中国青少年读者图书消费状况分析，本文主要内容关键词为：中国青少年论文,状况论文,读者论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
了解青少年读者图书消费状况是一个复杂而繁琐的过程，我们采用访问调查法在全国18个省市调查了近3000人，其中年龄在6～35 岁间的约1800人，本文即是希望以这个年龄阶段的读者作为研究对象，找到他们在购书和读书过程中的一些特点。相对青少年的总数而言，1800人只是他们中的几个点，我们只能勾勒出他们的大致轮廓。
青少年读者的购书形态分析
在不同的城市不同的时间里，在每一个不同的购书场所中，读者的购买行为都会有很大的不同。可如果我们作一个假设：将全国的购书场所（如新华书店、个体书店、专业书店或书市书展、图书超市等）划在一起，同时也假定所有的读者都在这里购书的话，那末在一段时间内购书的读者依年龄划分其数量比依次是：
表1
年龄划分 购书读者的人数比(比例值)
18岁以下1.5
18～23岁 4
24～35岁 6
36～50岁 3
51岁以上 1
将年龄进行这样划分的意义在于，我们同时也可以找到不同学习程度的青少年如高中以下，大学在读及工作后不同阶段的差异性。由上表可知每15个购书的读者中就有11个是青少年，而其中最多的却并不是18岁以下的学生（他们仅比51岁以上者高出半个比值），而以24～35岁居多（他们占6个）， 这也就是说已工作的青年比在校学生具有更大的购买力，这可能有两个原因：一是学生的读书来源比较单一，他们在升学及考试的压力下，所读图书多为学校或家长提供，读书对他们更多地意味着扩充课本知识、提高学习成绩。二是学生的经济支付能力有限。相对而言，24～35岁的青年读者有更多的时间、更多的经济支付能力和更高的选择与评判能力，这些使他们成为图书市场中的主力军。为了验证我们的判断是否正确，我们来看各年龄段读者每月用于购买图书的费用调查结果（%）：
表2
年龄10元以下10～50元50～100元100元以上
18岁以下 50.042.57.5 0
18～23岁 28.457.712.01.9
24～35岁 27.658.311.22.9
36～50岁 31.250.513.84.5
51岁以上 29.348.712.79.3
从购买力而言，我们可以看到：随着年龄的增长，月平均购书的费用也有一定程度的提升。月购书100元以上者老年人（51岁以上）占到9.3%，高出其他年龄段读者2～7倍，参照前面老年读者购书人数比值的低下，我们似乎可以感受到老年人购书者少，而一旦成为购书者则购买力强劲的整体状况。与老年人相反，青少年读者的购书人数众多，但个体购书金额相对较少。18岁以下者一半左右月购书金额在10元以下，月购书超过50元者仅占到7.5%，几乎无人月购书在100元以上。而18岁以上有近60%月购书在10～50元之间，10元以下者不足1／3，超过百元者仅2%。年龄的差异对青少年的购书形态在18～35 岁之间没有太大的变化，均表现出整体数量的庞大和个体购书金额的有限。受个人可任意支配的收入的制约，每月10～50元的图书消费是他们目前的平均购买力水平。而18岁以下者及51岁以上者也均显示出了独特的群体特征，即整体数量的不足和个体购书金额的低迷与高扬。
在购买力之外，我们也对书价高低的评价性意见进行了调查。发现不同年龄阶段的青少年读者在对书价的评价中都表现出了极高的一致性，并未受到个人收入高低的影响。一般来说，近60%的读者认为书价较贵但能承受；近25%认为书价已无法承受；认为价格合适（或不在乎价格）的仅占到15%左右。参照这个常规，仅有一项数据出乎意料之外，在18岁以下的青少年读者意见中有15.7%的人认为价格合适，有14.9%的认为不在乎价格，两项之和30.6%远超出常规值15%近一倍以上。1／3的青少年读者在自身购买力相对较弱的前提下仍然表示出对书价的接受与不在乎书价态度可能主要与其求学、竞争及家长付费等因素有关。当然，减低书价以保证在有限的图书费用中能购买到更多数量的图书仍是广大青少年读者的心声。
在表1中， 我们曾对不同年龄阶段的购书者比例作了一个比较和界定，了解到24～35岁的青年读者是购书群的主力军，其次依次为：18～23岁，36～50岁。而在我们另一项有关读者逛书店的频次的调查却显示：
表3
年龄 经常去 偶尔去几乎不去
18岁以下
51.343.7
5.0
18～23岁
53.343.0
3.6
24～35岁
44.652.5
