基于卓越伦理的竞争优势，本文主要内容关键词为：竞争优势论文,伦理论文,卓越论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
组织资源或能力要想成为可持续竞争优势的来源，需要具备三个条件：一是有价值，即这种资源或能力是有利于提高竞争能力的；二是稀缺性，即同行业中拥有这种资源或能力的企业很少；三是难以模仿性，即竞争对手不可能轻易获得这种资源或能力。那么，卓越伦理是否具备这三个条件呢？
一、卓越伦理的价值
何谓卓越伦理？对企业而言，卓越伦理意味着企业成员和企业整体在从事企业各项活动时、在处理与企业利益相关者关系的过程中，一贯地遵守较高或高的道德标准，企业及其成员通过良好的行为展现自己的品德。卓越伦理不是一般地讲求伦理，而是要达到卓越的程度。这种卓越既有绝对的成分，如不能有不道德行为，也有相对的成分，即要比竞争对手更讲伦理。
一般地说，拥有卓越伦理的企业有以下主要特征：
1.具有超越自身利益的使命和目的
拥有卓越伦理的企业把企业看作是社会的一分子，从企业在社会中的使命、职责，而不是所有者的利益要求，更不是管理者、普通员工的利益要求，来认识企业的使命和目的。彼得·F·德鲁克（Peter F.Drucker）指出：“企业目的必须在企业本身之外，事实上，企业的目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的一种器官。”［1 ］松下幸之助认为：“买卖或生产的目的，并不在于使商店或制造者繁荣，借工作和活动使社会富足，这才是真正的目的。商店、工厂繁荣永远应该排在第二位。”［2］那么，企业在社会中的主要职责是什么呢？ 是为社会提供产品和服务。托马斯·M·莫里根（Thomas M.Mulligan）认为，“企业的道德使命就是运用所能获得的想像力和创造性，为人类世界更加美好而创造产品、服务和机会。这一使命比企业可能行使的其它任何职责都重要。”［3 ］拥有卓越伦理的企业不仅仅提供能使社会更美好的产品和服务，而且在生产过程中能自觉地用伦理规范来约束自己。这种企业的目的是，通过合乎法律和伦理的方式，提供具有竞争力、能增进社会福利的产品或服务，从而实现自身的生存与发展。［4］
2.合乎伦理地对待利益相关者
企业经营是一种合作活动。企业离不开所有者、员工、顾客、供应者、社区、政府、公众的合作与支持，甚至也离不开竞争者的存在。后者也希望从与企业的合作中得到好处。所有者、员工、顾客、供应者、社区、政府、公众、竞争者是企业的利益相关者。
企业伦理是处理企业经营中存在的“人”、“己”关系的规范，其重点在于关系。这种关系包含企业与利益相关者的关系和员工与员工之间的关系。
拥有卓越伦理的企业能合乎伦理地对待利益相关者，即尊重他们的权利和正当的利益要求，为他们着想，公正地对待他们。
3.实行伦理领导
伦理领导意味着管理者以身作则，处事公正，尊重人，关心人，帮助人，以良好的品德影响人、塑造人、激励人。
没有伦理领导，就不可能有卓越伦理。很难想象一个不讲道德的领导人能在企业中形成一种讲道德的风气。美国学者分别在20世纪60年代、70年代、80年代研究了什么是影响员工道德水准的最重要因素，他们列举了“上司的行为”、“同事的行为”、“本行业的伦理惯例”、“正式的组织政策”、“个人的经济状况”、“社会的道德风气”六个因素，要求被调查者按重要性大小对它们进行打分。结果表明，在三项研究中，“上司的行为”均名列第一，即它是影响程度最高的一个因素。［5］可见，实行伦理领导是拥有卓越伦理的企业所必须具备的。
那么，具有超越自身利益的使命和目的、合乎伦理地对待利益相关者和实行伦理领导究竟有没有价值，即究竟能不能提高企业竞争力呢？下面就这一问题给以分析。
1.卓越伦理能产生巨大的内部潜能
