媒体融合视域下我国科技期刊可视化出版路径*
□文│闫伟娜 刘明洋
[摘 要] 伴随数字出版技术的不断发展和媒体融合语境的推动，科技期刊的可视化出版逐渐向视频化、互动化和体验化等方面发展演变，文章借助数字时代互联网用户的触点行为模型，分析媒体融合语境下科技期刊的可视化出版，提出应以用户为出发点转变传统出版运营思维，思考科技期刊可视化内容的传播场景，重视可视化出版的交互性设计，实现跨媒体数据库建设，为科技期刊可视化出版提供可行路径。
[关键词] 媒体融合 科技期刊 可视化出版
2019年1月25日，习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时的讲话中强调：要全面把握媒体融合发展的趋势和规律，推动媒体融合向纵深发展。[1]习近平总书记的讲话凸显了媒体融合在当前国家战略中的重要地位，辩证分析了传统媒体与新兴媒体的关系，并为我国新闻出版领域的媒体融合工作指明了道路，提出了要求。当前媒体融合的时代背景为我国科技期刊的发展提供了新思路和新视野，改革开放40年来，党和国家高度重视科技期刊出版事业，伴随我国科研实力的增强和科学技术的发展，科技期刊出版呈突飞猛进之势，科技期刊的影响力和话语权获得一定程度的提升。[2]在取得成绩和发展的同时，我们也必须正视当前我国科技期刊发展存在的期刊功能异化、优质论文外流和出版力量分散等问题。这些问题的解决有赖于科技期刊影响力的提升，在数字化和媒体融合的大背景下，我国科技期刊应重视可视化出版、互动出版和知识服务等融合出版框架下的重要趋势，抓住数字出版和新媒体运营等时代赋予的重要机遇，强化互联网思维，注重用户体验，彰显科技期刊的内容资源优势，提升科技期刊的出版服务能力。
一、传播逻辑与改革诉求：科技期刊的可视化出版
从科技期刊的信息传播效果来看，其发展一直深受媒介技术的影响，可视化出版是未来科技期刊融合发展的一个重要方向。可视化（visualization）是指通过图形的表现形式进行信息传递和表达的过程，[3]可视化出版则是利用可视化技术、虚拟仿真技术及可视化工具将科学数据和信息立体地呈现给研究人员，[4]具有直观、生动和交互性强等特点，可视化出版一方面是提高科技期刊传播效率和市场转化率的一条重要途径，另一方面也是科技期刊在当前媒介环境下提升影响力与竞争力的改革诉求。早在2006年10月，全球首个可视化科技期刊《视频实验杂志》（Journal of Visualized Experiments ，以下简称为JoVE ）就已创刊，该期刊为月刊，每期出版70～80个视频，每个视频配有一篇文章，清晰直观地展现了生物、医学、化学和物理等学科领域最新科研成果的实验细节，强调前沿科研成果的被引和传播。2011年国际科技信息委员会（ICSTI）召开“科学信息出版的可视化与多媒体创新”主题研讨会，[5]国内外相关学者也针对此议题进行过一定程度的研究。就现有的国内研究成果来看，“可视化出版”较多出现在对科技期刊发展趋势的展望与数字出版创新的论著之中，针对科技期刊可视化出版落地策略的研究成果数量少且较分散，科技期刊可视化出版的路径尚不明确。在媒介发展日新月异的当下，无论何种出版模式或运营模式都离不开信息传播、接收和反馈这一传统的信息传播模型，而我们对科技期刊可视化出版研究的初衷也是为了科技成果更迅速、高效、广泛地传播，因此，本文以媒体融合时代互联网用户的触点行为模型为基础探讨媒介融合视域下科技期刊的可视化出版路径，以期推动我国科技期刊的可视化发展。
二、媒体融合视域下科技期刊可视化出版元素的发展演变
