论产权拍卖市场营销策略，本文主要内容关键词为：营销策略论文,产权论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
国有企业改革的实质是所有制结构的调整，是产权制度的创新，因此，培育国有企业产权拍卖市场，实施有效的营销策略，以利于加快企业产权重组的进程，实现企业产权资源的优化配置。
一、产权拍卖市场及其功能
“产权”是现代经济学中一个重要的概念。我国经济界一般将产权分为广义的产权和狭义的产权。广义的产权泛指一般的财产所有权；狭义的产权专指企业财产所有权。现代经济学中的产权，实质是指企业产权。企业产权其表现形式为：上市公司股票、非上市公司股权、有限责任公司的股东出资、非公司制企业的所有权。在市场经济条件下，只有产权不断的流动，才能够实现资源的优化配置。产权流动需要借助一定的交易方式来实现。纵观我国企业产权交易，其方式主要有：（1 ）委托交易。即在客户授权的价格、期限和其它条件范围内，由中介机构代理寻找购买者，进行洽谈签约成交，若成交价高于委托价，高出部分由中介机构与客户协商按比例分成。（2）协议交易。 指产权交易机构只作为交易双方的媒介，为其提供信息服务，由买卖双方洽谈成交。 （3）招标交易。指产权中介机构在对拟出让企业产权，在进行资产评估的基础上，通过公开招标的方式，由具有购买意向的购买者依据对企业投资价值分析，进行投标；由中介机构主持开标，选择出价最高者成交。（4）竞价交易。指多个购买者， 通过产权交易中心（所）挂牌的标准化产权，经过竞争成交，一般利用计算机搓合系统进行。（5 ）拍卖交易。指具有产权拍卖资格的中介机构接受企业（或国资部门）委托，在资产评估的基础上，经与委托方协商确定合理的拍卖底价，通过发布拍卖公告，依据《拍卖法》，在“公开、公正、公平”的原则下，由购买方通过公开竞价，以出价最高者成交的一种产权交易方式。
在上述五种产权交易方式中，各有不同的适用条件。我们认为：在国有企业产权交易过程中，应导入拍卖机制，充分发挥拍卖在实现增值、发现市场价格中的功能，其具体表现为：（1 ）能够发现国有产权的真正市场价格；（2）产权的所有者能够获得理想的收益；（3）买受人以愿意支付的价格获得资产所有权，并经过资产整合，能够最大限度地利用资源；（4）实现资源在全社会的优化配置。因此， 建立产权拍卖市场，是建立社会主义市场经济体制，完善市场体系，深化国有企业改革，加快国有企业资产流动，实现资源优化配置的迫切需要。
二、企业产权拍卖市场营销方式
产权的交易需要建立一个规范、高效的交易场所——拍卖市场。所谓拍卖是以公开竞价的形式，将特定物品或者财产权利转让给最高应价者的买卖方式。产权拍卖市场是进行产权交易的载体。从我国目前产权交易的实际来源来看，一些产权交易中心（所）有固定的交易场所，但这种交易主要以协议交易，委托中介人进行搓合交易为主，洽谈时间长，交易成本过高，而且透明度低，很容易形成交易中的国有资产流失。而拍卖坚持“公开、公平、公正、价高者得”的原则，其交易过程具有极高的透明度，对于加快国有企业产权置换，防止国有资产流失，加强政府廉政建设，树立政府良好形象，都将产生积极影响。因此，国务院强调在企业产权交易中应坚持“多种产权交易方式并存，以拍卖方式为主”的原则。因而拍卖成为实现产权交易的一种最有效的营销方式。
拍卖作为一种产权交易营销方式，近年来在我国企业产权改革中，发挥了其高效、增值、透明的功能，实现了资源的优化配置。’97中国企业十大新闻评选之一为“全国最大涉外抗税案，深圳宝日高尔夫球场被依法拍卖”，成交额为2.6亿元人民币。 产权拍卖逐渐被人们所理解和接受。陕西省委、省政府的《关于放开搞活国有小企业的决定》、《关于大力发展非公有制经济的决定》实施后，企业产权拍卖进展很快。据不完全统计，举行产权拍卖会20多场，成交户数100多家， 拍卖成交额2.6亿元，超过拍卖底价4600多万元，其中破产企业财产拍卖8000 多万元。我国国有企业产权拍卖的实践尽管刚刚起步，在理论准备和操作上还存在许多不完善的地方，但发展的前景非常广阔。
拍卖作为产权交易一种特殊营销方式，其特征有：
