顾客知识管理视角下的交叉销售绩效研究，本文主要内容关键词为：视角论文,绩效论文,知识管理论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］F270.7 ［文献标识码］A ［文章编号］1004-518X(2007)10-0154-08
交叉销售作为一种新兴的顾客关系管理方式，在银行业、保险业、金融业、电信服务业、医药业等行业得到日益广泛应用的同时，也越来越被营销学术界所关注，成为学者们研究的热点。交叉销售为公司向现有的顾客根基销售其他产品和服务提供了重要的机会，是企业实现持续赢利的重要手段。
与此同时，知识管理的研究与实践也日趋成熟，伴随着企业战略优势范式的转变，由关注外部环境转换为关注企业的资源和能力成为一种必然，而这当中，顾客资源越来越成为企业成功的关键，于是企业在关注对内部知识资源进行整合的同时，也把对顾客知识的管理纳入其知识管理的框架当中。伴随着知识管理范式、工具与方法在客户关系管理当中的应用，越来越多的学者也参与到对顾客知识管理的研究与讨论中来。
顾客知识管理的推进，将会对交叉销售的绩效产生如何影响？前人关于顾客知识管理、市场导向与营销绩效之间的关系已经有所研究，因此，本文力图借鉴知识管理理论的传统视角，通过回顾顾客知识管理与交叉销售的研究现状，并引入市场导向变量，构建出顾客知识管理、市场导向与交叉销售绩效之间关系的研究框架。
一、相关研究的回顾
（一）顾客知识管理与交叉销售研究回顾
国内外不少学者分别就顾客知识管理的涵义提出了各自的理解，目前学术界对此还没有达成统一的认识。不过从对已有文献的回顾来看，顾客知识管理是把客户的知识视为企业最重要的资源之一，目的是通过提升客户导向过程中的知识支持，来提高整个企业的绩效，其本身是对顾客知识的获取、共享、创新和应用的过程。
在交叉销售研究领域，目前对交叉销售的定义大致有以下几类：Nash(1993)指出交叉销售就是“鼓励一个已经购买了公司A产品的顾客也购买其B产品”[1]。Garland(2002)认为“交叉销售是指借助客户关系管理（简称CRM），发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种产品或服务的一种新兴营销方式”[2](P45-64)。根据前人的研究，本文采用Garland(2002)对交叉销售的概念界定，交叉销售的前提是企业知道顾客是谁，他购买了什么产品或服务，有哪些具体的消费属性；核心是数据库的应用；关键是与特定顾客高效率的沟通；结果则是销售和利润的增加。
国内学者目前对交叉销售的研究还不多，郭国庆讨论了CRM和交叉销售在美国的兴起、发展、成效和问题，比较研究了中国金融业应用CRM和交叉销售可能遇到的问题及其发展前景。指出：在中国，无效的客户数据、傲慢的自我意识、客户的有限需求、滞后的法律规范、隐私的商业使用可能会影响到创新营销方式的运用。而随着外部环境的改善，政府也会调整对交叉销售的管理政策，因此，CRM和交叉销售在提高金融机构市场竞争力、满足客户需求、培育客户忠诚等方面的潜能也一定能够充分发挥出来[3]。由此可见，顾客知识管理在交叉销售系统中还存在着巨大的改善空间，交叉销售系统所表现出来的种种缺乏效率的事实背后，事实上是知识管理的无序性和由此带来的系统缺乏活力。所以，本文试图从顾客知识管理对交叉销售系统的影响的角度切入展开研究。
需要指出的是，在交叉销售系统中，顾客知识不会自动产生，知识本身亦不能直接创造绩效，只有当交叉销售系统与客户互动时，顾客知识才会形成并创造绩效。为此，势必要求组织内成员共同整合顾客知识、转移顾客知识并且分享顾客知识，产生满足客户需求的产品和服务，以达到企业满足客户的目的，也即提高了交叉销售系统的市场导向度。对市场导向度前因的研究及结论为本文的研究框架中构建前半部分，即从知识管理到市场导向度的关联提供了理论依据。
