电子商务时代的竞争结构分析，本文主要内容关键词为：竞争论文,结构论文,电子商务论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270 F724.6
文献标识码：A
文章编号：1000-5935(2001)01-0043-04
一个企业的赢利潜力决定于其所处行业的赢利能力，而一个行业的赢利水平又是由这个行业的竞争结构所决定，行业的竞争强度是其行业竞争结构的表现。哈佛大学商学院教授迈克尔·波特在其战略管理专著《竞争战略》中，提出了分析行业竞争结构的模型（如下图所示）。他认为，一个企业的成功取决于其所处行业的吸引力以及企业在该行业中的所处的竞争地位。行业竞争结构五种作用力模型可以帮助企业分析自己所处行业的竞争特点，预测行业未来的赢利潜力；决定自己是否继续从事这个行业；制定相应的竞争战略，调整资源配置或者改变行业竞争结构。
波特关于行业竞争分析和竞争战略的理论雄霸企业战略管理领域接近20年，波特本人也因此被誉为企业战略管理领域奠基式的人物。波特教授的行业竞争分析模型是在工业时代的背景下提出的，但是世界已经走过工业时代进入了信息时代，互联网络的普及与发展给人类世界带来了革命性的变化，互联网和电子商务带来了全球竞争法则和方式的改变。
电子商务通过遍布全球的Internet技术和手段给全球商业带来一次全球的发展机会，给企业的经营思想和经营法则带来一次革命性的创新，这是推动未来经济增长的关键动力。电子商务的应用将打破时空的界限，改变贸易的形态，提高信息交流的速度及信息收集利用的方便程度，加速整个社会商品流通信息，从而更有效地降低企业的经营成本，提高企业在市场中的竞争力。工业经济时代我们探讨企业竞争力主要是在传统的实体世界里进行，而当人类进入21世纪的时候，传统企业将要面对虚拟空间的发展机遇，并且遭遇巨大的竞争压力。下面我们采用迈克尔·波特教授分析传统行业竞争结构的五种作用力模型，演绎一下电子商务时代的竞争态势，一方面检验模型中提出的主要影响因素是否适合于分析电子商务时代的行业竞争结构，另一方面提出在电子商务时代建立企业核心竞争力的主要因素。
一 新进入者的威胁
波特教授认为在传统的工业时代，新的竞争者加入会导致行业竞争强度加剧和盈利下降，因此行业内的企业通常会采用建立进入障碍和反击报复等策略来阻止和扼杀新的进入者，从而降低新进入者给行业盈利和发展带来的影响。传统工业时代，由于受地域时空及信息滞后等限制，“经济规模”、“初始资本的投入”、“进入渠道的难易度”等通常是新进入者无法逾越的障碍，这是进入障碍的主要因素。但是在虚拟电子市场中，“速度”的特点表现得越来越明显，摩尔定律提出的科学技术发展的时间间隔（18个月）仍在缩短，世界进入了高速发展的时期。数字化技术、虚拟化技术的应用降低了初始资本投入规模的要求，初始资本的投入也很难成为门槛，“规模优势”不再能阻碍新的进入者，渠道不再是稀缺的资源，此时能否有效地阻碍新的进入者，保持并提高整个行业的盈利水平，要靠快速反应和不断创新。因此，建立并保持快速学习创新的能力是保持竞争地位和阻碍新的进入者进入的主要因素。
二 顾客侃价的权力
波特教授认为，顾客集中度低就意味着顾客控制和压低价格的能力小。在传统的工业时代，由于受信息收集方便程度和沟通手段的限制，顾客集中度很难在短期内发生改变。而在网络的虚拟市场上，个体消费者可以通过网络轻易获得有关信息，再通过网络工具联合到大量的购买者，组成虚拟的购买组织，提高顾客集中度和购买的数量，而使购买者讨价还价的权力变大。因此，人们称网络时代是买方的天下。权力大小与对信息拥有的多少和联系的方便程度成正比，当顾客能了解到更多的产品信息时，其权力将会变得很大。例如，顾客想要买汽车，他首先到汽车生产厂家的网站上了解各种型号汽车的性能和价格，当他决定了购买的产品和型号后，再通过网络BBS招集相同需求的购买者，当达到一定的购买数量后，开始和汽车代理商进行讨价，这样大大降低了汽车代理商的利润。但是，我们要清醒地认识到，电子商务最终的目的是实现商务，它并没有改变顾客的消费心理和感受，企业可以通过产品的不断推陈出新，在差异性等方面来提高与顾客之间的讨价还价的权力。
三 供方侃价的权力
行业竞争结构模型认为，一个行业与其供应商的关系实际上是动态的讨价还价的关系。当权力的砝码偏向供应商时，供应商的权力变大，它们就会以提高供应的价格和降低产品质量和服务来提高这个行业的利润。当供应商非常集中，或购买者必须付出高昂的成本才能获得购买信息并与供应商谈判时，供应商的讨价还价权力可以说是相当大，这时这个行业的盈利能力就会因受到供应商的压力而下降。但是在虚拟电子市场中，寻找商品和进行“货比三家”的方便程度大大提高，购买者面对众多的供应商，其众多的选择使供应商的讨价还价的权力下降。购买者要求供应商降低零配件的价格，零配件生产厂家又要求原料供应商降低价格，最终将威胁转移到了原材料供应商。因此，在电子商务市场中下游企业的权力要比上游企业的权力大。那么，上游企业如何才能建立起自己的优势，提高自己的利润？上游企业必须通过提高产品的质量和差异性，实行严格的生产成本控制管理，在方便性和效率性等方面建立起自己的核心优势，从而使企业避免因讨价还价的权力下降而导致收益的下降。
