关系营销：商业银行建立——新型客户关系的根本途径，本文主要内容关键词为：商业银行论文,客户关系论文,关系论文,根本途径论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现代商业银行的忠诚客户群是商业银行在日趋激烈的市场竞争中最重要的资源之一，构成银行的竞争优势。培养忠诚客户群有赖于商业银行科学地制定和实施关系营销战略，成功地建立新型客户关系。
一、商业银行客户关系现存问题分析
现代市场营销认为，所谓市场是指对某种产品有现实需求和潜在需求的消费者群，这是企业生存和发展的基础，对商业银行而言也是如此。面对日趋激烈的市场竞争，我国商业银行越来越重视培养和扩大客户群，在建立和发展客户关系方面的投入也越来越大。商业银行的各层管理者（特别是中基层管理者）工作的相当比重是在处理与客户的关系，也确实取得了明显的成果。但是，值得指出的是，目前商业银行客户关系仍然存在着一些阻碍商业银行培养忠诚客户，形成和展示自身竞争优势的问题，主要表现在：
1.一些商业银行客户关系的重点是吸引新客户（包括反复争夺在各银行间摇摆不定的客户），而不是创造现有客户的满意。这是商业银行市场营销战略重点问题。现代市场营销的研究已经证明，现代的竞争是网络间的竞争，具有牢固的契约和忠诚关系的顾客是构成商业银行竞争优势网络的重要组成部分。而且，吸引新客户的成本远远高于维系现有客户的成本，现有客户是银行主要利润源，“根据一些学者的研究，公司只要降低 5%的顾客损失率，就能增加25%—85%的利润。”（菲利普.科特勒等《市场营销管理》） 这种情况是强调交易而不是关系为重心的古典营销观念在商业银行营销活动中的反映，这种较低层次的营销观念在商业银行营销活动中的反映，这种较低层次的营销活动难以创造银行的忠诚客户，自然也难以形成和展示商业银行的竞争优势。
2.能够为商业银行带来效益的客户群不稳定。一些商业银行在建立和保持客户关系方面，不仅在营销战略重点上存在问题，而且其方法主要是向客户的决策提供财务利益，这种方法不仅层次较低，而且极易被模仿。因此，目前商业银行与客户的关系虽然非常密切，但由于银行间的业务和服务的同质化，在银行间的激烈甚至是无序的竞争条件下，真正能够为银行带来效益的客户群并不稳定。受利益驱动以及其他各种关系的作用，客户群经常摇摆于各家银行之间，这不仅使客户对银行的讨价还价的能力不断提高，使银行开拓市场的成本迅速上升，效益进一步下降，而且由于各家银行相互间的信息封锁和企业有意识地将自己的真实情况对银行保密，也加剧了银行的风险。
3.导致商业银行客户关系“空壳化”。一些商业银行的客户关系主要建立在向客户的决策者提供财务利益基础之上。严格地说，这种关系还不是银行与客户的关系，而是一种个人之间的关系，即所谓“朋友就是生产力”。这种建立和保持关系的活动将本属于银行和企业的资源异化为个人的资源，即使可以假设银行和客户（特别是企业客户）的领导者品质很好，不会利用这种关系为个人谋取私利，也可以肯定它将导致商业银行客户关系的“空壳化”。一旦掌握这种关系的领导者离开现有岗位，这种利用大量投资建立的关系就很可能会丧失或转移到竞争对手一方。这对任何商业银行来说，都不能不是一种现实的威胁。
商业银行客户关系的现存问题既是其管理水平低下的重要标志，也是阻碍管理水平提高的重要因素。因为商业银行市场营销的战略重点是发展新客户而不是创造忠诚客户，难以形成以维系现有客户为目标的营销战略，难以高度重视提高银行内部以市场导向的全面质量管理和创造高度客户满意的客户服务的水平。而且将客户关系建立在个人关系基础上，即使商业银行的管理者不是主观上抵制整体管理水平的提高（管理者可以通过建立银行客户关系的活动积累个人资本），客观上也必然对其轻视或忽视，这对商业银行的持续发展显然是十分不利的。
二、商业银行客户关系现存问题的原因
商业银行客户关系现存问题的原因比较复杂，我们主要对银行自身的现实原因进行分析。
