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扩大城乡居民消费，增强消费对整个经济增长的带动作用已成为扩大内需的重点之一。近几年来，城乡居民收入差距的逐渐拉大，形成了不同的消费行为，消费分化日益显著。表现在消费取向上，则是多元化趋势，即一部分消费者循规传统，消费以实用为主，讲求节约和理性；一部分消费者则取向新潮，讲究精致的生活享受和消费品位。尤其是加入WTO后，居民的消费心理和消费行为也发生了一定变化，持币待购观望的消费行为也普遍存在，影响了即期消费需求的扩张。关注这些变化，对于正确引导消费，扩大内需十分重要。
一、目前城乡居民的消费行为特征
（一）城市居民：5种消费行为主导消费市场
1、持币待购的观望消费行为
我国正式加入WTO后，不少消费者意识到，中国将加快融入全球化的步伐，消费国际化将会进一步明显，消费选择的范围、消费品价格的形成、消费时尚习惯的变化受许多国家和地区的影响将会加大，国内消费品市场在品种、质量、价格、服务、信誉等方面的竞争会更激烈，由此形成了商品价格下跌的强烈预期。如从2000年1月1日起，进口汽车关税将下调，进口车数量会有较大增加，进口车价将下降10％—12％，进而带动国产汽车价格下降。但价格的下降一方面增加了销售，另一方面也使消费者的观望心理增强，产生了很多持币待购的消费者，以使自己的钱花得最为合算。
此外，这几年由于需求减弱，生意难做，厂家商家为争夺有限的市场，频繁地掀起降价大战，最为典型的有微波炉大战、空调机大战、彩电大战、VCD大战和百货商店降价大战等，也驱使居民已有的观望心理更为强化，越来越不爱买东西。
2、随用随买的理性消费行为
随着居民生活水平的不断提高，多数居民对目前价格的涨跌变化已有较强的承受能力，不少居民已能较为理智地选购商品，居民消费雷同现象已经消失，正向消费多元化发展，昔日的盲目抢购和攀比消费已不可能重现。消费档次明显拉开，按需选购成为消费的主流。以有限的收入换取最大的效用成为消费者行为的基本原则。这条原则要求消费者在收入有限的前提下，凭借自己的消费经验和对各种消费信息的分析判断，在众多的商品和服务当中进行理性的选择。这一行为在目前消费市场占据重要部分。
3、谨慎的中长期消费消费行为
该特征表现为对未来收入与支出不良预期的影响，消费者的即期消费变得缩手缩脚。造成居民消费行为谨慎的原因，一是居民对未来预期收入增加缺乏信心。二是居民对未来预期支出增加深感担心。住房制度改革、医疗制度改革、职工养老保险制度和失业保险制度改革，虽宣传酝酿多时，一直没有完全到位，增加了人们对未来支出预期的不确定性，加剧了谨慎消费心理。另外，目前我国股市低迷造成的“财富损失效应”，以及国际经济的严峻形势产生的示范效应，也在某种程度上对居民谨慎性消费行为的形成起了推波助澜的作用。
此外，传统消费仍在很大程度上对人们的消费行为仍然起着很大的支配作用。人们崇尚“收支相抵、略有结余”，忌讳“寅吃卯粮”，因而即期收入成为当前消费的最大极限。他们极少“负债”消费或“超前消费”，不愿意把明天的钱提前到今天来用。人们主张“节俭当前、聚财预后”，偏重远期消费，轻视近期消费，他们一旦有了收入结余，往往首先想到的是把它们积存起来，以作将来购房、养老、治病之用。
上述因素导致不少居民消费心理趋于保守，消费行为更加谨慎。大量的购买力沉淀下来，以获得“未来安全”需要。目前在城市居民中仍有相当一部分消费者抱有中长期的消费行为。
4、超前的潇洒性消费行为
