动态复杂环境下的企业竞争情报模拟方法阐释，本文主要内容关键词为：环境论文,方法论文,动态论文,企业竞争情报论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在2009年4月22至24日美国芝加哥召开的SCIP大会上，大会主旨报告人Michael Treacy作了大会最重要的主旨报告，报告源于当前金融危机引发的对企业战略的深刻反省。报告人颠覆长期以来人们对支持企业战略决策的“情报”服务的认识，提到对当前全球企业战略决策的三点特征：(1)不可预测性：这种不可预测不仅是不知道，而且是无法知道；(2)复杂性：这种复杂性无法把握；(3)变化飞速：变化快到使洞察力失效。这三大特征深刻揭示了企业所处的大环境是一种难以，甚至无法定义问题(ill-defined problem)的状态，这种情况下，传统的战略决策方法亟待转变，竞争情报模拟方法是对竞争环境做出有效分析，改变线性管理思维的有效工具。目前，英美等发达国家企业竞争中广泛使用，但是我国企业对竞争情报模拟的各类方法相对生疏，在实际竞争中应用的范围也相对有限。
1 竞争情报模拟方法的出现
1.1 动态竞争催生竞争情报模拟
进入21世纪，由于全球市场化、经济国际化、手段现代化、技术进步加快、制度因素、市场因素等原因，使企业之间的竞争由过去的静态竞争转变为现在的动态竞争，如图1所示。
图1 企业动态竞争产生因素图
动态竞争目前没有统一的、规范化的定义，根据管理学家Hiit的定义：动态竞争是指在特定行业内，某个（某些）企业采取的一系列竞争行动，引起竞争对手的一系列反应，这些反应又会影响到原先行动的企业，这是一种竞争互动的过程。由此可以说明，在动态竞争中，关键性的问题是“互动”而非“行动”，体现在竞争对手之间的互动；竞争对手只能在互动中寻求暂时优势；寻求暂时优势的办法包括改变规则和创新；企业的表现不仅取决于对手之间的静态实力，更重要的是竞争的互动。
在传统静态竞争条件下，已经有许多对环境和竞争对手静态分析的方法，但是进入动态竞争条件以后，需要在静态分析方法的基础上采用动态分析的方法。SWOT法、波士顿四方格模型以及迈克·波特五力模型等都是静态的分析方法，这些方法的主要问题是它们立足于竞争优势是可以长期保持的，而且主要是从保持和发挥竞争优势出发制定和选择竞争战略。在动态竞争条件下，分析、评价和选择竞争战略的方法不再立足于竞争优势的可保持性，不是只考虑一个竞争回合，而是立足于竞争对手之间的互动。竞争对手的行为和反应分析、竞争性互动分析、竞争战略评价和选择都需要使用竞争情报模拟的相关方法。有效使用竞争情报模拟可以为管理者探索各种选择，为可能的多重未来和影响它们的各种竞争动态寻找出最好的战略。
1.2 不确定环境的透视需要竞争情报模拟
自上世纪20年代德国物理学家维纳·海森堡明确提出“不确定性原理”后，“不确定性”便由自然科学范畴延伸到社会科学领域。霍金在他的《时间简史》中指出：“海森堡不确定性原理，是世界的一个基本的不可回避的性质。”
要在不确定的环境下做出确定的判断、决策，再利用传统的确定性思维方式已经不可行。竞争情报模拟技术为企业看穿不确定性提供了解决方案。(1)竞争情报的模拟可以为准备和行动提供时间。竞争情报模拟把几年时间压缩成几分钟或几天时间。运用竞争情报模拟，管理者能够看穿复杂不确定的未来，并且利用预测为未来做好准备。(2)竞争情报模拟不存在损失。管理者在没有痛苦和损失的情况下可以获得所需的情报。因为竞争情报模拟是一种虚拟的东西，利益和市场份额的巨大损失都是虚拟的。(3)竞争情报模拟促进了创造力。由于不涉及真实风险，管理者能够体验一下在一种不安全、不愉快、难以预料，或者是反传统的情况下，他们将如何行动。(4)竞争情报模拟是一种实验。根据竞争对手可能采用的各种战略就可以制定出相应的战略。通过模拟可以对这些相应的战略进行测试。此外，在不确定的环境中，竞争情报模拟还有助于管理者像竞争对手那样思考问题，这样会给管理者和企业带来一些崭新的观点。
