高校教材编辑工作内容与职责定位——从高校教材竞争力指标及产品分类谈起，本文主要内容关键词为：教材论文,高校论文,产品分类论文,职责论文,竞争力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国普通高等教育自1999年扩招以来，规模迅速扩大。根据教育部2007年6月发布的全国教育事业发展统计公报，2006年我国在校本专科学生总数为1 738万，比1998年的340万增长了约5倍。与此同时，根据新闻出版总署2007年6月发布的全国新闻出版业基本情况数据，高校教材出版种数也由1998年的7529种增长至2006年的30390种，增长了约4倍。2006年高校教材品种虽然还在膨胀，但是教材的总印数和总定价则分别比上一年下降11.18%和5.8%，单品种平均印数则首次从10000册左右降到8100册左右。而现在，全国有近三百家出版社出版高校教材。可以预见，高校教材市场规模不再持续扩大，这必将导致这类出版社之间的竞争更加激烈，也势必对出版社的经营工作和管理水平提出更高的要求。出版社要想从众多同类教材出版中脱颖而出，扩大单品种发行量，提高产品竞争力是一条必由之路。
一、高校教材的竞争力指标
也许受各类畅销书销量排行榜的影响，出版社通常会用年发货数量的多少对教材进行排序。但教材的购买具有特殊性，以团购为主，仅凭发货数量很难反映教材竞争力水平。比如，有些基础课程教材，作者单位每年就要用两千多册，量虽然大，但实际上其他学校基本不用。而有些专业课教材，每年发货也不过两千来册，但却有十几个学校采用，在同行中有一定的影响，具备较强的竞争力。
我们认为，教材的竞争力主要反映在以下三个方面：
产品。包括产品的质量、定价、包装等方面，而质量是其最核心的部分。教材的质量分为两个部分，一部分是教材的内容质量，主要取决于作者的水平、经验以及编写的情况等因素；另一部分取决于编辑加工质量。
服务。良好的服务包括便捷的信息沟通，及时的需求响应，完善的产品配套，甚至免费的电子教案等。
品牌。教材的品牌也分为两个部分，一个是教材的编写者，名师、名校的教材显然有较强的吸引力；同样，大社、名社的教材无疑也会给读者信心，被选用的机会大大增加。
教材竞争力的以上三个主要方面，测量起来难度较大。这里笔者拟引入学校使用率概念来量化教材竞争力的评价。所谓学校使用率，即使用该教材的非作者所属学校的数量。一般来说，除去主动发出及图书馆采购等因素，教材单次发货数量在100册以上（可以被认为是有学校采用，这一标准也可根据课程的不同进行调整）的订单数，减去作者所属学校自用的大于100册的发货次数，并假设为J，J即为教材竞争力指数。J值越高，表明选用该教材的学校数越多，该教材的市场占有率越高，影响力也越大，竞争力也越强。
通过对教材发货数据的统计计算出J值后，可以再对J值进行分级。这里以我国高校机械工程及自动化本科专业为例。目前全国开设此专业的学校一共有230所，如果按照5%以下、5%～20%、20%以上的市场占有率来划分三个档次，J值相应的大约可以按10和40为界分为三个档次（其他专业的开设学校数可能会不同，J值分档次的数值也应根据具体情况相应调整）。如果J≤10，表明该教材竞争力不强；如果10＜J≤40，表明该教材有了一定的竞争力；当J＞40以后，表明该教材具有很强的竞争力，基本上是同类教材的佼佼者。
笔者运用上述J值计算方法对科学出版社2007年度（科学出版社年度经营结算时间为2006年12月1日到2007年11月30日）发货2000册以上的三种机械类教材进行了计算。这三种抽样教材分别为：《工程图学》（作者单位：吉林大学），J=13；《机械精度设计基础》（作者单位：哈尔滨工业大学），J=12；《机床数控技术及应用》（作者单位：南京航空航天大学），J=8。从J值分析，前面两种教材已经有了一定的竞争力，而第三种教材的竞争力还不强。这个分析结果与我们实际掌握的情况基本一致。为了进一步验证，笔者另外抽取了科学出版社电气工程专业的两本教材，《电机学》（作者单位：清华大学）和《电力电子技术》（作者单位：浙江大学）各一本，J值分别为10和7，这个数据也基本反映了这两本书在同类书中的影响和实力。笔者还调研了其他出版社。比如，高等教育出版社的不少基础课教材，使用的学校超过百家，其产品根据J值计算也是市场上同类书的佼佼者。
