单体饭店连锁化经营模式的战略选择：资源基础理论的观点，本文主要内容关键词为：经营模式论文,基础理论论文,饭店论文,观点论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号 F719 文献标识码 A 文章编号 1006-575(2006)-02-0065-07
通过拍卖、转让和MBO等多种形式的转制之后，我国饭店企业从产权角度提升饭店绩效的努力取得了阶段性的成果。接下来的重要任务之一，就是进一步通过连锁化提升产权已经明晰了的单体饭店的绩效，进而提高行业整体绩效。长期以来，单体饭店一直是我国饭店业的主要构成部分。而一个简单的事实是，通过多种形式构建饭店(集团)公司与饭店联合体，适当提高行业集中度，将有助于饭店业整体绩效水平的提升。因此，如何根据单体饭店自身的特点选择合适的连锁经营模式成为理论界和实业界急需探讨的问题。本文将从资源基础理论(the Resource-based View简称RBV)出发，剖析饭店企业成功的关键因素，并依据资源与能力的差异，对单体饭店进行分类，然后分析各类连锁经营模式资源与能力供给情况，探讨如何在保持单体饭店产权独立的前提下找到理想的连锁经营模式。
一、基于资源观点的组织发展策略
1990年以前，组织战略以“外部分析”为导向，即以关注组织外部的机会与威胁为主，其目的在于为产品寻求最佳定位。1990年后，战略导向已经转为“内部分析”，即以关注组织内部的资源与能力为主。Aaker(1989)指出组织的长期竞争优势与绩效的基础是存在于组织内部的“资源”与“能力”。同样，Wemerfelt(1984)的研究提出，“资源”和“产品”就好比是一个铜板的正反两面，大部分产品的完成必须以资源的投入及服务为基础，组织应由决策取向转变到以“资源”替代“产品”的思考角度进行战略决策，从资源的角度来进行战略决策对组织更加有益，特别是针对组织的成长。这种理论即被称为“资源基础理论”。
当组织拥有独特性的资源时，可利用这些资源形成竞争优势，或是吸引其他组织与其进行合作，确立下游组织对其的依赖，因此资源对于组织而言具有相当的重要性。Hofer和Schendel(1978)认为组织资源包括5个类别，分别为：财务资源、实体资源(有形资源)、人力资源、科技资源和组织资源。Markides和Willamson(1994)则将资源分为顾客资产、渠道资产、投入资产、程序资产以及市场知识资产等5类。除此之外，也有不少学者将资源分为6个以上的类型，如Grant(1991)将资源分为财务、实体、人力、科技、声誉和组织等。Hunt(1997)提出有7类资源，即(1)财务资源：现金的保留及财务市场的评价；(2)实体资源：厂房、原料和设备等；(3)合法性资源：品牌、商标和特权等；(4)人力资源：员工个人的技术与知识；(5)组织资源：能力、控制和文化；(6)信息资源：有关消费者、竞争者与科学技术的知识；(7)关系性资源：与竞争者、供应商及顾客间的关系建立。
组织若要获取生存与发展的机会，不仅要考虑自身所拥有的资源，更要思考如何有效利用这些资源的独特能力。Prahalad和Hamel(1990)提出，组织必须拥有核心能力，才能利用资源并创造出“核心产品”，组织必须认识到核心能力是组织最主要的资源。有学者指出能力包括两大类，包括职能性能力：如生产、营销、财务、人事和研发；以及战略性能力：包括垂直整合、多元化、国际化等能力。能力对组织而言，是一项不可或缺的要件。Collis(1991)将能力分为3大类，包括(1)核心能力：是组织不可或缺的资源，是相对于竞争者的组织专门科技资源、互补性资源或者组织习性；(2)组织能力：是指运用管理能力改善公司效率与效能的能力，如鼓励创新、集体学习、信息与科技的转移能力等；(3)管理传统：是为组织选择战略时的限制，包括有形资产(如土地、组织、设备等)和无形资源(如领导风格、文化以及历史等)。此外，Hamel(1994)也提出核心能力为衡量资源基础的指标，其将核心能力分为3大类，分别是(1)市场进入能力：如品牌管理、营销与销售、配销与后勤保障、售后服务等；(2)整合性能力：如质量保证、生产周期管理和即时生产等；(3)职能性能力：指有助于组织发明具有独特性产品或服务的技能。
综上所述，资源基础观点认为组织所拥有的持续性竞争优势，是通过组织内部资源与能力的积累、培养而形成。这一领域的研究者对于资源与能力的分类是多种多样的，但大多数研究者都将实体资源、财务资源、人力资源、组织资源、无形资产、科技资产以及各种不同的能力作为组织生存发展以及获得竞争优势的基础。
二、饭店企业关键成功因素之剖析
1.饭店企业关键成功因素分析