科技期刊的可视化出版即在科技期刊的出版过程中将图示图表、音视频、二维码和沉浸体验等可视、可感元素进行综合应用，借助这些元素更有效地传播科技成果，提升科技成果的应用和转化效率。在以纸质期刊为主的阶段，科技期刊的可视化主要体现在期刊封面的可视化设计、数据图示图表的应用等方面；伴随着数字出版技术的不断发展和融媒语境的推动，可视化逐渐向视频化、互动化和体验化等方面发展演变，从需求层面突破了科技成果传播的开放、共享与交流。
对于批发企业前期的大量不符合 “两票制”规定的库存药品，笔者认为可以用两种方式予以解决：一是给予药品批发企业一段时间的过渡期，规定在过渡期内不符合“两票制”规定的库存药品依然能够销售至公立医疗机构，让批发企业前期库存得以消耗，减少其损失；二是在“两票制”执行时间的认定上，以上游发票开具日期作为依据，上游发票开票日期在“两票制”执行日期之前的可以暂不执行“两票制”。以上两种方式可单独或结合使用，均可以有效解决批发企业的库存药品问题。
1.图示图表化
图示图表是科技期刊可视化出版的初级形态，将难以理解的复杂科学问题、实验数据和原理以图表、图示的方式呈现，使得科技内容的表达更加简洁和准确，在节省版面的同时又丰富了科技成果的信息量，还具有活跃、美化版面和辅助读者理解、消化等功能。目前科技期刊中图示图表的应用已十分常见，而图示图表的恰当性、科学性和规范性是科技期刊编辑审读处理图示图表的专注点和着力点。
2.音视频化
科技期刊的音视频化是可视化出版的进化阶段，音频和视频使得科学问题的阐释较图示图表更加清晰和直接。在具体应用过程中又分为科技文章内容的部分音视频化和全音视频科技文章，如爱思唯尔（Elsevier）鼓励作者通过有声幻灯片（AudioSlides）充实自己的文章，作者可以借助视频、音频、图片和文字在5分钟内阐释自己的研究成果 ；[6]在约翰·威立（John Wiley & Sons）的威立在线图书馆（Wiley Online Library）平台上，作者可以自由上传、分享论文的视频摘要，有视频摘要的文章下载量比没有视频摘要的要高82%；[7]而前所论及的JoVE 和《教育与教育视频》杂志（Video Journal of Education & Pedagogy ，以下简称为VJEP ）等则是全音视频科技期刊的典型代表。
3.二维码与互动性
互联网用户的触点行为模型所描述的市场关系与传统消费环境下有所不同，传统消费环境下受众所获得的价值与他人关系不大，而互联网环境下的产品与服务却存在“网络效应”，当使用者越来越多时，每一位用户所获得的消费价值会呈跳跃式增长。媒介融合视野下的科技期刊可视化出版也应遵循网络环境中内容产品的传播规律，重视基于可视化内容的互动与沟通，加强可视化出版的交互性设计。
“一带一路”战略是我国对于沿线国家的和平倡导，更是支持沿线国家共同发展的重要规划。而在此过程中，文化输出是极为重要的方式，也是消解双方芥蒂的有效途径。以传统文化为载体，加强我国与沿线国家的文化互动，是传递合作信息乃至包容态度的必要方式。中华五千年文明中文化载体不胜枚举，武术便是其中极为重要的一项。而武术与其他文化呈现方式最大的区别在于表现力更为突出，交际功能犹在。自古以来我国便有以武会友的民族传统，而武术中也蕴含了我国传统文化的内涵，是增强国际交流时可以借助的有效载体，是在跨文化交际中极为重要的文化枢纽，对于“一带一路”战略的文化包容具有重要的支持作用。
4.沉浸体验化
