零售业国际化的动因和战略选择，本文主要内容关键词为：动因论文,零售业论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.32
文献标识码：A
一、零售业国际化的动因
零售业国际化是指零售企业从事跨越国界的经营活动。零售专家佩雷格尼指出，该活动的期望效益为：其一，扩大使用零售企业所拥有的专有技术（Know How）以获取相关租金；其二，实现经营规模（规模经济）或经营组合（范围经济）的最优化，以降低成本和提高效率。
与制造业相比，零售业国际化更容易受到东道国经济文化和政策法规的制约。制造业可以在某国生产，并将产品出口到世界上的任何地方，而零售企业不管在何处从事经营活动，必须在那里设点，面对最终消费者。因此，在国际扩张之前，零售商必须充分研究东道国的政治、经济、文化、消费习惯和生活方式。早期，零售业国际化存在种种障碍，单体经营规模较小，对国外状况和消费方式缺乏了解及东道国政府的限制等，因而，零售商跨国经营的起步迟于制造商将近100年。
二十世纪70年代以后，零售商跨国经营规模逐渐展开，并于90年代进入高潮。据统计，全球最大的零售商美国沃马特集团，在加拿大、墨西哥、巴西、中国和印尼等国家，已经开设了180多家分店。 该集团下设的沃马特国际公司，1996年的销售额已达60亿美元，预计到2000年将达到150亿美元。日本在国外的流通业， 已占日本在国外开设企业总数（22,400家）的41%。
现代零售业国际化的主要动因有：
1.全球经济一体化的进程。世界贸易组织（WTO）的成立， 地区性自由贸易协定的签订，促使了各国进出口贸易关税下降，各国对国际投资管理的政策普遍放宽，这有利于跨国采购和运送货物，也为零售企业跨国开店提供了可能和机会。基于现代通讯和信息技术，零售商可以通过卫星通讯线路和国际信息网络，对遍布全球的分店采集信息、发布指令和动态管理。大型集装箱运输，使得跨国货物的运输更为便捷且成本低廉。此外，制造商的前期跨国经营，不仅积累了经验，客观上也进一步需要零售业建立全球销售网络与之相适应。
2.全球化生活方式的出现。电视、广播、信息网络和通讯，促进了各国的文化经济交流、贸易往来和技术转移，消费流行传播极快。不同国家和地区的人们，可以互相学习和交流各自的生活方式、消费理念和消费行为，全球消费者的需求和偏好逐渐趋同。例如，快捷的生活方式，饮食注重保健，崇尚健身健美等。由此，出现了“地球村”和“全球化生活方式”的概念。
3.母国市场饱和与发展限制。进入后工业化阶段后，发达国家经济与市场容量增长缓慢，竞争更为激烈。相反，一些新兴工业国和发展中国家则进入高经济增长期，市场潜力巨大。有些零售商主动跨国经营，以适应全球市场的变化，有些则在母国市场的竞争中被排挤出来。日本八佰伴百货集团就是一例。世界上国外销售额比重最高的3家零售商， 为瑞典爱琴、荷兰赫尔丁和比利时乐里澳等公司（89%，85%，76%，1994年）。这是因为有些西欧国家地域狭小，政府为了保护中小企业，对大型商场发展管制很严，零售商难以在本国获取规模经济，转向国际化。
4.保持零售业态竞争优势。零售创新主要表现为业态创新和管理创新。这些均属于专有技术，既不能申请专利，也不能申请版权，因而很容易被竞争者模仿而失效。基于已经形成的成功零售模式，为了保持经营优势和长期获利，最为有效的手段之一是在全球范围迅速扩张，输出专有技术，占领市场。否则，国外零售商会日后模仿和复制这种业态，从而导致创新者失去竞争优势。
5.获取跨国经营中的先发效应。国际竞争是一个互动的过程。好的零售市口，历来是商家必争之地。以自身目前的优势经济实力，抢占各国市场中的有利位置，早期成本低，选择余地大，先入者为主。根据零售业态生命周期理论，若采用新兴业态，可获取业态成长的先发效应。零售商还注意到，国际化能获取比国内经营更好的生存条件、高成长性和高附加值，还能实现财务和政治风险的分散化。
在跨国经营中，零售商实际面对两种不同的互相冲突的战略导向：其一，期望扩大使用企业的专有技术，获取租金和规模经济效益；其二，需要适应于当地市场环境，本土化转换，更好地满足当地消费者的需求。基于不同的自身条件和战略导向，形成了跨国经营中的两种基本战略，即全球整体化战略和区域适应性战略。
二、全球整体化战略
