑来承担。
策划编辑实际担任了图书出版的总设计师的工作。
负责人与策划编辑在图书策划中要时时沟通，共同取得选题策划的成功。
三、图书出版全程策划的主要内容
选题的全程策划，是不是什么事都要策划编辑去做呢？比方说：封面的设计、图书的印制和宣传推广，甚至送书、收款等等。当然不是。策划是设计、谋划。策划者是战场上的一级指挥官，他应当调动各方专业技术人员的才智和力量，共同打赢这一仗，而不是到处替代别人去冲锋陷阵。一个人，再有才干，不可能全能。即使全能，一个人“浑身是铁，又能打多少钉”呢？而且出版社各部门是在统一管理下协调运作的，打乱仗是不可能取胜的。策划编辑在统一管理协调运作的环境下，才能真正的有所作为。有些出版社实行策划编辑制没有取得成功，反而带来管理上的混乱，是值得反思的。
图书出版全程策划的主要内容，应包括以下几个方面：
1.选题的提出和论证
信息是选题之源。编辑要随时随地从书报刊、发行部、作者、读者等方面收集信息，经过分析和提炼，提出新的选题的设想。同时向一定的读者对象做调查，“踏勘”书店，了解有无同类书及其市场销售的情况。市场前景比较乐观，或不乐观但值得一搏，或可能赔钱但有重大的学术价值和文化积累的价值，则向社长提交选题设想和市场分析报告。
2.组稿
选题通过了，就要组稿。编辑可与专家、学者座谈，在谈话过程中寻找合适的作者。编辑要与物色到的作者充分讨论编写的指导思想和原则，让作者充分领会出版者的意图和要求，而后让作者撰写提纲和样稿。提纲和样稿合格，或通过修改达到要求，则可与作者签合同，让作者铺开来写；作者不适宜撰写本稿，则可与作者中止合作。这样既可保证书稿质量，又可避免退稿和彼此伤感情。
有时，选题是作者提出的，书稿也是现成的；有时，书稿是引进的出版物。书稿的内容和质量符合出版要求（包括市场营销的要求），或基本符合要求不需做大的修改，则不必再花上述功夫。
组稿，是书稿质量把关的第一步，作者找得准不准是书稿成败的关键。
3.拟出图书编撰方案
这个方案应包括：
（1）出版本书的意义和目的。即本书的性质及它的作用、 价值和读者对象等。
（2）编撰的原则和要求。例如主要内容应是什么， 应有什么特色，如何保障科学性和可读性等对图书质量的要求。每一种图书内容不同，读者对象不同，其编撰的原则和要求也不同。
（3）作者和编委会名单。有时还包括主编、顾问等。 这是重点选题通常都会有的组织方式。它的产生已经融入了编辑大量的组织工作。
（4）图书的装帧要求。如开本、用纸、印刷、装订的形式、 版式、插图、封面的设计要求等。
（5）时间安排。例如发稿时间、出版时间等等。
4.做出投入和产出预算
编辑从出版部取得纸张、印刷、装订的费用预算，加上稿酬、管理费等得出图书的成本，提出合适的定价。同时根据一定的印数算出总的投入和产出（也可能是负数）。印数的估计很难准确时，可以有两到三个预案。如印1万册的投入和产出，1.2万册、1.3 万册的投入和产出等等。图书的成本和定价也可有几个预案，如用进口纸张和国产纸张、双色印刷和彩色印刷等不同的成本和定价，以最终供社长决策。这个草案也可由技术编辑起草。
5.制定营销和宣传推广计划
编辑与营销人员讨论确定营销策略，即以什么时机什么方式进入市场，配合怎样的宣传，宣传推广的力度和费用等。这个计划也可由营销人员起草、制定，然后交社长，由社长拍板。
6.依方案开展工作
策划编辑依上述图书编撰方案、预算草案和营销计划，依靠各个专业部门的配合开展工作，直到把图书投放市场。俗话说：“计划赶不上变化。”编辑的实际运作，不可能一成不变地完全依方案和计划进行，肯定会有所出入和变化，并会根据实际情况修订方案。但方案毕竟是经过调查研究和反复商讨出来的一个可行性较强的“作战方案”，是策划编辑工作的纲和依据。
由上述可见，选题的全程策划是一项系统工程，是一项复杂的创造性的劳动。
四、全程策划对策划者的要求
1.事业心和责任感
事业心和责任感，是从事任何职业的人都应当具备的品质。
我们的民族出版业，内面临着由计划经济体制向市场经济体制转轨的严峻挑战，外面临着外国大出版公司千方百计进入中国市场的强烈冲击。如何振兴民族出版业，是我们每一个出版工作者应意识到的历史重任。
选题的策划者，不论是出版社的负责人，还是策划编辑，每策划一个选题，都是要努力攀登的一座高峰，都要承担风险，都会遇到种种困难，甚至遭逢来自上下左右的指责和冷嘲热讽。如果没有强烈的事业心和责任感，很可能顶不住压力，中途败阵。
2.勇气和胆略
在市场经济条件下，每一本图书的策划出版都是一次冒险。重头书的策划，投入大，风险也更大。往往有这种情况，编辑有好的题目和构思，但害怕失败，不敢投入论证和运作，甚至一遇困难就退缩，自然也不会有选题策划的成功。
所以，敢向困难挑战，敢冒风险，敢于决策是选题策划者必备的品质。图书出版的策划可能成功，也可能失败。出版社的经营管理应当允许失败，但不允许一味的失败和无谓的失败。一个策划编辑，成功多，失败少，就是一个好编辑，就应当奖励。
3.创造性的思维能力和专业素质
图书的内容要创新，要有新的思想、新的观点、新的科学生长点等。策划也要创新，要避免简单地重复别人，要通过编辑的创造性的思维和基本功，把图书内容的特色凸现出来，把图书的市场吸引力凸现出来。编辑还要有敏锐的捕捉有效信息的直觉，判断作者能力以及书稿价值的直觉，有把有效信息和一堆草稿通过想象构思为受特定读者欢迎的图书的本领等等。
选题的全程策划需要有创新精神的编辑，需要编辑有创造性的思维能力和专业素质。高品位的图书一定是有创新精神的编辑策划出来的。每一本好书都凝聚着编辑的创造力。懒于动脑、懒于深入思考的编辑，即使交给他一本现成的简单的书稿，他也处理不到位，更遑论选题的全程策划了。
4.活动能力和组织能力
重点选题的策划要做市场调查，要访问学者和读者，要参加各种学术会议或有关的活动，要争取内外界的支持，要组织作者，要调动社内各专业部门的积极性等等。总之，要与多方面的人打交道。这多方面的人各种性格都有，也不一定都是乐意合作或好打交道的人，这就需要策划编辑有较强的组织能力和活动能力，甚至是个人魅力，吸引合作者朝着一个共同的目标努力。一个成熟的策划编辑是会依其良好的素质和品格形成个人的风格与魅力的。自身素质不佳，不能团结人一道工作的编辑，很难取得图书策划的成功。
图书出版业在不久的将来会面临更为激烈的竞争，甚至优胜劣汰。但是在真正的市场经济条件下，在图书出版策划的反复实践中，一定会涌现出一批有胆有识的现代出版人，担负起振兴民族出版业的重任。