2.9
24～35岁的青年读者是经常去逛书店的群体中比例最低的，而他们中几乎不去的人也是比例最低的。他们大部分都是偶尔去，而在这种偶尔性的光顾行为中却产生了较之其他年龄阶段读者都高的购买行为，从这一点上，我们可以看出他们在购买目标的选择程度上具有更多的确定性，即他们在光顾书店前就已产生了明确的购买动机和目标，能明确地表达购买需求并实施购买行为。而18～23岁的青年读者是光顾书店的群体比例最高的，这个年龄正是自身对专业学习、工作方向、爱情婚姻及社会认知最不稳定的阶段，也是最易受到他人与潮流影响的阶段，书本对他们已不再是简单的求知求学的需要，加上书店开架售书的便利，光顾书店已成为他们了解社会、确定自身选择的重要途径。但他们的购买目标不十分明确，他们的购买多属于未确定型。在进书店前虽已有大致的心理需求但没有具体的购买意图，而购买决策主要通过对图书翻阅过程中的选择与比较来决定，有时甚至是完全没有购买意图的参观性光顾。在这项调查中有一项数据值得注意：18岁以下的青少年读者几乎不去书店的比例在各年龄阶段中最高（5%），十年寒窗苦读书，求学的生活使一些孩子把读书看成是一件苦差事。也许这种心态会随着年龄的增长有所改变，然而，如何在他们求学阶段就培养起他们对书本的热爱也是一个重要的话题。
前面我们已谈到不同年龄阶段的青少年读者的购书目标的确定性问题，下面是我们对不同年龄阶段读者的购书目的的调查：
表4
年龄 收藏 娱乐消遣 工作学习需要
馈赠
18岁以下 7.9
23.0
66.9 2.2
18～23岁 14.3 28.0
55.6 2.1
24～35岁 12.9 32.2
51.9 2.9
36～50岁 18.6 23.1
55.3 3.0
51岁以上 28.3 24.1
39.0 8.6
由表4可以看出，18 岁以下的青少年读者读书为满足学习的需要性最高，而随着年龄的增长，这项需求逐渐减弱，满足消遣娱乐方面的需求则逐步增强，并在24～35岁阶段达到最高值，这一阶段的强购买力也使得消遣娱乐方面的图书具有较强的市场占有率，而这种需求在36岁以后也逐渐减弱。将图书购买作为收藏和馈赠目的的比例呈现出随着年龄的增长不断增加的趋势，在年老时（51岁以上）达到最高值。
在青少年了解新书到实施购买行为的全过程中，会受到许多因素的影响，而这些影响因素对他们的作用又是有差异的，对青少年了解新书的途径的调查显示：
表5
年龄 新书介绍海报媒体书评 他人推荐 图书封面
18岁以下 17.3 7.7
35.3 39.7
18～23岁 21.1 20.0 21.8 37.0
24～35岁 23.2 19.0 17.8 40.0
青少年在了解新书时直接受图书本身的封面及内容简介的影响最多，除此之外，18岁以下者受他人推荐的影响也较高（35.3%），而书评对他们的影响很小。18岁以上者受除图书本身外的其他因素的影响大致相等，尤其是书评相对低龄读者有了较大的提升。
在图书的选购过程中，针对相同内容不同版本的图书青少年更倾向于以哪些因素作为选择的标准呢？
表6
年龄 著译者名气 出版社大小 广告宣传印象 价格 印装质量
18岁以下9.7 15.99.0
40.924.3
18～23岁18.820.45.1
27.727.9
24～35岁16.721.77.5
30.723.3
表6显示与其他商品消费不同， 青少年读者在选购图书时受到广告的影响最小，而受价格和印刷装帧质量的影响较大，著译者名气及出版社大小也会对青少年的图书选择产生一定的影响。这一方面说明了图书质优价廉的重要性，同时也说明目前图书广告还需要进一步加强。
青少年读者的阅读形态分析
在我们了解青少年读者的阅读行为前，我们应该先看看他们在信息的获取途径上的倾向性。现在信息的接受渠道有很多，相同的内容可以通过不同的媒体来了解，在这种情况下，我们的青少年读者更喜欢选择哪一种媒体呢？
表7
年龄看电视
看电影
听广播
看光盘读书
听别人讲
18岁以下26.5 7.9 6.0 6.6 43.7 9.3
18～23岁30.7 7.1 7.8 8.0 41.1 5.3
24～35岁34.8 5.9 6.3 7.2 41.3 4.6
青少年的倾向性是显而易见的，任何年龄的青少年中都有40%以上将读书作为首选，选择看电视的也占到了30%左右，对其他媒体的选择，18岁以下读者表现出了与18岁以上读者的差异性，他们更喜欢听别人讲（占9.3%，列第三位），同时，电影对他们的影响也非常大。而18岁以上读者在媒体选择中，对光盘更为青睐，其次是听广播、看电影。听别人讲而获取信息者的比例随着年龄的增长，被认为是最少采用的方式。
