媒体传播对城市居民体育休闲价值观的影响研究，本文主要内容关键词为：城市居民论文,价值观论文,媒体论文,体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1006-2076(2009)01-0021-05
1 研究目的
随着人们生活水平的提高，余暇时间的增多与生活观念的转变，体育休闲已成为城市居民日常生活不可缺少的一部分，体育休闲给予人们良好的身心体验，有力地促进了人与人以及人与自然的和谐发展。大众传播学的议程设置理论告诉人们，大众媒体加大对某些问题的报道量、或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知[1]。休闲与生活质量关系理论（2005，王进）认为，人们认识休闲的机会不仅可以通过个人的观念和体验，还可以通过大众媒体和社会交流[2]。现代社会的电视、报刊杂志、广播、网络、广告牌等传播媒介在我们的生活中扮演着越来越重要的角色，它不但可以使人们借以反馈和表达体育休闲消费的欲望，还会左右人们体育体闲价值观的改变，从而影响人们的体育休闲行为。但就媒体对体育休闲价值观方面的实证研究尚属空白，本研究从城市居民的体育休闲价值观入手，着重分析媒体传播对居民的体育休闲价值观的影响，进而给出合理的建议和干预手段。
2 研究对象与方法
2.1 研究对象
杭州市居民。杭州是著名的历史文化名城，城市发展的目标已定位在“世界休闲之都”上，杭州居民的生活方式正朝着休闲多元化的方向改变，形成了以休闲为主要特征的社会行为方式[2]。
2.2 研究方法
2.2.1 问卷调查法：根据研究内容制定了调查问卷，采用邮寄和亲自调查相结合的形式进行抽样调查。发放问卷1000份，回收问卷922份，合格问卷903，不合格19份；回收率92.2%，有效率97.9%。经效度和信度检验均符合研究要求。
2.2.2 文献资料法：查阅了近年来国内相关研究为本课题提供参考。
2.2.3 逻辑分析法：根据调查数据，对影响居民参与体育休闲的社会因素进行了综合分析。
2.2.4 数理统计法：对调查问卷中所有涉及到的数据用SPSS13.0数据包进行了统计分析。
3 结果与分析
3.1 城市居民通过媒体传播对体育休闲的认知现状
依据大众传播学的议程设置理论，媒体对某些社会现象和问题的选择性报道也许不能一下子改变人们对这些现象和问题存在的是非观点，但会让人们觉得它们的分量，也就是说，媒体对某个方面越是报道，人们也就越觉得这个方面重要[3]。依据这一理论，研究采用自编“城市居民体育休闲调查量表”对城市居民通过报纸、电视、广播、互联网、路边的广告牌等媒体传播对体育休闲的认知现状进行了调查，主要通过居民对体育休闲的认知程度加以测评，问卷共有5个条目，采用Liken自评式5点量表计分，“非常同意”记5分，“基本同意”记4分，“说不清”记3分，“基本不同意”记2分，“非常不同意”记1分。就具体维度而言，得分越低说明认同程度越高，得分越高说明认同程度越低。各分值相加除以人数得到社会媒体对体育休闲的宣传状况的平均等级得分（见表1）。
表1 城市居民通过媒体对体育休闲的认知量表
观点平均等级 排序
我总能在电视上看到有关体育休闲方面的宣传报道 3.7* 1
我总能在报纸上注意到有关体育休闲方面的宣传报道3.57* 2
在互联网上，我总能注意到有关体育休闲方面的宣传报道3.4* 3
在听广播时，我总能听一以有关体育休闲方面的宣传报道3.2* 4
在路边的广告牌上，我总能注意到有关体育休闲方面的宣传报道 3.18* 5
注：按平均等级大小重新排列“*”表示平均等级＞3
从表1可以看出，城市居民通过电视、报纸、广播、互联网、广告牌等媒体对体育休闲的认知平均等级均小于或等于3，说明随着人们生活水平的提高，余暇时间的增多与生活观念的转变，媒体已注意到体育休闲带给人们身心方面的良好作用，已在这一领域进行了大量的宣传报道，体育休闲已进入城市居民的认知。但从以上五种媒体来看，人们认知体育休闲较多的来自电视和报纸，其次是互联网，较少的是广告牌和广播。