1.缺乏科学的市场营销规划。商业银行市场营销战略就是对市场营销根本的、全局性的、长期性的谋划，它是动态的、发展的。由于我国现代商业银行产生的历史短，现代市场营销观念淡漠，相当数量的商业银行缺乏科学制定市场营销战略的经验和实践，其不同层次的管理者甚至缺乏市场营销战略的经验和实践，其不同层次的管理者甚至缺乏市场营销知识，更缺乏吸收现代市场营销成果并运用于指导实践的能力。将商业银行市场营销简单地视为通过培养个人关系发展客户的过程，不是根据顾客的需求系统完整地制定市场营销战略，而是竭力将现有的业务品种推销出去，简单地层层下达指标，用强制命令的方法开展经营活动，为完成短期任务指标不计成本。同时一些商业银行的营销活动缺乏整体性和长远观念，不能根据市场环境的变化调整营销战略，银行内部各部门、各环节、各业务品种之间缺乏整体规划和协调，互不衔接，甚至互相矛盾、互相拆台，这也使银行员工偏重于依靠个人关系完成工作。
2.缺乏科学的市场细分、目标市场选择和市场定位。从目前的情况来看，我国商业银行很少能够科学地制定STP（市场细分、 目标市场选择和市场定位）战略。市场细分的标准和方法不科学，目标市场不明确，难以按照客户的发展潜力、需求特点等变量划分客户群，也不可能准确分析和掌握客户的需求、所期望的利益、客户特性、对金融产品的使用方式、态度和偏好，一些商业银行在各种资源方面具有许多的优势不能充分发掘和展示，等等。所以，其客户关系的标准和方向是模糊不清的，自然容易发生异化。
3.缺乏完整的关系营销战略。由于相当数量的一些商业银行管理者尚未掌握关系营销的基本原理和策略方法，甚至没有树立关系营销观念，必然简单地将现成的个人关系等同于银行的客户关系加以利用和扶持，从而导致银行客户关系的异化。同时，由于我国多数商业银行市场营销战略体系是不完整的，制定和实施关系营销战略必然缺乏基础或条件，这也使这些商业银行的客户关系依赖于个人关系，导致异化。
4.缺乏适应市场竞争需要的市场营销组织机构。我国一些主要商业银行的内部组织结构基本上仍然是传统的按照业务品种设置部门的组织机构，这种为以企业为中心、以产定销的经营方式服务的组织机构，无法适应市场经济条件下商业银行有效开展市场营销的需要，易于造成各部门在市场营销活动中各自为政、互不衔接，甚至相互抵触的局面。同时，由于市场营销组织系统尚未建立，一些商业银行的市场营销既不统一也不系统，各层次、各部门便往往以短期行为对待。这些问题的存在，势必导致一些商业银行营销活动于个人行为。同时，现代市场营销特别是关系营销活动是一个复杂的系统，不是仅靠某个部门和某些人可以完成的，而是需要银行的各个部门、各个环节和全体员工的共同努力才能取得成功，而我国一些商业银行的员工对现代市场营销特别是关系营销的知识还知之甚少，缺乏正确的观念和理论指导，迷信于个人关系也就不足为怪了。
三、商业银行建立新型客户关系的侧重点
1.树立质量、服务和营销融为一体的关系营销观念。
商业银行制定和实施关系营销战略，首先必须树立质量、服务和营销融为一体的关系营销观念。按照这种观念，“质量”从以“符合规格标准”转向以客户为中心来定义，客户的期望是衡量银行工作质量的标准，质量水准必须从客户的角度决定。同时，客户服务应当成为银行“与客户及其他市场主体建立联系，从而确保长期互惠的关系得以巩固”的活动。通过这种“全面（全行范围内的）质量”和全方位的客户服务，创造高度的顾客满意，培养忠诚客户。在这一观念基础上，商业银行应该形成以一套基本的价值观念和信念为核心的企业文化，即在各级行的各种决策中，始终要将客户的利益放在第一位，以创造高度的顾客满意，并通过内部市场营销和CI导入，把这一思想贯彻到银行内部的每一个部门、每一个环节和每一个员工，使整个银行紧密围绕客户满意这一中心运行。
