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中图分类号：F 715；F 279.23 文献标志码：A 文章编号：1671-0398(2016)03-0057-09 近几年，购物者营销在零售企业和制造企业中已经成为一个越来越流行的主题，而且已经从战术性职能转变为一种战略性增长手段(Gurski等[1]，2010)。购物者营销观念的中心就是“购物者”，以购物者作为市场研究、策略和行动的核心。购物者并不关心什么是营销方法和他们接受到的促销手段是广告、消费者促销、渠道促销、产品包装还是店内陈列，他们更不关心这些手段叫什么名字，他们只关心是否能在正确的场合得到相应的信息，是否有一个愉快的购物环境和一个轻松的购物旅程(张翔宇[2]，2010)。因此，对于企业来说，一个有效的购物者营销可以帮助他们深入洞察购物者行为，建设品牌资产，吸引购物者购买产品。同时，购物者营销为购物者的购物体验提供了一种全新的方式(Nitzberg[3]，2012)。在实践当中，营销者为了实行360度的购物者营销，再也不会忽视零售商店和消费者向购物者转移的过程(Siemens[4]，2006)。 多数购物者的购买决策都是在店内做出的(Inman等[5]，2009)。购物者营销的目标就是将进店购物者转变成实际购买者。从目前的发展趋势看，购物者营销作为一个新兴领域，将引领营销领域向前跨越一大步(Flint等[6]，2012)。近年来，零售商和制造商对实践购物者营销格外关注(Halliwell[7]，2014；Neff[8]，2009)。据专业调查显示：2010年全球营销界在购物者营销领域的研究投入增加21%，位居第一，其投资增长明显快于我们熟知的互联网广告领域。从购物者进入商店到消费体验，从促销到商品的展示、包装、设计等，购物者营销瞄准了购物者关注的方方面面(梁红颖[9]，2013)。随后，学术界也开始对购物者营销相关领域进行研究。国外学者对购物者营销的研究较为丰富，不仅概述了购物者营销的概念及构成，而且还研究了与传统的消费者营销的区别等等，但仍旧未能形成系统性的研究体系。相对而言，国内的研究主要集中在购物者营销和传统的消费者营销的差别上，理论研究不多，规范的实证研究更是匮乏。总体来说，专门针对购物者营销的系统研究仍较为缺乏。根据以往相关文献回顾与分析，本文认为学者对购物者营销的研究可以从定义划分、特征描述、影响因素、模型研究和价值5个方面归纳总结。 一、购物者营销的定义 购物者营销概念源自于国外，最先是由P&G公司进行应用和推广。但当时对于购物者营销的认识尚浅，也未能对购物者营销进行很好的诠释。到目前为止，对于购物者营销的定义，研究者也未能达成共识。 购物者营销最早由国外学者提出，他们主要从购物者行为角度出发进行研究。从现有的文献和资料看，学者将购物者定位在进入店内后的消费者以及具有购买意愿的潜在购物者。进一步购物者营销关注的是购物者进入店内后对店内的装饰、产品、促销等一系列因素做出的反应和表现，从而针对其采取相应的策略，促使购物者进行购买行为。无论在任何时候，店内还是店外，新的购物工具的出现使潜在的购物者有能力去收集产品和价格的相关信息(Wyner[10]，2011)。而新的市场环境提出了如何更有效地接近购物者，那就是购物者营销。购物者营销方法的出现使营销者认识到它对购物者产生购买意愿会有一定的影响。尽管购物者营销是一个相对新颖的概念，但一些定义还是可以在一些学术文章中发现。国外不同学者对购物者营销定义的宽窄幅度不同，详见表1。
虽然国内学者对购物者营销的研究起步比较晚，但不少学者更进一步深化了购物者营销的概念。他们对购物者营销的概念是以深入洞察购物者行为和整合营销战略为基础，认为购物者营销同样可以从4P出发(李杰侠等[14]，2008)，通过深入洞察购物者的过程(池理彬[15]，2009)，利用店内的一切可利用因素(黄兴勇[16]，2010)，直接或间接地引导购物者进行购买(张翔宇[2]，2010)(详见表2)。
