Wattpad：社会化阅读社区探析，本文主要内容关键词为：探析论文,社区论文,Wattpad论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言 Wattpad这个2006年创建于加拿大多伦多的免费读写平台已经发展成为“世界上最大的读者和作者社区”；换一个角度来说，Wattpad实际上也是一个超大规模的国际化数字出版平台。而一个诉诸作者与读者社交需求的数字出版平台要有大的发展，一个充分必要条件就是深度拥抱移动技术——Wattpad的成功显然得益于7年前就先知先觉地开始在移动端发力。 目前，Wattpad拥有月独立用户(monthly unique users)4 500万，而且每天新增11万；用户以千禧一代和Z世代人群(Millennials and Gen Z)①为主，其中78%的用户年龄在30岁以下，近40%的用户年龄在13～17岁之间。这些年轻用户在线时间长而且活跃，平均每次使用平台的时间高达30分钟。他们为社区贡献了海量内容，截至目前平台上有超过2亿件作品。这些作品除了文本，中间还穿插了图片和视频；作品内容则涵盖虚构和非虚构类，其中最受欢迎的是爱情小说、超自然小说和同人小说。作品所使用的语言超过50种[1]——Wattpad的国际化是有目共睹的，其用户50%来自美国，其余则广泛分布在英国、加拿大、菲律宾、澳大利亚、俄国、阿拉伯联合酋长国、印度、越南等国家。② Wattpad社区可以多终端访问，迄今已经发布网页版、安卓版(Android)和iOS版的网站或应用(APP)。2013年以来，国内外许多行业“得移动端者得天下”的局势开始明朗。而Wattpad的移动端布局非常早，2009年3—6月就先后发布了针对苹果iPhone、黑莓应用世界(BlackBerry App World)和谷歌安卓的手机客户端。据其当年6月新闻发布会的数据，其移动应用已被下载500万次[2]。次年4月发布iPad移动端应用；2015年，发布针对Windows Phone 8.1和Windows 10移动版的应用。目前，90%的Wattpad用户都使用移动设备访问该社区。 Wattpad作为主打“社会化阅读”功能的社交型国际化数字出版平台，有自己独特的逻辑与诉求，那就是“阅读”和“社交”的完美结合：用户在平台上主要是为了阅读故事，以及和同好、作者进行交流；两者缺一不可。[3]因此，与早期的纯阅读平台如国外的“谷登堡电子书项目”、青空文库，国内的黄金书屋、榕树下、超星数字图书馆等不同，它提供强大的社交功能以满足读者的上述社会交往需求；同时，和脸书(Facebook)、推特(Twitter)等社交网站也不相同，它庞大社区的重度用户主要是读者，必须很好地满足其阅读需求。以下，笔者将探讨Wattpad作为典型的社会化阅读社区其社区运营的本质、盈利构想及实现途径。 2 本质：一种新型读写关系 一般而言，社会化阅读社区往往兼有3种社交关系：作者—读者关系，读者—读者关系，作者—作者关系；而以第一种关系最为重要，其余重要性依次递减。与传统出版领域的“作者—读者”关系相比，社会化阅读社区中的作者和读者身份远非固化。任何用户只要有写作意愿和写作行动，就可以从读者转变为作者。就像Wattpad宣传的那样：你能在我们网站上找到所有你想读的作品；如果找不到，那么你就自己把它创作出来。但是总体而言，社会化阅读社区中的作者与读者数量之比仍然极其悬殊。Wattpad的4 500万用户中，作者人数大约200万左右。其作者中既有成名已久的著名作家如丹·布朗(Dan Brown)、玛格丽特·阿特伍德(Margaret Atwood)、艾伦·霍普金斯(Ellen Hopkins)等；也有一些通过传统出版或自助出版方式出版过一些作品，已经小有名气或者仍然籍籍无名的作者；但更多的是在Wattpad发表处女作的新手。作为一个免费的社会化读写社区，究竟是什么激励作者们在其中发表作品，而且数量如此巨大呢?根本原因在于，当今作者和读者从文本创作伊始，直到阅读结束的整个过程，都乐于，而且也能够方便地通过社会化网络与他人发生关系。而Wattpad恰恰通过一系列社会化交往机制，把需求、行为各异的读者和作者聚集起来，并激发他们主动参与阅读、创作和分享。 2.1 作者的视角 毋庸讳言，就像很多社会化阅读社区一样，Wattpad中的写作很多出于作者自我表达的需要，而不必一定是以名山事业为鹄的文学、文艺创作，甚至也不必一定要为作者带来经济收入。因此社区里数量庞大的热情读者，已经足以成为作者创作的极大动力。