1.3 其他学科的发展拓宽了竞争情报模拟路径
当前竞争情报模拟方法来源日趋多样，比如军事模拟、计算机模拟、企业竞争模拟、管理模拟、战略模拟等均给竞争情报模拟带来了新的启示并扩宽了竞争情报模拟实现的路径，如图2所示。
图2 竞争情报模拟产生路径鱼刺图
军事模拟，也称为军事作战模拟，即设法构造出一个与战争相似的模型来，利用它来模仿战争。至于怎样构造一个与战争相似的模型，随着人类社会的发展，科学技术的进步，该模型的表现形式也在逐步改变。纵观军事战争游戏的发展历史，从中国古代和印度的“棋戏”，到17世纪德国的Kriegsspiel（克里斯培尔），再到沙盘作业，至今的计算机作战模拟，人们都是利用当时掌握的技术手段，凭他们对战争或作战问题的理解，构造各种的“模型”，模仿战争或作战问题。
计算机模拟是介于运筹学、数理统计和计算机科学等学科之间的一门边缘学科。它利用计算机对系统或过程进行动态仿真，以安全和经济的方法获得动态运行的数量结果，为我们提供可靠的决策依据。因此，它已成为系统分析、战略研究、运筹规划和预测、决策的强有力工具。随着计算机模拟智能化的逐步发展，人们进一步研究了怎样用计算机模拟来模仿管理中涉及的决策问题，以便以计算机支持决策。目前，计算机模拟技术在管理决策过程中占有相当重要的地位[1]。
管理模拟已经成为管理中最常用的定量分析技术之一。许多有关管理科学的科研报告表明，在发达国家各个部门的管理工作中，25%至50%的内容是利用管理模拟方法开展的。在不到20年的时间中，管理模拟的应用不断扩大，几乎发展到企业管理所有可能应用到的领域，企业竞争模拟就是其具体的应用领域。竞争情报模拟依托管理模拟的手段，是企业竞争模拟的深入应用。
林林总总的模拟学科、模拟方法为竞争情报模拟所借鉴，是其形成的来源，随着它们在技术手段与应用领域的发展与深入，为竞争情报模拟方法的发展提供了良好的理论保障与实践支持。
2 竞争情报战争游戏法(wargaming)
2.1 来源与历史
战争游戏法（war game或way gaming）最早产生并应用于军事领域。在其发展过程中有过很多名字，如棋戏、图上作业、地图机动、战争博弈、演习、野战机动、作战模拟、兵棋推演、模拟与演示等。军事领域的战争游戏历史悠久，1811年，普鲁士国王的文职战争顾问Schleswig制作了一个沙盘模型，该模型名为Kriegsspiel，英译名为“war gaming”，它以模拟真实地形的沙盘模型代替了以前的棋盘，被公认为现代战争游戏法的起源。此后，战争游戏法在军事领域逐渐扎根并走上了发展之路。1956年，美国管理协会创立了一套商业管理游戏。20世纪80年代中期，全球商战加剧，许多军事领域的情报方法都移植到了企业界，战争游戏法也不例外。战争游戏法被引入企业管理后，称为商业战争游戏法(Business Wargaming)，进而成为企业管理战略制定、战略结果评估的最有效工具之一。
2.2 含义与适用范围
竞争情报战争游戏既不是战争，也不是游戏，是把参加游戏的人分成若干个小组，分别扮演本公司特定的竞争对手、第三方以及消费者等，各方根据自己面临的竞争对手和商业环境，提出自己的战略和规划，采取相应的行动，再根据消费者的一方反应和裁判的判定决定胜负。游戏没有专门的规则，现实中可能出现的情况在游戏中都有可能出现[2]。一般地讲，战争游戏法用于企业竞争对手众多，彼此之间互动性强；市场环境过于复杂，影响因素错综；市场中存在不可知因素；面临新情况等场合时比较有效。