媒体融合视域下的科技期刊不仅仅是科技信息和成果的单向发布平台，同时也是期刊编辑、审稿专家、作者和读者之间的学术交流平台，在由纸媒向全媒体转型的过程中，二维或三维图形图表、音视频、二维码、微信、微博和VR、AR等可视化要素在科学传播中正日益发挥着越来越重要的作用，而如何应用这些可视化要素实现可视化出版和融媒转型是科技期刊发展亟待解决的重要问题。在当前的媒介环境下，互联网用户的触点行为模型给我们诸多启发。该模型从受众的视角呈现出数字时代用户接触信息、传播信息、消费和反馈信息的全过程，将互联网用户行为划分为品牌与用户互相感知（Sense）、产生兴趣形成互动（Interest & Interactive）、建立连接互动沟通（Connect & Communicate）、行动购买（Action）、体验与分享（Share）等5个阶段（见图1），打破了传统的用户行为模式，用户不仅可以通过全网触点主动获取信息，还可以作为消费源和信息源的发布主体参与产品运营和分享产品体验，[8]对当前科技期刊可视化出版路径的探索与开发具有一定的启发性。
三、基于互联网用户触点行为模型的科技期刊可视化出版
当用纸质版的平面方式或音视频的二维方式不足以精准展示其动态变化的累积结果时，借助虚拟现实或增强现实（VR、AR）等沉浸式传播设备，科技期刊可以使读者模拟、体验实验情境与实验过程，实现科技论文与科技信息的精准推送，最大程度提升读者的阅读体验，如计算机领域的目标跟踪、自然科学领域的地质和气候演化，以及复杂实验过程的还原等。当前VR、AR等沉浸式传播设备较多应用于军事演练、医疗和游戏等领域，其在图书出版领域的应用为科技期刊提供了可行经验，如北京少年儿童出版社的《大开眼界：恐龙世界大冒险》、电子工业出版社的《梵高地图》、人民文学出版社的《朗读者》和人民教育数字出版有限公司推出的《千年运河——京杭大运河上的文化地标》等。
图1 互联网用户触点行为模型
注：本图来源于中国互联网数据中心与未来智库（DCCI）发布的《中国社会化营销蓝皮书》
1.转变传统运营思维，以用户为出发点进行可视化设计
另一方面，在科学性和专业性的前提下，应考虑增强可视内容的趣味性和易感知性，以扩大学术成果的社会影响力。科技期刊及其网站、移动端不仅要针对本专业的学术同行发布“阳春白雪”型的内容，还可以将科技内容进行趣味加工，将晦涩难懂的科研成果以通俗易懂的行文风格和新闻化的形式展现出来，并通过线上移动场景发布出去，增强学术期刊的影响力，实现前沿科技成果的新闻化和科普化。例如，对于《科学》（Science ）、《自然》（Nature ）和Cell 等国际主流科技期刊而言，基于科研论文的新闻发布早已成为一种成熟的运作模式。打开Science的网站主页，最引人注目的就是丰富而有趣的“新闻（News）”板块，这些科技新闻并不是对论文题目和摘要的简单位移，而是在尊重科学的同时，充分考虑公众的接受水平，把专业化的科技成果转化成大众化的科普知识，有时也会对新闻标题进行趣味化处理，使受众更容易产生阅读兴趣，进而提升科技成果和期刊的社会影响力。
一方面，科技期刊的可视化出版应符合数字化用户的阅读习惯。数字时代科技期刊的用户阅读呈现出浅阅读、碎片化和单篇化等特点，强调阅读过程中的思考、记录、分享、互动与评价，[9]这时的用户既是科技信息的接受者，又是科技信息的使用者，同时还是将科技信息分享至微博、微信、移动智能终端的第三方应用程序（APP）、社群等新媒体移动端的二次传播者，所以科技期刊的可视化出版要适应用户的这些阅读习惯，在出版过程中既强调可视化内容的凝练精悍，又重视可视化出版的反馈、互动与分享功能。例如位列全球四大顶级医学科技期刊之首的《新英格兰医学杂志》（The New England Journal of Medicine ，以下简称为NEJM ），其网站不仅专门设置了多媒体板块，对重点文章进行音视频展示，而且用户可将其分享至脸书（Facebook）、推特（Twitter）和领英（Linkedin）等新媒体社交平台，还可以发送电子邮件和复制网站链接至其他平台分享和评价文章。
