解剖“易文网”这只“麻雀”，本文主要内容关键词为：这只论文,麻雀论文,易文网论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
易文网是新闻出版总署批准认可的互联网出版机构，其运营商为上海世纪出版集团、上海新汇光盘（集团）有限公司和上海联和投资有限公司三方投资组建的上海数字世纪网络有限公司，这是目前较为典型的由传统出版单位投资、经营的专业性出版网站。它是目前传统出版单位在网络出版事业的发展中，由单纯的“电子书内容提供”变革全新的“互联网平台运营”的典范。
一、经营业务和盈利模式
易文网充分借鉴其他互联网商业机构在网站内容设置与服务项目开拓方面的成功经验，在自己构建的网络出版平台上，形成了“出版门户网”的全新经营理念。其设立的图书、音像、期刊、教育、书城、听书、原创、理财、短信、论坛、工具书在线等多种颇具特色的专业网络频道，形成了多层次、全方位的数字出版服务。
方式
内容
网络版权贸易获得集团的独家授权，全权代理下属出版单位出版的图书、杂志、音像
制品和电子出版物的网络版的版权交易业务。
出版物电子商务 开展集团下属出版单位出版的所有图书和音像制品的B to C和B to B销
售业务。读者可以通过该网站对集团所有的丰富的出版物进行网上搜索，
阅读体验与在线订购，并可以获得更多价格优惠，而大量库存图书和音
像制品也以特价提供网上销售。
网上出版业务易文网尝试以电子图书形式进行互联网出版，计划采取会员制，以加密
下载方式收费；易文网尝试引入互联网出版认定概念，对在网上发表的
原创文字或音乐作品进行编辑加工，或在网上登载出版，或以传统纸介
质印刷出版，摸索互联网出版的新方式。网站利用即时印刷设备，开拓
个人著述、稀版与缺版图书的定制业务。例如，可以查询“工具书在线”
的多本工具书；可以阅读多种期刊并可查询“过刊”。会员还可以优惠
购书和音像制品，可以参加名人明星见面会、新书新片首发式、系列知
识讲座等活动。集团网代理俱乐部版图书、音像制品和电子出版物的出
版业务，发行销售俱乐部版图书和音像制品。
网络媒体广告网站全面代理集团下属单位的网上广告。随着其网站注册人数与用户访
问量的增加以及其知名度与影响力的提高，网站将争取越来越多的广告
客户。由于其依托的出版集团拥有丰富而优质的内容资源与高层次的读
者群，故而对企业而言，在广告的投放上易文网将比其他类型的商业网
站更具有吸引力。
依托其完善的经营业务，易文网突破了出版单位在网络出版运营上主要依靠电子书内容版权费的单一盈利模式，实现了网络版权贸易、出版物电子商务、网上出版业务、网站会员费以及网络媒体广告的多元化盈利模式。
二、出版理念的变革
“易文网”模式对于其他出版社的借鉴意义，绝不仅仅是对其经营业务与盈利模式进行简单的复制与模仿。应该对其中蕴涵的在出版理念上的变革加以充分认识。它较为集中地体现在出版社应直接参与互联网竞争、积极实现多媒体融合、成功适应市场环境变化、有效主导产业链整合等四个方面：
第一、从“数字化威胁”到“互联网竞争”
目前大多数出版社已习惯于将网络阅读率的迅猛增长与图书阅读率的逐渐萎缩进行对比，并多以“危机”、“威胁”、“挑战”等字眼来表达对互联网的强势冲击所产生的种种忧虑情绪。但通过易文网模式我们却不难发现，出版社凭借自身的内容资源与品牌优势，同样可以通过对互联网运营模式的学习与借鉴，直接参与到互联网竞争中来。出版社完全没有必要将自己与互联网的这一新兴媒体相互隔绝与对立起来。因为出版社的核心竞争力来自于图书知识内容的生产而非图书物质形态的制作。而互联网本质上是一个信息传播平台，任何机构和个人都可以通过它提供内容、参与竞争。又由于其运营模式极易被复制，所以内容品质的优良就将直接决定网络运营的竞争力的高低，而出版社恰恰在内容上具有其他机构所无法比拟的优势。因此，出版社应该改变原有的“纸介质+内容+印刷”的传统框架，突破纸张对传统出版业在媒介形态上所形成的行业藩篱，凭借对作者资源的掌控、编辑能力的提升与市场运营的强化为基础，将全部的力量集中对精品内容的塑造上，进而在互联网竞争中占据主导地位。
