营销文化与文化营销，本文主要内容关键词为：文化与论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
先谈营销文化。营销文化是企业文化的亚文化或专项文化。一个企业的文化一旦形成，就必然表现在企业经营管理的各个方面，并形成不同的亚文化。例如，在企业的营销领域形成营销文化，在服务领域形成服务文化，在班组领域形成班组文化，在生产领域形成安全文化等等。 企业营销文化是贯穿于企业营销活动全过程中的一系列价值观念、营销理念以及与之相适应的制度规范和行为的总和。营销文化的精髓是营销价值观及其核心理念。营销文化体现着企业文化的核心价值观与基本理念。我们之所以着重谈论营销文化，主要是为了从理论的角度去认识它的实际存在，以及这种存在的重要价值，进而在今后的企业发展中，更主动地把握营销文化的特征，更充分地运用营销文化推动企业的市场营销。我认为，应该从理论高度去评价分析营销文化，并深刻认识到，营销文化理论的建立是企业文化建设发展成熟的一个重要标志；营销文化理论将市场营销推向21世纪文化营销的新阶段，营销文化有助于提升企业软实力与核心竞争力。认识的提高有助于我们自觉建设营销文化，充分运用营销文化。 再说文化营销。文化营销是以文化内涵为底蕴的营销方式与模式。换言之，文化营销是以营销文化为指导的现代市场营销方式，它强调以人（顾客、消费者）为中心，把营销文化的内涵与底蕴，特别是其核心价值观，融入到营销活动的全方位与全过程中。文化营销的内核与实质，是文化价值观传递的过程，即企业把商品作为特定文化内涵的载体，通过市场形式传递给顾客和消费者，它在一定意义上适应并引导着顾客和消费者对物质、情感和精神等的价值追求。 例如，沈阳有一家中华老字号餐饮店，名叫老边饺子馆。它有一道名菜叫“御龙火锅”。其实这道“御龙火锅”的主要食材就是普通的馄饨，不同的是，这个火锅中的馄饨被饭店赋予了特殊的文化内涵。当顾客要食用时，服务员为每一位顾客捞馄饨，如果捞到一个馄饨，他会说“一帆风顺”；如果捞到了两个馄饨，就说“双喜临门”；如果捞到三个，就说是“三阳开泰”；即使是一个也没捞到，他也会说是“无忧无虑”。不管怎样，每个数字都恰当地配上了吉祥如意的内涵。这不仅让顾客品尝到了可口的火锅馄饨，还让顾客在精神上得到了愉悦。这就是一种文化营销的表现形式。再比如，中华老字号北京便宜坊烤鸭店在营销活动中，曾将每周日定为“节约日”。即在周日的营业活动中，顾客如果将点的烤鸭和菜品全部吃掉或基本不剩，即可享受价格的九折优惠；如果浪费很多，则不能享受优惠。这项活动体现了北京便宜坊烤鸭店崇尚节俭节约的文化理念。顾客在就餐的同时，还受到了节俭节约好风尚的熏陶和感染。这也是一种典型的文化营销。这样的文化营销，洋溢的是健康向上的文化气息，彰显着企业诚信经营、对社会负责的理念，即表明企业不仅仅是为了自己营利，更注重维护消费者的利益、向社会传递正确价值观。当然，这样的企业一定会赢得顾客的信任，一定会得到社会丰厚的回报。 我们可以说，以上两个企业是在卖产品，也可以说是在卖概念，亦即文化价值观。有位著名企业家说，文化营销就是要“先卖概念，后卖产品”。这是深得文化营销的其中之味。 值得强调的是，文化营销中的文化，只有承载正能量而不是负能量，才会发挥出正向的积极的作用，才能真正有利于企业的营销活动。从许多成功企业多年来的文化营销实践中我们可看出，文化营销有助于推动市场营销方式多元化和差异化，并提高企业经营业绩；文化营销的运营实践使企业文化管理的本质性和功能性更加凸现，有助于企业文化管理的全面实施和落地深植。