腾讯的“病毒营销”，本文主要内容关键词为：腾讯论文,病毒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着营销的社会关注程度越来越高，加之营销领域的研究越来越广，出现了越来越多的新型营销概念，如游击营销、娱乐营销、蜂鸣营销等等，当然也包括我这篇文章的主角———病毒营销。
何谓“病毒营销”?
“病毒营销”是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种战略像“病毒”一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。
病毒营销并非什么新概念，它与“口口相传”、“关系营销”没有什么本质差异，区别在于“病毒营销”通常运用在互联网营销中，随着互联网的飞速发展，“病毒营销”的方式也越来越眼花缭乱，比如搞笑动画、图片、文字、免费邮箱、免费打折券等等。
一个有效的“病毒营销战略”通常包括六个基本要素：
1)提供有价值的产品或服务。
2)提供无需努力地向他人传递信息的方式。
3)信息传递范围很容易从小向大规模扩散。
4)利用公众的积极性和行为。
5)利用现有的通信网络。
6)利用别人的资源。
一个“病毒营销”战略不需要包括这所有的要素，但如果包括的越多，营销效果就会越好。
引子1———吃垮必胜客的故事
某人的手记：前几天收到了同时发来的《吃垮必胜客》的邮件，里面介绍了盛取自助沙拉的好方法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘的沙拉，同时还配有真实照片，我当时立即把邮件转发给我爱人，并约好了去一试身手。到了必胜客，我们立即就要了一份自助沙拉，并迫不及待地利用邮件里的方法盛沙拉。几经努力，终于发现盛沙拉用的夹子太大，根本不可能完成那么精细的工程，最多也就搭2到3层，根本不可能搭到15层。当然，就是搭到两层，所盛的沙拉也足够多了，两人光吃一份沙拉就觉得很撑了，在吃下一个比萨就已经撑得走不动路了。在互相取笑着减肥的失败，我突然悟到了这原来是必胜客的一次“病毒营销”。
看了这则真人亲笔的感受，你作何感想呢?最后的结果是必胜客通过这次“病毒营销”带来了可观的收入以及知名度。
引子2———Hotmail的“追尾事件”
著名的Hotmail.com网站，是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建后的一年半时间里，就吸引了1200万个注册用户，而且还在以每天新增15万用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的十二个月内，它只花费了很小的营销费用，大约只是其直接竞争者的3％。Hotmail之所以呈现爆发式的发展，就是利用了“病毒营销”的巨大效力，其原理和操作方法很简单：总是在邮件的结尾处附上一句Hotmail的广告语，邮件接收者可以看出发邮件的是Hotmail用户，这样每个用户都成了Hotmail的推广者。
引子3———Mountain dew饮料的营销
“病毒营销”的先行者之一百事可乐公司在其Mounrain dew饮料的营销过程中一开始保持隐秘悄无声息：它给孩子们这样一个机会———孩子们只要集齐10个饮料购买的凭证再加上35美金一并寄到百事可乐公司，就可以拿到一个摩托罗拉的传呼器。传呼器在孩子心中是很酷的玩意儿，孩子们得到购买传呼器的服务，而百事可乐公司则有权每周给这些孩子发出百事饮料的传呼信息。
且不说“病毒营销”让Google一鸣惊人，之后的“追尾事件”成就了Hotmail，“Just do it”捧红了耐克，就在中国，它在腾讯身上再次谱写了一个现代版的传奇故事。下面，我将就腾讯的例子来具体谈谈“病毒营销”的一般步骤。
腾讯的发展概况：腾讯QQ在推出的当年，注册用户就达到了100万；到了第二年的6月，即已上升至1000万；而现在，腾讯的注册用户已高达3亿，活跃用户高达9000万之众，与中国网民的总数相当。