拍卖对象的特殊性。企业产权拍卖，应按照国家有关政策规定进行操作。进入拍卖市场的企业产权通常有以下几种：（1 ）依法破产的企业资产，包括全部固定资产和流动资产，在拍卖中有如下特点：一是破产拍卖是一种强制性拍卖；二是破产拍卖是一种特殊的执行行为；三是破产企业产权必须按照法定程序，以公开拍卖方式确定出卖价格。 （2）企业闲置设备及物资；（3）在国有企业改制中， 需要出售的国有中小型企业产权，这是调整企业所有权结构采取的重大决策，将成为最近几年我国企业产权拍卖的重头戏。
操作过程的规范性。企业产权拍卖是一项政策性强、涉及面广、影响大的交易行为，在拍卖过程中，从接受委托、拍卖实施及拍卖后的产权交割，都需依据《拍卖法》及国家的有关政策，按照拍卖程序规范操作。在目前，对于严重亏损的企业产权拍卖，需要制定完善的职工安置方案。
买卖双方关系的特殊性。产权拍卖是出卖人将其财产委托给拍卖机构，由拍卖行通过发布公告，在拍卖会现场上通过公开竞争的方式实现产权转让。与协商出售营销方式比较，其特点有：（1 ）拍卖人可以接受一家企业委托，也可以同时接受多家委托，在同一拍卖会上，进行产权拍卖，而协议只是在买卖双方之间进行的一种商谈交易；（2 ）同一标的物，在拍卖会上可能同时出现多家买家而展开竞争，买家之间是一种竞争关系；（3 ）卖方和买方是借助于拍卖人这个中介桥梁实现产权交割。
拍卖交割的复杂性。企业产权拍卖，在拍卖会上一槌定音，表明已经成交。但成交后的财产交割，工作量大，且手续复杂，需要政府相关职能部门的配合，才能保证交割的顺利进行。需要办理的交割手续有：（1）变更营业执照；（2）土地使用权的过户；（3 ）机动车辆的过户；（4）按照资产评估报告提供的清单，做好财产的登记、移交。
三、企业产权拍卖市场的营销策略
在产权出售的多种方式中，越来越多的企业认识到，拍卖是一条最有效的途径。企业产权拍卖是通过产权拍卖市场进行的，是由中介机构具体组织实施的，因此，拍卖行（公司）的营销策略的灵活运用与高超的营销策划，直接影响着产权交易的实现。企业产权拍卖包括三个紧密相联的环节：（1）资源的开发。即委托人所委托的标的物的开发， 评估及投资价值分析；拍卖人应实施多方位的资源开发策略；（2 ）竞买人的寻找策略。即通过各种途径，寻找有竞买意向的竞买人，这是拍卖能否成功的关键；（3）拍卖过程中的操作策略。即依据法定程序， 发布拍卖公告、组织拍卖会、产权交割，这是保证产权拍卖规范性的客观要求。如果上述三种营销策略运用恰到好处，就能保证产权交易的顺利进行。
（一）产权拍卖市场竞买人的招商策略
一场产权拍卖会能否成功，关键在于竞买人的招商，也就是通过一定的宣传促销方式，吸引竞买人前来竞价。产权拍卖会一般有两种形式：（1）专场拍卖。即一次拍卖会推出一个企业，如1997年9月23日由广州产权拍卖行举行的“广州异型钢材厂”破产财产进行公开拍卖，4 家竞买人竞价，以5000万元的价格成交，成交价高出底价8.6%。 这种方式标的单一，招商工作难度大，风险高。（2）综合拍卖会。 即在一场拍卖会上，同时推出多个企业，这种形式，企业类型各异、规模大小不同、行业差异明显，可以同时满足竞买人的多种选择自主权。如在’98中国东西部投资与贸易洽谈会上，曾组织两场大型企业产权拍卖会，都是一种综合性拍卖会，。获得了巨大成功。从我国企业产权拍卖实践来看，专场企业产权拍卖会，通常是以破产企业产权为主，由破产清算小组委托拍卖机构，以市场交易原则为主，是真正规范的拍卖行为。综合性企业产权拍卖，通常是在企业改制过程中，为了加大改制力度，加快国有中小型企业产权置换速度，由政府国资部门或改制领导小组委托拍卖机构组织实施，招商过程带有一定的行政色彩，但其拍卖过程仍然严格按照拍卖程序操作。无论哪种形式的企业产权拍卖，其竞买人的招商策略主要有：
新闻发布会。企业产权拍卖在我国是一个十分敏感的社会热点问题，在一般情况下，可通过召开新闻发布会，利用新闻媒体的辅射功能，将要拍卖的企业名单、资产状况向公众发布，借助新闻热点，吸引竞买人的购买欲望，以实现招商的目标。
拍卖公告。依据《拍卖法》规定，“拍卖人应于拍卖日七日前发布拍卖公告。”发布媒体可以通过报纸或其它新闻媒介。这既是拍卖活动的法定程序之一，同时又是一次招商的重要宣传方式。