3.1.1 城市居民通过媒体对体育休闲的认知在性别上的差异
表2 不同性别的城市居民通过媒体传播对体育休闲认知的平均数比较
性别
报纸 电视广播 互联网广告牌
男 2.4672.5482.9132.742 2.936
女 2.5952.5712.9602.728 2.907
显著性水平 0.0860.4080.5000.816 0.695
注：*表示P＜0.05，**表示P＜0.01，***表示P＜0.001
为了解城市居民通过媒体对体育休闲的认知在性别上是否有差异，研究以性别为因变量，对居民通过各媒体对体育休闲的认知进行了方差分析。结果表明（见表2），男性和女性对报纸、电视、广播、互联网、广告牌等媒体的关注程度相当，均没有显著性差异(P＞0.05)。可能是因为调查的居民多是在受过大专以上教育程度的人群中进行的，男女的受教育程度相同，接触媒体的机会均等，所以对媒体在体育休闲方面的了解程度也大体一致。平均数的结果也表明，男女通过报纸、电视上认知到体育休闲的机会较多；其次是互联网，而在广播和广告牌上认知到体育休闲的报道最少。
3.1.2 城市居民通过媒体对体育休闲的认知在婚姻状况上的差异
为了解城市居民通过媒体对体育休闲的认知在婚姻状况上是否有差异，研究以婚姻状况为因变量，对居民通过各媒体对体育休闲的认知进行了方差分析。结果显示（见表3），结婚与否在报纸、电视和广播等媒体上对城市居民的影响无显著性差异(P＞0.05)，而在互联网和广告牌上均存在显著性差异(P＜0.05)。这说明不管是已婚人群还是未婚人群通过报纸、电视和广播认知到体育休闲的机会相当，而在互联网上和路边的广告牌上，未婚人群则更多地认知到了有关体育休闲方面的宣传。
表3 不同婚姻状况的城市居民通过媒体传播对体育休闲认知的平均数比较
性别 报纸 电视 广播
互联网广告牌
已婚 1.5532.6422.9542.899 2.997
未婚 2.5512.4782.9192.576 2.847
显著性水平0.5640.2500.6720.000 0.040
注：*表示P＜0.05，**表示P＜0.01，***表示P＜0.001
3.1.3 城市居民通过媒体对体育休闲的认知在年龄段上的差异
为了解城市居民通过媒体对体育休闲的认知在年龄段上是否有差异，研究以年龄段为因变量，对居民通过各媒体对体育休闲的认知进行了方差分析。结果显示（见表4），不同年龄段的人们在通过不同媒体认知体育休闲方面均存在显著性差异(P＜0.05)。在所有的媒体中，18周岁以下的居民经常注意到体育休闲报道的人数最多，其次是60周岁以上的老人，18～45岁和45～59岁的人群较少，原因可能是高职学生和老人都没有工作的压力，休闲时间相对较多。
表4 不同年龄段的城市居民通过媒体传播对体育休闲认知的平均数比较
性别报纸电视广播
互联网
广告牌
18周岁以下 1.982.002.402.15 2.12
18～45周岁 2.392.392.872.46 2.89
45～59周岁 2.282.292.442.74 2.55
60周岁以上 2.312.112.632.86 2.47
显著性水平 0.007
0.008
0.000
0.000 0.000
注：*表示P＜0.05，**表示P＜0.01，***表示P＜0.001