全球整体化战略，简称为全球战略，是指国际化扩张中采用标准化的零售业态和管理模式。对于采用该战略的零售商看来，所要满足的目标消费群体是相同的，即具有相同的消费需求、偏好和生活方式，因而可以忽视国家和地区之间的其他差异。其管理模式的主要特征和内容有：
1.中小型连锁专卖店。遍及全球的麦当劳和肯德基快餐，以及销售国际著名品牌的连锁专卖店，都是采用了这种战略。连锁形式有正规连锁，特许连锁和自由连锁等。通常采用合资或独资的形式来推进正规连锁。特许连锁是一种低风险的扩张方式，经营权集中，所有权分散。例如，麦当劳在世界上64个国家开设有13,000多家分店，在本国84%的分店采用特许连锁的方式，在国外大都采用合资的形式。
2.标准化的营销管理。零售商对全球市场细分后，在商品组合、服务标准、价格、促销和店面布置等六个方面，采用标准化营销管理。在遍及全球的各个分店中，统一经营方针，统一商品或服务的种类和款式，统一销售方法和服务流程，统一广告主题和促销，统一店铺陈列和装潢，统一企业形象设计。由每个国家的总部统一商品和服务定价。例如，麦当劳提出的经营方针是：质量高、服务好、整齐清洁、物有所值。即所谓QSCV方针（Quality，Service，Clean，Value）。
3.以中间商品牌纵向整合产业链。由于有明确的目标市场和商品定位，零售商着力设计个性化商品，发展“中间商品牌”，向外定牌或定点生产。品牌开发，不仅能实现低成本和保持经营特色，还能形成和获取品牌的无形资产，调动社会上的有形资产。这里，零售商需要掌握商品的核心技术，推进产品创新，保证商品质量，建立生产网络。英国马狮公司与其开发的“圣米高”品牌，是一皎皎者，目前年销售额和利润分别达到70亿和10亿英镑。其实，若与作纯销售相比，进行定牌生产将承担更多的存货风险。因此，所开发的品牌，通常具有较长的产品生命周期，从而避免某些时髦商品的不稳定性。
4.形成有效的物流供应链。面对遍布全世界的分店，由若干个大型物流配送中心供货。这些物流中心，分货栓货机械化程度高，采用条形码技术和计算机控制，有很强的运输供货能力。广义的物流供应链，还包括原材料供应和生产过程。美国肯德基快餐在中国的物流供应链，包括280个分店、300家原料供应商，1998年消耗鸡肉（6万吨）、蔬菜、 面包、纸杯和建筑原材料等总计达13亿元人民币。
5.高度集权化的管理控制。由国际总部详细制定几乎公司所有经营决策，例如商品组合、促销、服务流程与顾客沟通等。即使商品价格和扣率等敏感问题，地域销售代表也无权自主决定。各分店仅是一个成本中心，店长只是执行国际总部布置的工作。为了强化集权化控制，零售商还建立了长期稳定的计算机网络，以及时采集数据，动态分析和评估经营活动的效益。
三、区域适应性战略
区域适应性战略，简称多国战略，是指采用基本相同的经营模式对外扩张，同时着力适应于地区市场环境，以满足消费需求。持该战略的商家，特别注重零售技术的本地化转换。因而，实际得到的是一种地理上分散化的投资组合，其特点有：
1.以大型零售商场为主。主要有大型购物中心、百货商场和大型折扣店等形式。法国家乐福和德国麦德龙仓储式超市，在国际扩张中都运用了这种战略。合资经营是常用的投资形式，低风险的扩张则可采用许可证的方式。
2.适应型的营销管理。以大型购物中心为例，零售商保持了其核心竞争力：给消费者以有限服务，严格控制成本，采用低毛利率，以批量销售取胜。除此之外，其他管理变量均可调整，以适应当地环境。例如，东方人喜食生鲜食品，讲究饮食文化和烹调技术等。各分店可自行决定商品品种和款式的组合。地区总部可决定商品价格、促销和广告策略等。国际总部统一制定服务水准，但可根据地区习俗，各有侧重。
3.简明的物流供应链。由于各分店经营的商品组合存在差异，所建立的物流供应链的特点为：地区型，以当地商品为主、环节少、简明实用。这样能有效降低经营成本，与建立低成本／低价格机制的核心策略一致。其连锁经营的物流规模优势，不在于其实物型物流方面，而在于国际集中采购和与制造供应商的集体谈判能力上。
4.分权化的管理控制。尽管国际总部对各分店的经营策略、招聘管理者、选址、质量管理等均有指导性意见，地区和国家总部也有很大的自主权。分权管理对执行经理的技能要求很高。需要执行经理受过良好的训练，具有较强的独立工作能力和快速反应能力。为了保持最初经营模式的原汁原味，同时适应当地环境，人力资源常由母国和本地的管理者混合组成，以便加强管理沟通和控制。