二、购物者行为及购物者营销特征 (一)购物者行为特征 购物者行为相对于消费者行为来说，其也存在计划性购买(Hansen等[17]，2004；Canniere等[18]，2008)、非计划性购买(Chomvilailuk[19]，2014)及冲动性购买行为(Amos等[20]，2014；Chang等[21]，2014；Gultekin等[22]，2104)。计划性购买行为是指产品或者品牌在购物者进入商店之前就已经决策好了。非计划性购买行为可以被需求所引起。冲动性购买行为超越了非计划性行为(Babu等[23]，2010)。所有的冲动性购买行为都是非计划性的，但非计划性的行为不都是冲动性的购买行为(Kacen等[24]，2002)。有关购物者行为的相关研究显示：在10个购物者当中，有9个购物者购买的产品不在他们之前计划好的清单当中。有2/3的购物者会选择在店内进行消费，因为他们觉得大部分的促销活动是在店内进行的。30%的购物者不会按照自己的购物清单进行消费，是因为他们总是会惊奇地发现新的优惠券(Verplanken[25]，2011)。从这些相关数据可以看出，很多购物者行为的发生，不仅仅是因为营销管理者的营销推广，还可能是受到了店内的环境、氛围及服务等的影响。 (二)购物者行为的驱动因素 尽管购物者营销是一个相对新兴的领域，但它在实践中需要不断地进行创新，尤其是近些年来，购物者行为的变化显得尤为重要。由于购物者营销是在消费者营销的基础上发展而来的更有针对性的营销活动，因此很多消费者行为的驱动因素同样也适用于购物者行为。购物者行为的主要驱动因素可以分为微观因素和宏观因素，微观因素主要有服务场景、一线员工及促销力度等，宏观因素主要包括技术、经济、监管及全球化。 1.微观因素 第一，购物者营销更重视购物者的体验，因此，服务场景成为购物者营销的主要微观驱动因素。服务场景是服务场所经过精心设计和控制的各种环境要素，近年来，服务场景对购物者行为的影响引起了营销学界和业界的广泛关注(Ezeh等[26]，2007；汪旭晖[27]，2008)。服务场景包括环境、温度、气味等，这些因素会对购物者的情绪和认知等产生影响，进而影响他们的服务评价和消费意愿等。 第二，一线员工的态度是购物者行为的驱动因素。一线员工作为和购物者直接接触的服务人员，在一定程度上决定了购物者购买行为的发生。一线员工在和购物者的接触中，不仅需要为其用心介绍产品，还需要让其感受到自己的真诚，要注意自身向购物者传递正面信息，但是真诚的同时不能过分热情，有些时候过分热情会让一些购物者感到反感(乔新丰[28]，2006)。 第三，促销力度也是购物者行为的一大驱动因素。尽管消费者营销和购物者营销都需要促销，但消费者营销更多是针对产品的促销，而购物者营销不仅针对产品促销，更是针对店内的促销，更有针对性。购物者营销所强调的促销是一种体验，更是与购物者建立的一种关系营销，从而为企业赢得更多的购物者(Druehl等[29]，2009)。因此购物者行为的发生与否与企业的促销力度存在一定的关系。 2.宏观因素 第一，技术是一个主要的驱动因素[30]。近些年来，互联网的快速发展，使购物者对信息的控制比以前更多了。与技术相关的发展，比如搜索引擎、移动设备、面对面交流及线上社交网络等已经提升了营销人员到达购物者接触点的能力。技术的快速渗透，尤其是在零售环境中(Shankar等[31]，2009)，对购物者态度和行为产生了很大的影响(Shankar等[32]，2010)。 第二，经济的变化对购物者行为和购物者营销创新会有或大或小的影响。当经济萧条时，就会创造一种“新常态”的经济，购物者会削减以前的消费，转向以最合适的价格购买到最合适的产品。经济的下降也会影响到企业的营销预算。 第三，在许多国家，放松管制和激烈的竞争正迫使着零售商和制造商找到更多创造性的方式去应对不同的购物模式(Kopalle等[33]，2009)。