（广西医科大学；530031 ）
【摘要】目的：研究医疗机构新媒体建设的现状，为新媒体建设不完善的医疗机构提出解决方案。研究方法：采用文献研究法，论述新媒体时代医院品牌建设的现状、特点、意义；运用案例分析法，对四家代表医院的新媒体建设情况进行比较；最后采用随机抽样法对南宁市60名居民进行访谈及问卷调查，分析南宁当地两家代表医院的新媒体建设对居民就医选择的影响。结果：以上海市瑞金医院（以下简称：瑞金医院）及荆门市第一人民医院（以下简称：荆门市一）为代表的医疗机构因新媒体建设起步早、建设完善、特色鲜明而取得较大成功。以广西医科大学第一附属医院（以下简称：广西医科大一附院）、南宁市第二人民医院（以下简称：南宁市二）为代表的医疗机构新媒体建设起步较晚、宣传覆盖面较小，对当地居民影响力有限。结论：案例中新媒体建设较为完善两家的医疗机构已经取得较大收益。而以我区两家医疗机构为代表的医疗实体因为新媒体建设不够完善，需要采取如医院高层管理者增加对新媒体的重视程度及激励机制，加强新媒体宣传策划人才的培养，加大精准宣传力度等相应的措施。
【关键词】新媒体、医院品牌建设、案例研究
[ 中图分类号 ]R2[ 文献标号 ]A[ 文章编号 ]2095-7165（2018）15-0468-02
一、新媒体时代医院品牌建设的概况
（一）基本概念
医院品牌：医疗机构以实现向各界展示并以吸引就医为目的的全体医疗资源的总称。同时是患者对一所医院的价值取向的总结[[[]人亦解语.潍医附院医院品牌建设探讨与研究.百度文库，2012.09.14]]。
（二）新媒体时代医院品牌建设现状
许多公立医院的新媒体宣传形式较为单一甚至匮乏。对此，有人从医疗机构角度总结出这种现象的原因[[[]胡晓蕾.新媒体环境下医院宣传工作的现状及思考[J].办公室业务,2017.12 (280):38]]：a.传统宣传观念的桎梏；b.复合型人才缺失；c.舆情控制难度增加。
但其中也不乏一些优秀案例，北京同仁医院2016年底新浪微博粉丝达20万；微信端近2万患者完成注册，2000余人完成网上就诊[[[3]孙倩,韩霜雪,刘艳亭等.网络新媒体在医院文化建设中的应用[J].中国医药导报,
2017.05,14(13) 154-156]]。
（三）新媒体时代医院品牌建设的特点
相比于传统媒体，新媒体时代的医院品牌建设有了更多的属性，如门槛低、传播广、时效短、操作便利等。正如荆门市一党办主任、“大咖”李庆所描述的：4个人只花了不到4万元，就干成了原本42万预算才能完成的事，成功地将患者引流至新院区就医。
（四）新媒体时代医院品牌建设的意义
1、医院新媒体品牌建设对于医院的意义
首先，医院新媒体是宣传医院整体水平及实力的窗口。西交大一附院将“前臂再造耳术”的照片到微博后，迅速登上热搜，24小时内获得了2040万次的浏览量。内容充实且“接地气”的表述让普通民众印象深刻。
其次，医院新媒体是提升员工文化认同感的阵地。瑞金医院拍摄的《人间壹事》系列视频，与“腾讯”合作推出专栏《瑞金医学小课堂》、直播栏目“发现之旅”等节目，同时组织开展“舌尖上的瑞金”厨艺大赛的网络投票，脱颖而出的菜肴作为食堂指定特供菜来犒赏全体员工。最后庆典晚会还结合新媒体直播，邀请本院杰出院士赠出他们生命中有象征意义的纪念物。
2、医院新媒体品牌建设对于患者的意义
互联网的信息真假难辨。医院新媒体可协助患者明辨真假，同时，在患者权益受到侵害时及时提供帮助。
3、医院新媒体品牌建设对于社会的意义
社会各界以此作为窗口增不仅加对医院的了解，也体会医务工作者辛苦并帮助缓解医患之间的矛盾。
那么现实中医院的新媒体建设现状如何？下面将进行详细研究分析。
二、四家医院新媒体品牌建设应用的调查结果
笔者选取历年“中国医院宣传年会”中典型的两家医院与我区两家代表性医院来进行对比分析。
（一）样本选择原则：
荆门市一：新院区初期患者少且距离远，新媒体建设后情况喜人；
瑞金医院：百强医院排名第4[[[]香港艾力彼医院管理研究中心主办《2017中国医院竞争力?顶级医院100强》2018.3.24]]，新媒体医院品牌建设的典型代表；
广西医科大一附院：笔者所在地区权威性医院，百强医院排名76[[[]香港艾力彼医院管理研究中心主办《2017中国医院竞争力?顶级医院100强》2018.3.24]]；
南宁市二：笔者所在区域具有代表意义医院，具有50年历史；
（二）研究具体指标说明：
1、医院规模[[[]卫生部.《医院分级管理评审标准》中华人民共和国卫生部1989.11.29]]：选取重点建设学科或重点建设专科、可量化的床位；
2、微信公众号的每篇文章受关注度；
3、微博受关注程度（总浏览/总帖子发帖数）；
4、app建设情况及下载数；
5、特色服务；
（三）四家医院新媒体数据分析
表1 四家医院新媒体数据分析比较表（截止时间：2018年4月）
