提高领导干部网络舆情工作应对能力的着力点，本文主要内容关键词为：舆情论文,着力点论文,领导干部论文,能力论文,工作论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：D63-3文献标识码：A文章编号：1008-4533(2013)02-0029-05
网络已经成为舆情汇集的新通道，它能快速反映社会动态、热点民意、网民心声，能比较真实地显现民众对社会的情绪态度。网络舆情工作是随着互联网及网络舆情的产生而出现的一项新工作，是舆情信息工作的重要组成部分，今后，这项工作将因互联网影响的日益扩大而发挥越来越重要的作用。如何应对来自网络舆情的压力，成为各级领导干部一个不能回避的新问题。提高领导干部网络舆情工作应对能力，可以如下三个方面为着力点。
一、认真学习互联网知识，不断提高领导水平和驾驭能力
(一)充分认识网络传播的特点，主动接受网络化、信息化时代的挑战
互联网把人类带入一个多维的网络化、信息化时代，网络传播的特点取决于技术因素和由此带来的社会因素两个方面。一是从技术因素来看，网络空间是一个无中心、无时空的网络结构，信息的传播不再受现实时空的制约。信息发布和传播机制也不受传统审查方式的制约，一个事件一旦进入网络，就意味着有被整个网络空间获取的可能。在传统媒体、新媒体和网民的共同参与下，舆论环境变得更加复杂、多元、多样。二是从社会因素来看，信息传播的分散化带来的是对于信息真伪甄别的困难。面对无限的网络信息，人们难以确认信息的来源，难以对信息的传播进行议程设计，由此带来网络上不同信息之间的交织放大。如果网络和现实相互作用，就会产生网上网下的舆论互动，由此所带来的社会影响力也相应增大。再加上网民发布信息与传统的信息发布相比成本大大降低，自我审查也大大减弱，这在很大程度上扩大了人们参与社会及政治管理的规模，调动了人们参政议政的积极性。所有这一切无疑都对领导干部提出了考验。[1]领导干部要认识网络民意，首先要把握网络传播的特点。一个缺乏传播理论知识支撑的人，由于未能真正了解和掌握网络传播规律，是难于驾驭网上信息传播和舆论发展的。因此，领导干部不仅要通过学习使自身具备一定的网络传播理论修养，提高自身的网络交流能力，而且还要在网络技术应用不断发展的进程中，进一步深化和创新传播实践，丰富自身的传播经验，主动接受网络化、信息化时代的挑战。除个人学习之外，政府机构可通过举办专门的培训班、业务讲座等形式进行有计划的培训，并形成制度，不断提高领导干部的网络传播理论素养，克服网络“本领恐慌”。
(二)转变思想观念，主动适应网络
近年，越来越多的党政领导干部对网络采取了更加积极的态度。从“恐惧”网络，到开始关注网络论坛动向，再到开博客，又到现在很时髦的党政官员开微博，领导干部与网络的关系发生了明显的变化。一是认清互联网功能的主流。网络在我国社会生活中所发挥的作用，主流是健康的，这是由广大网民的素质所决定的。他们中的绝大部分都具有一定的文化基础和独立分析能力，在网络中的发言，大部分都是肺腑之言，有极强的真实性。领导干部应正确看待这一问题，不能动摇对互联网主流的认识。二是正确认识和对待网络上的过激言论。对于网络上的过激言论需要进行辩证分析，究其原因，这是某种社会心理的反映，与当下社会结构分化转型以及利益分配机制的变化调整有关。这些原因造成的心理冲突、心理不满需要有发泄的渠道与机会，心理压力需要通过一定的渠道释放，社会情绪需要以某种方式得以宣泄。这样，互联网客观上就承担起了这种社会情绪、社会心理的调节器的作用。事实上，在利益格局日益多元化的社会，网络舆论的发展也是社会进步的一种表现。“领导干部要以更大的包容性，在尊重宪法法律的前提下，使各种不同利益群体的多元利益诉求能够通过互联网提供的表达渠道反映到决策层，这只会有利于社会局面的稳定。”[2]三是要有自觉接受监督的意识。网络民意的实质就是人民监督政府。