要想在全球环境中超过竞争对手，必须采用创新方式，使店内店外达到一致。 第四，全球化促使零售商变成更强大、更具有创新精神的企业(Reinartz等[34]，2011)。像沃尔玛、亚马逊等大型零售商正在逐步增加企业的市场占有率。他们能影响购物者做出购买决策，尤其是在店内做出的购买决策。因此，制造商在品牌保护和控制上感觉受到了威胁。更进一步说，小型企业正在寻找不同的方式去和更大的竞争对手进行抗衡，这些企业也在寻找新的影响购物者行为的机会。 这些微观或者宏观因素的相互作用也会影响购物者行为的改变和购物者的营销实践。例如，经济的衰退可能对房子的抵押贷款等会有更严格的监管制度和财务信息披露制度。这些变化的因素可能会增加购物者在购物圈内搜寻信息的行为。 因此，购物者营销中的改变和增强成为制造商和零售商应对“新常态”的购物模式。在购物者营销实践中，制造商和零售商通过开发或采用创新方式可以更有效和更高效地处理与购物者的关系。 (三)购物者营销的特征 传统的消费者营销是指为满足消费者个人自我需求或家庭需求，营销管理者进行的一系列营销努力。消费者营销更多的是重视满足消费者需求的全过程，无论是消费者在店内还是在店外，营销管理者会尽一切努力去推广企业的产品，进而通过更多的渠道激发消费者的购物需求。但是，随着一些大型购物中心、百货商店的兴起，一些营销管理者开始将企业的营销推广活动指向进店顾客，随后，这种针对店内顾客进行的营销开始普及。购物者营销除了像消费者营销一样推广企业的产品，更重视企业的服务、环境等多方面的因素，从而把进店购物者变成实际购买者。 购物者营销与传统的消费者营销并不冲突，事实上，消费者营销为购物者营销的发展奠定了基础。购物者营销有4个优点：(1)假设消费者和购物者是不同的，购物者营销聚焦于购物者的特定需求并进行深入理解，即使是相同的，在消费时购物者营销还是在另外一种不同的模式下进行的(Sorensen，2008[35]，Sorensen，2009[36])。(2)零售商和生产商/品牌商之间的有效合作。(3)由于影响所有目标购物者购买阶段的购物行为，因此它不仅仅局限于店内的营销活动。(4)购物者营销包含的范围较广，比如贸易营销、广告营销以及店内活动等等(Silveira等[37]，2014)。上述优点使得购物者营销和传统的消费者营销有很大的区别，在目的、目标群体、个人模式、角度、聚焦的种类和促销上有着明显的不同(见表3)。
综上，制造商和零售商正从传统的消费者营销方法向购物者营销方法转变。尽管购物者营销是一个新兴的领域，由于近年来购物者行为的变化，越来越多的学者对购物者营销提出了持续创新的要求(Shankar[13]，2011)。 识别购物者营销和传统的消费者营销的互补性和差异性，购物者营销方式的出现和采用会提供新的方式去思考品牌互动和沟通。事实上，购物者营销活动可能为购物者、零售商、生产者提供优势，例如更满意的购物体验和销售额的提升(Shankar等[13]，2011)。当尝试这些活动的时候，可能会出现一些障碍和问题，例如关于获取购物者和其行为的真实数据的难度(Dellaert[38]，2008；Shankar等[13]，2011)。而传统的消费者营销存在推广方式受店铺约束、经营成本较高等局限性，购物者营销恰恰可以弥补这些缺陷，因此，购物者营销相对消费者营销来说，针对性强，作用效果更明显。 三、购物者营销的研究模型 (一)购物者营销的分类管理模型 分类管理是一个过程，这个过程涉及分业务单元对产品进行分类管理，以满足购物者的需要。购物者营销的分类模式利用系统的方法，将产品合成不同的类别，作为战略业务单元进行管理。 进行分类管理的主要原则有：(1)零售商渴望供应商增加他们的商业价值，而不仅仅增加他们自己的价值。(2)意识到价格谈判只能挤出有限的利润来，有更多的利润源自于高水平的销售额。(3)与供应商的合作意味着零售商可以从供应商那里学习到专业的知识，并且可以将一部分分类工作委托给供应商(Shankar等[39]，2004)。 购物者营销分类的8个步骤包括：定义分类、评估分类角色、评估绩效、设立目标、制定战略、设定分类策略、执行及反馈。由此看来，这个过程是非常全面的，但是在当今这个快速发展的环境下，这个过程显得尤其繁琐和耗时。当前的行业趋势是供应商利用他们标准化的流程去开发他们自己的流水线，定制自己特定的产品。在此基础上，也有学者将这个步骤简化为5个步骤，如图1所示。