第一，卓越伦理有利于赢得员工的忠诚。企业竞争，归根到底是人的竞争。吸引和留住高素质人员，充分发挥他们的作用，是获得竞争优势的可靠保证。那么，员工愿意在哪里工作呢？他们更愿意在讲道德的企业里工作。因为，人不仅有物质需要，还有精神需要，而且随着人类社会的不断进步，人们的这种需要越来越丰富，越来越强烈。所以，要吸引并留住人，光有物质条件是远远不够的，还需要对人的尊重、理解、信任、关心、培育，还需要企业具有良好的道德形象。
第二，卓越伦理有利于企业拥有高素质的员工。高的经济效益源于高的员工素质。员工素质包含知识、能力、品德三个基本方面，其中，知识没有能力重要，能力没有品德重要。一个人如果有远大的理想，高度的责任感，为人真诚，充满爱心，就能发挥出最大的潜力。
第三，卓越伦理有利于企业建立良好的员工关系。企业伦理提倡员工之间平等、团结、友爱、互助。一个讲究伦理道德的企业能提供一个和睦、融洽、向上的生活和工作氛围，在这样的环境中工作，人们感到心情舒畅。而员工之间关系融洽、互相信任、志同道合、诚心诚意地协作，企业才有可能有持久的整体力。日本企业非常注重员工之间的和谐相处。他们认为，只要人的关系处理好了，可以说经营上80％就成功了。在企业内部，社长与从业人员、上司与下属、前辈与晚辈、员工与员工，只要和谐统一起来，企业的整体力就大，就会有新的创造和发展。否则，我行我素，互相指责、争斗，就会毁掉企业。
第四，卓越伦理有利于激发出员工的工作热情。这种激励力量有三方面的来源：
首先，来自于超越自身利益的企业使命和目的。彼得·M ·圣吉（Peter M.Senge）明确指出：“当人类所追求的愿景超出个人的利益，便会产生一股强大的力量，远非追求狭窄目标所能及。组织的目标也是如此。”［6］这就是说， 如果员工能切身感受到自己是在为社会的进步、国家的富强、人类生活质量的提高而工作，就能产生一种努力工作的内在动力。
其次，来自于伦理领导。管理工作的显著特点之一是通过他人来完成工作。因此，管理者通过施加影响力使员工能心甘情愿地努力工作变得十分重要。影响力的来源有五个：法定权、奖励权、惩罚权、专长、表率力。前面三个属于权力性影响力，这种影响力与职务有关，而与特定的个人没有必然联系。后两个是非权力性影响力，专长主要指管理者的知识、能力、经验等，表率力则来自品德、作风。法定权、奖励权和惩罚权固然能起作用，员工或感到下级应服从上级，或受奖酬的诱惑，或害怕受到惩罚而听命于管理者。然而，仅仅凭这些权力是无法使员工心悦诚服地、长久地追随管理者努力工作的。员工可以通过阳奉阴违、消极应付来博取奖酬或逃避惩罚。一旦外部提供更高的报酬，或受不了高压，员工可以辞职不干，一走了之。而管理者出色的才能和高尚的品德则能产生吸引员工的个人魅力，在员工中树立起较高的威望，从而激发起员工的工作热情。
再次，来自于对员工的尊重和关心。拥有卓越伦理的企业不是把员工仅仅视为实现目标的手段，而是既看作目的又看作手段，尊重员工，关心他们的经济利益，帮助他们成长发展。由于公司对员工的关怀，使员工感到生活、工作具有稳定性，感受到公司的温暖，感觉到个人事业有前途，进而从根本上增强了公司的凝聚力、向心力。
第五，卓越伦理有利于获得卓越领导。现代企业一方面要求各项活动高度协调、形成整体，另一方面又要求有高度的灵活性、适应性、创造性，两者缺一不可。前者离不开“铁的纪律”，后者少不了“感情投入”。没有感情投入的“铁的纪律”会导致组织僵化、缺乏活力；而没有“铁的纪律”的“感情投入”会导致组织松散、协调困难。“严纪律”和“高情感”的结合是现代管理的一个重要特征，两者都需要经营者较高的道德素质作保障。如果管理者缺乏一定的道德素质，严纪律和高情感不仅发挥不了应有的作用，反而会引起负作用，前者可能会因不公正、不尊重人而使员工怨声载道；后者可能会因虚情假意而得不偿失。