为进一步探明各年龄段之间是否存差异，研究对不同年龄段人群进行了多重比较（表略）。结果显示：从不同年龄段的人群在报纸上经常看到体育休闲的报道的反映情况看，18周岁以下的人群和其他三个年龄段的人群都存在显著性差异，其他三个年龄段的人群除了只与18周岁以下的人群有显著性差异外，与其他人群均无显著性差异；对电视的反映情况，18周岁以下的人群与18～45周岁的人群和45～59周岁的人群有显著性差异，而与60周岁以上的人群无显著性差异；对听广播的反映情况，18周岁以下的人群与18～45周岁和60周岁以上的人群有显著性差异，与45～59周岁的人群无显著性差异，18～45周岁的人群与18周岁以下和45～59周岁的人群有显著性差异，与60周岁以上的人群无显著性差异；对互联网的反映情况，18周岁以下的人群与18～45周岁无显著性差异，45～59周岁的人群与60周岁以上的人群无显著性差异，其他均存在显著性差异；对广告牌的反映情况，60周岁以上的人群与18～45周岁和45～59周岁的人群无显著性差异，其他之间均有显著性差异之间。
3.1.4 城市居民通过媒体对体育休闲的认知在文化程度上的差异
为了解城市居民通过媒体对体育休闲的认知在文化程度上是否有差异，研究以文化程度为因变量，对居民通过各媒体对体育休闲的认知进行了方差分析。结果表明（见表5），不同文化程度的居民通过报纸、电视、广播等媒体认知到体育休闲的程度相当，均没有显著性差异(P＞0.05)。但通过互联网和广告牌认知到体育休闲的程度存在显著性差异，受过大学以上教育的居民在互联网上更多地关注有关体育休闲的报道，而高中或中专文化程度的居民在路边的广告牌上看到有关体育休闲的宣传更多一点。
表5 不同文化程度的城市居民通过媒体传播对体育休闲认知的平均数比较
性别
报纸 电视 广播互联网广告牌
高中或大专2.2632.1822.6752.525 2.531
大学以上 2.3272.3202.7642.354 2.824
显著性水 0.5980.1020.3770.018 0.001
注：*表示P＜0.05，**表示P＜0.01，***表示P＜0.001
3.1.5 城市居民通过媒体对体育休闲的认知在月收入水平上的差异
为了解城市居民通过媒体对体育休闲的认知在月收入水平上是否有差异，研究以月收入为因变量，对居民通过各媒体对体育休闲的认知进行了方差分析。结果表明（见表6），不同月收入的居民在报纸、电视、互联网和广告牌上看到体育休闲报道的频率不同，存在显著性差异(P＜0.05)。1000元以下的居民和3000元以下的居民对媒体的关注程度大于1000～3000元之间的居民，但在广播的传播方面没有显著性差异。
表6 不同月收入水平的城市居民通过媒体传播对体育休闲认知的平均数比较
性别 报纸 电视 广播 互联网广告牌
1000元以下 2.36642.28242.83592.35502.6221
1000～2000元2.59242.69022.83152.75002.9457
2000～3000元2.25002.38572.84292.72142.9786
3000元以上 2.38502.26502.82002.47502.8000
显著性水平 0.026 0.012 0.998 0.001 0.004
注：*表示P＜0.05，**表示P＜0.01，***表示P＜0.001
为进一步探明各月收入水平之间是否存在差异，研究对不同月收入人群进行了多重比较（表略）。结果显示：在报纸上，1000元以下的居民与1000～2000元的居民存在显著差异，而与其他收入段的居民无显著性差异，1000～2000元的居民只与2000～3000元的居民存在显著性差异，与其他收入段的居民无显著性差异；在电视上，1000元以下的居民与1000～2000元的居民存在显著性差异，其他收入段的居民均无显著性差异；在互联网上，1000元以下的居民与1000～2000元、2000元～3000元的居民均存在显著性差异，但与3000元以上的居民无显著性差异，而1000～2000元的居民与3000元以上的居民存在显著性差异；在广告牌上，1000元以下的居民与其他三个收入段的居民均存在显著性差异，其他收入段之间均不存在显著性差异。
