互联网从价值传递走向价值创造,本文主要内容关键词为:价值论文,互联网论文,走向论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。
腾讯CEO马化腾说过,新一代信息技术正从价值传递环节向价值创造环节渗透,对原有的传统行业起到很大的升级换代作用。 其实,在价值传递和价值创造之间还有一个价值链接环节。没有这个环节,企业会被拖入价值传递环节的过度竞争,无力开展价值创造。我认为,互联网有三大价值领域,即价值传递、价值链接和价值创造。其代表模式分别是电商平台、Uber模式和工业4.0。 从互联网带给消费者的终极利益来讲,应该是价值链接高于价值传递,价值创造高于价值链接。但从实施难度上讲,则是价值传递难度最小,价值创造难度最大。 中国电商平台目前很繁荣,工业4.0基本还未真正涉及,Uber模式正在起步。这是合乎逻辑的,在最容易实现的领域取得突破。现在,该是向价值链接环节过渡的时候了。 价值传递步入“繁荣困境” 中国的互联网繁荣,主要来自电商。电商做的就是互联网的价值传递,这是商业领域的互联网应用。 中国工业文明落后于西方,弱在工业基础,乱在商业领域。工业领域较大,互联网价值创造潜力大;商业领域混乱,则为互联网价值传递提供了空间。而中国碎片化的传统商业,为电商整合提供了机会。相比之下,美国传统商业很发达,没有给平台电商提供整合机会,所以像eBay这样的平台电商,最后逐步演化为以垂直电商为主的模式,而它的模仿者淘宝却在中国取得了很大成功。 中国的互联网巨头,基本上干的是互联网领域价值传递的活儿。价值传递,在互联网领域主要体现为两类:一类是信息传递,如门户网站、搜索网站;另一类是商务交易,如淘宝、京东、美团等。但是我们看到,中国繁荣的互联网价值传递,如门户网站,如今正面临困境。 首先,价值传递的难度是“价值判断”。价值传递包括两个环节:一个是价值判断,另一个是信息传递。互联网提供了海量信息,也包括大量垃圾信息。价值判断,就是从海量信息中提取对用户最有价值的信息,然后通过互联网手段传递。 目前在价值传递环节,无论是门户网站也好,淘宝也罢,都是平台。互联网有海量信息,而平台的信息量有限,并且二级页面阅读量呈六倍速下降,这给价值判断增加了难度。 互联网的平台模式,在价值判断上与传统平台在逻辑上没有变化。以传统媒体为例,如电视和报纸,什么新闻能上头条,这是基于价值判断,是站在观众或者读者立场上所做的价值判断。门户网站,其价值判断模式与线下没有什么区别,哪些该上首页,哪些该上次页,同样也是来源于价值判断。 无论是传统平台,还是互联网平台,价值判断的最大问题有两点:一是因为注意力资源极度稀缺,必须精选最有价值的信息;二是所有判断只能从群体角度判断,即大众偏好,也就是价值的最大公约数。互联网只能提供大众偏好的价值判断,这是对互联网资源的极大浪费,特别是在大数据支持的背景下更是如此。 即使是商业平台,如电商,也只是传递了价值感最低却对交易影响最大的价值:降价、打折。互联网的批评者经常说电商把商户们拉入了价格战,其实这是缺乏其他价值判断手段时的无奈之举。 其次,互联网价值判断受到平台“收费”的干扰。当淘宝收费(流量费)时,价值传递中的“价值”就会被“收费”干扰。当百度收费时,搜索的价值判断就会被付费商家干扰。如果价值判断不是对用户有利,而是对平台和信息提供者有利,价值判断就扭曲了。价值传递就慢慢失去了价值。 现在,互联网平台的信息量和交易量都在扩大,而用户满意度却在下降,这正是价值传递的繁荣困境。 Uber模式击穿价值传递 门户网站是最早的价值传递平台。十多年前,门户网站很火,但现在已被边缘化。 代替门户网站的有两类媒体:一是微信、微博这样的分众媒体,完成了“人以群分”,使价值判断相对精准;二是像“今日头条”一样的“智能媒体”。 今日头条的核心就是价值链接,它没有平台,提供给用户的是“定制信息”。它有学习功能,可以根据读者阅读的大数据行为提供更符合读者阅读倾向的内容。今日头条本身不作价值判断,而是由读者作价值判断。虽然它不生产内容,但完成了价值链接。 今日头条的传播是基于Uber逻辑,而Uber逻辑就是价值链接。