现代管理书籍中，充斥着五花八门的技巧：领导的技巧、批评的技巧、表扬的技巧、激励的技巧、沟通的技巧，诸如此类，不一而足。技巧固然需要，但更需要品德。这是因为，试图通过玩弄技巧来赢得下属是最不可靠的。对管理者来说，没有比认为下属是幼稚的、可以愚弄的更为致命的了。缺乏品德支撑的技巧，充其量只能蒙骗一时，而不能长久。一旦被识破（这只是迟早的问题），将彻底丧失领导能力。每个管理者面临的情景是不同的，管理者的个性、知识结构、经验、能力，下属的素质、成熟度，工作的性质等等都存在差异，盲目照搬他人的技巧，无异于东施效颦。事实上，在成功的管理者中，有些人批评下属不留情面，有些则很婉转，只是点到为止，可见，没有普遍适用的技巧。然而，在风格迥异但同样成功的领导技巧背后，确实存在着一种共性的东西，那就是：处事公正，尊重人，设身处地地关心人，帮助人。只要做到了这些，纵然技巧上不是很妥当，也能获得下属的理解。品德是本，技巧是末。诚如斯蒂芬·R·柯维（Stephen R.Covey ）所说：“唯有基本的品德能够为人际关系技巧赋予生命。”［7 ］如果一个管理者仅仅达到公德要求，那么，从对企业、对社会的贡献来看，只能是一个平庸的管理者。伦理领导才是通向卓越领导的必由之路。
2.卓越伦理能与企业利益相关者双赢
从企业与利益相关者的关系看，可能有的策略有赢／赢、赢／输、输／赢、输／输、赢／输或赢五种。赢／赢：本方赢，让对方亦赢；赢／输：本方赢，让对方输；输／赢：本方输，让对方赢；输／输：本方输，让对方亦输；赢／输或赢：本方赢，不管对方是输还是赢。
在合作活动中哪一种策略最佳呢？斯蒂芬·R ·柯维认为双赢（赢／赢）是唯一可行的方案。“从长远看，如果双方不能都赢，就会都输。这就是为什么在相互依赖的状态中双赢是唯一正确选择的理由。”［8］老子说：“既以为人，己愈有；既以与人，己愈多。”［9］企业与利益相关者双赢，就是通过满足利益相关者的利益来谋求企业的长期生存发展。
从短期看，采取赢／输或赢／输或赢策略能获得好处，而从长期看则是下策。这是因为谁也不想输，短期的输或许还可以承受，但看不到赢的输是谁也不愿持续下去的。这时输的一方就会脱离合作关系。而且，“礼尚往来”乃人之常情，以德报怨，以怨报德都是极少数。与企业打交道的虽然有个人、群体、组织，但群体、组织也是由人组成的。企业维护合作者的利益，后者自然会投桃报李。如果企业只顾自己赢，不管合作者的输赢，或者以合作者的损失为代价来换取自己的利益，则会受到不同形式、不同程度的报复。
对合乎伦理地对待企业利益相关者的重要性，强生公司董事长、首席执行官詹姆斯·贝克（James Burke）有过精辟的论述：“首先， 我相信，与我们有重要合作关系的人对信任、诚实、正直和道德行为有深刻而强烈的需求；其次，我相信，企业应该努力满足所有利益相关者的这种需求；最后，我相信，总体而言，那些最能始终不懈地坚持道德行为的企业比其他企业更能取得成功。”［10］
公众、顾客、投资者、供应者是企业的主要利益相关者，合乎伦理地对待他们会取得什么结果呢？
第一，公众支持。被誉为“日本企业之父”的涩泽荣一认为，“只要对国家公众有益的事业，必定可久可大，应该出于‘义’的考虑去做，即使目前有所亏损也在所不辞。而对国家公众无益的投机之利，必不久远，而不应该出于私利去考虑。”［11］涩泽荣一积其一生的经营实践，悟出了走向成功的道理：工商业必须以追求自己的利润为前提，但工商业在追求自己的利润时，不能只考虑自己的利益而损害他人和社会的利益，否则就会遭到世间的怨恨，企业也不可能长久获利。因此，为避免工商业损害社会的利益而遭怨恨，就必须用道德来规范其谋利的行为，在确信其行为合乎道德的情况下，才放手去追求利益。