近年，网上对“躲猫猫”等事件的热议，无一不是对不公平、不公正现象的批判与谴责，无一不是对弱势群体的声援和同情，也无一不体现让人民监督政府的要求。如何对待网络民意的监督，也是对领导干部执政理念的审察。四是转变心理和行为。领导干部在面对网络舆情、特别是突发事件时，要摒弃侥幸心理，主动寻求和积极公开突发事件相关信息，而不是采取封锁、捂盖的做法；摒弃“隔岸观望”心理，尤其是上级领导和部门不要怕“引火烧身”，要认识到基层政府和干部在应对突发事件和网络舆情方面的经验、能力远远低于较高层级政府，且较高层级政府和干部有更多资源、工具和组织支持来应对网络舆情。从行为角度看，领导干部在召开新闻发布会进行舆情回应时，要有一种坦诚、谦卑的心态，首先要进行道歉或表明政府和领导的过失，而不是急于指责某些民众或某些行为者。[3]150
(三)坚持经常上网，熟悉并运用网络了解民意、推动工作
在互联网日益普及的今天，领导干部通过网络问政了解社情民意不但成为一种必然趋势，也成为必须掌握的一种工作方法。
一是要提高上网意识，养成良好的上网习惯。当今时代，不上网、不重视网络建设、不会充分利用网络的领导，不能算是一个现代化的领导。领导干部，除了读书、看报、听广播、看电视外，还要养成上网的“第五习惯”。美国著名未来学家托夫勒说：谁掌握了信息，控制了网络，谁就拥有了世界。领导干部应主动接近网络媒体，抽出一定时间了解、认知网络媒体，学习一些网络方面的知识。领导干部要把懂网作为一门必修课，把用网作为一门基本功，坚持每天“上网看看”、“在线聊聊”、“网上蹲点”，自觉培养关注网络舆情的习惯，重视互联网、了解互联网、用好互联网，善于通过互联网了解民情、汇聚民智，使网络民意在公共事务管理过程中发挥更加有效的作用。同时要大力加强网上思想舆论阵地建设，掌握网上舆论主导权。
二是明确上网途径，掌握上网用网技术。领导干部对互联网的使用不能仅仅停留在打字办文、浏览信息等对网络的一知半解上，要有善于利用网络获取和把握信息、利用网络搜集和把握社情民意、利用网络与网民互动交流等各方面能力。掌握网络舆情分析方法，用科学的方法对网络舆情信息进行集中、归纳、提炼，去伪存真、分析综合，得出正确的结论。掌握网络交流工具，通过论坛、聊天室、电子信箱、博客、微博等多种形式与网民交流，引导群众思想和社会舆论。
三是用好网上资源，推动工作开展。第一，要改进工作方式和工作作风。领导干部要善于通过互联网掌握社情民意，为科学决策提供依据。应该自觉地参与网络互动，平等地与网民交流，在听取网民意见和建议的过程中发表自己的看法和意见，实行双向交流沟通。进一步加大对网民有效留言的收集、督促落实和网上回复的力度，明确专人，落实责任，完善制度，使网络成为群众与党委政府互动的重要平台。当今时代，微博已成为民众发表意见、交流观点的重要平台，如果重视不够、引导不善、处理不及时，就会使小事发酵放大，成为影响社会稳定的重大事件。在微博时代，各级领导干部要着重培养微博问政的能力和自信。领导干部必须解放思想、紧跟时代，在工作方式上主动与时代接轨、与社会同步，大胆创新、敢于担责，充分利用好网络的丰富资源，使微博问政成为一种工作常态，做到了解民情全天候，沟通民意多角度。第二，改进执政方式。以更加有效的方式收集群众的意见，倾听群众的呼声，以更加平等的方式与群众交流，以更加开放的方式和开明的态度对待群众的意见，急群众之所急，想群众之所想，想问题办事情做决策，充分听取各方面的意见，特别要重视听取弱势群体的意见，把满足群众正当的利益诉求作为领导干部的工作准则。
二、放大主流声音，营造良好舆论环境
(一)用社会主义核心价值观占领网络舆论阵地，允许批评意见存在，同时加以正面解读
在现实社会中，人们的言行受到诸多客观因素制约，道德自律能为多数人接受。但在网络空间，道德自律变得越来越困难，那些隐藏在人类灵魂深处的阴暗面也更容易显现，这成为网络社会中最具挑战性的问题之一。有鉴于此，必须用社会主义核心价值观占领网络舆论阵地。