注：微信公众号受关注度、微博受关注度：平均（微博为粉丝数）浏览量/城市人口数（数值越大，人均影响力越大）；医院APP下载量为安卓端数据，IOS平台无法查看
（四） 新媒体宣传对我区两家医院患者就医选择的影响
笔者制作了一份调查问卷（具体条目详见【附件1】），从患者的角度出发，分析新媒体建设对患者就医情况的影响力大小。
（影响程度≥75视为极富影响力；≥50视为有较大影响力；≥25有一定影响力；25≥视为缺乏影响力）
1、问卷调查：
发出问卷60份，共回收54份有效问卷，票数分别是：就职/求学于该医院相关机构36票（45.47%）；听说于他人之口16票（20.25%）；该医院新媒体端宣传10票（12.66%）；通勤经过7票（8.86%）；户外广告4票（5.06%）；其他6票（7.70%）
可见，两家医院新媒体端宣传效果仅得10票（12.66%），新媒体对患者影响力程度为：缺乏影响力。
三、实证分析研究
首先，我们通过“表1”可以大概看出各个医院的综合水平由指标排列可以排列为（综合实力由大到依次排列）：
瑞金医院 > 广西医科大一附院 > 荆门市一 >南宁市二。
（一）分析案例中四家医院新媒体应用情况的数据
1、新媒体建设总体水平：
瑞金医院 > 荆门市一 > 广西医科大一附院 > 南宁市二。
2、微信端比较
据表1的微信端数据可知四家医院微信建设情况为：
荆门市一 > 瑞金医院 > 广西医科大一附院 > 南宁市二。
虽然在微信端与荆门市一有明显差异，但综合实力排名第一的瑞金医院以绝对的优势排在了医院新媒体影响力的榜首。
3、我区两家医院新媒体应用现状
广西医科大一附院虽然各个移动端建设都有所涉猎，但患者受新媒体影响就医情况较少。另外，受到新媒体影响选择前往南宁市二就医的患者同样有限。
（二）我区两家医院新媒体推广中存在的问题
笔者经过调查分析，总结出新媒体在医院的应用中可能存在以下问题：
高层重视程度不足、医院新媒体建设人才匮乏、激励机制匮乏、同质化宣传程度高。
四、医院新媒体品牌建设存在问题的原因及建议
经分析，笔者尝试总结出上述问题的原因及相应建议：
1、高层重视程度不足
据统计[[[]医米调研.2016年度医院新媒体宣传现状调研报告[J] 中国医院院长.2016.12.15]]，有33%医院在选择“新媒体运营的难点”时选择了“领导重视程度不够”这个选项。
来自高层决策的很大程度决定了事情发展的走向，所以决策层需加快观念转变，重视医院新媒体建设。
2、医院新媒体建设人才匮乏
由于行业社会认同感不足及行业内激励机制匮乏，无法挽留优质人才，进而导致该类部门的学历水平总体偏低[[[]胡晓蕾.新媒体环境下医院宣传工作的现状及思考[J].办公室业务,2017.12 (280):38
]]；并且人才培养渠道缺乏。
由医科院校牵头，提供就业实训基地，联合管理或传媒院校共同开设该类型培养课程。
3、完善激励机制
提高待遇水准、增设如“中国医院宣传年会”等奖项及荣誉评价体系，来吸引甚至激励优秀人才从事医院新媒体建设的相关工作。
4、完善精细化宣传方案
现今新媒体文案的同质化现象严重，各家医院应该学会利用新媒体去突出自己优势或重点学科，以此来达到差异化宣传的效果。如本文提到的两家医院，广西医科大一附院最近引进的“达芬奇手术机器人”以及南宁市二的“生殖中心”都可以作为先锋来以点带面带动整个医院新媒体的宣传。
五、结语
本文首先分析了医院新媒体建设的现状、特点、意义作用三大块内容，列举了在新媒体方面起步较早且已取得较大收获的医院。并分析了以广西省两家医院为代表的医疗机构在新媒体建设方面存在的问题及原因，比如重视不足、新媒体人才匮乏等。最后针对文中所述的问题提出了解决建议，如增加人才培养计划、提升激励机制等。
参考文献
[1]人亦解语.潍医附院医院品牌建设探讨与研究.百度文库，2012.09.14
[2]胡晓蕾.新媒体环境下医院宣传工作的现状及思考[J].办公室业务,2017.12 (280):38
[3]孙倩,韩霜雪,刘艳亭等.网络新媒体在医院文化建设中的应用[J].中国医药导报,2017.05,14(13) 154-156
[3]香港艾力彼医院管理研究中心主办《2017中国医院竞争力?顶级医院100强》2018.3.24
[4]香港艾力彼医院管理研究中心主办《2017中国医院竞争力?顶级医院100强》2018.3.24
[5]卫生部.《医院分级管理评审标准》中华人民共和国卫生部1989.11.29
[6]医米调研.2016年度医院新媒体宣传现状调研报告[J] 中国医院院长.2016.12.15
[7]胡晓蕾.新媒体环境下医院宣传工作的现状及思考[J].办公室业务,2017.12 (280):38
论文作者:黄世源
论文发表刊物:《医师在线》2018年第15期
论文发表时间:2018/11/16
标签：医院论文; 媒体论文; 瑞金论文; 荆门市论文; 南宁市论文; 品牌建设论文; 两家论文; 《医师在线》2018年第15期论文;