因此，通过J值的确立，教材的竞争力有了一个容易量化的衡量指标。而J值在某种程度上也是产品、服务以及品牌在市场占有率上的综合体现。教材则应该以J值为依据来排序，以表明其竞争力或重要性。
二、基于竞争力的产品分类
以上，根据J值把产品分为了三个档次，即J≤10、10＜J≤40和J＞40。这里，再引进一个变量T，以表示现有市场上同类产品的多少。在竞争比较充分的情况下，一般来说，T值越高，表明市场容量越大，吸引力越强，或者进入门槛较低，反之亦然。这里，借助美国波士顿咨询集团规划企业产品组合的方法——波士顿矩阵这一工具，将T和J这两个坐标维度组合成新的教材产品分类矩阵。这一矩阵可以分为四个区间，分别是瘦狗类、问题类、现金牛类和明星类（图1）。其中，瘦狗类表示该类产品市场容量较小，发展潜力不大，而且自己的产品竞争力不强，市场占有率低。问题类表示该类产品市场容量较大，但竞争激烈，而自己的产品质量不够好，竞争力不强，导致市场占有率低下。现金牛类表示该类产品要么市场容量有限，要么是竞争门槛太高（如大学英语教材），但自己的产品基本居于领先或垄断地位。明星类表示该类产品市场容量很大，自己的产品竞争力强，市场占有率也高。
图1 教材产品分类矩阵
这样，我们大致就可以将J≤10的产品归类为问题类或瘦狗类类型，J＞40的产品归类为现金牛类或明星类类型，10＜J≤40的产品可以视具体情况而划定相应区间。
通过这种方式，可以避免以年发货数量进行产品分类的不足，能有效看出编辑所负责产品的类型和竞争力情况。
三、基于提升教材竞争力的编辑工作内容
在整个图书出版过程中，编辑始终都处于核心的地位，发挥着核心的作用。近年来，由于出版改革的发展和市场竞争的需要，编辑的职责与工作内容发生了很大的变化。高校教材编辑的职责该怎么定位，没有一个统一的模式，也没有可资借鉴的标准。本文从提升产品竞争力需要的角度出发，参考产品的J值，按照不同的工作要求，来界定编辑工作的内容。
1.选题策划
选题策划无疑是编辑最核心的工作，教材利润实现高附加值的环节也主要体现在选题策划阶段。编辑的选题策划工作做得越充分，选题越能反映师生的需要，教材的竞争力就会越强，教材越有可能被学校和师生采用。编辑通过了解现有教材的竞争力指标，可以反思过去的选题工作。
对于J≤10的教材，即瘦狗类或问题类产品，编辑要反思此类选题的失误或不足，要分析是什么原因导致教材的竞争力低下。比如，编辑是否找对了合适的作者，作者的学术水平和写作是否真的胜任编写要求；选题策划时是否真实调研了使用者的需求，选题是否符合现有的课程教学改革要求和趋势，选题与同类书相比的优点是否突出等。此外，编辑还要反思是否真的进行了有效的策划，投入多少精力到选题策划中，是否只是坐等作者的投稿，等等。
而对于J＞40的产品，编辑则可以根据具体情况分析产品到底是现金牛类还是明星类。如果是明星类，则可以总结成功的经验，包括调研工作的开展，教材作者的选择，教材的指导思想、内容体系、编写风格的长处等，这些经验可以为其他教材的选题策划提供指导。
如果10＜J≤40，编辑则要根据具体情况分析前期选题策划工作，在什么地方还需要进一步改进，应该采取什么措施等。
此外，要提高产品的竞争力，就要保证编辑有足够的精力投入到选题调研和策划中去。所以，我认为编辑工作的选题策划和加工制作应分离，以提高产品的竞争力。
2.营销推广
出好书不容易，把书卖好更不容易。因为营销工作的客体发生了很大的变化，以前单靠销售部做好销售渠道的工作就能决定教材发行量的时代已经一去不复返了。现在，对终端客户的营销工作起着决定性的作用，而销售部传统工作职能定位是以渠道的建设和维护为主，加上教材品种暴涨，使得销售部不可能很好地单独完成教材的营销工作。而编辑了解市场和终端用户群，因而营销推广这一责任也不可避免地落在了编辑的身上，甚至在一些出版社编辑成了营销工作的主体或主导。编辑可以参考J值对不同的产品采取不同的营销方式。
对于新书和J≤10的教材，编辑需要做的营销工作首先是在资金和资源允许的情况下，采用一切尽可能的宣传推广手段，在合适的时间内提升教材信息的覆盖度和到达率，理想状况是教材信息能够到达它应该到达的地方，同时结合一定的促销工作，让尽可能多的师生知道并采用。
如果10＜J≤40，编辑应该分析发货区域，开展更具针对性的宣传推广。例如，区域性的专题营销，院校代表型的点对点式营销，在专业期刊投放书评以及广告等。