因为对于很多作者而言，可怕的不是免费写作，而是根本没有人看自己的作品。因此，这种写作从动机到行为都更像是“嚶其鸣矣，求其友声”，仅是寻求同道、同好的手段。社交阅读社区中大量的同人小说(fan fiction)③就是这一路创作的代表——作者和读者都是某原创作品的粉丝，他们通过写作和阅读发现志趣相投的人并进行更为深入的交流。 也有很多作者将Wattpad作为提高写作技巧和能力、打磨作品的基地。社区中有的是热心读者，他们乐于深度参与所欣赏作品的创作过程；而社区本身有许多机制鼓励这种参与，如Wattpad官方写作指南建议作品最好逐章连载，事实上社区中90%的作品都以连载方式发表。[4]采取这种连载方式有两个目的：一是让作家和读者建立起一种更加密切的关系；二是让长篇作品更适合在移动设备上阅读。Wattpad内容总监艾诗蕾·嘉德纳(Ashleigh Gardner)表示，“在当下，读者经常通过移动设备来浏览常常更新的、篇幅较短的内容”。[5]而在连载过程中，作者收集读者的评论和反馈，回答读者提出的问题，和他们一起探讨故事的发展；同时，作者还可以选择将书的某一章节题献给对故事有帮助的读者以示感谢，而这个章节的开头就可以出现献给该用户的醒目文字，从而有助于建立起作者、读者和作品之间长远的联系。 还有很多作者在Wattpad上发表作品是看中其读者资源变现的潜力。就像一位作者所言：“Wattpad不是让作者挣钱或者变得富有的地方，但它是一个起点，作者可以通过在Wattpad上发表作品建立名声，名声带来读者，而读者会去购买书籍。”[6]因此，作者会利用Wattpad社交网络的便利，抓住一切交流机会推介自己的作品。不少作者在书中会有介绍写作计划、号召粉丝投票的内容。同时，他们还通过群发私信给粉丝、经常更新自己个人介绍等方式来告诉粉丝新书的写作进展。不仅如此，作者利用Wattpad上的论坛功能，在上面发帖分享自己的故事，由此获得关注。他们还活跃在出版从业人员所在的专门版块，以期引起出版商的注意——事实上建立这样的专门板块，并积极地与出版商和经纪人建立良好关系，本来就是Wattpad的自觉行为[3]。此外，通过社区的分享接口，作者不仅可以将作品分享到Facebook、Twitter，还能通过简单的代码将作品嵌入自己的博客网站，从而充分利用其他社交媒体平台进行营销。一旦通过各种方式建立了忠实的粉丝群体，他们往往乐意购买作者的纸质书等后续收费出版物。还有一些作者，如C.J.阿澈(Archer)将自助出版的系列作品第一部放在Wattpad上免费连载以吸引读者、建立声望，然后向这些读者们销售后续的系列作品，结果知名度和销售收入都大幅度提高。[7]从这个意义上讲，加拿大著名小说家、诗人、文学评论家阿特伍德认为Wattpad并不是出版商的替代品，而是通往后者的门径。[8]“如果能在Wattpad上有上万的粉丝，这对于出版商很有吸引力”。[9]事实上，不少业余作者正是因为在Wattpad受到欢迎而有机会出版纸质书籍。 2.2 读者的视角 至于读者，上述每一种作者活动几乎都是围绕他们，尤其是他们的阅读活动展开的——这是我们更愿意称呼这一类平台为“社会化阅读社区”的主要原因。而其更深层的运行机理，是Wattpad同样满足了读者们从表达、交流到身份认同的心理需求。[10]对读者而言，他们从选书开始，就充满了社会化元素。登录Wattpad后，用户可以在主页查看所关注用户的动态，其中既包括后者发布的作品，也包括他们以建立书单等方式推荐的作品。同时，社区还提供最热门书单、某个主题下最热门图书列表等，来向用户推荐作品。在这种机制下，选书不仅仅只是个人行为，其决策过程充分考虑了众多用户的意见。此外，Wattpad允许用户对每一个单词、句子和章节留下评论。在阅读过程中，读者不仅能够看到故事本身，也能够看到其他读者对故事的评论。在评论中，读者们讨论故事情节，表达对主人公的好恶，就像与朋友一起阅读那样。这样的互动既满足了读者自我表达的需要，也能带给他们彼此的认同和归属感。读完后，读者还可以通过Wattpad提供的诸多途径来进行推荐和分享。他们为喜欢的作品投票，或将其加入自己创建的书单进行推荐，还可以通过分享按钮将图书分享到其他社交平台上，从而影响更大的群体。 由此可见，Wattpad用户，包括作者和读者，通过创造故事、讨论故事、公共论坛发帖等方式进行信息分享和情感表达。在这种互动中进行联结、确立有别于其他社群的社区氛围，并不断强化和宣扬集体记忆，从而形成群体的身份认同。应该说，这就是成功的社会化阅读社区的本质与内核。 