我国大型轿车生产企业销售体系的建设，本文主要内容关键词为：生产企业论文,轿车论文,体系论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国社会主义市场经济体制逐步建立，以及汽车市场从卖方市场转变为买方市场，我国原有的汽车商品流通体制以中间商买断产品的经营方式为标志已不适应新形势的要求。近年来，国内有关方面就我国汽车商品流通体制改革问题进行了一些有益的研究和探讨，对促进我国汽车商品流通体制的根本性变革作了一些理论和舆论准备。笔者通过对国际上汽车工业发达国家汽车流通体制的分析，结合我国汽车工业现状及发展趋势，对我国汽车商品流通体制的改革也进行了较全面的研究。
本文针对我国大型轿车生产企业，设计了销售体系的未来模式，并对现阶段体系的发展措施进行了研究。
一、销售体系发展的目标模式
我国大型轿车生产企业是振兴我国轿车工业的中坚力量，其销售体系总的建设目标应当向国际型汽车公司看齐，从而促进我国汽车流通制发生根本变革。这类大型轿车生产企业因其产品批量大，市场范围广，企业之间的竞争激烈，因而其销售体系共同的基本特征应当是密闭型，销售渠道短而宽，市场覆盖面广，渠道稳固而畅通，富有较高的营销效率。但由于不同企业因财力、市场经验及历史沿革的差异，这类大型轿车生产企业销售体系的具体发展模式，又可以包括如下两种类型。
1.“代理商”型销售体系
这种销售体系的模式如图1所示。
图1 “代理商”型轿车销售体系示意图
（1）内容说明
①结构层次：结构上或管理上分为三个层次。
总分销商：系轿车生产企业的销售处、市场部、营销部或销售总公司。
地区分销商：系总分销商投资建立的销售公司（法人企业）或分公司（非法人企业，属总分销商的派支机构）。
零售商：系指专门从事汽车零售业务的销售公司。经营部属于地区分销商建立的“四位一体”机构，代理商属具有独立法人资格的自营商，是专业性汽车零售企业，也是“四位一体”机构，下设经销店和维修店。
②产权关系。“销售总公司—地区销售子（分）公司—经营部”链上各机构的产权属于轿车生产企业；而代理商的产权属于轿车流通企业或代理商自己，不属于汽车生产企业。
③职能分配。总分销商的主要职能包括研究市场信息、规划网络发展、确立规章制度、制订销售政策、平衡营销计划、协调产销关系、管理售后服务以及对全网络实施监管、指挥、控制和协调等管理职能。一般不直接面向普通用户销售商品。
地区分销商：在总分销商的政策范围内，在当地市场具体履行各项销售职能，代表总分销商同当地的代理商“打交道”。它实际上是轿车生产企业的销售中心、物流中心、维修中心和协调控制中心。一般只是有限度地通过其下设的经营部面向普通用户销售商品。
代理商：主要面向所在地区普通用户从事商品零售和维修服务，不从事批发业务，在当地市场上独立从事商务活动，并服从所在地区分销商的管理。在经营上属于排他的，即不能同时代理不同生产企业（集团）的产品。
（2）特点
①各渠道成员产权清晰，便于按现代企业制度运作；
②“两个层次（一级和二级两层次）、三级管理（总分销商、地区分销商、零售商）”既使得渠道短，又各自职责分明；
③由于推行了市场责任区制，有利于地区分销商与当地代理商形成长久稳固的合作关系；
④销售渠道的市场适应性好。总分销商（或地区分销商）可以根据销售效率、效益及市场变化，调整某些代理商（成员变化、数目增减等）或增减自己的经营部，或调整自销（通过经营部零售）与代理商销售的产品比例，从而保持较好的市场适应能力；
⑤销售体系的投资成本相对较少，从而导致建设周期相对较短。
2.“联营型”销售体系
这种销售体系的模式如图2所示。与前型相比， 此型销售体系内容区别及特点：
图2 “联营型”销售体系示意图
（1 ）总分销商与各地区的汽车贸易公司（中间商）双方合资或以多方入股方式组建地区销售联营公司。
（2）一级网点数目较多，市场地区范围相对小一些， 比较利于一级网点更好地掌握本地市场特点。同时，联营公司下设的经营部数量也较多。
（3）总分销商对联营公司等一级网点的控制力不及前型。
（4）一级网点的功能不如前型全面， 因而必要时要组建“市场联合体”，以增加合作、协调关系、提高抵抗市场风险能力。而前型的一级网点便可起到市场联合体的作用。
（5）由于总分销商需要投资数量较多的联营公司及其经营部， 因而这种销售体系建设的投资相对较多，建设周期相对较长。同时，联营公司的调整将对总分销商带来损失，其市场适应性不及前型。
当然，上述两种销售体系也不完全排除一级网点，对那些合作关系牢固，声誉较好，恪守信用的中间商，可采取由中间商买断产品的经营方式。
二、建设销售体系的措施
目前，我国大型轿车生产企业的销售体系模式可以概括为图3 所示。图中批发公司和零售公司均是以买断产品、独立经营、自负盈亏为基本特征的中间商（经济法人）。
图3 目前的销售体系示意图
各大型轿车生产企业可以结合自身的具体实际，改造和发展自己的销售体系。一般而言，那些起步较早，经济实力较强，且建有地区销售联营公司的轿车生产企业，可以向“联营型”销售体系发展，以增加“自销”的产品比例，对那些起步晚，投资能力不足的轿车生产企业，应向“代理商”型销售体系发展，以广泛利用代理商销售产品。上述改造和发展现行销售体系的具体措施主要包括以代理商取代目前的零售商，削减买断产品经营方式的渠道，充实地区销售子（分）公司或地区销售联营公司的职能等。但应注意的是，在改造和发展销售体系的过程中，应把握好调整的时机、步骤和力度，做到规划好和有计划进行。