对于关键成功因素，已有的文献上有多种不同的解释与定义。在早期的文献中，关键成功因素也被称为“限制因子”、“战略变量”以及“关键变量”等。随着研究的深入，理论界直到1979年才将此概念明确下来。Boynton(1984)认为关键成功因素是指组织在特定的产业中，欲获得良好的绩效或者成功，所必须给予特别且持续注意的一些事情，包含目前及未来影响组织营运活动的成功的因子。Aaker(1989)认为这些因子就是“竞争能力”或“资产”。Ansoff(1984)、Hofer & Shendel(1987)、Hill & Jones(1989)、Crag & Grant(1993)以及Sharon(1994)等都主张关键成功因素是一种资源或能力。
对于饭店企业关键成功因素，国外研究者已经有了不少的探索，大多数研究者认为饭店企业的关键成功因素同样可以分为“资源”和“能力”两大类。因此，本文将饭店企业的关键成功因素定义为：饭店经营者在该产业中要能维持持久的竞争优势或达到自我设定的长期营运目标所必须具备的竞争能力或资源。
国内外学者对饭店企业关键成功要素的研究，有一定代表性的观点大致有以下几类(见表1)：
表1 饭店企业关键成功因素
研究者 关键成功因素
资源类能力类
1.良好的区位 1.员工的服务态度
Geller(1985)2.优良的设备 2.成本控制
3.顾客的满意度
3.高市场占有率
4.正确的市场细分与定位
1.食品质量
1.服务质量
Gadotte& 2.环境清洁
2.对抱怨的处理
Turgeno(1988)
3.员工仪表
3.员工态度
4.价格水平
1.既有的声誉与品牌
1.服务质量
2.设备水平
2.订房的便利性
Yeaswich(1988) 3.公共设施与场所(如餐厅和夜总会)的独特性 3.国际连锁
4.地点
4.营销活动(广告、促销以及人员推销)的有效性
5.宾客所认知的价格/价值比
1.地点
1.服务人员的品质
2.知名度 2.客源的选择
余声海(1987)3.有形产品
3.旅馆的规模大小
4.营业收入
4.产品设计
5.服务员工数
1.地点
1.推广与渠道
2.声誉与产品 2.市场选择
巫立宇(1991) 3.服务
4.定价
5.国际连锁旅馆
1.地理位置
1.推广
李忠星(1993)2.硬件设施
2.人力资源
3.财务管理
3.价格
资料来源：作者研究整理
饭店企业要获得生存与发展的机会，应培育和拥有相应的关键成功因素，也即它必须具备相应的资源与能力。在前人研究的基础上，结合我国当前饭店业的实际，本文提出9类最为关键的能力与资源作为饭店企业的关键成功因素(见表2)：
表2 饭店企业关键成功因素分类
分类因 素描述
财务资源 指饭店自有或者融资取得的资产与营运资金。
高级人力资源 主要是指饭店所拥有的、具备丰富实践和理论基础的高层管理人员。
资源 客户网络资源 指经过多年积累所形成的稳定的国内和国际客源基础。
品牌和声誉等无形资产 指经过多年培育所形成的品牌知名度与美誉度，以及在宾客当中形成的良好口碑和声望等。
营销与市场拓展能力主要是指营销推广、开拓国际国内新市场的专业技能。
标准化运作体系规范而成熟的标准化服务操作流程与制度管理规范，卓越的服务提供能力。
能力 技术能力 主要是指运作网络预订系统、饭店CRS和与GDS的连接等能力。
成本控制能力 指通过联合采购、中央配送降低成本的能力。
人才培养能力 指通过有效的培训体系培养、复制优秀基层服务人员与中基层管理人员的能力。
资料来源：作者研究整理
2.基于关键成功因素的单体饭店分类
当前，我国有部分单体饭店拥有的能力与资源相对全面，因而能在独立运营的状态下仍然保持较高的绩效产出。但是，即使同处一个市场环境，我们同样也能发现大量绩效低下的单体饭店。从资源基础理论的角度看，这些单体饭店的绩效低下是因为或多或少缺乏关键成功因素，也就是缺乏部分重要的资源与能力。例如品牌资源、财务资源、营销能力、优质服务提供能力等。根据资源与能力上的差异，本文将我国目前经营绩效低下的单体饭店划分为以下4种类型(见表3)：
表3 基于资源与能力的单体饭店分类
资源能力
类别类别
序号名称 高级人力 客户网络 品牌和 营销
标准化
技术 成本控制 人才培养
财务资源
资源 资源声誉等 能力 运作体系 能力能力 能力
Ⅰ 全面
-- - - - -
---
短缺型
人力资源
Ⅱ与管理能 +-○ - - -
---
力短缺型
品牌与
Ⅲ营销能力 ○
+ - - - +
-++
不足型
财务与
Ⅳ客户资源 -+ - - - +
-++
匮乏型
资料来源：作者研究整理
注：“+”表示充足；“○”表示中等；“-”表示缺乏。
类型Ⅰ，全面短缺型。此类单体饭店在高级管理人才、财务资源、品牌与声誉、内部管理以及营销能力等方面都存在较大的不足。