（二）市场导向的相关研究
现有对MO的研究已经形成了以K&J范式为代表的“过程观”和以N&S范式为代表的“文化观”。Kohli和Jaworski(1990)提出，MO是在组织内部关于当前及未来顾客需要的各种市场信息的产生、扩散、反应和行动[4](P1-18)。Narver和Slater(1990)则认为，MO是顾客导向、竞争者导向与跨部门合作三者的有机结合的一种组织文化[5](P20-35)。在这种文化下能够使企业采取必要步骤实质性地、高效地为外部顾客创造优异的购买价值，并因此而为企业创造超群的绩效。
一般认为，关于市场导向产生的前因研究主要有：高层管理重点，高层管理层的风险规避倾向，部门间冲突，部门间联系，形式主义和集权主义，薪酬体系导向。而根据Pulendran等人对澳大利亚国有商业设施所进行的实证研究，最终被判断对MO有解释力的独立变量为：高层管理重点、部门间冲突、部门间联系、形式主义、集权主义和风险规避倾向，而排除了薪酬体系导向[6](P119-140)。
而关于市场导向度的后果研究主要有以下两个方面：首先，市场导向度与公司绩效之间具有正相关关系——公司的市场导向度越高，商业绩效越好。其次，市场导向度与绩效之间的关系的调节变量有：Jaworski和Kohli(1993)认为，环境因素（市场动荡度、竞争激烈程度和技术动荡度）对市场导向度与市场绩效之间的关系构成了调节作用[4]。除此以外，Chang等人(1999)通过对芬兰和波兰两国汽车分销渠道的实证研究证明了市场导向度能够通过提高运营效果和提升成本效率来促进企业的商业绩效[7](P407-418)。对市场导向度后果的研究及结论也为本文的研究框架的后半部分从市场导向到交叉销售的绩效的过渡提供了理论框架构建的依据。
（三）顾客知识管理、市场导向与营销绩效的关系
1.顾客知识管理与营销绩效的关系。Wayland and Cole(1997)列举通用公司(GE)、泰森食品公司(Tyson Foods)、美国滑雪公司(American Skiing Co.)、哈雷机车(Harley-Davidson)等公司的个案来说明顾客知识管理对营销绩效有相关性，其中美国滑雪公司通过顾客知识的收集与分析，发现顾客对滑雪地点考虑的重要因素并针对顾客的问题加以改造，从而使企业获利增加[8]。Riesenberger(1998)认为企业实施知识管理，通过电子邮件能与顾客以及供货商产生互动，同时公司的网页能使顾客对公司更有印象，此外，还可以通过市场的动态知识了解潜在新市场营销绩效产生正面影响的原因[9](P94-107)。
2.市场导向与营销绩效的关系。根据Narver and Slater(1990,1994)与Kohli and Jaworski(1990,1993)将其有关市场导向的研究用于实证，结论为市场导向与组织获利能力有关[10](P20-35)；Alper and Kamins(1995)认为厂商根据市场情报设计之产品有较佳的功能，消费者愿付较高的金钱来购买，所以较佳产品的优势能创造较佳的产品销售绩效[11](P34-45)。还有一些学者（Gima,1995;Siguaw,Brown and Widing,1994；张东荣，1994；洪顺庆与陈振燧，1995；等）分别以服务业、制造业、金融业等行业一定数量的相关厂商作为样本，研究发现市场导向与新产品绩效、组织获利、品质、企业绩效之间具有正相关，并会减轻销售人员的角色冲突与混淆，使之获得较佳的工作满意与组织承诺。
3.顾客知识管理与市场导向、营销绩效三者关系。Davis and Botkin(1994)认为企业将知识管理结合市场导向可以使企业变得精明、更能适应环境，使产品与服务更能符合顾客的需求增加顾客满意度[12](P165-170)。Day(1994)指出，企业为了与顾客创造和维持获利的关系，市场导向的文化须重视市场上收集的信息并加以应用[13](P37-52)。Teece(1998)认为21世纪创造财富的资源将是充分运用技术、拥有智慧财产权等无形资产，并能成功将新产品、服务以市场导向商业化[14](P713-740)。