四 现有企业间的竞争强度
在传统行业中，当行业内有很多企业且竞争者实力相当时，竞争就会非常激烈，且竞争的强度会增强，从而导致供应商和顾客讨价还价的权力自动上升。我国彩电行业的“价格战”正说明了这一点。因为在传统的工业经济时代，由于受信息和运输能力的限制，企业的竞争对手大多是特定地理区域内的其它企业，因此通过竞争策略占领市场从而成为该行业在此地区的领袖比较容易。然而，随着网络通讯的发展和运输能力的提高，企业在广泛的市场环境和地理区域内提供产品和服务成为现实，全世界提供相同或者类似产品和服务的企业，都可能成为竞争对手。竞争的范围也由特定的地理区域成为国际化的区域，且竞争呈现动态性，竞争规则发生了质的改变，个性化市场和顾客的时代来临了。电子商务虽然改变了经营与竞争等多方面的法则，但并未改变企业生存的理由，顾客的满意及愿意购买仍是企业竞争的焦点。因此，服务竞争成为企业普遍的竞争手段。如何建立一个既符合顾客需求，又能节省时间的搜索工具，通过提供各种信息以及个性服务来留住顾客，提升顾客的忠诚度是企业必须考虑的战略问题。战略联盟将是实现这一策略的战略性选择。在传统工业时代，企业竞争是建立在对有形资源的占有或拥有，而在网络时代企业竞争将有赖于对无形资源的拥有和有效使用。此时，建立并提高自己独特的核心竞争力就非常重要，企业能否保持长久的竞争优势是网络时代企业在激烈的竞争中获胜的关键。也就是说，谁掌握了顾客的需求信息并为顾客提供了满意的产品或服务，谁就会在竞争中取胜。
传统工业时代与电子商务时代行业竞争结构因素分析对照表
传统工业时代
电子商务时代
新进者的威胁 1.规模经济1.学习的能力
2.品牌／知名度
2.快速反应
3.初始资本的投入 3.品版
4.进入渠道的难度
顾客侃价的权力
1.顾客的集中度
1.网络效应
2.大宗购买2.定价策略
3.没有转换成本
3.差异性的产品和服务
供应商侃价的权力
1.供应商的集中度 1.效率性
2.非标准化的产品 2.方便性
3.容易向下游联合
现有企业间的竞争强度 1.行业内有大量或实力相当的竞争者 1.先动／快速
2.固定成本2.方便的收集信息的工具
3.库存成本3.信息的拥有
4.产品的差异性
4.战略联盟（共享性）
5.退出成本5.服务
替代品的威胁 1.价格因素1.创新能力
2.技术因素2.独特性
五 替代品的威胁
在传统的工业企业中，替代产品的存在常常会限制企业乃至全行业的盈利能力，因为它给产品规定了一个价格上涨的上限。例如：当铝合金门窗的价格无限制上涨时，顾客就会放弃使用铝合金门窗而选择钢门窗，当钢门窗的价格无限制上涨时，木门窗就会取代钢门窗，当木门窗的价格无限制上涨时，而塑料门窗又是它们的替代产品。可以看出，替代品的存在限制了原有产品的价格上限，从而限制了行业的潜在盈利能力。同时，替代品还能淘汰原有产品，促进产品的更新换代，晶体管的出现淘汰了真空管，集成电路又在许多功能上代替了晶体管。在传统的工业市场上，由于收集信息存在一定的难度，顾客要想搜寻功能相似的替代品需要花费的时间和人力成本都较高，替代品的威胁还不是很大。但是在虚拟电子市场中却不是这样，由于网络提供了功能强大的搜索工具，顾客通过网络搜索工具可以轻易地找到满足需求和功能的替代品。为了避免替代品的威胁，企业必须关注顾客的市场需求的变化，关注技术的变化及未来发展的趋势，不断增强企业的创新能力，在产品的研究与开发方面投入大量的人力和资金，为顾客提供高附加值的产品，满足顾客的独特需求，从而达到留住顾客的目的。为此，企业必须建立自己的顾客服务系统，收集和分析顾客的爱好和消费习惯，关注市场及技术发展的趋势，及时给顾客提供个性化和大众化的产品和服务。
从以上的分析可以看出，将波特的行业竞争结构模型应用于分析电子商务时代企业的竞争结构，给我们展示了新经济时代竞争法则的改变，使我们对电子商务时代企业的竞争结构有了进一步的了解。但是，由于该模型原有“假定行业的界线已经划分出来”的应用前提发生了改变，从而使模型在应用时有一定的局限性。比如，“速度”等软性的因素在传统行业中并未作为建立进入阻碍和有效阻止进入的重要因素，而经济规模等反映实物特征的因素则是建立进入障碍的主要来源。我们认为要保持长久的获利能力，必须从价值创造和核心专长上建立自己的优势。网络时代不存在“常胜企业”，长期的竞争优势将不存在，一系列的暂时优势将是企业获得长期收益的关键。信息技术的发展为信息的传播和共享开创了简单快捷的通道，扩大了共享的范围，并极大地降低了传播的成本。互联网络的发展给全球带来了全新的商业机会，同时也给曾经指导国内外企业20年之久的行业竞争分析模型提出了进行调整的要求。
目前，虚拟市场和电子商务在全球还处于发展的初级阶段，发达国家企业在虚拟市场和电子商务上的奇迹，已被我国众多的企业当作重新创业的模式。但是虚拟的电子市场不能完全脱离创造价值的实体，物流系统是目前限制电子商务发展的一大瓶颈，可以说在电子商务方面大家基本处于同一起跑线上，我国企业正面临着一个良好的发展机会，怎样能通过“蛙跳”的方式赶上并超过发达国家，创造神话般的奇迹是我国理论界和企业界面临的严峻的挑战。
【收稿日期】2000-08-24