2.3 应用现状
国外许多公司已经使用战争游戏法这种新兴的竞争情报分析工具，服务于企业战略管理。2006年，美国著名咨询公司G4i通过对大量企业调研发现：战争游戏法作为竞争情报分析工具在企业中所使用的比例占27.5%，已经跻身于企业最常用的分析工具之列[3]。与其他竞争情报方法相比，战争游戏法涉及人员较多，开展难度较大，因此，不可滥用。
2.4 实施步骤
战争游戏包括4个实施步骤，每个步骤的实施分别对应一定的时间周期。分别是(1)游戏准备。由竞争情报人员进行企业情报需求调查或访谈，面向企业高层管理者。根据情报需求确定模拟游戏的主题，并根据模拟对象（竞争对手、市场环境、第三方等）进行情报搜集，搜集的情报内容包括市场环境、面对的竞争对手、己方与对方的现实处境、第三方情况等。搜集到所需情报后，根据主题和目标，拟定战争游戏需求大纲。这一过程持续一周左右。(2)规则设计。设计游戏模型、规则与脚本。根据在准备阶段形成的战争游戏需求大纲，对搜集到的信息进行分类、整理、编印等，编写游戏手册。该手册是游戏展开的依据，各小组都按照手册中的说明，熟悉模拟游戏的规则和环境，以避免行动的盲目性。根据这个手册编辑各个小组的简报。在这个阶段中，要制定市场与控制模型。(3)游戏模拟。本阶段是战争游戏的核心部分，各方根据发放的资料及其他小组的公开信息，分析各自面临的竞争环境，综合考虑多方面的因素。扮演不同的角色进行对阵，一方行动，另一方或多方反击。游戏可以进行多轮，根据需要持续数天，每轮之间最好有间隔，让参与人员及时总结和吸收从游戏中获得的信息，并了解是否需要更多的资料或对己方资料做更好的分析。在游戏过程中，要安排裁判来决定胜负，裁判根据每一方的行动和反应做出裁决。(4)汇报总结。游戏结束后，参与人员总结与评价游戏的过程和结果。根据游戏分析结论修正组织决策制定或进行调整，并实施行动计划。行动计划可能包括搜集更多信息的安排、对可能的事件做出反应的应急计划、减少竞争对手采取某些行动的可能性以及阻止竞争对手行动、具体的行动负责人及其任务等。为了提高总结，还可以在游戏结束后进行跟踪分析，把战争游戏法与现实竞争进行比较，找出游戏中失误或者忽略的环节，并将其反馈给游戏参与人员以提高战争游戏水平。竞争情报战争游戏通常历时约7-8周的时间，产生的成果分为可见成果与隐性成果，能够提升企业战略制定能力与决策的能力。
3 竞争情报情景分析法(scenario analysis)
3.1 来源与历史
“情景分析”一词是赫尔曼·凯恩50年代在兰德(RAND)公司引入工作计划的。在情景分析中，“情景”(scenario)是一种构想的、用来描述系统未来发展的图景。情景分析要追溯到曼哈顿项目，通过计算机模拟，兰德公司科学家们尽力预测爆炸一枚原子弹的效果。第二次世界大战后，当美国军方设计防御战略时，他们进一步发展了该方法，考虑了美国或者其敌对国采取军事战略来攻击彼此时，美国可能产生的行动和反应。然而情景分析最初并没有引起人们的重视。在1973年世界能源危机以前，未来研究中的各种预测方法一般都以趋势外推为基础，即从现在外推到未来。然而能源危机的突然爆发，使世界经济受到很大冲击，一些大型项目的预测纷纷失败。人们开始认识到趋势外推方法对于必须考虑“突发可能性”长期、中期甚至短期预测来说是不太合适的，这里在战略决策中表现更为突出。受到Royal Dutch Shell（皇家荷兰壳牌集团）公司使用情景分析成功预见并利用石油危机所激励，大约十午后，美国和欧洲的大企业当中大约一半都向外界宣布他们使用情景分析技术来支持企业的长期决策[4]。