一是要以“八荣八耻”为标杆，树立社会主义荣辱观。“八荣八耻”不仅是现实社会的道德标杆，也是网络伦理的标尺，我们在网络舆论引导方面要达到这样一种目标，要使“热爱祖国、服务人民、崇尚科学、辛勤劳动、团结互助、诚实守信、遵纪守法、艰苦奋斗”等良好风尚得到网民的认可、提倡和褒奖，要使“危害祖国、背离人民、愚昧无知、好逸恶劳、损人利己、见利忘义、违法乱纪、骄奢淫逸”等不良思想和行为受到网络舆论的指责、鞭笞和唾弃。
二是以中华民族传统美德为基础，形成完整的社会主义核心价值体系和道德评价体系。和谐社会需要一种得到广大人民群众认同的社会主义核心价值体系，需要树立一种反映时代要求的是非、荣辱、善恶、美丑等完整的道德观念和评价体系，以此引导人们正确地面对公私、义利等基本问题。我们应当以中华民族的传统美德为基础，结合互联网发展的实际需要，建设社会主义核心价值体系，以此为导向，形成是非分明、扶正压邪、惩恶扬善的网络舆论氛围。
三是放大正面舆论，巩固正面形象。在网络媒体环境中，负面内容比较容易被自发地放大和传播，而正面内容则相对分散于各类不同网站和网页上，其聚焦和放大需要协同相关网站去实现。所以，要有意识地将正面内容在网络传播中加以集中和放大，使之产生积极的传播效果，进而树立正面形象。“网上正面舆论从根本上说是建立在能够引发社会各界积极评价的具体事实基础之上，对于这些事实要主动通过网络去传播，可以通过网络新闻、论坛、博客等各种呈现方式表达，特别是要结合一些重大事件或活动，组织网络媒体在相对集中的时段和重要的位置推出，以实现在网上的聚焦和放大作用。”[4]97
(二)通过体现民意的政府议程引领媒体议程和公众议程
政府网络传播议程水平成为政府与网民开展良性互动、引导网络舆论、化解网络危机、塑造政府公开透明形象的重要手段。要努力实现“政府议题”、“媒体议题”和“公众议题”的统一，否则主流舆论的传播将会失去部分或者全部效果，传统主流媒体也难以发挥对舆论的主导和引领作用，反而会时常受到网络舆论的牵引，甚至会在无意中起到负传播效应。政府议程设置水平可以通过以下四个方面加以有效提升。
一是找准政策议程、媒体议程与网民议程的结合点。政府议程设置的理想状态是政府要说明的政策议程、媒体感兴趣的媒体议程、公众关心的公共议程三者之间的完美结合。政府要通过议程设置，将政府的政策及工作推进转化为媒体和公众关注的议题，使政府决策的权威性与新闻报道的影响力相结合，在公众当中形成广泛的舆论反响，最终实现媒体议题传播、网上讨论引导、网民认同支持的合力效应。
二是要把握好议程设置的时间点。网络信息传播的即时性和快速性，决定了议程设置的时间点就是把握议程设置主动权和引导权的生命线。从传播扩散到形成网络舆情指向的大方向，需要的时间大概就是事发半小时至一个半小时之间，这一时间是危机处理和对舆情风向进行引导的最佳时机。此外，另一更重要的时间节点是事发后的12小时。超过12小时，有关新闻即由地区性局部话题转向区域性甚至全国性的热点话题。
三是注重多种传播媒体的综合运用。传统媒体与网络媒体在信息传播中的互相依托、互相渗透，造成信息与意见传播中的舆论发酵更为充分，影响力度更为强势。因此，在传播议程设置中，政府一定要注重传统媒体与网络媒体的综合运用，尽量让传统媒体舆论与网络媒体舆论交相碰撞，引发共振，以提高舆论引导的效能。
四是要注意优化议程设置和参与的方法。网络传播既能影响人们的关注内容，也能左右人们的认知与态度。因此，政府网络传播的议程设置要针对网络传播的技术特点，合理运用信息发布、观点评论、网上调查、与网民交流讨论等多种方法，提高网上议程水平。[4]249-251
(三)引导网民理性思考，杜绝网络暴力