2.科学地进行目标市场选择和定位。商业银行市场细分是界定独特客户群的过程，也是正确地进行目标市场选择的前提。在这方面，商业银行应按照关系营销的要求，根据市场竞争和客户的实际情况确定标准，使“每个理想的细分市场……由具有共同的价值定义，即追求共同的一系列利益的顾客组成”。在市场细分的基础上，商业银行应全面了解每个细分市场上竞争对手的优势和弱点，正确地分析自身的竞争优势，并依赖于自身相对于竞争对手的长处和资源，寻找向客户传递卓越价值的机会，确定自己的市场目标，选择正确的目标客户策略。各商业银行必须充分地发挥自身的竞争优势，为选定的细分市场设计特别的营销组合，使营销策略更加具有针对性。同时，商业银行选择目标客户的过程，也是发现目标客户没有满足的需求（即商业银行营销机会）的过程。商业银行对这种营销机会的认识和把握，既有利于提供更高层次的客户满意，也往往是商业银行创新的开端。商业银行的定位，是其价值计划即银行在所选择的细分市场上对其客户所作的全部承诺的组成部分，它是客户的需要、需求与银行所具有的独特能力的准确交叉。其基本思路是，商业银行科学的价值定位专注于实现客户心中所期望的地位，塑造在产品和服务、员工、形象所具有的、能够识别、开发和沟通的、目标客户能够感觉到的比竞争对手的产品和服务更好、更有特色的差异性优势，从而为关系营销战略奠定基础。
3.完整制定和全面实施关系营销战略。关系营销的基本策略主要有三个层次：第一层次的关系营销是企业通过将财务利益增加到顾客关系中去来创造顾客价值和顾客满意。第二层次的关系营销是企业在为顾客增加财务利益的同时，更注重为顾客增加社会利益，即企业在了解特定顾客的需要和愿望基础上，使自己的产品和服务个性化和人格化来增进企业与顾客的社会联系。第三层次的关系营销是企业在为顾增加财务利益和社会利益的同时，再与顾客增加结构联系，例如银行为其主要客户提供特定的设备、软件或计算机联网，帮助客户理财。对创造忠诚顾客的目的而言，上述这三个层次策略的关系不是平行的，而是递进的，当企业与顾客真正建立起结构性联系，顾客也就转化成为忠诚顾客。
商业银行的关系营销战略，应该是完整的体系。在正确地确立关系营销观念、形成以创造高度客户满意，将客户培养成为忠诚客户为目的的基本价值观和信念，建立新型商业银行文化的同时，还必须完整制定和全面实施关系营销战略，通过为客户（而不是个人）提供长期价值的活动并使客户长期和持续的满意来培养忠诚客户，建立新型的客户关系。针对目前的实际情况，笔者认为，商业银行制定实施关系营销战略的重点是迅速推进第二层次关系营销，即根据客房的需要和需求，通过发掘自身优势实现多方位创新（包括技术创新、产品创新、服务创新、管理创新、组织创新、经营观念和银行文化创新等），全面提升客户服务质量，为客户增加社会利益，使自己的产品和服务个性化和人格化，增进银行与客户的社会联系，同时为客户增加财务利益。在条件具备时，有重点、分步骤地开展第三层次关系营销，即与客户建立结构性联系。这样才能使商业银行真正掌握客户资源。
4.建立和完善营销组织机构，培养高素质的员工队伍。商业银行制定和实施关系营销战略，必须有高效的营销组织加以支持。按照关系营销的要求，银行的营销组织的基本功能在于对客户需求作出快速反应、代表并维护客户利益、高效率地向客户传递价值，创造客户满意。根据我国商业银行的现状，必须立即着手按照关系营销管理的要求，结合本行的实际情况和特点，建立完整的营销组织机构，统一规划和管理并具体策划和指导本行的关系营销活动。
商业银行对客户的关系营销，需要有对内部员工的关系营销即内部营销作为基础性条件，它们是关系营销体系中密切相关的两个主要组成部分。因此必须高度重视在商业银行中开展内部营销，建立新型的员工激励和约束机制，调动和鼓励员工的积极性、主动性和创造性，加强对内部员工的教育的培训。就目前状况而言，商业银行加强对员工素质的教育和培训，其内容的侧重点主要包括两个方面：一方面，要在全行进行关系营销观念和知识的灌输、教育，使各级管理干部，特别是各层管理者和全体员工真正实现观念的转变，掌握商业银行关系营销的基本知识，从而使其能够自觉地、创造性地开展关系营销的基本知识，从而使其能够自觉地、创造性地开展关系营销活动。另一方面，切实进行关系营销技能培训、业务特别是创新业务培训和规范化服务工作培训，使员工能够掌握和运用营销技能，提高业务能力和服务档次，真正为客户提供令其满意的高质量的服务。
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