3.2 含义与适用范围
竞争情报情景分析法是根据发展趋势的多样性，通过对系统内外相关问题的系统分析，设计出多种可能的未来前景，然后用类似于撰写电影剧本的手法，对系统发展态势做出自始至终的情景与画面的描述。即在推测的基础上，对可能的未来情景加以描述，同时集中一些有关联的单独预测集，使其形成一个总体的综合预测。它是一种提供环境全景描述的方案，而考察方案也随影响因素的变化而不断做出相应调整，最终为决策服务。
3.3 应用现状与作用
从20世纪70年代中期开始，情景分析法在国外得到广泛应用，并产生了一些具体的方法，如目标展开法、空隙填补法和未来分析法等。一些大型企业在对重大项目进行风险预测和识别时都采用了情景分析法，今天，除了壳牌石油公司外，德国的BASF公司、戴姆勒奔驰公司、美国的波音公司等世界著名跨国公司在制定战略规划时也使用该方法。情景分析在我国的起步较晚，近几年才引起学术界的重视，目前应用范围仅局限于对国民经济有重大影响的领域（如交通、能源、钢铁、水资源等领域），在商业企业中的应用则微乎其微[4]。竞争情报利用情景分析法进行模拟，可以帮助组织分析环境和形成决策，提高组织的战略适应能力，提高团队的总体能力，并且理清核心竞争力与环境的关系。
图3 沙盘盘面全图
资料来源：erp沙盘实战.http://www2.nynu.edu.cn/yuanxi/jgsxzx/kejian/10481-26-f-0.pdf
3.4 实施步骤
情景分析法的核心内容在于筛选出对企业未来发展影响程度较高的不确定性因素，运用排列组合和概率方法，确定企业未来发展情景的种类及各种情景发生的概率。情景分析法的基本程序为：(1)选择可能影响企业未来战略的发展方向，并分析各因素未来可能出现的状态。(2)按照因素的不确定性和影响程度进行分类，并将影响程度和不确定性同时相对较高的因素作为优先级因素进行重点分析。(3)将各因素未来可能出现的状态进行组合，归纳出3-4种情景，并根据概率计算，确定企业未来发展最有可能出现的情境。(4)针对企业未来最优可能出现的情景以及对确定性因素的分析，选择最佳的战略方案。
企业在采用这种竞争情报模拟方法的过程中应结合内外部环境变化特点以及对所采集数据真实性和准确性的判断，将情景分析法与传统战略分析方法结合起来，制定论据充分、兼顾历史与未来、合乎实际情况的发展战略。
4 竞争情报沙盘模型演练法(sand table maneuver)
4.1 沙盘模型的来源
“沙盘”(sand table)这个词诞生于军队，在战争期间为了使指挥官能清楚地看到作战区域的地形，就用沙子、泥土，模拟实际地形而做成的微缩三维实景地图，因其主要是用沙子和泥土制作而成，就起名为“沙盘”。也可以理解“沙盘”就是一副三维立体地图。目前，沙盘模型在作战指挥、应急抢险、建设成果展示、规划展示、工程规划、模拟展示景观评价、教学等方面有着广泛的应用。
4.2 含义与适用范围
竞争情报沙盘模型演练是将企业的主要部门和工作对象制作成类似的实物模型，将企业运行过程设计为运作规则，进而模拟企业的经营过程，在此过程学员掌握企业的情报流、物流、资金流等。竞争情报沙盘模型是企业竞争推演工具，模拟过程是竞争对手之间战略和运作过程的博弈。竞争情报沙盘模型演练运用独特直观的道具，融入市场变数，结合角色扮演、情景模拟、讲师点评，使受训人员在虚拟的市场竞争环境中，全真的体会企业数年的经营管理过程[5]。