步骤一———制造“病毒”
腾讯公关总经理杨益对“病毒营销”颇有心得，他认为，“病毒营销”有四个阶段：转换阶段，投入阶段，反应阶段，更新阶段。这一点与“病毒营销”的经典释义相吻合：“制造一个乐于倾听的理由，创造一个倾听的环境和机制，然后放手让他们说去吧!”杨益同时认为，“病毒营销”最核心的一点就是“病毒”的制造。不管‘病毒’最终以何种形式来表现，它都必须具备基本的感染基因，否则就极有可能被挡在‘防火墙’外，或被‘杀毒软件’杀死。
我认为，腾讯QQ实际上就是腾讯制造的“病毒”。与上文所举的几个引子相比，腾讯的“病毒”显得有些特别，它既是一个“病毒”产品，又是一个可以自行传播的媒介。
首先，“病毒”必须独特。它若感觉不是特别酷，就不能很好地吸引眼球，也就不具备流行性。像可口可乐酷儿(Qoo)以及韩国“流氓兔”，之所以能够一举窜红，就是因为它们具有这些潜质。
其次，“病毒”必须方便快捷。否则传播速度过慢就会丧失流畅感。如腾讯QQ凭借的就是“鼠标传播”，它比我们通常所说的“口碑传播”还要快捷。
再次，“病毒”不能让受众产生忤逆感。“病毒营销”的话语模式应该是“允许式”而非“强迫式”，要让受众自愿接受并自愿传播，受众自愿接受的前提肯定是他觉得自己花很少的代价就可以获得很大的收益，要是腾讯QQ刚刚推出时就收费，“病毒”扩散的速度肯定会大打折扣。
步骤二———批准人群
“病毒营销”的历史可以追溯到50多年前，当时美国塔帕公司的“篮子营销”让人很受启发。塔帕公司将社区的妇女“意见领袖”召集到一起，让这些妇女在家中举办关于篮子的聚会，买了篮子的妇女告诉其他妇女使用篮子的好处，让她们明白篮子也能在她们的生活中发挥应有的作用。这样，就把使用篮子的想法通过口碑相传，从一个人身上复制到另一个人身上。
塔帕公司的“病毒营销”很原始，但却构造了“病毒营销”的初始模型。“病毒营销”的“病毒”必须找到一部分极易感染的“低免疫力”人群，让他们感染“病毒”，然后再由这些“病毒”携带者将“病原体”散播到各处。又如特百惠，它找到一些郊区，在那里开一些Party，在Party上使用特百惠的产品。Party表面上看是非商业化的：自己的房子，自己做的食物，自己的朋友。但实际上整个Party的主要目的，就是借助社会交往推广特百惠的产品。
腾讯在QQ品牌推广时，就非常注重对“低免疫力”人群的寻找和锁定。腾讯QQ的用户平均年龄为20．6岁，他们追逐时尚，对新潮流、新趋势、新事物的感觉非常敏锐。这些特点，注定了他们是“低免疫力”人群，他们对腾讯QQ“病毒”没有任何抵御能力，能很快接受并且适应腾讯提供的有别于ICQ的中文界面即时通讯工具，并且还会积极地将这一“病毒”通过鼠标和口头语言向其他人传播。
步骤三———激活“病毒”
为了防止“病毒”在传播中陷入休眠状态，就必须让病毒自我恢复。 ^然而“病毒”的“自我激活”程序时常会被忽略。我们有时会到CNNIC上去下载图表和数据，但我们很少看到在图表的下端有“资料来源”的注明。CNNIC的URL的经常缺省，让CN*9鄄NIC网站的品牌永远只能成为圈内人士的谈资。这与我们今天在互联网上看到的一些图片甚或是一则新闻下面的尾挂“请推荐给朋友”形成了巨大的反差。
“病毒”无处不在，在传播路径的开发上人们更是费尽心机，如何创造性地挖掘行之有效的传播路径，已成为众多品牌“病毒营销”成功与否的分水岭。 ^腾讯QQ在传播路径的开发上进行了一些新的尝试。在QQ导入市场的初期，腾讯在各大主流网站上建立了链接，并提供软件便于QQ下载；为了更好地号召新的“Q一代”的加入，腾讯QQ亮出了自己的品牌口号：“别Call，请Q我。”这句口号一时之间竟如“Just Do It”一样引爆了新新人类的流行时尚。腾讯还积极开展跨行业合作，在腾讯的战略构架中，腾讯将成为互联网、无线网和固定网的整合平台。在腾讯与广东移动的合作中，腾讯QQ开创了自己的另类体验空间，让用户用短信体验网上聊天的乐趣。此外，腾讯QQ还通过QQ文化的建立和传播，提倡QQ族建立自己的网上社区，让QQ族有更强烈的归属感。
步骤四———更新“病毒”