信息库。拍卖机构都建有客户信息库，哪类客户需要什么类型的企业，购买意向如何？拍卖人都与客户保持着密切的联系。当要举行企业产权拍卖时，向这些客户通过信函、电话向其发布信息，进行沟通，这样针对性强，成功率较高。也可通过互联网发布信息，以便在更大范围内吸引竞买人。
宣传资料。策划撰写、印刷具有吸引力的宣传资料，也是寻找竞买人的重要方式。其重点要突出企业的优势，未来投资价值分析，能够向竞买人提供一份详细的投资组合方案，站在竞买人的角度，帮助其进行投资决策。因此，宣传资料的客观性、真实性，是能否吸引竞买人的重要环节。
人员推销策略。拍卖机构业务人员素质高低，也是招商能否成功的关键之一。要求业务员对拍卖企业情况了如指掌，具有良好的从事公共关系的技巧和策略，善于谈判，能够提供全面优质的服务，不辞劳苦，并且和竞买人共同进行实地考察分析，从企业的产业特点、产品优势、市场前景等多方面，为竞买人提供咨询服务。
（二）企业产权拍卖市场营销价格策略
企业产权拍卖市场营销价格策略，是拍卖方式不同于任何交易方式的重要特征。商品的买卖，无论是卖方定价，还是买卖双方协商定价，购买者总是希望以“最低”的价格成交，而产权拍卖则是借助拍卖的竞价机制，以竞买人自愿出的“最高”价成交。因此，灵活运用拍卖价格策略，应采取如下对策：
确定合理的底价策略。底价（也称保留价）是由委托人确定的拍卖标的最低出售价，即当竞买人的最高应价未达到保留价时，该应价不发生效力，拍卖师应当宣布停止标的的拍卖。在企业产权拍卖中确定底价策略有：
1.低价策略。即在客观评估资产价值的基础上，下幅30%左右为拍卖底价，可以诱导竞买人的购买欲望，为争夺拍卖品而展开竞争，最终以较高的价位成交，既为委托人获得了理想的收益，又保证了竞买人以愿意支出的高价获得了企业产权。如在陕西蓝田县团结饭店拍卖中，其资产评估价值为60万元，确定的委托底价为50万元，加价幅度为1万。经多轮竞价，最终以70万元落棰成交，增值20万元。这是“从低底价”策略的成功运作。我认为在企业产权改革中，拍卖底价应主要以“从低策略”为主，按照市场原则确定底价，以便在市场供过于求的状态下，提高拍卖成交率，盘活存量资产，迅速搞活企业，真正实现“不求所有，但求所在”。
2.高价策略。即在确定底价时，在评估价值的基础上，依据竞买人的咨询心理价位及标的的投资价值分析，将底价定得高于评估价的一种底价策略。这种高价策略通常在企业产权具备如下条件下使用：（1 ）市场供不应求，即多家竞买人对同一企业都有志在必得的信心；（2 ）地理位置优越，增值潜力巨大；（3）产品具有广阔的市场空间；（4）无形资产价值高。在操作中，高出评估价的幅度，主要以竞买人的心理分析为主。如在陕西省白水县企业产权拍卖中，供销建材公司资产评估值为78.4万元，由于企业内部职工购买欲望强烈，竞买人数多，底价定为110万元，加价幅度2万，经过17轮竞价，最终以142万元落槌成交，增值32万元。从企业产权拍卖的实践来看，高底价策略运用一定要慎重，因为如果底价过高，极容易使竞买人望而却步，而导致拍卖失败。
拍卖人的叫价策略。现代拍卖市场其拍卖方式主要有增价拍卖、降价拍卖和招标拍卖三种，其实质是拍卖人在拍卖中的叫价策略的运用。内容包括：
1.起拍价策略。即拍卖师第一次报价，起拍价不同于底价，它可以低于、等于、高于底价。一般情况以底价作为起拍价，这样可以做到，只要有人应价，即可落槌成交。当预测竞买人较多，且其心理价位接近底价时，为了营造竞争的环境，卖得较高价，可以低于底价起拍；当标的物投资价值巨大，底价确定偏低时，为了防止竞争次数过多，可采取高于底价起拍，但高出幅度不宜过大，以防止起拍后无人应价而流标。
2.加价幅度策略。加价幅度指竞买时每次最低加价金额。加价幅度的调整是在拍卖过程中，拍卖师灵活运用的重要技巧，有利于营造竞买氛围，激励竞买人竞价。如果竞买不勇跃，可以降低加价幅度，以鼓励竞争；如果竞买人数目多，竞投激烈时，可加大加价幅度。无论降低还是加大幅度，都需要考虑竞买人的心理因素，并进行竞买行为分析，使加价策略运用的恰到好处。
产权拍卖作为一种全新的营销方式，在我国企业产权交易中将会发挥越来越重要的作用，为搞活国有企业，寻找出一种有效途径。