4.3 演练的步骤
4.3.1 沙盘教具
沙盘模拟教学以一套沙盘教具为载体。以用友软件为例，沙盘教具主要包括：沙盘盘面六张，代表六个相互竞争的模拟企业，如图3所示[6]。
沙盘盘面按照制造企业的职能部门划分了四个职能中心，分别是营销与规划中心、生产中心、物流中心和财务中心。各职能中心覆盖了企业运营的所有关键环节：战略规划、市场营销、生产组织、采购管理、库存管理、财务管理等，是一个制造企业的缩影。
4.3.2 沙盘演练步骤
以用友ERP软件为例，沙盘模拟教学环节可以分为六个阶段。(1)组织准备工作。这是沙盘模拟的首要环节。主要内容包括三项，首先是学员分组，每组一般为5-6人，这样全部学员就组成了六个相互竞争的模拟企业，然后进行每个角色的职能定位，明确企业组织内每个角色的岗位责任，一般分为CEO、营销总监、运营总监、采购总监、财务总监等主要角色。当人数较多时，还可以适当增加商业间谍、财务助理等辅助角色。在几年的经营过程中，可以进行角色互换，从而体验角色转换后考虑问题的出发点的相应变化，也就是学会换位思考。(2)基本情况描述。对企业经营者来说，接手一个企业时，需要对企业有一个基本的了解，包括股东期望、企业目前的财务状况、市场占有率、产品、生产设施、盈利能力等。基本情况描述以企业起始年的两张主要财务报表（资产负债表和利润表）为基本索引，逐项描述了企业目前的财务状况和经营成果，并对其他相关方面进行补充说明。(3)市场规则与企业运营规则。企业在一个开放的市场环境中生存，企业之间的竞争需要遵循一定的规则。综合考虑市场竞争及企业运营所涉及的方方面面，简化为以下八个方面的约定：市场划分与市场准入，销售会议与订单争取，厂房购买、出售与租赁，生产线购买、转产与维修、出售，产品生产，产品研发与ISO认证，产品研发与ISO认证和融资贷款与贴现。(4)初始状态。ERP沙盘模拟不是从创建企业开始，而是接手一个已经运营了三年的企业。通过初始状态设定，可以使学员深刻地感觉到财务数据与企业业务的直接相关性，理解到财务数据是对企业运营情况的一种总结提炼，为今后“透过财务看经营”做好观念上的准备。(5)企业经营竞争模拟。企业经营竞争模拟是ERP沙盘模拟的主体部分，按企业经营年度展开。经营伊始，通过商务周刊发布市场预测资料，对每个市场每个产品的总体需求量、单价、发展趋势做出有效预测。每一个企业组织在市场预测的基础上讨论企业战略和业务策略，在CEO的领导下按一定程序开展经营，做出所有重要事项的经营决策，决策的结果会从企业经营结果中得到直接体现。(6)现场案例解析。现场案例解析是沙盘模拟课程的精华所在。每一年经营下来，企业管理者都要对企业的经营结果进行分析，深刻反思成在哪里？败在哪里？竞争对手情况如何？是否需要对企业战略进行调整？结合课堂整体情况，找出普遍困惑的情况，对现场出现的典型案例进行深层剖析，用数字说话，可以让学员感悟管理知识与管理实践之间的距离。
5 竞争情报蒙特卡罗模拟法(Monte Carlo Simulation)
5.1 来源与历史
蒙特卡罗模拟(Monte Carlo Simulation)是一种随机模拟方法。蒙特卡罗方法得名于欧洲著名赌城——摩纳哥的蒙特卡罗。因为赌博游戏与概率的内在联系，第二次世界大战时美国曼哈顿计划中把这种方法称为蒙特卡罗方法。1777年，法国Buffon提出用投针实验的方法求圆周率π，被认为是蒙特卡罗方法的起源。蒙特卡罗模拟是一种有效的统计实验计算法。这种方法的基本思想是人为地造出一种概率模型，使它的某些参数恰好重合于所需计算的量；又可以通过实验，用统计方法求出这些参数的估值；把这些估值作为要求的量的近似值。从理论上来说，蒙特卡罗方法需要大量的实验。实验次数越多，所得到的结果才越精确。一直到公元20世纪初期，尽管实验次数数以千计，利用蒙特卡罗方法所得到的圆周率n值还是达不到公元5世纪祖冲之的推算精度。这可能是传统蒙特卡罗方法长期得不到推广的主要原因。