类型Ⅱ，人力资源与管理能力短缺型。此类单体饭店通常由房地产商或有实力的业主投资建造，财务实力较为雄厚，一般拥有优越经营条件(规模、地点、市场等)，但高级人才资源与专业管理能力缺乏，这也进而影响到了品牌、市场开拓、成本控制和人才培养等方面的能力。
类型Ⅲ，品牌与营销能力不足型。此类单体饭店内部管理制度较为成熟规范，管理人才有较为充足的储备，人才专业性较高，自身具备一定的经营管理能力，但缺乏品牌与声誉方面的支持，也缺乏市场推广和开拓方面的强大能力。这类单体饭店往往拥有较好的本地、国内客源市场基础，但缺乏国际客源，经济效益难以大幅提升。
类型Ⅳ，财务与客户资源匮乏型。此类单体饭店自身具备较强的经营管理能力，已经形成了较完备的运营管理体系，有一定的管理人才储备，但缺乏品牌与声誉方面的支持，财务资源较为匮乏，不足以支持其购买管理合同或者特许经营权，同时也缺乏适合其档次定位的客户资源。
以上4类单体饭店都有其资源和能力上的缺陷。要提高其绩效，有必要引入一定的连锁经营模式，从外部吸收所缺资源与能力，以提高饭店运作成功的可能性。
三、饭店连锁经营模式的特征分析
1.饭店连锁经营模式的类型
饭店连锁经营模式按其形态可以分为7种(见表4)：
表4 饭店连锁经营模式的类型
土地、建筑物及连锁方式
饭店联号与
序号 经营模式 经营方式 经营负责人饭店名称
设备的所有权
或范围联合体收入来源
部分或全部属于 由饭店联号连续 资本经营及人事
饭店的经营项
1 直营连锁 由饭店联号委派 自己取名
饭店联号性经营 管理 目收益
部分或全部属于 以股权控制及支
饭店的经营项
2 收购兼并由饭店联号控股
由饭店联号委派 自己取名
饭店联号配下属饭店
目收益
属原来投资者向投资者(业主)
饭店的经营项
3 租赁经营由饭店联号经营
由饭店联号委派 自己取名
(业主) 租借饭店 目收益
属原来投资者由饭店联号管理 委托管理(管理饭店联号名称+
佣金(管理费)收
4 管理合同 由饭店联号委派
(业主) 经营合同)自有名称入
属原来投资者由原来投资者经营管理技术指
向饭店收取特
5 特许加盟导；使用联号的
由投资者委派饭店联号名称+
(业主) (业主)经营
饭店自有名称许费、营销费用
名称或品牌
等
属原来投资者由原来投资者只有营销宣传及
向加入饭店联
6饭店联合体
订房业务方面的
各饭店自行委派 饭店联合体名称 合体的饭店收
(业主) (业主)经营
人员+饭店自有名称
联系 取佣金
资料来源：作者研究整理
“直营连锁”和“收购兼并”这两种模式都将导致单体饭店所有权的转移，进而丧失自身的相对独立性。因此对于这两种经营模式本文不予讨论。事实上，从当前国际和国内饭店联号的扩张态势来看，运用直营和收购既有饭店产权的方式也已经逐渐减少，主要的扩张方式集中在租赁、管理合同、特许加盟以及饭店联合体等形式上。因此，对于绩效不良的单体饭店来说，要在保持产权独立的前提下采取连锁经营模式，主要可通过“租赁连锁”、“委托管理经营”、“特许加盟”和“饭店联合体连锁”4种形式来实现。
2.各种连锁经营模式所供给的资源与能力分析
“租赁连锁”、“委托管理经营”、“特许加盟”和“饭店联合体连锁”4种连锁经营模式有其各自的特点，在资源与能力的供给方面有着较大的差异。
在租赁连锁经营模式下，饭店联号可凭借自身的客户网络资源、高级人力资源、财务资源以及品牌和声誉等无形资源为单体饭店注入活力，同时饭店联号也将凭借自身强大的营销与市场拓展能力、标准化运作体系、技术能力、成本控制能力以及人才培养能力为单体饭店的持续发展提供有力的保障。
管理合同是由饭店联号和业主两方签订的一个法律合同，其中饭店联号负有运营和管理饭店业务的责任；而业主则不做经营决策，但承担筹集运营资本、营业费用以及偿还贷款的责任(Gee,1990)。典型的管理合同服务见表5。
表5 典型管理合同服务内容
序号 内容
1
可行性报告和市场营销调查
2
提供在规划、设计、建筑和室内装修方面的建议和技术支持
3
提供设备的挑选、布局和安装方面的建议
4
签订契约、采办和建设方面的协议
5
起始阶段的运营及开业
6
市场营销、广告和促销
7
员工招聘和培训
8
秘书工作、会计工作、控制和汇报职能
9
技术咨询
10 采购
11 中央预订和国际预订服务
12 调配饭店的管理人员
13 总部督导和控制
资料来源：Chuck Y.Gee( 1990) .International Hotels:development and management.By the EDUCATIONAL INSTITUTE of the AMERICAN HOTEL & MOTEL ASSOCIATION.