通过以上文献回顾，我们可以得出以下结论：首先，作为CRM的一种特殊形态，这种高度市场导向和顾客驱动的特征要求提高系统内部信息或知识传递的准确性和时效性，因此，有效的顾客知识管理是交叉销售系统所必须的。
其次，目前学术界和实务界对于知识管理目的的理解基本能上升到是为了尽可能地提高管理效率并最大限度地降低知识在组织内、组织间传递的损耗；同理，在交叉销售系统内部进行顾客知识管理也有助于提高市场定位的精准性。
此外，在开始讨论顾客知识管理与交叉销售绩效的关系之前，我们还需要明确与一般的顾客关系管理(CRM)相比，交叉销售中的顾客知识管理所呈现出来的特殊性，从而找到顾客知识管理真正为交叉销售绩效所作出的贡献。
二、交叉销售与CRM中顾客知识管理的异同
（一）交叉销售与一般CRM中顾客知识管理的共同性
首先，交叉销售在知识管理的驱动要素上与一般CRM类似，都是以顾客根基为驱动的，因此，在顾客知识管理上首先要求能够将顾客知识整合进管理框架中以提高系统的顾客导向程度，并以这种高度的顾客导向作为一种学习和模仿屏障，因此来挫败竞争对手、获得更多的相对竞争优势；
其次，交叉销售在知识管理的知识生成步骤上也与一般CRM类似，两个系统都需要通过顾客交换平台获取顾客数据并通过挖掘、匹配依次将数据转化为信息和顾客知识，同时通过顾客知识的内植，将知识与系统中的硬件与软件资源相结合；
第三，交叉销售与一般CRM中的顾客知识管理在知识循环过程方面具有同构性，都大致可分为顾客知识的生成、扩散、创新和反应四个步骤，既与K&J范式的市场导向“过程观”在构成上相互呼应，又因增加了“知识创新”的维度而在内容构成上有所突破；
第四，交叉销售与一般客户管理对知识共享模式的要求都包含信息充分性、技术性、组织支持和市场导向等方面的要求。
（二）交叉销售中顾客知识管理的特殊性
交叉销售与一般CRM对知识获取和共享模式要求的差异性主要是由二者在消费者购买行为上所具有的区别所决定的。而这种区别主要体现在成本结构、风险大小、利润来源等方面，如表1所示。
因此，在交叉销售的顾客知识管理体系中，有以下几个方面需要对顾客知识进行广泛采集、频繁更新、高速流转和迅速响应以达到知识管理上的有序性。首先，知识管理步骤的复杂性要求交叉销售系统采取更为有效的手段对顾客需求信息进行匹配、挖掘，生成可供企业使用的顾客知识。其次，交叉销售顾客根基的窄度要求企业的雇员具有更高的顾客关注感和市场导向度，因此产生了外部学习要求（交互行为、关注程度、内聚力等）以及内部学习要求（技术、领导层、工作习惯、文化、交流模式、团队结构等）；接触顾客次数的间隔较短需要交叉销售系统能够随时把握顾客需求的最新动向；顾客购买的非相关性要求交叉销售能够通过充分挖掘和利用顾客对非相关产品的潜在需求，并最终向顾客提供跨产品门类的有形产品及服务满足顾客的这种潜在需求。
表1 交叉销售与一般客户管理在消费者行为学上的主要区别
一般客户管理 交叉销售的客户管理
市场信息搜集、整 市场信息的搜集、整理、匹配、
知识管理的步骤
理、扩散、分享、反应 挖掘、分享、反应、扩散、创新
顾客根基的宽度 宽窄
市场风险的大小 较小 很小
顾客接触间隔较长 较短
单次购买金额大小较小 较大
顾客购买性质相关购买 非相关购买
顾客转移成本较低 较高
资料来源：本文作者自行归纳