计算机技术的发展，使得蒙特卡罗方法在最近10年得到快速的普及。现代的蒙特卡罗方法已经不必亲自动手做实验，而是借助计算机的高速运转能力，使得原本费时费力的实验过程，变成了快速和轻而易举的事情。它不但用于解决许多复杂的科学方面的问题，也被企业的管理人员经常使用。借助计算机技术，蒙特卡罗方法有两大优点：一是简单，省却了繁复的数学报导和演算过程，使得一般人也能够理解和掌握；二是快速，使蒙特卡罗方法在现代企业管理中获得应用的技术基础。
5.2 定义与适用范围
蒙特卡罗模拟法，亦称模拟抽样法或统计试验法，是一种以数理统计理论为指导的模拟技术，即通过对每一随机自变量进行抽样，代入数据模型中，确定函数值，这样独立模拟试验许多次，得到函数的一组抽样数据，由此便可以决定函数的概率分布特征，包括函数的分布曲线，以及函数的数学期望、方差、均方差等重要的数学特征，进而通过计算获得投资项目的风险系数的大小，它的实质是按一定的概率分布产生随机数的方法来模拟可能出现的随机现象。蒙特卡罗模拟法可以作为竞争情报模拟方法的工具，通过竞争情报手段来获取相关企业、市场已知的数据情报，用来研究本企业、竞争对手未来可能出现的收益或风险，作为风险分析的依据。
5.3 应用现状与作用
目前，竞争情报蒙特卡罗模拟法主要应用在两个方面，一是用于本企业项目风险管理中，发达国家已经把蒙特卡罗模拟方法列入企业项目管理的常规方法，出现了利用蒙特卡罗方法开发的计算机应用软件。可以为企业管理层和项目经理增强风险意识、预先制定或临时采取应对措施。二是本企业或竞争对手的财务信息分析中，竞争情报蒙特卡罗模拟本质上是一种计算机模拟技术在竞争情报中的应用，可用在本企业或竞争对手的财务信息分析中，如在本企业投资风险分析中，通过对历史统计资料分析，得到本企业未来的收益率分布，然后通过产生符合该收益率分布的随机数，来对未来收益率情况进行模拟。
5.4 实施步骤
竞争情报蒙特卡罗模拟方法的一般步骤是，(1)对每一项活动输入最小、最大和最可能估计数据，并为其选择一种合适的先验分布模型。(2)计算机根据上述输入，利用给定的某种规则，快速实施充分大量的随机抽样。(3)对随机抽样的数据进行必要的数学计算，求出结果。(4)对求出的结果进行统计学处理，求出最小值、最大值以及数学期望值和单位标准偏差。(5)根据求出的统计学处理数据，让计算机自动生成概率分布曲线和累积概率曲线（通常是基于正态分布的概率累积S曲线）。(6)依据累积概率曲线进行情报分析。
6 结语
竞争情报分析方法是企业开展竞争情报工作不可缺少的一部分，也是竞争情报发挥决策作用的关键。人们在实践中总结了多种竞争情报方法，传统的方法在当时的社会环境中为企业获取竞争优势起到了辅助作用，但是随着社会的发展，时代主题的变化，动态性、不确定性、复杂性导致了传统分析方法的失效。为了应对新的形势，新的分析方法——竞争情报模拟方法出现，并且显示出其应对复杂性等不确定环境的独特作用，在当代企业竞争情报工作逐渐占有一席之地，竞争情报模拟方法的研究与探讨也会随之深化。
收稿日期：2010-04-14
标签：沙盘论文; 沙盘演练论文; 沙盘游戏论文; 沙盘推演论文; 战略管理论文; 战略分析论文; 蒙特卡罗模型论文; 情报搜集论文; 信息搜集论文; 动态模型论文; 战争游戏论文;