而对于J＞40的产品，即已经处于国内主导地位的教材，编辑可以考虑在更高的层面上开展全国性的教师培训、教学研讨、课程建设交流等，以进一步巩固主导地位。如果已经拥有一批这样的产品，则可以考虑举办相关学科课程的论坛，以产品品牌巩固出版社机构品牌。
3.产品管理
对于新书的管理，编辑应该加强营销推广，如上所述，采取尽可能多的宣传推广手段，缩短教材在市场的导入期，争取被学校和教师采用。而对于进入成长期的教材，教材的相关信息已经比较好地传达给目标教师群体，在这种情况下，编辑可以通过了解教材的J值，更好地对现有产品进行管理。
一是J≤10，如果产品属于问题类，今后成长乏力，这需要编辑和作者多沟通，尤其是听取其他教师和审稿人的意见，考虑对教材进行修订，提升品质和竞争力，或者是另外寻找更好的作者，开发替代品。如果产品属于瘦狗类，编辑则要慎重权衡是否要把出版此类产品作为今后工作重点。
二是J＞40，如果产品属于明星类，编辑应主要考虑维护作者资源，在此基础上延伸教材产品线，比如开发不同学时、不同使用对象的教材，形成产品群，进一步占领市场。如果产品属于现金牛类，编辑要考虑在高市场占有率的情况下，挖掘产品新的增值服务和新的利润增长点，包括开发并销售CAI课件、试题库，建设课程网站并销售网络学习卡等，实现从纸介质图书出版者到完整教学解决方案供应商的初步转变。
而对于10＜J≤40的产品，根据J的具体数值，看其侧重于哪一类，再根据情况做出具体决定。
4.客户关系管理
教材的使用单位和教师是编辑的VIP客户，编辑应加强对重点客户的管理。参考J值对产品进行分类后，编辑可以有针对性地进行客户关系管理。
对于J≤10的产品，编辑要重点和作者沟通，反馈读者意见，修订现有产品。如果作者不合适，则考虑替换或者暂时取消该选题。
对于J＞40的产品，编辑可以通过举办包括教师培训班在内的各种活动，对作者进行包装，提升作者在业内的影响和知名度。而对用户则应多吸收建议和意见，提供更加到位的服务，提升客户的满意度，进一步保持客户的忠诚度。
对于10＜J≤40的产品，根据J的具体数值，编辑可以结合以上二者进行有针对性的客户管理工作。
有些出版社的编辑根本不知道也不关心谁在用他负责的图书，甚至连货发到什么地方都不知道，订单的增加或丢失也不知道为什么。我们认为，责任编辑至少应该对单笔发货数量比较大（比如大于300册）的订单进行跟踪，要设法找到使用单位和使用教师，并进行维护。现在，不少出版高校教材的出版社在大力发展院校代表，其实质也是把编辑的客户关系管理职能分化出去并进一步专业化。
四、教材编辑职责定位
综合来看，在研发阶段，编辑应该积累丰富的作者资源，深入了解自己所负责的学科和选题，尤其是要深入了解市场同类教材的优缺点，成为教材研发的参与者甚至组织者，能对教师编写教材提出一定的指导意见和建议。在产品生产阶段，编辑应是产品生产制作的监控者，要保证产品的生产进度满足市场和客户的时间要求。在销售阶段，编辑要在产品生命周期的不同阶段，针对终端、渠道等不同类型客户开展定位准确、针对性强的营销推广工作，有效拉动销售。最后，编辑还要努力巩固客户关系，提高作者和使用教师的满意度。
因此，编辑应是贯穿整个图书生命周期的负责人，图书的经营管理工作应该以编辑为核心来开展，出版社也应据此来制定相应的管理制度。近年来在企业应用普遍的产品经理制值得出版社借鉴。产品经理就是一种产品的“总经理”，他不隶属于研发、生产或销售中的任何一个部门，但他却对产品的最终效益负责。因此，产品经理不仅要管产品，还要管项目和流程，从研发直到销售。他可以调动一切资源，为实现产品盈利创造条件，而各个部门也要围绕产品经理来开展工作。产品经理制弥补了传统的职能结构形式下，各职能部门都追求本部门利益最大化，而对产品的最终效益责权不清所存在的缺陷（比如销售部和编辑部就经常在书卖不好时互相推诿责任），这也是产品经理制管理模式的竞争力所在。
因此，在高等教育教材出版领域，编辑应该定位为专家型的图书产品经理，编辑就是多个（种）产品的“总经理”，编辑必须对自己产品的最终市场效益负责，推而广之，编辑部门也应该成为利润的最终负责部门。
高校教材市场竞争的表面是产品和服务的竞争，而实质是管理模式和机制的竞争。只有改革传统管理制度，围绕产品竞争力的提升，借鉴已经比较成熟的产品管理模式，建立相关的产品经理（管理）制度，才能有效应对新形势下的挑战。