5.适应学习型经营活动。其实，采用区域适应性战略的商家，从规模经济中得益不多，主要得益于通过适应和学习所获得的经验。在某国获取的新经验，可在他国中推广，进而推动了零售技术的创新。该战略倾向于首先在若干个文化和地理相近的国家中集中发展，获取最大的多国区域市场份额，成功后再向其他多个国家发展。因此，其国际扩张的过程是分阶段的，由此得一简称为多国战略。法国家乐福集团，就是这样滚动发展起来的，70年代该公司进入了西班牙和巴西两个国家，80年代又扩张至阿根廷。
四、战略模式的比较
两种战略模式和单纯投资型策略的要素比较，参见下表。
基本战略的比较
全球整体化 区域适应性 单纯投资型
定义 复制相同零 原模式适应 投资进入
零售模式当地环境
经营形式 中小型连锁 大型零售商场无固定形式
专卖
营销管理 全球标准化管区域适应性管理 分销营销策划
理
经营特色 中间商品牌策略 低成本/低价格机制无固定型
控制方式 集权式管理控制 分权式管理控制
无固定型
扩张进程 标准化复制快速 适应性发展阶段扩 无定式
扩张张
期望效益 规模经济,快速扩 规模经济,学习适应型
经营风险分
张
散化
全球整体化战略有两方面明显的优点：其一，采用标准化管理，即为目标消费群提供了优质服务，又能通过连锁经营降低成本，获取规模经济效益；其二，能大量复制相同的零售模式，扩张能力很强。然而，该战略也有两种潜在的风险：一是无力适应于地区市场的细微性差别，以及难以适应各地市场各异的发展趋势；二是经营变化弹性小，当消费偏好发生变化和遭受竞争者打击时，显得较为脆弱。
区域适应性战略的长处在于：适应性和学习性强，也能部分获取规模经济效益。然而，该战略也有若干潜在的后果：一是扩张成本相对较高。其经营方式决定了每一店铺投资规模较大，适应性的管理需要招聘高水准的管理者，这都增加了投资和经营成本。二是扩张速度相对较缓，呈分阶段进行，扩张能力弱于全球战略。
单纯投资型扩张表现为：无明确的零售业态，无明确的管理模式，仅是地域上的多元化经营，追求的是投资分散化、风险分散化和短期效益。该扩张方式整体竞争力较弱，投资风险较大。
若将三者加以比较，全球整体化战略的扩张能力最强，能较多的从全球生活一体化趋势中获利，也能促进和加速国家间的物流整合过程。区域适应性战略在销售大件商品、保鲜商品和需快速周转类商品中占有优势。单纯投资型的战略导向不清晰，经营活动较为盲目，因而实际面对的风险和失败可能性较大。
五、若干启示
基于以上的评述，我国零售企业应得到的启示为：
1.应深入研究零售商国际化的现象。零售商国际化是全球经济一体化进程中的一个重要组成部分。充分认识这一现象，有助于我国零售企业从全球经济的角度，把握竞争态势，推进行业的发展和提高。我国的零售业（包括饮食和服务业）也有自己的特色和优势，应很好的挖掘和培育，将来也能在战略指导下跨国经营。此外，零售商跨国经营对母国和东道国经济的长期正负效应，对制造业的长远作用，对世界各国消费方式、生活方式和当地文化的影响，均留下了许多新的课题。
2.把握国际零售商的竞争力所在。国际零售商的竞争优势，不仅表现在零售业态创新、研究与开发能力、营销技巧、规模经济、中间商品牌、筹资能力、配送能力、专业人才等单项优势，更表现在上述单项优势之间的组合，以及在国际市场上的优势发挥上。从全局和长远的角度看国际化的基本战略保证了这种竞争力的持续性。
3.指导我国零售业的跨地区经营。目前，我国零售业的扩张主要表现在地区之间，人称“围墙”现象。本地市场内的企业想打出去，本地市场外的企业想打进来，彼此都很盲目。由于简单投资开店扩业的现象较为普遍，缺乏自身优势培育和长期战略指导，其经济作用和效益较弱，而风险很大，自然失败的比例较高。
4.政府应加强对零售市场的规划和管理。各类城市对大型零售商场的发展规模均应有所控制。既要推动零售业朝着现代化和国际化方向发展，同时注意保护当地中小零售商，重视中小零售企业对提供劳动就业机会所发挥的巨大作用，限制地区市场的无序竞争。可以预期，在零售业国际化的进程中，地区市场竞争将更为激烈，这有助于提升当地零售业的经营效率，也将为消费者提供高质量的服务和更大范围的商品选择。
收稿日期：1999－03－03