如今生活宽裕的高收入居民，十分关注生活质量的提高，消费倾向也出现明显变化，投资意识日益高涨。调查显示，越来越多的高收入居民，超前消费，车、房齐全，注重追求精神消费和服务消费，教育、文化、通信、保健、住宅等成为消费热点，追求时尚化与个性化日趋明显。在饮食方面，讲究营养和风味，讲吃“精”、吃“怪”。穿着上崇尚名牌，讲究款式、品质和个性。在用品方面主要青睐一些科技含量高、时代感强的高档家电产品。
除了满足物质生活的需求外，外出游览名胜古迹，出境领略异国风情，成为高收入居民节假日消费的重要内容。
高收入阶层的消费示范效应已对市场产生一定影响。目前，收入不断增加的高收入群体越来越成为社会关注的对象。这一群体的消费倾向低，但投资意识不断增强，建立有序的投资环境和良好的消费环境，将有利于这一群体购买力的释放。
5、买涨不买落的消费行为
“买涨不买落”是市场经济永恒不变的规律。一些消费者已从此起彼伏的降价浪潮中悟出，商家打折重点是一些库存积压商品或过季的商品。如有些服装打折是为了增加销售额，完成销售目标和任务。一些商家急功近利，搞一些虚假的打折销售，严重影响了消费者的利益，使不少消费者产生“越是降价的商品越不购买”的消费心理，这种消费行为已在某种程度上左右目前市场的基本走势。
针对现阶段居民消费日益强烈的市场性特征，启动消费的政策必须立足于消费者的实际，政策力量应变成市场信号。只有在充分了解和把握居民的消费心理和消费行为时，才能正确引导居民科学消费，理性花钱。
二、农村居民：收入差距决定消费行为的差异性
（一）农村居民的五种消费需求层次和消费行为
一是贫困型：人均年收入不足1000元的农户，大约占农村总人口的6％左右。恩格尔系数在60％以上，还停留在维持基本生存消费阶段。这部分消费者主要集中在西部部分地区和偏远山区。近几年农村消费者整体收入增缓，贫困型消费群体的消费支出超出当年购买力的近一倍，需靠不多的积累和借债度日。
二是温饱型：人均年收入在1000元—2000元的农户，大约占农村总人口的50.7％。1998年恩格尔系数为54.2％，在西部地区恩格尔系数高达59％。属低水平的温饱型消费。这个消费群体的消费仍以生活必需品为主，边际消费倾向和实际消费倾向较高。对各类消费品需求呈数量扩张，受较高收入群体的影响，买低档次的耐用消费品。例如，城里淘汰的黑白电视机，自行车等。表现出较强的消费欲望，市场空间较大。其占有的购买力比重仅为32.6％，购买力及有效需求比重低于人口比重，说明有效需求明显不足。这部分消费者主要集中在西部大部分地区，中部小部分地区以及东部很少地区。
三是温饱向小康过渡型：这部分消费者人均年收入在2000元—3000元的家庭，大约占农村总人口的24.3％。恩格尔系数约为49.8％，基本生活消费品已有保障。因为户均有千元的商品购买能力，所以对消费品的需求已由数量增长型扩张过渡到质量提高阶段。消费观念处于由农村向城镇转变阶段。在日常消费品、生产资料以及家电产品的需求上，已开始对品种、质量、品牌和档次表现出明显的关注。而要实现消费结构的升级尚需积累一定时期的能量。在准备时期，边际消费倾向和购买力弹性表现得比较低。近几年未来收入增长预期不高，即期消费受到抑制。这部分农村消费者主要集中在中部大部分地区，东部和西部部分地区。
四是小康型：人均年收入在3000元以上的家庭，占农村总人口的17.7％左右。其购买力占41％，恩格尔系数在47％，住房面积宽敞，一半是砖木结构或钢筋结构，重视文化娱乐消费。边际消费倾向较高，说明消费结构升级的欲望强烈。消费观念明显趋向城市化。生活消费的商品化程度和质量较高。随着一般生活用品的普及，消费热点已转向中档和较高档次的家电产品。很多家庭对电冰箱、摩托车、彩电、录像机、照相机、空调等较高档次的耐用消费品的，需求日趋旺盛，未来1年—3年内有购买意向的家庭占这个群体家庭总户数的97％。这部分农村消费者多分布在东部地区，中部小部分地区，西部很少地区，京、津郊区县。