资料来源：Vasanth和Deepak[40](2012) 图1 分类管理的5步骤循环图 (二)购物者营销的创新模型 企业购物者的营销目标就是在一个购物循环当中，为自己的品牌创造一个良好的购物者感知。尽管一些关于品牌的购物者营销活动不会使购物者选择自己的品牌，但如果企业提升自己产品在购物者脑海中的形象，这也是有效的。 购物者营销的创新模型包括4个部分，分别是购物者个人特征、消费者行为及购物者营销创新的关键环境驱动因素、制造商及零售商创新、还有购物者行为(Shankar等[13]，2011)。环境因素驱动着购物者行为，还有技术、经济、监管及全球化。购物循环图中的购物者行为包括寻找、评价、分类选择、商店选择、商店导航、购买以及售后行为等(Shankar等[13]，2011)。除了这4个因素对购物者营销实践的直接影响，购物者行为的变化也会影响零售商和制造商的零售创新。购物者的个人特征，如人口统计因素、心理因素及行为因素等作为购物者行为的驱动因素。购物者行为影响着营销创新，其反过来也塑造了购物者行为。因此，购物者行为和购物者营销是相辅相成的。 (三)AIDA沟通模型 AIDA模型(Awareness，Interest，Desire and Action)揭示了沟通转换过程的接触点，它由国外学者艾尔莫·里维斯在1898年首次提出，最早应用于消费者营销领域，随着购物者营销的兴起，企业开始针对不同营销方式的接触点与购物者进行沟通(见表4)。
购物者营销的主要目的是促进冲动性购买，由于购物者营销主要针对的是进店购物者进行的营销，即促进进店顾客购买行为的发生是关键。在意识和兴趣阶段，企业可以通过一些海报展示等向购物者传递信息，以引起他们的兴趣。在欲望和行动阶段，企业通过产品价值、服务态度、优惠政策等来吸引购物者，促进其购买行为的发生。因此，意识—兴趣—欲望—行动这4个不同的阶段在购物者营销中扮演着重要的角色。 (四)购物者广告策略模型 相比一般的消费者策略来说，购物者策略更注重“快速转化”的过程，通过服务场景的设计、店内布置的装潢、多样化的促销活动，在刺激购物者的视觉神经的过程中，吸引购物者并达到购买行为的转化，因此店内广告作为最直接、高效率的营销策略成为商家吸引购物者前来购买的主要营销手段，也逐渐成为购物者营销研究中的一个重要方面。学者李杰侠和刘东昌[14]从心理利益和功能利益研究了广告营销对于购物者营销的重要性，并指出不同类型的产品在心理利益和功能利益的投入力度也应该不同(见图2)。大多数产品被看作是同时具有功能利益和心理利益的综合，对于“功能利益”为主的购买和消费的产品，主要位于图中a1～a2，虽然功能利益比例较大，但在广告诉求中，心理利益仍是主要的部分，因此在广告投入力度上，除了基本的功能利益介绍外，还要加大对心理利益的投入，以满足购物者心理需求，引导购物者购买行为的转化。而对于“心理利益”为主的购买和消费产品，主要位于a3～a4继续向a5平移，此时功能利益的表现不够突出，购物者更加关注心理利益上的满足，因此这类商品的广告应该主要关注心理利益部分的投入。与消费者营销不同，产品只有被购买，才有机会被消费，购物者营销应该注重购物者的心理利益，并围绕其展开一系列的策略，加快购物者购买行为的转化。