网络传播的非理性因素特别容易引发对政府的攻击与诘问，仇腐、仇富、仇“三公”是当前网络舆情传播过程中所表现出来的基本的情绪化特征。网民的谩骂、攻讦充满了非理性色彩，却能够吸引更多网民的呼应，从而产生“沉默的螺旋”效应；网民恶搞、嘲讽，充满娱乐色彩，却能够引来更多网民的追捧，形成娱乐效应。无论是“沉默的螺旋”效应还是娱乐效应，一定程度上都构成了对政府形象和政府公信力的负面效应，成为政府网络公共治理的极大挑战。[5]186-187有鉴于此，要进一步提高网民的媒介素养，引导网民对各类议题进行理性思考和文明用语，制止网络讨论中的诽谤和谩骂等人身攻击行为，杜绝网络暴力，营造良好的网络舆论环境。同时，我们必须看到，在互联网的公共话语空间，有些问题的出现并不简单，特别值得关注的是，有些网民的行为严重越轨：有的专门煽动社会不满情绪，煽动人们对中国共产党、对我国基本政治制度的不满；有的专门诋毁中国文化和中华文明；有的以侵犯私权为乐等。对网络舆情传播过程中一些明显超越宪法和法律，危害国家整体利益和社会公众的公共利益，侵害私权的违法行为，一方面，我们要充分发挥正面网络舆论的作用引导、教育、劝阻、唤醒被蒙蔽和误导的网民；另一方面，我们应该毫不犹豫地运用法律武器，严厉打击非法活动和各种破坏分子，维护社会稳定。[6]108
三、提高与媒体打交道能力，建立良好的媒体公共关系
(一)充分认识媒体的社会功能
在现代文明国家里，新闻媒介被视为社会守望者，是反映和引导社会舆论的工具，任何社会动态都不可能完全不在新闻媒体上有所反映，处于全体公民据以窥视社会和自然环境、讨论公共事务的公共领域之中。媒体具有告知、启迪、监督三大社会功能。所谓告知，就是以快速和准确的编播整合向观众传递密集而有效的信息，满足观众普通的信息饥渴；所谓启迪，就是以透彻、通俗的分析对当代纷繁复杂的各种社会和自然现象进行理性而通俗的解释，以解受众心中之惑；所谓监督，就是指媒体代表公众的根本利益，以高瞻远瞩的眼光和准确尖锐的曝光揭露唤起公众对社会腐败、阴暗现象的警醒与正视，净化社会的政治、经济和文化环境，维系社会机制的正常运行，促进国家快速而健康的发展。[7]281各级领导干部要清醒地意识到，媒体不仅是党、政府和人民的喉舌，是社会信息传播的主要载体，是公众民意的舆论反映，是知识、文化价值观的集中阵地，是政府公共管理的重要资源和工具，是社会监督的哨兵。
(二)学会在媒体监督的常态下工作
媒体监督是指媒体对社会上存在和发生的矛盾、问题进行的揭露性、批评性、建议性的报道和评价。媒体监督是当前中国社会监督的利器，是新闻工作的职责、人民群众的愿望，也是党和政府改进工作的手段。领导干部正确对待媒体监督，自觉发扬党的批评与自我批评的优良作风，是努力提高民主政治建设水平和党的领导水平、领导能力的重要体现。媒体监督对各级领导干部来说，既是一种约束，也是一种促进和保护。在媒体的监督下，我们的官员才能真正从“主人”回归到“公仆”的本来位置。不管我们的官员是否愿意，是否已经做好准备，媒体、网络对政府的监督力度只会越来越大，这一趋势不可逆转。因此，各级领导干部在实际工作中，要摒弃媒体监督就是“唱反调”的错误认识，真心诚意地欢迎媒体监督，放手让新闻媒体对那些迫切需要解决的问题进行监督。同时各级领导干部还要善于借助各种传播媒介，通过多元化、立体化的传播途径和方式，把党和政府的大政方针、存在困难、某些失误等告知公众，并取得他们的理解和肯定。学会在媒体监督下开展工作、改进工作，建立完善媒体监督反馈机制，加大工作的开放度和透明度，避免舆论炒作和社会传闻对工作造成被动的局面。总之，领导干部应虚怀若谷，把媒体监督作为端正作风的一面镜子，作为改进工作的有力抓手，对待意见和批评报道要“有则改之，无则加勉”，把每一次批评报道都当成促进社会和谐的契机。[8]
(三)对媒体的不实报道要予以宽容