五是富裕型：年收入超过3万元的家庭，占农村总人口的2.3％。恩格尔系数为40.1％。因为常接触生意人、城里人，他们的消费观念是新的。他们主要是农村中的工商大户、养殖专业户和建筑队、家庭装修包工头。这类家庭已开始消费29英寸大屏幕彩电、家庭影院、通讯设备、空调、微波炉、热水器等高档家电产品以及经济实用的小家电产品和IT产品。尚未购买这些产品的家庭也表现出较强的购买意向。他们的住房不但注重面积和质量，而且开始注重装修。这部分农村消费者主要集中在东南沿海地区，京、沪郊区县。
（二）农村不同收入阶层的消费行为有一定的趋同性
经过20多年的改革发展，农村消费者的消费需求已不同于过去的年代，不同收入群体的消费者消费心理更为理性，消费行为更加成熟。但是，根植于我们古老民族根深蒂固的传统农业文化和农民思想观念又使不同收入群体的农村消费者在消费心理、消费行为方面有一致性的地方，主要表现在：
第一，保守的消费观念。当前，我国农村经济的发展水平还不高，农民个性实际上正处于一个从封闭保守到开放交流、从小心谨慎到大胆开创的转折状态；一事一时封闭保守，另一事一时又能开放交流。而在农民纯收入增缓的情况下，传统的量入为出思想观念表现的十分突出表现。
第二，强烈的后顾意识。农村消费者在收入支出上排列的先后次序是基本相同的：再生产、盖房、子女教育、交通工具、电器、日常消费品。农村生产性消费大于生活消费。所以在当前收入增缓，收入预期不稳的情况下，农村消费者产生强烈的后顾意识是很正常的。另外，农村居民完全没有城镇居民拥有的社会福利和社会保障机制，农民的生老病死又全部自己承担，除此之外子女教育费用的增加，自然灾害带来的风险以及农产品价格波动造成的利益损失等支出预期的刚性增长，也会使农村消费者产生强烈的后顾之忧，表现在农村消费者紧缩开支、加大储蓄、谨慎消费等行为方面。
第三，求同的从众行为。农村的消费环境较差，一些基础设施比较落后，导致信息传播滞后，接受外界信息的渠道较少，而农村内部之间的信息交流却相当活跃。不论你是属于那个消费群体的成员，在做较大消费决策时，公众意见或内部示范作用给个体消费者各种有形无形的影响，使他自觉不自觉地跟从大多数消费者的消费行为。
第四，盲目的攀比心理。这是出于好胜而产生的一种消费心理。西方经济学中称“相对收入原理”。有些农村消费者不考虑自己的实际情况，盲目跟风，盲目攀比消费。特别是东部沿海地区富裕起来的农民，你有我也要有，而且要比你的更好。
第五，不良的消费习俗。在农村有许多风俗习惯支配着人们的消费行为，影响人们的消费决策方式。这些风俗习惯有些已经演变成消费习俗，潜移默化地发挥影响作用。这几年在农村一些地方，不良消费习俗、迷信消费习俗、人情消费习俗有所抬头。
三、影响居民消费行为的主要因素
（一）经济因素
包括家庭收入、拥有的金融资产以及贷款能力，经济状况在绝对量上决定了居民的消费水平，反映我国居民现实购买力，直接决定了消费档次和消费行为。调查结果表明85％以上的消费者是根据自己经济状况决定消费需求，确定可承受的消费对象。