由此可见，通过管理合同的形式开展委托管理经营，饭店联号可向饭店输出高级人力资源、客户网络资源以及品牌和声誉等无形资源，同时其强大的营销与市场拓展能力、标准化运作体系、技术能力、成本控制能力以及人才培养能力将大大提高单体饭店成功的可能性。
特许加盟，本质上是饭店联号(授予方)和饭店业主(受许方)之间的一种协议。根据协议，饭店联号允许饭店业主使用联号的名号和服务；作为回报，饭店业主向饭店联号支付特许经营费和使用费(Gee,1990)。在签署特许协议之后，业主有权使用饭店联号的设计、系统、程序以及最重要的全球预订系统和联号广告、促销以及采购项目等。因此，运用特许加盟连锁模式，饭店联号可向饭店输出客户网络资源以及品牌和声誉等无形资源，同时为其提供强大的营销与市场拓展方面的支持、标准化运作体系、成本控制能力和技术能力，这无疑也将极大的弥补单体饭店原有资源和能力的不足。
饭店联合体是多个独立饭店的自愿联合(Housden,1984)，其成员饭店通过联合体可以获得单体饭店无法取得的重要资源(例如预定网络)。如世界一流饭店组织、世界小型豪华饭店组织、UTELL等。饭店联合体并不真正拥有下属饭店，也没有管理饭店的责任，不能要求成员饭店按照统一的管理模式运营(戴维奇，2002)。饭店联合体成员可以保留自己的品牌，由业主按照自身的意愿管理饭店，同时参与联合体的一系列支持性活动(如联合促销、培训等)。饭店联合体的中心任务是进行整体营销，增加成员饭店的收入(戴维奇，2002)。由此可见，饭店联合体主要向单体饭店提供客户网络资源以及品牌和声誉等无形资源，同时也输出营销与市场拓展能力和技术能力。
四、单体饭店类型与各种连锁经营模式的匹配
单体饭店加入饭店联号或者饭店联合体，与其形成连锁化经营，已经成为单体饭店可持续发展的途径之一。借助饭店联号和饭店联合体的整体力量，单体饭店可获得必要的财务资源、人力资源，并开拓市场、争取新客源，学习更多的经营理念及管理方法，提升饭店内部运营与管理能力，提高对客服务技术与服务水平。因此，连锁经营模式对于单体饭店发展的意义重大。根据饭店企业成功的关键要素、不同连锁经营模式所供给的资源与能力的分析，本文提出一个单体饭店与连锁化经营模式匹配模型(见图1)：
类型Ⅰ的单体饭店，可选择租赁连锁经营模式，即业主可将饭店出租给专业饭店联号开展经营，获取租金。
类型Ⅱ的单体饭店，则可以选择委托管理经营模式，即通过与饭店联号签订管理合同，在保持所有权的前提下，使用饭店联号品牌，将管理权转移给饭店联号委派的专业管理人员，以管理费和奖金的形式向饭店联号支付费用。
类型Ⅲ的单体饭店，由于自身具备较强的经营管理能力、人员储备较为充足，但饭店在市场上缺乏品牌影响力，在市场开拓方面，尤其是国际市场开拓方面存在障碍，因此可使用特许加盟连锁方式。这一方式只需支付饭店联号品牌使用费以及部分销售费用，成本相对较低。此外，这种方式由于没有将管理权让渡给外部的联号公司，投资者对饭店仍可以实施严格的控制。对于管理水平很高的单体饭店来说，这种模式是迅速扩大自身影响的一种有效方式。
类型Ⅳ的单体饭店，其自身具备相当的管理能力，但较为缺乏财务资源，因此选择饭店联合体经营模式更为合适。饭店联合体运作较为简单，提供的资源相对较少，因此单体饭店所需支付的费用也相对低得多。而且加盟饭店自身的品牌不必发生改变，可以保持较高的独立性。
在实践当中，各单体饭店所面对的具体情况是千变万化的，但从资源和能力的角度看，这些单体饭店又具有较多的共性，因而单体饭店可以参照本文提出的分析框架，选择合适的连锁经营模式，弥补自身资源与能力的不足，以提高成功的可能性。
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