总体来看，人们从报纸和电视上关注到体育休闲的机会要到多于在互联网、广播和广告牌上关注到的，这一方面说明传统的传播形式仍然在人们的心中留有较重要的位置，另一方面，媒体在广播和广告牌上对体育休闲的宣传报道的力度还不够，而互联网是一个特殊的传播平台，其宣传面太广，且有一定的互动性，很难说清是对体育休闲的宣传不够还是居民对体育休闲关注的不够。
3.2 城市居民体育休闲价值观的现状
3.2.1 城市居民对体育休闲的价值观的特征分析
价值观是人们用于指导自己行为的根本准则，也是人们用于评价世界、社会、他人行为的基本态度[4]。体育休闲价值观是一个人对体育休闲意义重要性的总评价和总看法。态度改变理论告诉我们，个体态度的形成，必须来自认知信息、情感信息和行为信息三方面的信息作用，当态度形成后，又会从个体的思维、情感和行为方面表现出来[5]。依据态度改变理论以及有关的研究文献，本研究给出体育休闲价值观的操作性指导为：1)对体育休闲的认同程度；2)对体育休闲的喜爱程度；3)对体育休闲的参与程度。共有15个题目，按照“非常同意”计5分，“同意”计4分，“说不清”计3分，“不同意”计2分，“非常不同意”计1分，各分值相加除以人数得到体育休闲价值观平均等级得分（见表7）。
表7 城市居民体育休闲价值观量表
观点平均等级排序
体育休闲有娱乐作用，因而有减压放松的效果 4.08* 1
休育休闲很重要
4* 2
体育休闲可加强人与人之间的沟通与了解，密切人际关系
4* 3
如果条件允许我还是会参加一些体育休闲活动 3.92*
4
我酷爱体育休闲活动
3.75*
5
如果朋友约我一起去远足，我会立刻答应 3.71*
6
体育休闲为人们提供的发展个性的空间
3.7*7
每次参与体育休闲活动都能让我体会到无比的快乐 3.6*8
如果时间允许我会经常参加体育休闲 3.6*8
我总是期待下一次的体育休闲活动机会
3.4*
10
一想到要去参加体育休闲运动我就兴奋不已
3.4*
10
我经常参加体育休闲活动
3.4*
10
请客吃饭，不如请人流汗
3.25* 13
我一周至少参加两次的体育休闲活动 3.3*
14
我经常尝试一些新颖刺激的体育休闲活动 3.01* 15
注：按平均等级大小重新排列“*”表示平均等级＞3
从调查结果可以看出：正面肯定的体育休闲观点已是城市居民的共识，从表7也可以看出，尽管城市居民对体育休闲的重要性给予了肯定，但在参与程度上还不是很高，主要的原因是人们总是认为“条件不允许”、“或没有更多的时间”，另外也可以看出，城市居民的体育休闲活动主要以传统的活动为主，一些新颖刺激的体育休闲活动参与的人数还不多。
3.2.2 城市居民体育休闲价值观在人口统计学变量上的差异分析
为了探明不同性别、不同婚姻状况、不同年龄层次、不同文化程度及不同月收入的城市居民在“体育休闲价值观”上是否存在差异，本研究分别以性别、婚姻、文化程度为因变量，对体育休闲价值观进行了T检验(T-test)；以年龄和月收入为因变量，对体育休闲价值观进行了单因素方差分析(One-way ANOVA)。
T检验结果显示，城市居民的“体育休闲价值观”在性别上不存在显著性差异，但在婚姻和文化水平上均存在显著性差异，从平均数可以看出，未婚居民(35.81)比已婚居民(37.62)有更积极向上的体育休闲价值观；有大学及以上文化程度的居民(36.276)比中学或中专文化程度的居民有更积极向上的体育休闲价值观。
单因素方差分析结果显示，城市居民的“体育休闲价值观”在年龄和月收入水平上均存在显著性差异，从平均数可以看出，在年龄段上，18周岁以下(33.24)＜60周岁以上(36.18)＜18～45周岁(36.91)＜45～59周岁(39.13)，说明在体育休闲价值观方面，18周岁以下＞18～45周岁＞60周岁以上＞45～59周岁的人数；从收入水平来看，1000元以上的居民和3000元以上的居民要比1000～2000元和2000～3000元的居民有更好的体育休闲价值观。
3.3 媒体传播对居民体育休闲价值观的影响研究
3.3.1 社会媒体对体育休闲的宣传与体育休闲价值观的相关分析