图2 购物者广告策略模型 四、购物者营销的价值 购物者营销的核心是利用营销资源有效地提升品牌资产。在专家看来，购物者营销可以作为营销工具改善零售企业的销售额(Flint等[41]，2014)。 (一)购物者营销对企业的价值 1.通过创新式促销增强盈利能力 创新在这个信息时代已经扮演了越来越重要的角色，创新式促销也就成为营销的关键(Ozer[42]，2015)。在零售商环境持续增长的情形下，促销有2个重要的手段：一个是对具体的产品进行促销，另一个是进行包装促销。在店内进行的购物者营销，既可以对产品本身进行促销，也可以对包装进行促销。 购物者营销可以增强促销的创新性。在促销的过程中，产品的摆放位置、商店内堆放产品的数量等等都会影响促销，商店内的布置是否可以引起购物者的注意，使他们自愿停下脚步等等，也是促销创新的一种体现。因此，做好购物者营销的创新式促销活动，不仅可以吸引大量的购物者停下脚步，还可以为企业增强盈利能力。 2.了解购物者的情绪感知能力 购物者进入店内后，看到店内的布局、氛围、灯光等，就会产生一种反应，这就是购物者情绪感知能力。通过进店购物者的表情等可以大致判断出他们对店内布局等方面的满意程度，这将是对后续购物者的情绪反应和购买行为的一种预测。这不仅有利于调节店内的购物氛围，还有利于增强购物者的购物体验(Xu-priour等[43]，2013；Samuel[44]，2015)。 3.用公益营销来赢得购物者 将公益营销融入购物者营销当中，可以长期地将品牌铭记在购物者心中。在购物现场实施公益营销，可以产生巨大的利益(Wymer等[45]，2006；Donald[46]，2010)。对于商家来说，首先要做的事情就是要找到一个核心客户关心的问题，这样可以引来大家更多的共鸣。其次，可以将活动融入当地社区当中，建立一种具有地方特色的社区公益活动，不仅可以增强购物者的记忆，还可以调动大家的积极性。 (二)购物者营销对购物者的价值 1.了解自身的真实需求 购物者营销就是要为购物者创造真正的价值，让他们心甘情愿地来购物。购物者营销为购物者创造价值的过程就是购物者了解自身真实需求的过程。营销人员要想真正了解人们的购物习惯，唯一的做法就是陪他们一起购物。因此，营销人员会与购物者就某一领域与购物者展开激烈的讨论。例如，会询问他们是否会购买不同零售商摆出的最好或最差的产品，究竟会购买什么样的产品以及购买的原因等等。有研究已经显示：在营销人员与购物者的沟通过程中，购物者对自身需求也是一种强化，因此，在不断地和营销人员的交流当中，购物者也找到了适合自身的购物方式(Stahlberg等[47]，2010)。 2.增强购物者购物体验 购物者营销在零售企业中已经成为一个越来越流行的主题，而且已经从一个战术性职能转化成一个战略性增长手段。购物者营销通过对购物者的强化，可以增强购物者的购物体验(Guest等[48]，2006)。这个购物体验也不单是发生在店外或在线，而是在进店之前，进行购买时及购买之后都还有影响。一旦消费者走进商店，他就成为一名购物者，就可能受到一系列精心设计的战略影响。最终，衡量购物者营销成功与否的标准就是能否把受到吸引的购买者转变成定期光顾的购物者。 综上所述，购物者营销可以同时为企业和购物者创造价值。成功的购物者营销可以通过对购物者实施一系列的措施，直接或间接地为企业创造价值。而且，购物者也可以在这个过程当中了解自身的真实需求，增强自身的购物体验等等。相比较而言，现有研究对“购物者营销对企业的价值”关注度较高，探讨较为系统，而对“购物者营销对购物者的价值”的探讨还不够深入。 五、研究总结与展望 (一)前人研究总结 从现有的资料和文献看，有关购物者营销的主要发现可以归结为4点。 (1)购物者营销针对的是进店顾客，针对性更强，营销效果更明显。相对于传统的消费者营销来说，购物者营销的营销范围更小，更有针对性(Inman[49]，2012)，不像传统的消费者营销，无论是进店的还是没有进店的消费者，都是其营销的范围。 (2)品牌是购物者营销的关键。