从交叉销售系统输入——输出的观点来看，整个交叉销售系统的顾客知识管理过程可分为四个组成部分：数据／信息收集和顾客知识生成、顾客知识传递和扩散、顾客知识的创新和顾客知识反应。其中，第一步骤数据／信息收集和顾客知识生成是通过技术设备和与顾客接触的人员进行的，完成了顾客数据的收集整理到信息编码和匹配、再到知识生成的过程。第二步骤是顾客知识的传递，这是顾客知识借助交叉销售系统内各种信息渠道进行扩散并内化于人的过程。在扩散的过程中，通过知识的传递和学习，在员工中也会产生创新性的新知识。第三步骤是顾客知识的升级和创新环节，这种创新有可能来自组织内成员对于顾客知识的传递，也可能来自成员通过行使自身的职能来对顾客需求知识的反应过程。第四步骤是对所获得的顾客知识所采取的反应，对于产生的顾客知识（顾客需求知识、顾客抱怨状况、顾客接触技能等），需要快速地采取准确的行为。在这四个步骤的不断流转和升级中，企业的顾客知识管理进入了一个良性循环。
从上面的分析来看，交叉销售系统中的知识管理比一般CRM具有对知识获取和共享模式的严格性，因此，为了保证交叉销售系统在实际中的运行稳定有效，就需要在顾客知识管理上达到更高的要求，实现顾客知识的“生成——流转——响应——创新”四个步骤无缝接合、持续进行、循环再生。
三、顾客知识管理与交叉销售绩效的关系模型
判断顾客知识管理与交叉销售绩效之间的关系，必须以能够科学测量和评价交叉销售的绩效为基础。对于交叉销售的绩效应如何衡量，除了一般得到公认的利润指标以外，应如何构建绩效指标体系，前人的所有文献尚不能给出回答。本文认为，交叉销售的绩效可以从交叉销售的效率（高收益、低成本）与效果（低风险）两方面体现。其中，良好的效率绩效包括高顾客盈利率、高转移成本、高知识壁垒、低维系成本、低流转成本等方面；而良好的效果绩效则包括顾客资源的质量（持续性、稳定性、有效性）、企业自身能力、资源可容纳交叉销售的行为等方面。
具体说来，本文提出的顾客知识管理、市场导向与交叉销售绩效的关系模型如图1所示。交叉销售系统的输入是从硬件技术设备和人员渠道获得的各种顾客数据和信息。经过交叉销售系统的作用后，提高了知识的质量和数量，加快了知识生成、传播和反应的速度，降低了流转过程中的无序损失和内耗，进而提高了交叉销售对顾客需求和竞争状况的适应力，同时协调组织内部各个部门的行动，因此提高了交叉销售的绩效（分为收益、成本和风险三个方面）。
（一）模型的构成
如图1所示，本模型主要由三部分构成：
第一部分是交叉销售中的顾客知识管理系统。当顾客的数据与信息输入系统后，顾客数据经过数据挖掘等数据处理技术的作用后，会变成顾客的显性信息，将顾客的显性信息与企业的产品／服务、管理技术、组织制度、文化氛围等内部资源进行匹配后就成为企业的顾客知识；而顾客的隐性信息则通过企业内人员的加工与内植也进一步转化为企业的顾客知识。于是，顾客知识生成、扩散和创新的顾客知识管理子模块以及顾客知识应用子模块就会共同发生作用，构成交叉销售的顾客知识管理系统。
图1 关于顾客知识管理、市场导向与交叉销售绩效之间的关系模型
第二部分是交叉销售的市场导向度量系统。这一系统依赖于既有的“文化观”的市场导向度量维，包括交叉销售中的顾客导向，即企业在开展交叉销售过程中，对目标消费者（包括现有的顾客和潜在的顾客）了解的完全程度，为顾客创造持续优势价值的意愿；交叉销售中的市场竞争导向，是指企业在开展交叉销售过程中，对其现存和潜在的竞争对手是否进行了必要而充分的分析，是否了解了他们的优势和劣势并据此制定竞争对策；交叉销售中的内部协调，即企业在交叉销售的实施过程中，是否促进企业内各部的沟通与协作，从而对其拥有的各种资源进行协调与整合，为顾客创造卓越的价值。
第三部分是交叉销售的绩效衡量指标系统。这一指标系统中主要包括三类指标，分别是单位顾客收益的增加、单位顾客维系成本的降低和顾客流失风险的降低。以往关于交叉销售绩效的研究更多地强调交叉销售的盈利性，而对交叉销售行业所带来的顾客关系管理方面的收益并不重视。在本模型的交叉销售绩效衡量指标系统中，除了考虑盈利性指标，即交叉销售单位顾客收益的增加外，还考虑了单位顾客维系成本和顾客流失风险的降低这两类指标，前者强调企业在以更低的资源耗费而维系现有顾客忠诚方面的表现程度，而后者关注企业现有顾客的稳定性、有效性的提高。