所有产品都有其生命周期，腾讯QQ也不例外。作为一种“病毒”，腾讯QQ的周期是非常短的，通常新的一版QQ推出后，最开始QQ族们会因为新奇而疯狂追逐，但很快，他们就会感到厌倦，如果在他们厌倦时还不及时进行版本更新，QQ族就会慢慢流失，“病毒”的“乘数效应”就开始递减。所以更新病毒成了病毒继续生存的必要步骤。
腾讯QQ有一个重要转折点，这一转折点也就是“病毒”的引爆点，是“病毒”的活跃期，也是“病毒”几何级数传播的高峰期。腾讯QQ于1999年2月推出，到1999年年底时注册用户就达到了100万；2000年4月，人数暴增至500万；2000年6月，仅仅2个月时间，人数就翻了一番，达到了1000万；2001年1月，人数已高达5000万；此后的几年里，人数的增速放缓，2002年3月是1亿，2003年9月是2亿。
由此可见，2000年的4月到6月是腾讯QQ“病毒”的正式引爆点，QQ在这一时段达到最高峰值，从开始导入到最高峰值点，腾讯仅仅用了一年时间，与Google所用时间相同。
市场对新事物的接受有一个过程，在“病毒”导入初期，真正的“低免疫力”人群其实只有2．5％。但“病毒”的扩散是一个逐步增强的过程，随着“病毒”的传播，“病毒”的感染者才会大面积出现，到高峰期时；已是34％，而这时的“病毒”早已如沉重的铁球，从斜坡上向下滚动的惯性早已势不可挡。
然而，有高潮就有低潮，当游戏变得乏味时，一切就又要重新开始。腾讯QQ对“病毒营销”可谓是深得其中三昧。每个年度，QQ都会推出自己的最新版本，新的版本会增加很多新的功能，无论是视觉上还是功能上，都会给人面目一新的感觉。新新人类的特点是“好动、善变、见异思迁”，但他们有一点是不变的，那就是永远追求最新、最酷、变化最快的东西。腾讯QQ顺应市场需求，将产品研发更新的步骤跟上新新人类喜好的节拍，在旧的版本颓势初显之时推出新的版本，这使得腾讯总是能够牢牢地吸引住很多忠实的QQ玩家。
步骤五———扩散“病毒”
网络黑客的真正目的并不是制造“病毒”，而是为了体验“病毒”毁灭和破坏的快感。同样，腾讯制造QQ“病毒”，也是醉翁之意不在酒，而是要通过QQ的成功推广，迅速占领中国网民的大半江山，这片“江山”也正是它得以休养生息的乐土。腾讯利用自己的用户资源和网络人气，大力开发着网络增值业务。
这些业务，都是在腾讯深入到网络市场的腹地，也就是说拥有了可观而忠实的用户后，才有了实质性增长的。“病毒营销”的特质就是如此。“病毒营销”往往会通过有效的载体为“病毒”预埋管线，利用受众的积极参与，让“病毒”由小及大地进行规模扩散。
一旦感染“病毒”的人数达到一定的规模，“病毒”本身所携带的产品、服务信息的作用才开始真正显现出来。“病毒”会利用已有的受众基础，迅速将产品或服务通过已经先行占位的“病毒”媒介辐射传播，在短时间内以极低的成本形成一个信息波及面。更为巧妙的是，受众往往会爱屋及乌，很自然地将自己对“病毒”的迷恋迁移到它随身携带的产品或服务中去，从而形成产品或服务的自然销售。
比如上面引子三———“病毒营销”的先行者百事可乐公司通过孩子们的传呼机发布信息，从而为“病毒”爆发预埋了管线，继而让“病毒”大规模扩散，并且在扩散中收获孩子们回馈给自己的惊喜。
如今的腾讯，早已成了互联网、无线网和固定网三网合一的实际受益者，利用已有的受众基础，腾讯成功地开发了短信、网络广告、网络游戏、QQ注册等基于自身资源优势的盈利渠道，这也使腾讯成了中国网络新秀里少有的几个“不倒翁”之一。
通过以上分析，我们可以看到，在腾讯的发展历程中，病毒营销的作用为其奠定了不可磨灭的坚实基础，它是一个战略，更是一个工具。“病毒营销”可以成就一些企业，但若用得不好的话也会毁掉一个企业，这就关系到企业社会责任和企业品牌形象等问题。像腾讯用得如此好的公司不占多数，所以在具体的营销工作中，我们要充分综合考虑各种因素，站在公司长远战略的层面上运用合适的营销方式组合，不要盲目模仿。任何一种成功的营销方式的推出，必然经过曲折的探索过程，病毒营销只是这些方式中的一个，腾讯也只是这种方式中用得比较好的一个，仅此引以为鉴。