另一方面，培养科技期刊作者和用户的可视化出版意识，引导其参与可视化内容生产。传统科技期刊的稿件以文字和数据等静态内容呈现为主，作者和读者缺乏可视化出版意识和视频撰写经验，但是科学实验本身是动态的视觉过程，利用可视化技术清晰描述实验细节，不仅可以与文字稿件优势互补，而且还可以解决科学实验透明度低和实验可复制性差等难题，因此可以尝试引导作者逐渐养成视频记录和视频投稿的习惯，并提供相应的政策、标准和评价机制保障。[10]
2.优化科技期刊内容的传播场景，提升复杂科技内容的可视化表达
诗会正在准备中。几个布置会场的男诗人乐乐呵呵地忙前忙后，来了几只捣乱的公鸡，在会场的板凳和椅子中间从容穿行，于树下卵石的缝隙里啄食成熟的草籽。与之相反的是那只来得最早的村狗，眼睛一直盯着这里的动静，却迟迟不肯踏入这片树下的领地，只在不远处的田埂上徘徊，偶尔发疯似地在几条田埂之间乱跑一气，以期引起更多的注意。
根据互联网用户的触点行为模型，移动新媒体时代的产品感知强调场景化，其核心思想是：一方面，商品不再是传统的作为物的产品，更多的是发轫于场景的体验以及体验过程中所浸润的个人情感；另一方面，移动传播时代消费者的需求是可以被感知和触摸的，场景的构建以用户为核心，围绕用户需求展开。作为传播科学内容产品的科技期刊，在媒介融合视域下其传播场景亦发生着显著变化，传统的科技期刊纸刊阅读逐渐演变为通过文献数据库的电脑终端（PC）阅读和呈现出碎片化与互动性的移动端阅读，有研究表明当前有49.7%的科研人员对移动文献阅读“比较依赖”，[11]移动场景中的碎片化阅读并不是科研工作的对立面，不仅可以节约科研工作者获取文献的时间，增强科技知识的获取率，而且有利于科研选题和瓶颈期的突破与顿悟。
为促进植株旺盛生长，应少追施氮肥。5～6叶期，每公顷施尿素150千克。营养生长旺盛期勿多施氮肥，因根系有较强的固氮能力，多施氮肥易造成茎叶徒长，影响开花结荚。在现蕾时，每亩施草木灰750千克，过磷酸钙45千克，在植株旁开穴施入。结荚盛期每7～10天喷一次0.5%磷酸二氢钾液，每10～15天追一次蔬菜复合肥硫酸钾（N∶P2O5∶K2O=12∶18∶15），每亩施 22.5～30 千克。
图2 《大气科学》微信公众号的论文推荐栏目
由互联网用户的触点行为模型可以看出，数字时代人们的信息接触方式、产品获取场景和消费行为路径都发生了深刻变革，最突出的一点是传统的以产品为中心的单向度的信息传输转变为以用户需求为中心的多触点信息传播，用户在品牌感知、内容生产、沟通交流、产品购买和口碑反馈等诸多环节都发挥着举足轻重的作用。伴随着媒介环境的变化，通过互联网和移动媒介接收文献信息使科技期刊内容的传播更加便利和迅捷，基于科技传播平台的论文作者、期刊编辑、审稿人和读者之间的互动关联成为科技期刊数字化出版的重要基础。在这样的背景下以用户为出发点进行科技期刊可视化出版路径设计成为必然。
3.建立互动与沟通，注重可视化出版的交互性设计
在科学信息化的环境中，科技期刊的出版早已不是一种孤立的静态存在，而是动态地嵌入科研活动之中，借助二维码扫描、在线社区、互动性网站和智能移动终端的第三方应用程序（APP）等新媒介，读者在阅读过程中可将疑问与心得及时进行在线沟通与交流，科技信息的传播由单向传输转变为多向交流，促使科技信息的传播行为和传播效果发生裂变。二维码最早应用于科技期刊是2011年5月出版的《细胞》（Cell ），印刷版的读者通过一个二维码就可以查看动画封面，观看疟原虫感染细胞进入血液循环的过程。目前国内部分科技期刊的印刷版、期刊网站或微信公众号也开始应用二维码技术提供文字、图片、音频和视频等内容，如《中国医学创新》《中国普通外科杂志》《生态学报》和《中南大学学报（医学版）》等。