我国经济尚处于转型期，在新的社会保障体系还未完全建立时，越来越多的人将完全按市场经济办法来获得收入，收入具有很大的不稳定性；另一方面教育、医疗等越来越多依靠个人支出，由于收与支两个不稳定性，使人们在动用未来收入用于现时消费上处于保守态度。由此也给我们一个启示，提高居民的购房能力关键是要提高居民可预计的持久性收入，只有居民持久的可支配收入的平稳增长能得到一定保证，人们就有可能或愿意提前消费。
（二）非经济因素对居民消费行为的影响
1、消费政策。包括国家鼓励性与限制性消费政策、住房供给政策、商品房上市交易政策、消费税收政策等对居民消费行为的影响极大。
2、金融政策。可以从消费贷款规模、贷款利率、首付款比例、还款期限、贷款方式等影响消费行为。
3、消费动因。大致可分为：①自身需求；②子女需要；③改善生活条件；④投资型；⑤投资型与改善型相结合。
4、个体因素。包括消费者年龄、职业、生活方式、个性、居住习惯、工作地点、家庭状态等都对消费行为有极大影响。
5、社会文化因素。社会文化因素是影响消费者行为最为广泛、最深刻的因素，往往影响着社会的各阶层和家庭，进而通过个人和心理因素包括文化、社会阶层、参考群体等影响消费者行为。中国传统文化中的家庭观念都深深影响着消费行为。社会阶层是指根据人们的职业、收入、教育文化水平分化出的社会中相对持久和同质的部分，不同的社会阶层具有不同的价值观念以及不同的生活方式和兴趣，因而产生不同的购买行为。此外实现消费行为时还受到来自周围亲戚、朋友、同事态度的影响，存在“趋同攀比”心理。
6、心理预期。包括商品发展趋势的预计和价格趋势的预计，都影响消费行为。
综上所述，影响消费行为的因素是多方面的，因此购买的着眼点各不相同，这就决定了任何规模的企业，都不可能满足所有购买者的需要。因此一个企业要想在市场竞争中求得生存和发展就必须实行市场细分，在细分基础上选择目标市场，搞好产品的市场定位。
四、引导居民消费的着力点
（一）更加关注居民消费的个性化特征
在多层次消费和消费品供应丰富多彩的条件下，消费者的个性心理倾向和个性心理特征得到了充分的展示，因而消费追求个性化。消费个性化，不仅表现为不同阶层的消费追求，而且更主要的是同一阶层，尤其是中上层的消费行为千差万别。消费上的雷同现象趋于消失，消费者的从众心理大大减弱，因而消费者的衣食住用行等都表现出千姿百态的个性差异。
个性化消费要求消费品要有个性化特点。如，高级轿车、高级住宅、高级手表等标志社会威望和社会成就的个性；体现不同年龄段人的成熟程度的个性；体现不同职业特点的社会地位的个性；满足自我价值和自我实现的精神需要的个性；体现感情特色、满足感情需要的个性；满足特殊消费癖好的个性。
消费个性化表明我国居民消费进入一个新的消费时代。西方营销理论认为，消费者的需求大致可以分为三个阶段：第一，量的消费时代；第二，质的消费时代；第三，感性消费时代。感性消费时代是充分体现消费个性化的时代。我国居民个性化消费趋势的出现，标志着感性消费时代的来临。在感性消费时代消费者所注重的不是消费品的数量和质量，而是其与自己关系的密切程度，因而感性消费是现代社会中人类高情感需要的体现，是现代消费者更加重视精神上的愉悦、个性的实现和感情的满足等高层次需要的突出体现。所以，消费者购买商品是为了满足感情的渴求，往往购买的是由心理需要共鸣引起的感性商品；购买决策行为的准则是“我喜欢的就是最好的”、“喜欢就买”。购买的商品要与自己理想的“自我概念”相吻合。
通过上述分析得出如下结论：
1.拓宽就业渠道，增加就业，减少失业，不断提高和增加居民收入；建立健全社会保障体系，解除居民现期消费的后顾之忧，激活消费，扩大内需。