为了解广播、电视、互联网、报纸和广告牌媒体对体育休闲的宣传与体育休闲价值观间的关系，研究将城市居民对各类媒体上对体育休闲的宣传感知与“体育休闲价值观”进行了相关分析，结果见表8的相关矩阵。
结果显示，城市居民对所有媒体在体育休闲宣传方面的感知与个体的体育休闲价值观之间均存在着正相关关系，在α=0.01水平线性相关显著，即城市居民感知到的“体育休闲的宣传报道”越多，人们的体育休闲价值观的分值也越高。至于各媒体的宣传对“体育休闲价值观”的贡献率，还要通过进一步地回归分析加以说明。
3.3.2 社会媒体对体育休闲的宣传与体育休闲价值观的回归分析
从表8中我们可以看出，城市居民的“体育休闲价值观”与报纸、电视、广播、互联网、广告牌等媒体对体育休闲的宣传之间均存在着显著性相关关系。因此，在体育休闲价值观的预测模式中，我们引入“居民通过各媒体对体育休闲的认知”作为自变量，以“体育休闲价值观”为因变量，回归分析得出了剔除广播以外的回归方程。
根据逐步回归的结果（见表9），在体育休闲价值观的预测模式中，有4种媒体被选入回归方程，并建立了4个回归模型（数据略）。我们根据模型的
值选出统计意义最显著的预测模式。最终的回归方程包含了全部的4类媒体，=0.240，说明这一模式对城市居民的体育休闲价值观的预测量为24%。从表9中可以看出，体育休闲价值观的预测模式为：体育休闲价值观=22.027+0.185报纸+0.081电视+0.244互联网+0.137广告牌，其中“报纸”对“体育休闲价值观”的预测量为18.5%，“电视”为8.1%，“互联网”为24.4%，“广告牌”为13.7%，各变量的容忍度(Tolerance)没有出现特别小的数值，方差膨胀因子(VIF)也没有特别大的数值出现，说明方程中各变量之间没有出现共线性问题。
4 讨论
本研究通过对1000名杭州居民的调查，初步了解目前城市居民通过媒体对体育休闲的认知情况及体育休闲价值观的现状。调查的结果表明，城市居民从五种媒体上认知到体育休闲的报道情况，除性别上没有差异外，其他都会随着人口统计学变量的不同，而呈现出各自的特征；城市居民对体育休闲价值观的认识的各维度，在人口统计学变量中也呈现出各自的差异性特征。
城市居民的“体育休闲价值观”除在性别上不存在显著性差异，婚姻、年龄段、文化水平、月收入水平上均存在显著性差异，未婚居民比已婚居民有更积极向上的体育休闲价值观；有大学及以上文化程度的居民比中学或中专文化程度的居民有更积极向上的体育休闲价值观。在年龄段上，18周岁以下＞18～45周岁＞60周岁以上＞45～59周岁的人群；从收入水平来看，1000元以上的居民和3000元以上的居民要比1000～2000元和2000～3000元的居民有更好的体育休闲价值观。
通过逐步回归检验城市居民对各类媒体的感知程度与体育休闲价值观之间的关系，研究者发现对“体育休闲价值观”的预测，报纸、电视、互联网、广告牌四种媒体均达到了显著预测效力。但从回归方程可以看出，互联网的预测效力最大，其次是报纸、广告牌，最低的是电视。因此为了提高城市居民的“体育休闲价值观”，媒体应该有意识地在互联网、报纸、广告牌及电视上进行有关体育休闲方面的宣传报道，在媒体上广泛宣传，倡导健康的生活和消费理念，同时为居民提供丰富而翔实的消费指导，使他们能够得出理性的判断，进而选择并拓展适合自己的健康行为模式等等。
不同阶层、不同群体的人，由于各自条件和需求的差异，在把握体育休闲方式和对体育休闲价值观的认识上必然会产生不同。媒体的体育休闲传播要反映各种层次的体育休闲方式，同时应在此基础上形成清晰明确的指向，即体育休闲者经历了某种意识和精神的自由，获得了对这种自由的亲身体验，用一些研究者的话来说就是，体育休闲是一个“让人成为人”的过程[6]。媒体的体育休闲传播，必须把握住体育休闲的这种目的指向，在各自不同的媒体中形成适合自己的体育休闲传播形式。
收稿日期：2008-10-15