购物者营销是针对店内的营销，无论是对于一家商场还是一家店铺来说，尽管布局等会影响到购物者购买行为的发生，但是不同店铺经营产品的品牌也显得尤为重要(Chandon等[50]，2009)。有些进入店内进行购物的购物者，很多时候是需要购买某一个品牌的产品，因此，对于购物者营销来说，品牌也是至关重要的(Silveira等[37]，2014)。 (3)购物者营销关心是否能在正确的场合得到相应的信息，是否有一个愉快的购物环境，一个轻松的购物旅程。进店的购物者一般都是带着自己的购买目的进入店内进行购物的，因此，他们尤其关注在购物的过程当中收集到的相关信息，也很享受这个购物过程。购物环境的好坏直接影响到购物者的购买体验，在购物者营销上做得比较优秀的店家会发现好的购物环境能刺激购物者的消费(李杰侠等[14]，2008；张翔宇[2]，2010)。 (4)购物者营销不仅是一个战略性的过程，更是一个整合营销的过程。购物者营销的战略性在于它的整体性和全局性，即把店内购物看成是一个融合的统一体，无论是环境还是员工服务，要从整体的角度进行购物者营销的设计。购物者营销还是一个整合营销的过程，它不仅局限于终端，也会延伸到消费者对品牌资产产生好感的任何一个关键点，在任何一个可能引起购买行为的行为点进行沟通努力。 但是，购物者营销的研究还存在一定的不足之处。国内外有关购物者营销的研究多为定性研究，很少有实证研究。由于购物者营销涉及购物者的一些心理因素，在测量上也存在一定的困难。因此，在心理测量和实证研究上存在一定的不足，有待未来的学者进一步研究。 (二)未来研究展望 相对于购物者营销的实践活动来说，相关的学术研究还十分滞后。本文从购物者营销的定义、购物者行为及购物者营销的特征、模型、价值等方面进行了文献回顾和分析。根据现有的文献可知，购物者营销以其固有的特点，可以对创新式促销、购物者的情绪感知能力等产生一定的影响，还可以利用公益营销来赢得购物者，在某种程度上对购物者也产生了一定的影响。现有的研究尽管已经取得了一定的成果，但也存在一定的不足，这也为今后的研究提供了新的方向。具体看，以下问题值得在学者的研究中进行探讨。 第一，购物者个人特征方面的影响研究。购物者营销研究的是进店顾客的购买行为，偏重于心理学方面，在对店内购物者进行研究时，购物者由于个人特征的不同，对店内的布局、氛围、灯光、服务等的反应也会各不相同，因此，在研究购物者营销时，无论是采用实证研究还是利用实验法，对购物者个人特征的控制是至关重要的。由此看来，未来的研究方向可以从购物者个人特征方面进行研究。 第二，购物者营销对购物者购买意愿的影响研究。有学者通过实证研究对购物者营销的冲动性购买进行了研究，结果显示：不仅可以更深入地理解冲动性购买行为，还可以在实践当中对购物者营销下的冲动性购买进行评价。从目前现有的文献研究看，关于购物者营销的影响，除了对冲动性购买有研究之外，其他的像购物者购买意愿的相关研究目前还是空白，有待学者进行进一步研究。 第三，基于不同场所的购物者营销研究。目前，无论是购物中心还是百货店，由于购物者日益多样化的需求，这些店面均发展得比较迅速。但是，就现阶段的研究看，很少有学者针对一类店面进行购物者营销的研究，对不同店面中的典型代表进行案例研究也是寥寥无几，因此，对不同场所购物者营销的研究或者进行案例研究将是未来学者的研究方向。 第四，购物者营销的负面效应。购物者营销具有针对性强、营销效果更明显、节约营销成本等积极方面的效应。从当前已有文献看，大多数研究都是针对购物者营销的优势进行展开的，对其劣势的研究几乎不存在。那么，购物者营销到底存在哪些缺点呢？例如由于购物者营销侧重于心理学方面的研究，因此在某种程度上来说，存在着心理学变量不易测量以及测量准确性的问题。未来的学者，可以就购物者营销在测量方面存在的问题进行深入的探讨和研究，以期找到一种准确性更高的测量方法。
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