一方面，科技期刊的可视化内容应强调短小精悍和化繁为简。由于科技文献本身具有较强的专业性和复杂性，加之往往具有一定的篇幅，其基于PC端和移动端的阅读往往会产生一定的视觉疲劳，英国伦敦大学针对英国图书馆和英国教育协会网站用户的一项调查显示，其专业用户对专业文献内容的浏览大多一目十行，文献的标题、作者和摘要却得到较多关注，绝大部分用户只阅读文献的前两页内容。[12]由此可见，短小精悍的可视化内容更容易引起受众的关注，例如我国大气科学领域的老牌科技期刊《大气科学》，在其微信公众号的《论文推荐》栏目中采用图文并茂的方式，简洁明晰地将论文中的重要图示图表和创新观点提前呈现（见图2），使读者对文章的难点和创新点一目了然，节省了读者的文献搜集和阅读时间，也为后期论文的正式发表吸引了不少潜在读者。
尽管可视化出版与互动出版是两个不同概念，但是融媒环境下这二者有很大的关联，科技期刊可视化内容的互动出版将催生出强大的网络效应，提升可视化内容和科技成果本身的价值。可以借助互联网和移动媒体中的期刊网站、论坛、APP以及社交媒介Facebook、微博、微信等多种传播渠道分享和推广可视化的科研成果。国际知名的科技期刊商业出版机构如Elsevier和施普林格·自然（Springer Nature）旗下的科技期刊都在积极推进科研成果可视化内容的多渠道传播，以增加作者、读者和同行之间的交流、沟通与互动。例如，借助有声幻灯片Elsevier将作者完成的时长约5分钟的成果介绍视频分享至多个社交媒体平台，并以APP的方式发布包括音视频在内的多种形态媒体资源；Springer Nature则于2016年10月推出了“易分享”（SharedIt），交互分享链接覆盖了旗下的全部科技期刊及其合作伙伴所拥有的期刊，2017年更是推出了施普林格·自然科研图谱服务，显著地推动了科技期刊用户资源的可视化进程。
我对意见箱有一肚子意见，你说你就一箱子怎么也要形式主义、官僚主义呢？但是我没地方提。我只能在这里发发牢骚。我也知道，也可能提不提的其实也就那么回事儿，但是我最后想提个建议，对，不是意见是建议，建议意见箱向近亲垃圾箱学习学习。垃圾箱脏是脏了点儿，但是它诚实，脏的臭的它都能接纳包容，关键人家不但能接纳，还能把它们处理掉！你这意见箱却很干净，干净得冠冕堂皇，这就不厚道了！
4.实现跨媒体数据库建设，提升可视化出版内容的交叉引用与转载
传统商业模式下购买行为的发生意味着用户消费行为的结束，而互联网用户触点行为模型所描述的购买行为之后还有一个“Share”环节，即信息的体验与分享，而这正是新用户建立品牌和产品感知的开始。在科技期刊的可视化出版中，用户的分享行为表现为对可视化出版内容的交叉引用与转载。用户的引用与转载行为不仅可以提高视频论文的影响因子，而且对视频型科技期刊的影响力提升起到重要作用。然而当前针对可视化信息特别是视频信息的检索技术还不成熟，这对科技期刊可视化出版而言是一种无形的阻碍。由此可见，要实现科技期刊可视化出版的快速发展，应尽快规范视频出版标准和评价标准，完善可视化出版的视频检索技术，实现跨媒体数据库建设，这对科技期刊可视化出版而言意义重大。
