营销差距与营销沟通，本文主要内容关键词为：差距论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
用最简单、最具实际意义的语言来描述商业零售企业的市场营销活动，就是如何将企业经营的商品（或服务）最有效地“转移”到顾客手中。实现两种结果，即企业通过销售实现利润，实现企业效益；顾客通过购买取得商品价值和实现某种心理满足。但是能否有效地完成这种“转移”，用现代营销学的观点分析，可以被解释为：在企业面对基本相同的宏观环境中，经营水平的高低，主要取决于每一独立的企业在所处经济环境条件下的市场营销策略选择。就我国目前而言——特别是在大中城市和经济较发达地区——买方市场已经基本形成。据北京的统计资料显示：在各大类日用消费品中，供过于求的约占40%，供求基本平衡的约占50%，而出现短缺的商品仅占3%左右。 全国其它城市的供求状态也基本如此。这就是说，围绕商品所选择的各种营销策略，在当今环境中，大多已不再是首选或最优策略。而以商品为基础，实施的各种营销服务策略已成为日用消费品经营中的首选策略。因此，作为现代市场经济环境中的商家，必须从理论和实践两个方面了解，在由无数次具体买卖行为构成的商业零售企业的营销活动中，买卖双方存在着哪些差异和距离，以及消除或弥合这些差距的方法。本文将从市场经济条件下，顾客购买心理与购买行为的角度，讨论商业企业经营过程中顾客与商店或其营业员之间的营销差距与营销沟通问题。
一、零售商业交际的内涵
在商业零售活动中，我们可以把买卖双方归结为销售一方和购买一方。双方在买卖过程中的相互交往，实际上是一种特殊条件下的交际活动，即营业员与顾客间的交际活动，其过程是通过营业员与顾客直接或间接的交际（包括现场销售或邮购、函购），完成商品与货币的交换。营业员与顾客之间的交际与一般交际活动不同，是买卖双方各自代表着不同社会角色和各自利益的一种固定角色交际。就零售营销而言，这是一种在特定场合固定了具体内容的交际活动。这种交际活动的特点是：交际的范围较窄，即只涉及商品买卖的内容；交际的时间短暂，即仅限于买卖过程的时间；交际的程序相对简单，即只反映商品、货币的交换过程。我们知道，在人际交往中，更多的交际关系是属于交际双方为实现共同利益、实现同一目标而进行的交往。但零售营销中的交往则是属于另一类型的交际，即交际双方主体各自代表不同的利益，追求不同的目标，这就是我们说的营销差距。但要实现交际双方的各自利益，又必须使双方有更多的融合与信赖，这就是营销沟通。
二、营销差距分析
营销差距就是在实际买卖活动中，代表商店一方的营业员与顾客一方在实际利益与心理意向上的差别。或者说在营销活动中，买卖双方在提供与接收之间存在的心理与行为上的差距。这种差距可具体表现为：
1.愿望差距。这是指在销售与购买过程中营业员与顾客双方各自心理意向和心理追求上的不同。在零售营销活动中，企业或营业员出于自身的利益，最关心的是如何把商品（或服务）“销售出去”，为此采取种种有利于销售的营销策略、促销手段，刺激消费者的需求欲望，诱导消费者的购买行为，使顾客知道满足自己欲望的多种方法和途径，用各种推销手段促使顾客增加购买的数量等等。使商品尽可能多地顺利地转移到顾客手中，是营业员的愿望所在。而顾客购买和使用后的感受和消费效果并不是营业员最为关心的事（企业或营业员对商品使用效果的关心，只是出于信息反馈的需要）。
作为顾客，其立足点与营业员显然是不同的。顾客所需要的是可信的商品质量、良好的售后服务、适宜的商品价格、方便舒适的购物环境。顾客最为关心的是在琳琅满目的商品面前，如何选择最符合自己愿望的商品；买到的商品是否货真价实；各种服务承诺，优惠方法是否是真实可信？特别是对于那些从未使用过的商品，仅靠一纸广告或营业员微笑服务又是否可靠呢？顾客种种疑虑的根源在于买卖双方在交际过程中都非常清楚对方的愿望所在，即一方是用最有效的方式促使顾客购买商品；另一方是要求买到货真价实的商品。所以说，营业员与顾客双方愿望差距的大小，主要取决于顾客对商店和营业员的信赖程度，以及在双方交往中营业员可能争取到顾客的信任程度——即服务。