2.根据我国家政管理演化的新趋势，要将家庭社会学与家庭经济学相结合，研究我国新时期的家政管理，完善家庭这个社会基本细胞。建议有关大学要建立家政管理系或家政管理专业。
3.企业和社会要改进营销服务、售后服务和社区服务，开发潜力巨大的服务市场，满足不断增长的服务消费需要。
4.消费多层次个性化，不仅使消费方式发生重大变化，而且使整个生活方式将发生深刻变革，其意义不可低估。所以，消费经济学要与社会学相结合，研究现代人的消费方式和生活方式，预测变化趋势，采取相应对策。
（二）分层次引导居民消费行为
我国城乡居民之间的消费状况的差异，决定了要分收入层次促进消费，这将比针对总体的消费促进手段更为有效。
从城市居民看，应分三个层次促进消费：
1、高层次消费：引导大额消费
对于这一层次的消费群体而言，因其消费的收入弹性和价格弹性都比较小，收入增加或者是市场价格下降对其消费都没有很大的促进作用。因此要尽量促进他们在旅游、文化以及大件物品上的消费，关键是丰富其消费内容、提升消费品位、引导其消费方向。比如开发适合这一群体的文化和旅游消费项目，减少对汽车和住房等消费的行政性干预，同时积极改善这些商品和服务的供给质量，最终达到促进消费的目的。
2、中等收入消费：促进即期消费
主要以稳定收入增加和改变其心理预期为主。其一是要给他们以收入将会持续稳定增长的信心。其二是要尽快出台医疗、住房、社会保障等改革的明确方案，让老百姓对未来的支出状况更加明朗，从而改善心理预期，从而增加当期消费。第三是改变居民对于我国价格走势的不正确认识。虽然我国已经开始进入买方市场，但并不意味着价格水平一直下降。而且在加入WTO后也不是所有商品和服务都会大幅降价，像高级轿车和金融服务等有降价可能的商品是当前我国中等收入水平的消费者还消费不着的。国家应给与消费者正确的引导，让居民充分认识到价格上升的可能性和变化趋势并合理安排即期消费。
当前，一方面要防止居民对未来消费升级换代进行大量的储蓄而不利于目前的消费启动，同时也要防止未来升级换代过于集中。当前应当细分消费群体的消费层次，维持消费升级的渐进性，使消费升级成为一个分层次、有步骤的稳定过程。对于中等偏上收入者可以以消费信贷等方式引导一部分中高收入者首先购房买车，对于中等收入者可以增加其文化娱乐消费，对于中等偏下收入者可以增加其耐用消费品的消费与换代。
3、低收入消费：刺激日常消费
增加低收入水平居民的收入将对促进整体消费带来较大效用。政府可以考虑以税收和补贴方式调整收入分配增加对低收入水平居民的补贴，如加强社会保障建设，增加对失业（下岗）工人的补贴，完善最低生活保障体系等等。
从农村居民看，主要从两方面启动消费：
对于部分已经富裕起来的农村居民而言，他们的消费还存在一定的盲目性并且正受到各种障碍的制约。这些农民并不缺钱，但是在消费上缺乏和城镇居民一样的平等待遇，比如进城买房受到限制，子女进城上学受到一定的歧视；再加上农村市场消费环境的恶劣在很大程度上限制了农民的消费，使得很多富裕农民的消费水平与其收入状况不相一致。对于这部分消费者，主要是对其消费进行科学的引导并且切实改善其消费环境。
对于大部分农民而言，收入水平低是制约其消费的主要原因。所以要增加这部分农民的消费，增加收入是关键。在当前的情况下，最有效的方法就是通过其他产业吸收第一产业的剩余劳动力，使农民在农副业之外的收入有比较大的增长。具体措施包括：加快户籍制度改革，鼓励和保障农民进城从事各种经济活动；促进农村工业和服务业的发展，重新振兴乡镇企业，大量吸收农村劳动力；加快小城镇建设等，通过这些措施来改善农民的收入状况，从而使居民的各种需求转变为现实的消费以带动经济发展。