图书在日益受到新兴媒体冲击的今天，仍然被广大青少年读者所接受。而从图书的获得方式上说，除了自己购买以外，青少年读者所阅读的图书的来源有很多：
向朋友借和去图书馆看书成为青少年继购买图书之后的主要阅读来源。而在租书、在书店看、他人赠送这几项中各年龄段则排序不同，主要差异在于18岁以下读者较少采用租借图书的方式阅读，而18岁以上读者阅读的图书来源中他人赠送的比例最低。
表8
年龄自己买 去图书馆看 向朋友借 租书 在书店看 他人赠送
18岁以下44.1 14.5 22.3 3.4 11.1 4.5
18～23岁40.2 16.4 25.5 9.1 7.7
1.0
24～35岁48.7 9.7
22.8 8.5 9.6
1.3
青少年读者阅读行为的产生是建立在对图书的个人心理需求的基础上的，青少年时期正是心理需求层次多、变化快、易受影响并易转移的时期，在这种状态的心理需求之下，他们的阅读行为也表现出多样性、从众性及可诱导性。这些特点我们可以从青少年读者对阅读书目的选择中看出来：
表9
年龄
社会科学文学艺术科学技术 文化教育
少儿图书
18岁以下 6.427.6 7.1
40.4 18.6
18～23岁15.642.916.7
23.0
1.8
24～35岁18.934.916.7
19.0 10.5
18岁以下的青少年较之其他年龄段的青年读者而言，阅读的文化教育和少儿图书类比例较高，这也是符合他们身心发展和教育需求的。相对来说，他们对社会科学与科学技术类的图书受知识面与阅历的限制而接触不多。18～23岁的青少年读者对文学艺术类图书表现出极大的兴趣，不仅在该年龄段成为阅读的首选，相对其他年龄段而言也达到了最高峰。其他如社科类与科技类图书也较18岁以下者有了更高的阅读比例，少儿类图书的阅读比例在这个年龄段最低（仅为1.8%）。24～35 岁的青年读者在社科类图书的阅读选择中达到了青少年读者的最高峰，而文艺与文化教育类图书均较18—23岁者有所下降，而少儿图书的阅读率却以10.5%的比例有了较大的提升，这种阅读行为更多的是家庭阅读行为，与孩子的教育培养有很大关系。这种阅读行为的心理需求已不在于以满足自身的发展为基础，而更多的是在把阅读作为一种教育的方式进行。
在接触了各种不同类型的图书之后，青少年读者对于图书的整体内容评价也呈现出年龄的差异性。在18岁以下的青少年读者中认为图书内容丰富的读者比例比18岁以上者高出一倍以上（分别是59.2%和24%），在18岁以上读者的主要意见中，认为图书内容重复、深度不够的约占40%，认为内容过于时尚性的占30%，另有6%左右认为内容单一。 由此可见对于图书的内容，高龄青少年较低龄青少年有更强的评价能力。无论评价能力的高低，青少年读者都有阅读失望的经历。当阅读失望后，不同年龄段的青少年读者都表现出了大致相同的责任归属：
表10
年龄作者 出版社 宣传媒介 书店
18岁以下49.2
16.222.3 12.3
18～23岁37.2
26.431.9 4.5
24～35岁36.4
29.428.4 5.9
有1／3以上的青少年读者都首先将责任归于作者，而书店被归于有责任的比例最低。在出版社与宣传媒介之间，23岁以下的青少年读者认为媒介负有更多的责任。而24～35岁的青年读者则认为出版社的责任更大一些。由此可见，青少年读者已经认识到将阅读的失望进行责任的划分，并且已经对媒介在阅读导向中由于不实宣传或夸大宣传所带来的不良影响有了一定的认识。
在阅读行为进行过程中，特别是在阅读行为告一段落之后，无论如何评价图书，青少年读者都会将自己的阅读体会进行交流，他们的交流方式有很多：
表11
年龄参加座谈会 图书俱乐部与身边人交流
18岁以下
7.5
14.946.9
18～23岁
9.7
16.951.2
24～35岁
8.5
16.850.7
年龄
写信与作者及出版社交流 与售书者交流其他方式
18岁以下
12.24.8
13.6
18～23岁
12.32.4
7.5
24～35岁
6.7 8.1
9.1
与身边的人交流及参加图书俱乐部是目前青少年进行阅读交流的主要方式（共占到60%左右）。在其他的交流方式中，23岁以下的读者更多地采用直接向出版社及作者进行交流，而24～35岁的读者则很少采用这种方式。各年龄段读者中参加图书座谈会及与售书者交流都有一定的比例，除此以外，网络交流也成为一种新的交流方式日益受到重视。