第二，顾客满意。卓越伦理体现在企业与顾客的关系上，就是真诚地为顾客着想。为顾客着想意味着站在顾客的立场上研究和设计产品，了解顾客需求、引导顾客需要、满足顾客需要。W·爱德华·戴明（W.Edwards Deming）曾经说过：“新产品、新服务不是通过询问消费者，而是凭借生产者的知识、想象力、革新、冒险、不断尝试而获得的。”［12］为顾客着想，就不会把提高质量仅仅看做是增加利润的手段，而是企业对顾客应尽的义务，才会自觉抵制利益的诱惑，不做假冒伪劣、以次充好、偷工减料的事情，真正把质量当回事。为顾客着想，就不会漫天要价，而是通过想方设法降低成本，既给顾客带去实惠又给企业创造利润。为顾客着想，才会尊重顾客，真诚地为顾客服务，解除他们的后顾之忧。
顾客也会在意企业的社会责任感。纽约The Walker Group在1995年进行的一项研究表明，90％的顾客认为，当质量、服务、价格相同时，他们会购买在履行社会责任方面声誉最佳的企业的产品。［13］
如果做到了上述这些，就能赢得顾客满意，因此，可靠的顾客满意源于真正地为顾客着想，源于合乎伦理的行为。
第三，投资者青睐。投资者更愿意把资金投向有社会责任感的企业。2001年7月10日，伦敦股票市场推出了“环境稳定、股东关系良好、 支持人权”为指标的道德指数后，投向有社会责任感的公司的资金是以往的4倍。［14］研究表明，之所以如此， 是因为有社会责任感的企业有更好的经营业绩和更多的投资回报。而投资者的青睐，又进一步加强了这些企业的实力，促进其成长。
第四，供应者信任。资金、原材料、零部件供应者愿意与信得过的企业打交道。因为与这些企业做生意，风险低，效率高，作为一种回报，供应商愿意以比一般公司低的价格供应质量可靠的货源，并及时送达。银行对信誉好的企业往往会放宽贷款条件，降低贷款利率。怎样赢得供应者的信任？诚实守信、互利互惠是赢得信任的基础。
不难看出，卓越伦理对内有利于使企业赢得员工的忠诚、拥有高素质的员工、建立良好的员工关系、激发员工的工作热情、实行卓越领导，对外有利于赢得公众支持、顾客满意、投资者青睐和供应者的信任，树立良好的企业形象，而这些无一不是竞争优势的重要来源。
二、卓越伦理的稀缺性
稀缺性是成为竞争优势的必备要素之一。“如果一种特殊的资源和能力由众多竞争企业所控制，那么这种资源就不可能成为任何一家企业竞争优势的源泉。相反，具有价值但普遍存在的资源和能力是竞争均势的源泉。”［15］
卓越伦理是稀缺的还是普遍存在的？
从现实情况看，不少人把经营与伦理割裂开来，甚至对立起来，不道德经营行为屡见不鲜，能严格遵守字面上的法律已属不易，能超越字面上的法律，进行伦理思考，从法律和伦理两个方面来自觉地规范自己的行为，并始终不渝地贯彻于企业各项活动中，更是难能可贵。可见，卓越伦理是稀缺的。事实上，如果卓越伦理不稀缺，荣事达集团于1997年5月在北京公布《荣事达企业竞争自律宣言》（主旨是倡导相互尊重、平等竞争、诚信至上、文明经营、以义生利、以德兴企，保证在接受法律、法规制约的同时，严格进行企业自律），就不可能成为当年的十大经济新闻之一，我国政府也就不会下这么大的力气抓整顿和规范市场经济秩序了。
从理论上说，即使越来越多的企业认识到企业伦理的重要性，但在可以预见的将来，这种稀缺性也还是会存在的。这就象大家都知道高质量可以带来竞争优势，但高质量仍然不是普遍存在的，甚至还是比较稀缺的一样。这是因为，在追求伦理卓越的过程中，对程度和持之以恒的追求是无止境的。在程度上，超越自身利益的使命和目的，超越到什么程度？为利益相关者着想，着想到什么程度？实行伦理领导，实行到什么程度？这些方面都会有程度之别，而程度不同也就导致了企业伦理的卓越程度的差异，程度越高，越难做到，也就越稀缺。在时间上，始终一贯地从法律和伦理两个方面来自觉地规范自己的行为的时间越长，越不容易做到，因而也越稀缺。