（二）模型的运行机理
1.两种路径输入。顾客的数据和信息通过系统输入环节，以设备依赖和人员依赖两种路径输入交叉销售中的顾客知识管理系统。所谓设备依赖是指基于交叉销售顾客知识管理系统的各种硬件设备和数据收集技术、数据库技术等软件技术而实施的系统输入。通常顾客的显性数据，如顾客的人口统计特征、购买记录等数据会依赖以上设备输入系统。而人员依赖是指通过企业当中与顾客直接接触的那一部分员工与顾客的人际沟通进行的系统输入。通常顾客的隐性信息（知识），如与产品／服务相关的客户的主观评价、反馈、抱怨、期望，或者与产品／服务相关不大的想法、感受、期望，以及顾客接触人员感受到的顾客习惯、性格特点、心智模式、价值体系（观）、信仰、团队默契、组织文化和风俗等，会以这种方式输入交叉销售顾客知识管理系统。
2.两重螺旋循环。当顾客数据与信息转化为顾客知识之后，顾客知识管理的两重螺旋循环就会发动。一重螺旋循环是顾客知识的生成、扩散与创新之间的循环。顾客知识生成之后，会被用于企业内部各部门、各员工之间的扩散，以使更多的企业成员分享顾客知识。随着顾客知识扩散进程的推进，更多的顾客知识创新就会出现，于是又会有新的顾客知识产生，并被用于扩散，而每经历这样一个循环都会使得企业的顾客知识的数量和质量得到提高，所以形成一个螺旋式循环。另一重螺旋循环是在第一重循环与顾客知识应用之间进行，第一重螺旋循环的进行会促进企业内顾客知识的应用，而顾客知识在应用中的反馈又会进一步影响顾客知识的扩散和创新，从而推动第一重螺旋循环。于是，第二重螺旋循环也形成了。
3.三维导向结果。交叉销售顾客知识管理系统的作用结果会对交叉销售的市场导向程度产生影响。通过交叉销售过程中顾客知识的应用，会推动交叉销售中顾客导向度和竞争导向度的提高，而顾客知识的扩散过程的推进，又会促进交叉销售过程中内部协调程度的提高。因此，交叉销售中的三维市场导向结果会受到交叉销售顾客知识管理系统的不同环节的直接作用，同时也会受到整个顾客知识管理系统的间接影响。
4.三类绩效输出。根据前人的研究，作为高度市场导向的回报，交叉销售的市场导向程度的提高势必会提高交叉销售的绩效。虽然前人对交叉销售绩效的研究还处于空白状态，但本文通过分析交叉销售与一般CRM的区别，可以这样认为：交叉销售作为一种高顾客导向、低维系成本、低转移风险而高利润回报的顾客关系管理形态，本身所具有的顾客优势是其他营销手段难以企及的。具体来说，首先，由于顾客知识管理下交叉销售的作用，顾客导向度的提高会使得单位顾客收益增加，单位顾客流失风险降低；其次，竞争导向度的提高，也会使得单位顾客流失风险降低；最后，内部协调程度的提高，则会使得单位顾客维系成本下降。因此，交叉销售的绩效主要体现在良好的效率绩效和良好的效果绩效两个方面。
四、通过顾客知识管理提升交叉销售绩效的对策分析
（一）增加顾客知识存量的管理
增加顾客知识存量的管理旨在通过一系列有效的知识管理措施来增加顾客知识的数量，提高顾客知识的质量。
顾客知识数量的增加通常涉及到顾客知识获得策略和分享策略的应用。这里，顾客知识的获取主要是指从企业外部获得顾客的显性知识和隐性知识。对于顾客显性知识的获得，一方面，企业可以通过第三方机构，如市场调查公司、咨询公司以及高校的科研团队或相关的科研机构等，通过直接购买或合作共享的方式来获得顾客知识；另一方面，企业可以通过自建系统来实现对顾客知识的收集和整理。这里，企业通常可以借助IT技术来构建顾客知识的处理系统，通过企业的网站、电话系统、顾客接待部门等与顾客的直接接触点，来直接记录、整理顾客的显性知识。而对于顾客隐性知识的获得，企业可以通过培训相关人员，通过与顾客的交谈、观察顾客行为以及对于顾客数据的商业分析等措施来实现。