3 盈利途径 与其他许多电子书平台、阅读平台和自出版平台不同，Wattpad承诺将永久地向读者免费提供内容。但是，维持和发展这样一个社区需要大量资金。目前，公司运营主要靠累计7 000万美元的风险投资；同时，Wattpad也积极探索广告、版权开发、众筹等新的盈利方式。 3.1 免费模式 Wattpad对读者免费的商业模式，有其存在的合理性。对于社区而言，免费最大的好处在于能够极大地吸引用户。因此，免费模式即使不是唯一、也是Wattpad成长为“世界上最大的读者和作者社区”极为重要的因素。根据克里斯·安德森(Chris Anderson)在《免费：商业的未来》一书中的分析，这种模式选择向大量直接顾客免费提供网络产品和服务，能够最大限度地提升顾客让渡价值。这将极大地提升产品吸引力，从而在较短时间实现大量顾客的集聚。[11]而在互联网时代，用户数量是一个产品估值的重要部分。罗伯特·梅特卡夫(Robert Metcalfe)认为网络的价值与其用户数量的平方成正比。[12]因此，在Wattpad社区免费模式的激励下，高达4 000万的庞大用户数使其深受风险投资基金的追捧；而充足的风险投资基金也为其免费模式提供了坚实保障。因此，Wattpad的CEO艾伦在回答社区如何赚钱的问题时，强调创造用户价值更为重要，足够的用户量总有赚钱的方式。[13]值得一提的是，对用户免费不代表不追求利润。实际上，免费模式是Wattpad诸多后续盈利方式和途径如广告、版权开发等的基础。 当然，Wattpad选择对用户免费的策略还基于一些现实的考量。该平台上很重要的图书门类是同人小说，免费策略能在一定程度上规避侵犯原作财产权的风险。同时，由于同人小说的创作者和阅读者大部分是原内容的粉丝群体，而研究发现粉丝对谋利行为普遍持不信任态度，创作谋利的粉丝文本有可能损害其本身的粉丝身份，因此他们也更倾向于选择免费出版方式。[14] 3.2 广告 广告这种盈利方式的实质，是将用户的相关数据和潜在消费能力打包成商品出售给广告商。Wattpad的广告业务主要分为展示广告(Display Ads)和原生广告(Native Ads)两大类。展示广告出现在网页版故事阅读界面的右边和手机版故事的两个章节之间。这类广告数量少、范围小，以尽量降低对用户阅读的干扰。而原生广告所谓的“原生”，指广告的内容、形式与广告平台上的其他非广告内容保持一致。[15]就像Buzzfeed总裁约恩·斯坦伯格(Jon Steinberg)所说的：原生广告“在Twitter里，它是一则推特；在Facebook上，它是一条新的状态；在Buzzfeed里，它是一则报道”。其实早在社交媒介兴起之前，原生广告即已出现，但它再度勃兴则是2013年以后。[16]这是Wattpad目前正大力推广的一种广告形式。 原生广告的特点是在不破坏用户体验的前提下，为用户提供有价值的信息。不同于“软文”这种“虽然是付费广告，但尽量做到看上去像正常内容”的广告形式，原生广告看上去更像广告，或者直接注明是一则广告，但依然提供有趣或者有用的内容。[17]Wattpad上的原生广告都是由社区用户创作的内容，非常具有自己的特色。一般Wattpad会提供给广告主合适的作者名单，广告主选择作者以后将交代一些基本需求，然后就由作者自由创作，成为一条广告。由于被挑选的作者本身具有较强的号召力，加之其创作与社区用户的喜好十分切合，这种广告非常受欢迎。据嘉德纳透露，2015年Wattpad支付给作者们的此类报酬已达100万美元并呈现上升趋势。[18]20世纪福克斯公司是Wattpad的第一位原生广告主。2014年，为了促销《星运里的错》(Fault In Our Stars)这部电影，福克斯建立了电影账户，专门推出社区中或与电影有直接联系或受同名小说激励而创作的作品——这些作品中有一部分是受福克斯委托而创作的。Wattpad将为促销创作的作品与其他推荐作品并置，但是注明“促销”(Promoted Story)字样。结果推广作品吸引了20万粉丝(followers)，2 500万次浏览(2.5%的广告点击率)，电影账户一度成为社区第5大受欢迎账户，委托作品的独立用户共计100万人，电影也随之大热。[19]根据Wattpad自己的统计，平台原生广告的点击率约为展示广告的30倍。 3.3 版权开发 Wattpad曾在新闻稿中指出：娱乐业的未来将是由故事讲述者社区驱动的，并且将得到基于大数据的洞察力的支持。[20]2016年4月，公司成立新部门“Wattpad演播室(Wattpad Studios)”，旨在帮助社区中最有影响力的作品进行电影、电视的再次开发。