首先，应确立明晰的可视化出版和评价标准。当前不同科技期刊的可视化出版发展水平不一，尽管有的出版机构如JoVE 、《新物理学杂志》（New Journal of Physics ，以下简称为NJP ）等在视频内容征稿函中给出了视频稿件或摘要的制作规范，但由于标准和规范各异，无法进行统一评价和转载引用。因此，在制定可视化出版规范时应以能更好地表达和传递科技成果为前提和中心目的，[13]并对视频类型、时长、图像分辨率、声音标准和字幕文本等基本信息进行规范要求，然后结合科技成果的创新性和规范性进行可视化评价标准的综合制定。其次，突破视频检索技术。相较于当前成熟的文本检索技术，视频检索技术存在发展瓶颈，这主要是由于视频检索需要计算机解码每帧视频画面和整个视频序列所包含的信息内容，才能与相应的文字检索条件进行比对，并最终做出检索判断，因此突破视频检索技术的核心是计算机对视频图像和内容的解码与比对。最后，加快跨媒体数据库的建设。当下国内外的科技期刊数据库主要以文本成果为主，国内平台支持格式主要有便携式文档格式（PDF）、文件阅读器（CAJ）和超文本标记语言（HTML），国外则包括PDF、文档（DOC）、演示文稿（PPT）、标记图像文件格式（TIFF）等。[14]明晰了可视化出版和评价标准，突破了视频检索技术，跨媒体数据库的建设将势如破竹，用户对可视化内容的交叉引用与转载将变得容易，这将大大提升可视化论文的影响因子和视频型科技期刊的影响力。
四、结语
媒体融合的时代背景为科技期刊的改革与发展提供了多元化选择，可视化出版成为未来科技期刊融合发展的一个重要方向。一方面，可视化出版提高了科技期刊的传播效率和市场转化率，另一方面，可视化出版也是科技期刊在当前媒介环境下提升影响力与竞争力的改革诉求。当前国内部分科技期刊已经开始探索可视化出版的方法和路径，尤其是医学领域的科技期刊，如《中华外科杂志》《中华耳鼻咽喉头颈外科杂志》和《中华眼科医学杂志》等，可视化摘要、可视化术语、视频论文和视频材料补充等可视化出版业务也逐渐开展。媒体融合时代我国科技期刊可视化出版水平与质量的提升，不仅要求我们密切关注音视频领域的前沿技术，吸收媒介发展和信息传播领域的规律与经验，更为重要的是应尽快构建出明确的可视化成果评价标准，建立科技期刊可视化内容发布平台，提升受众对可视化论文与成果的认可度与关注度。
参考文献：
[1]习近平．加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是，2018(6)
[2]郑永飞，彭斌，严谨．加快提升中国科技类学术期刊办刊能力[J].中国出版，2018(2)
[3]袁晓如，张昕，肖何，等．可视化研究前言及展望[J].科研信息化技术与应用，2011(4)
[4][7]中国科学技术协会．中国科技期刊发展蓝皮书（2018）[M].北京：科学出版社，2018:11，40
[5]盛怡瑾．可视化在科技期刊出版中的应用[J].中国编辑，2018(11)
[6]徐丽芳，丛挺．数据密集、语义、可视化与互动出版：全球科技出版发展趋势研究[J].出版科学，2012(4)
[8]黄春丽．基于SICAS模型的图书社会化媒体营销策略[J].中国出版，2018(3)
[9]应向伟．“互联网+”与科技期刊融合四维度[J].中国出版，2016(13)
[10]霍振响，屈李纯，常莹华，等．基于用户角度的科技期刊数字化出版策略[J].农业图书情报学刊，2018(10)
[11]占莉娟，方卿．学术论文移动出版服务科研用户存在的问题及对策[J].出版发行研究，2018(6)
[12]周宪．时代的碎微化及其反思[J].学术月刊，2014(12)
[13]刘淑宝．视频型科技期刊及其发展研究[J].图书馆，2017(8)
[14]赵璐．新媒体融合下科技期刊数据库模式探究[J].中国出版，2014(18)
*本文系山东省社会科学规划互联网发展研究专项“媒介生态学视野下新媒体内容低俗化问题综合治理研究”（18CHLJ24）、山东大学一流学科激励计划“媒介科学”资助研究成果
（作者单位：山东大学新闻传播学院）
标签：媒体融合论文; 科技期刊论文; 可视化出版论文; 山东大学新闻传播学院论文;