2.利益差距。在营业员与顾客的交往或买卖过程中，差距的实质在于利益。由经济学一般原理可知：在商品交换的一买一卖过程中，代表销售一方的营业员所追求的是出售商品获取利润；而顾客所追求的是购买商品，取得使用价值或某种心理上的满足。在实际的买卖活动中，两者在对各自利益的追求过程中，营业员以某种形式表现出来的迫切心情与顾客表现出来的某种疑虑心理形成明显的反差，这种反差对购销活动的进程起着某种阻碍作用。在经营活动中，营业员总希望自己的商店是顾客心目中最理想的商店，自己的商品能成为最畅销、最受消费者欢迎的商品，因此，各种宣传手段成为刺激顾客形成购买欲望，诱导顾客购买行为的重要手段。高档商品被称之为“富丽堂皇，高雅大方”；中档商品被称之为“老幼皆宜，舒适应时”；低档商品被称之为“物美价廉，方便实惠”。面对各种颂扬之词，顾客久以形成的习惯心理则对之以“会买的，不如会卖的”；“王婆卖瓜，自卖自夸”等等。这种分析或许夸大了买卖双方的差距，但在现实生活中出现的“卖方担心滞销”而“买方又苦于难求”的现象，就是双方在利益追求上的差距表现。
3.情感差距。这种差距是在较发达的经济环境中，买方市场普遍存在的条件下，消费者精神追求、情趣追求不断提高时，购买与销售双方由于环境、心理等非直接因素的影响下而形成的差距。在经济发展水平较低，市场商品以供不应求为主要特征时，顾客的购买是以对商品的追求为主，其它环境或心理等因素的影响和干扰一般较小。当今，由于经济环境的变化和人民生活情趣的提高，顾客在购物时，对环境、对商店、对营业员的服务都有较高的选择倾向和要求，这些方面可以归结为经营服务的软、硬件水平。这一水平的高低直接影响顾客与商店或营业员的情感差距，这种差距在我国经济发达地区或大城市中已表现相当明显，情感差距的大小主要取决于商业企业的内在素质。而顾客则只是对不同商店的一种心理倾向和情感选择。
上述种种差距的分析，使我们看到了购销双方存在的距离，但是，从交易双方看，买者与卖者又是一对不可分割的矛盾统一体。因此，在实际购销中，双方都有“成交互补”和“购销两利”、缩小差距的共同愿望，而联结两者利益的最有效途径就是沟通。
三、营销沟通分析
沟通一般是指个体之间或团体之间，以及个体与团体之间传递和交流信息的过程。在营销分析中的沟通实际上是属于人际沟通的范畴，即商店一方的代表——营业员与顾客之间的沟通。沟通的基本要素包括：1.信息发出者——沟通的主体；2.信息——沟通的内容；3.信息通道——信息载体；4.信息接收者——到达的客体；5.反馈——客体对信息的反映。
在经营行为中，营业员与顾客可以表现为一般沟通中互为主体的关系。但在更多的情况下，营业员表现为沟通的主体。因为，在经营过程中，顾客对商店或营业员的劝说和诱导行为，往往会形成一种强有力的防御能力。这如同人对某些疾病形成一种强有力的防御能力。这如同人对某些疾病形成的抵抗力一样，在社会心理学中被称之为“种痘效应”，即人们对沟通事先制造一种对劝导的防御物，就是对他人的意见、看法、说明等预先给以适度的攻击，或称为对某人进行“接种”和“种痘”，使人增强了防御能力，从而产生了抵抗要改变其态度的某种效果。“无商不奸”，“买的不如卖的精”等说法，就是顾客心理中形成的“防御体系”。因此，营业员在与顾客的沟通中，必须能使顾客在购物之前消除对商店或营业员的疑虑及不信任心理，形成一种积极的准备状态。这在心理学中被称之为“定势理论”，即定势是个体的一种动力状态，是某种积极性的准备状态。如果作为信息接收一方的顾客，通过信息的接收，能够在购物或进入商店之前就处于较好的心理准备状态中，那么，顾客在购物前的紧张或疑虑心理就会大大减弱，购买的指向性、专一性和对商店的倾向性都会大大增强，营业员会从顾客购买的指向性中了解到顾客对商品、价格、服务、质量、环境等的反映。这样，通过沟通可使买卖双方的差距大大缩小，融合大大增加，实现有效的沟通手段，选择各种营销服务策略，实现商业企业最高经营效益。
收稿日期：1998—02—26