[21]此前，公司已经和联合艺人经纪公司(UTA)、派拉蒙电影公司(Paramount)、TV 5电视网等媒体达成战略合作协议，共同进行内容开发。目前，菲律宾作者的作品已在当地被TV 5改编成了约200集电视剧集(该社区有10%的用户来自菲律宾)。[22] 演播室整合了Wattpad原有的4个分支部门：Wattpad Stars聚集社区中最有影响力的人和最受欢迎的作者，是演播室的“发动机”；Wattpad Words帮助出版商与全球数以百万计的读者建立联系，促销新作品、开发新市场，测试故事创意和概念的受欢迎程度并实时收集读者反馈；Wattpad Presents与电视网和制片人合作将社区中的故事改编成电视；而Wattpad Insights则提供基于大数据的趋势报告和IP报告供相关企业决策者参考。显然，演播室的成立和运营为Wattpad的跨媒体版权开发提供了抓手，并使其离娱乐业的未来更近了一步。 3.4 众筹 2013年，Wattpad曾经推行过众筹服务Fan Funding，以吸引以免费方式不可能在平台发表的作品。作者发起众筹后，读者进行资助，可以获得诸如成为故事角色等回报，平台方则抽取5%的费用，而所有读者则可以免费读到该作品。然而在成功地运营了《带走我的呼吸》《严厉关系》等几次众筹项目后，这项服务就结束了。也许众筹后的作品还是免费降低了回报吸引力，也许Wattpad认为这种做法可能有违其免费的初衷，但平台方并未说明原因。 4 小结与讨论 尽管形式上Wattpad似乎和国外的亚马逊自出版服务以及国内起点中文网等连载网络小说类似，但它的商业模式更接近社会化网络的运营思路——营造良好社区氛围，吸引用户创造免费内容，再通过庞大的用户量去吸引广告主进行盈利。正如其CEO艾伦所言，Wattpad就是另一种形式的Youtube和Twitter，只不过前者分享的是故事。[23]它的成功似乎与年轻世代不读书这一普遍印象不符——毕竟在该平台上，近八成用户为30岁以下的年轻人。这反过来说明为了把握并满足年轻一代的内容消费需求，传统出版业需要向Wattpad学习。 出版业需要学习Wattpad社区用户关系的建设。传统出版业通常认为只要提供足够优质的内容，自然会获得读者青睐，因此普遍采取巨资购入版权，以大量优质内容吸引用户的发展方式。这种做法忽略了在社交媒体中长大的年轻世代，在内容消费中追求联结和认同的心理需求。除了阅读内容，他们还需要在此过程中进行自我表达和建立社会关系。因此，如何提高读者的参与度，建立氛围良好的阅读社区，是出版业需要向Wattpad学习的。 出版业还需要学习Wattpad提高数据挖掘和精细运营能力。在众多“自出版”大行其道的时代，出版业究竟能够给作者提供何种附加价值?其实，出版业拥有庞大的读者群，而这些年开发的数字阅读产品能够带来丰富的数据资源，深度开发这些资源就可以像Wattpad那样向作者提供详细的读者行为数据分析服务，以及依据历史数据向读者进行个性化阅读推荐。而这些基于数据的精细化运营方式，能够提升出版业的附加价值。 此外，出版业还可以像Wattpad那样拓展多种盈利方式。一直以来，出版业都是采用提供内容，由读者付费的盈利模式。而将内容深度开发输出版权，以及以优质的用户来吸引广告商，都可以成为出版企业新的盈利点。 当然，向Wattpad学习并不意味着要完全转变成一样的模式，出版业依然有着不可替代的优势。一项研究表明，尽管沉迷于Wattpad这样的社区，受访的年轻人却认为只有出版商出的书才能称为“真正的书”。[10]在Wattpad上出名的作者仍然以能够和出版商合作出书为荣，毕竟出版业能够给他们金钱和名誉上的认可远大于前者。事实上，Wattpad平台不仅为出版商提供了许多具有很高市场价值的作者，还提供了诸如“都市小说”(urban fiction)等新的图书类型，丰富了图书品种。[24]因此，出版商不必惧怕社会化阅读社区的冲击；相反，应该充分地利用后者的优势，在合作共赢中壮大自己。 ①千禧一代指千禧年前后出生的人，一般认为是在1980年代早期到2000年左右这一期间出生者；Z世代指千禧年后出生的人，其出生时间有不同主张，如1990年代早期、中期、晚期或2000年初期——作者注。 ②本文数据如非特别注明，均来自https://www.wattpad.com/press/。 ③利用原有的漫画、动画、小说、影视作品中的人物角色、故事情节或背景设定等元素进行的二次创作小说标签：社会化阅读论文; 社会化平台论文; 文学论文; 读书论文; 社区功能论文; wattpad论文; 广告论文; 社交媒体论文;