从报纸、广播到电视、互联网，再到今天的微博，社会传播媒介越来越丰富，传播工具也越来越平民化。在这个人人手中都握有麦克风的时代，受众即传播者，信息的传播与接收几乎同时发生，这使得信息的传播迅速而贴近，也使得新闻的真实性受到前所未有的挑战。媒体在报道时难免会出现不及时、不全面，甚至可能不客观的现象。但只要不是原则问题，要用宽容心来看待。宽容媒体的不实报道就是宽容舆论。因为媒体承担监督政府的职责，它的监督是体制外的，不能要求百分之百准确。媒体不是调查组，不能要求它每句话都说得对。“对新闻媒体宽容，要特别表现在媒体对国家机关和国家工作人员进行批评监督时，允许媒体在一定范围内出错。不允许媒体出错，就无异于不要公众的监督。宽容媒体犯错正是要放宽媒体的自由空间，建构一个自由而负责任的新闻界，鼓励其敢做敢言，借助其敏锐广泛的报道网络及时曝光不良现象，促进社会进步和发展。”[9]与此同时，政府官员作为公众人物，本身就是为公共利益服务的，而且他们这个群体具有普通公众没有的权力和资源，使其具有较强的抵御侵害的能力。他们对于自己不认同的报道，可通过让有关部门披露情况，或召开记者招待会，让新闻发言人来澄清事实、削减因不实报道带来的影响。强调对媒体的宽容态度，并非为媒体谋求特权。“社会也有理由要求媒体要严于自律，认真细致采写，一旦有错及时更正，有的还要准予辩驳，严重失实还要适时、自觉地进行道歉。对于蓄意的严重的虚假报道，则可以诉诸法律，依法惩处。”[9]现实中，当媒体和我们的看法一致时，善待媒体并不难。“关键是当媒体发布了一些与我们的想法、看法不尽相同的新闻信息时，特别是批评报道失实的情况下，我们是否还能做到宽容舆论。善待媒体、宽容舆论树立了政府形象，反映了政府的气度。”[10]领导干部只有善待媒体、宽容舆论、学会与媒体打交道，才能以此为契机，做好和谐社会构建的各项工作。
(四)掌握必要的媒体应对原则和技巧
掌握与媒体打交道的原则和技巧，已成为世界各国政府官员从事公共管理不可或缺的重要素养。而在我国，不少党政领导干部没有接受过如何应对媒体的培训，使得在应对媒体时表现出本领危机。领导干部在与媒体打交道时，如果缺乏必要的应对技巧和经验，就会处理失当，导致媒体的报道方式和报道内容影响到工作大局和个人形象，甚至会损害党和政府的公信力，造成十分被动的局面。因此，领导干部很有必要掌握一些应对媒体的基本技巧和原则。
一是提高媒介素养。媒介素养主要是指对大众传媒的认识以及与大众传媒进行交流、运用大众传媒的素养。提高媒介素养，熟悉了解媒体运作的规律，学会与媒体打交道，善于利用媒体来塑造良好形象、推动工作开展，应是领导干部的一项基本功。首先，各级领导干部在日常工作和学习中，要不断提高对新闻宣传工作的认识，不断学习掌握新闻媒介的基本知识和理论，熟悉平面媒体、电子媒体、网络媒体的特点与规律，全面了解新闻媒体的运作方式和工作程序。其次，各级领导干部要在善待媒体、善用媒体、善管媒体上下工夫。“善待媒体，就是正确认识媒体的地位、性质和功能，积极支持媒体全面履行职责，尊重媒体的创造性劳动，为媒体正常的采访报道创造有利条件，与媒体建立良性互动、合作共赢的关系；善用媒体，就是善于运用媒体来宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督，通过媒体增强公共政策讨论、制定、执行过程中的透明度和公开度，促进工作效率和效能的提高；善管媒体，就是善于协助主管部门对媒体进行依法监管、科学监管、有效监管，规范媒体行为，促使媒体坚持正确导向。”[11]除了个人学习之外，还可以通过举办专门的培训班、业务讲座等形式进行有计划的培训，并形成制度，不断提高领导干部的媒介素养。
二是遵循真实性原则。领导干部面对媒体的采访，一定要坦诚相待，以事实为依据，客观真实地传递信息，做到客观、公正、全面。在主动回应媒体的时候，应用事实说话，通过有据可查的数字、清晰可见的视频、有关事件的目击者等，来说明事件的真相和问题的来源，从而增加说服力，赢得公众支持，在舆论面前制造强势，获得主动权。
三是注意掌握一些回答问题的基本技巧。在应对媒体时，应采取简洁实用的方式，该说的话不要含糊其辞，不该说绝不画蛇添足。不要讲难懂的专业术语，也不要讲官话、套话，应清晰、准确地表达自己的意思，避免任何负面的、非建设性的话，更不要节外生枝，带来被动。对于一些不便回答的问题，可采取委婉方式进行回避。