三、卓越伦理的难以模仿性
拥有有价值的、稀缺的资源和能力的企业至少可以获得一种短期的竞争优势。如果竞争企业难以模仿这些资源和能力，则拥有这些资源和能力的企业就能够获得一种可持续的竞争优势。
模仿有三种方式：复制、替代和购买。复制是指一家模仿企业建立与被模仿企业相同的资源。替代是指用另一种具有同样竞争意义的资源代替某种资源。购买是指出钱买到某种资源。
卓越伦理是不可替代的，原因很简单，因为不存在与卓越伦理具有同样竞争意义的资源。卓越伦理也是买不到的。卓越伦理只有通过自身的努力才能建立起来。
一般讨论“难以模仿性”，是从成本角度分析的，即如果竞争对手为模仿或复制某类资源或能力需要投入的时间、人力和财力很多，则处于成本劣势，表明这类资源“难以模仿”。然而，要获取卓越伦理主要的却不是成本问题，而是观念问题以及把伦理观念付诸行动的决心问题。虽然建立卓越伦理也需要有投入（如需要有时间、人力和财力投入来制定、实施伦理守则，进行伦理培训和伦理控制等），但不是说只要投入了足够的时间、人力和财力就能建立起卓越伦理。卓越伦理的特点决定了建立卓越伦理的难度很大，要花费的时间也较长，也就是说，复制不是件容易的事情。
第一，必须是高层管理者的真心投入、身体力行，在遵守伦理上以身作则，仅仅这一点就使不少企业领导人知难而退了。
第二，必须为全体员工所接受并体现在行动之中。企业工作要通过全体员工的共同努力才能做好，建立卓越伦理也不例外。怎样才能使全体员工都遵守和实践企业伦理呢？除了领导者的示范以外，还需要有支持伦理行为的企业文化，把伦理分析引入决策分析之中，开展伦理培训，建立鼓励伦理行为、反对不道德行为的激励监督机制等等，而这些都需要投入大量时间和精力。
第三，必须有牺牲眼前利益的决心。不能说不道德经营赚不到钱，在短期内，有时恰恰是不道德经营能赚到钱，而道德经营却要付出代价。这种诱惑是经常会出现的，那些没有长远眼光、没有坚定信念的企业是很难抵挡得了这种诱惑的。
第四，必须作出坚持不懈的努力。“讲求道德的声誉的树立不仅取决于合乎道德地行事，而且还要被视为是这样。”［16］等到人们发现，某家企业通过卓越伦理获得了竞争优势，实际上已经经历了一段时间，这一时间至少包含两部分：一是在建立卓越伦理上的时间投入，二是企业的卓越伦理被公众识别所需的时间。讲道德的声誉的建立需要时间，但声誉受损却只要片刻工夫。个别人、个别行为的不道德，可使企业的努力前功尽弃。一个企业做一件合乎伦理的事并不难，在一段时期里合乎伦理地经营也是有可能做到的，但要始终不渝地自觉地用法律和伦理来规范自己的行为，却不是轻易能做到的。
四、结论
综上所述，卓越伦理符合成为可持续竞争优势来源的三个条件——有价值、稀缺性和难以模仿性，因而是可持续竞争优势的一个来源。
基于卓越伦理的竞争优势是一种新颖的竞争优势。随着竞争的加剧，品种、质量、成本上的差别化越来越难实现，卓越伦理将成为一种新的竞争优势的来源。
基于卓越伦理的竞争优势是一种可靠的竞争优势。尽管一个企业可以通过狠抓产品、服务或成本建立竞争优势，但是，如果没有卓越伦理做基础，这种优势能否保持下去是值得怀疑的。试想，一个企业如果不是真正为顾客着想，能始终不懈地抓质量吗？如果企业管理者处事不公，以权谋私，员工会有积极性改善服务、降低成本吗？因此说，卓越伦理是产品优势、服务优势、成本优势的基石。
基于卓越伦理的竞争优势是一种可持续的竞争优势，卓越伦理不是花钱就可以买到的，必须靠自己创造；卓越伦理也不是一朝一夕就能建立起来的，需要长期积累。所以，基于卓越伦理的竞争优势不会被竞争对手轻易超越。虽然，品种、质量、成本优势会因市场的变化或技术的突破而不复存在，但卓越伦理则愈悠久愈有价值。可见，基于卓越伦理的竞争优势是有生命力的竞争优势。