顾客知识的分享则是要在企业内部通过完善分享机制以及培训共享的企业文化氛围来实现顾客知识在企业内部各部门之间的扩散，从而实现企业内顾客的成倍扩充。为此，企业首先要给全体员工提供一个顾客知识共享的平台，这个平台不仅仅基于企业内部的网络系统（如相关的网上社区、专家系统、邮件系统等），还可以是定期的跨部门交流机制，包括各种类型的会议、对话以及文件共享机制等。在提供共享平台的基础上，企业要有效的考核和评估机制来推动企业员工关于顾客知识共享行为的发生，以及企业内部共享文化的倡导。为此，既要建议对提供共享知识的员工的奖励机制，也要构建对消极抵制顾客知识共享员工的惩罚机制。
而顾客知识质量的提高，则主要依赖于顾客知识的创新策略来实现。通过企业内部的知识扩散及对顾客知识的应用，员工以及部门之间会引发对现有顾客知识更深入的理解和思索，进而激发新的有关顾客知识的产生。而这方面的相关策略，除了积极鼓励员工参与顾客知识共享，为顾客知识创新积极准备之外，更重要的是对于创新的鼓励和保护。为此，合理评价员工创新的顾客知识所带来的价值（如所创造的直接经济价值、新知识被其他员工共享的程度和频率等），对相关人员进行及时而有效的激励，使其对顾客知识的创新得到积极的肯定和回报。
（二）提高顾客知识流量的管理
提高顾客知识流量的管理，就是通过运用顾客知识管理的相关措施和策略，来推动企业内部顾客知识流量的积极变动，这些变动包括顾客知识流动速率的提高，顾客知识更新速度的加快以及在顾客知识流动过程中实现更低的传递损耗等。
顾客知识的流动速率主要涉及到顾客知识流入企业的速率以及顾客知识在企业内部扩散的流率，提高市场导向水平，迅速获得在顾客信息和顾客知识上的先动优势。这里首先强调的是对各种信息平台或渠道进行更加有效的开发和利用，使得顾客知识由外到内以及在企业内部流动的速率加快。其次是增加顾客知识获取和共享的频率，打通员工之间、各部门之间顾客知识扩散的通道，消除影响知识分享的障碍。
顾客知识的更新主要是指新的顾客知识的产生和获取，这一方面要求企业更加及时地从外部获得新的顾客知识，或者及时地将外部顾客数据和信息，通过有效的配对、加工与内植来获得顾客知识的更新；另一方面更求企业更加注重对顾客知识的创新，通过顾客知识有效率的分享和应用，不断获得对顾客知识的新认识，创造新的顾客知识。这里，要求企业除了加快从外部获得新的顾客知识外，更要求员工提高有关顾客隐性知识显性化的速度，提高企业内部顾客知识创新机制的运行效率。
降低顾客知识的传递损耗要求顾客知识在企业内部传递的过程中经过尽可能少的环节来实现所期望的共享程度和范围。为此，企业一方面要建设内部信息平台，完善企业内部知识分享网络，使得顾客的显性知识可以通过这类低信息损耗的渠道实现扩散；另一方面企业也要构建更加宽松和灵活的人际沟通机制，使得顾客的隐性知识可以更加及时更加流畅地得到扩散。
五、结束语
交叉销售是在企业的资源竞争日趋激烈、资源相似性提高和资源边际效用降低的条件下企业通过向顾客提供不同类型的产品以满足其多样化需求而采取的一种特殊的顾客关系管理手段。本文借鉴知识管理理论的传统视角，通过阐明交叉销售系统中顾客知识管理的原理、流程、现状及后果，探讨市场导向的过程观和文化观的内涵，建立交叉销售系统的绩效衡量标准，构建出顾客知识管理、市场导向与交叉销售绩效之间关系的研究框架。深入的实证研究有待于今后进一步展开：
首先，对知识在交叉销售系统中分布状况的差异性需要细化评价指标并运用这些指标对组织内知识的流量和存量进行测量以确定顾客知识的数量和质量。
其次，需要在前文研究的基础上选取一定数量的交叉销售企业作为样本，分析这些不同的交叉销售绩效与顾客知识管理水平、市场导向度差异是否具有显著的联系。
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