Uber目前在全世界产生的冲击,不仅体现在出租车领域,更是对互联网平台的新一轮革命。有人说,或许从现在起的某个阶段,“互联网+”可能主体上就是“Uber+”。 Uber在逻辑上与现在的互联网平台完全不同。Uber没有平台,不传递价值,但可以利用智能手段直接帮助用户作价值判断,最后形成价值链接。价值传递是让消费者作最终判断和决策,Uber已经帮用户作了价值决策,直接让离你最近,并且符合你要求的司机为你服务。前提是对需求方和服务方的充分了解。在大数据和定位技术面前,做到这两点并不难。 有人说,Uber有其行业特殊性。比如:它的需求是简单且确定性的,乘客在何处,要去何处,乘什么类型的车,这些都很容易满足。而满足需求的因素,如谁的车最近,哪些车符合乘客要求,也是相对简单的。并且Uber引入了“体制外”的车辆,即社会闲置车辆,带来了运营成本的下降,也给乘客带来了便利。 也有人据此认定Uber模式有其适应条件,比如过剩资源,没有过剩,就没有共享。Uber不过是共享经济模式。但从Uber逻辑上看,它是价值链接,可以适用所有行业。 价值链接,其本质是用智能链接替代平台传递,让互联网平台成为多余。 价值链接是跨时间链接,无缝链接,无付费链接,无障碍链接。只要有最好的产品,只要在互联网上留下痕迹,不论是否在平台上,不论是否会有流量费,都能让你从互联网上找出来。而只要实现了价值链接,价值传递就失去价值了。 价值链接是个智能程序 即使对于复杂的非标准产品,价值链接无法做到提供像Uber那样的唯一解决方案,但可能会提供一个清单,如果用户得不到满足,可以持续提供清单。如果需求不够清晰,可以添加新需求项。 价值链接只要满足以下四个基本条件,即可利用互联网技术自动完成: 一是定位技术。定位技术完成“你在哪里”,“服务在哪儿实现”。导航、滴滴快的打车软件已经告诉我们,技术解决完全没有问题。 二是用户需求识别。用户的有些需求是清晰的,比如打车软件的“我去哪儿”;有些需求是可以在互联网中储存的,比如买衣服的尺码;有些需求有倾向性但是不稳定的,比如服装的款式、颜色、价位,但互联网可借助大数据来识别用户的倾向性。借助用户确定性的信息,就能够完成用户需求的识别。 三是智能搜索。根据已经识别的用户需求,通过互联网强大的搜索能力,可以找到满足需求条件的标的,诸如品牌、款式、颜色、尺码、价格等众多变量,仍然可实现智能搜索。 四是智能链接。智能链接是定制的——提供给特定的需求者,而不同于平台提供给一群人。Uber提供的价值链接是唯一的,这是行业特性决定的。有些需求可以提供定制的链接清单,如果链接清单不能满足用户,可以持续提供,或者修改需求、修改价值判断标准,提供新的链接清单。 上述价值链接过程,没有经过互联网平台,价值链接清单与是否付费也没有关系,智能搜索就能找到符合这些条件的清单。 智能化价值链接的出现,压缩了商业生存的空间,使商业领域走最短的路径。 无限逼近价值创造 一些对中国电商的质疑,很多是因为低价将中国制造企业拖入了价格战的泥潭,无力进行价值创造。而价值创造的成果又无法在互联网平台上展现出来。 只要进入平台,无论是线上还是线下,资源配置是按金钱分配的。比如:谁能在淘宝占据最有利的位置,与所付的流量费有关,阿里系不过是流量分配者,分配的依据是金钱。 价值链接,就是无限逼迫价值创造。因为没有平台,所以不用收费;因为智能搜索,只要是好产品,即使藏得深不可测,只要在互联网上留下信息,也能被搜出来。 将用户真正需要的东西找出来,就实现了用户价值的最大化,为用户需求找到了最优解。 当价值链接实现时,企业就无需在价值传递环节花费金钱、下功夫了,此时企业只有一个选择:为用户创造价值。 如今,被提升至国家战略的德国工业4.0、中国制造2025,就是价值创造。价值创造要发挥作用有两大前提:一是制造业的自动化、智能化,并最后实现万物互联,在制造环节就能通过互联网技术识别用户需求;二是价值链接,价值链接必须是独立于价值创造的第三方,不是为特定的价值创造方服务的。 价值链接与价值创造,一个是发现最优解;另一个是改进最优解,提供更好的最优解。互联网从价值传递到价值创造_互联网论文
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