第二，从“媒体竞争”到“媒介融合”
易文网设立的“听书”、“短信”频道以及在其教学频道上提供的名师授课的教学视频，充分表明传统的出版单位可以在自己的网络出版平台上实施以内容为中心的跨媒体经营。由于互联网可以通过图文、音频、视频等多种媒介形式对内容进行表达，所以通过它，出版社可以衍生出“有声读物”、“在线广播”、“网络视频”等多种经营模式，并实施面向手机等移动媒体的内容服务。其实，在目前传媒市场上，传统出版社所面临的挑战并非单单来自于互联网的崛起，最为深刻的影响来自于市场环境的变化，即：通过数字技术的升级与传播模式的创新，各种媒体的传媒竞争力都得以大大提高。传统的电影、电视、广播以及新兴的网络与移动媒体，都在充分发挥自身的媒介优势与特色来吸引消费者。由于受众的注意力资源总是相对有限的，整个传媒市场媒体供给相对过剩，所以受众在媒体选择上就呈现出分众化的发展态势。这样出版业的原有受众群也自然会被稀释，出现相对萎缩的状况。而易文网向音频、视频以及手机的业务拓展表明，传统出版社应充分挖掘互联网可以对其他传媒形态实施媒介融合的特征；通过自己的网络出版平台，将原有的以图文表达为主的图书内容，打造出满足受众不同视听欣赏偏好的传媒产品链。这样，出版社就可以突破不同媒体在传媒市场所形成的割据状况，实现对不同媒体细分市场的覆盖。目前网络视频与广播技术的飞速发展以及互联网与移动媒体联结程度的加深，使得这一媒介融合战略变得更加的切实可行。
第三，从“WEB2.0”到“出版2.0”
目前互联网发展最为显著的特征是进入到WEB2.0时代。虽然，对于什么是WEB2.0还没有一个很精确的定义，但其核心概念已经得到了广泛认同，即，用户产生内容；信息的接受者同时也是信息的创造者；强调开放，共享，参与，创造；内容来源的去中心化，非权威化而走向个人化等等。而这种变化趋势对传统出版业产生的影响不单是吸引了更多受众成为网络媒体用户，更为严重的是它形成了现有的和潜在的作者资源的掠夺。传统出版业赖以生存的根基，便是处于整个出版产业链最上游的庞大的作者队伍。以往，他们都必须通过有限的出版机构来发表自己的作品，并由于内容品质、市场预测、编辑偏好、印刷成本，甚至是作者名气的大小等多种因素形成了较高的进入门槛。但当互联网进入到WEB2.0时代后，他们在作品的发表上找到了几乎没有任何门槛的数字化平台，其自我表达的需求与互动参与的热情得到了无限释放。目前“博客”与“播客”的井喷似发展，便是这一状况的最好印证。这一相当不利的局面自然是出版社所应当极力避免的。而易文网在实践中也为应对这一挑战进行了相应的探索：在其“原创频道”、“播客天地”等栏目中，提供以用户个人作品发表为中心的全方位服务。这其中蕴涵的是传统出版机构在出版理念上的巨大转变，即由过去的“作品内容筛选”型发展为目前的“作品发表服务”型。传统出版机构通过搭建一个对原创作品以及用户个人进行集中展示、宣传的网络空间，依托其强大编辑能力为作者提供写作服务，并凭借其长期积累的内容公信力吸引读者阅读，甚至还将一些网络作品作为纸媒出版的内容资源加以储备，这样其“服务于用户作品发表”的“出版2.0”模式，必将会在WEB2.0时代成功突围。
第四，从“电子书内容”到“产业链整合”
目前在国际市场上，Google正希望通过它的“图书搜索计划”构建互联网在线阅读平台；在国内市场上，书生、超星的数字图书馆网络阅读平台已初具规模。不难看出，在未来的网络出版市场上，可能将要出现由其他技术公司或拥有技术力量的商业机构来构建网络出版平台并实施运营的局面，而出版社将会沦为单纯的内容提供者。似乎在网络出版发展还处于襁褓之中时，出版社就有被边缘化的迹象。而一旦这些网络平台运营商借助强大的平台优势直接向出版产业链最上游的作者资源延伸，则将直接威胁到出版社的生存。不过易文网模式向我们表明，传统出版单位已开始探索通过在自己投资、经营的网络出版平台上，与其他IT公司进行技术合作的方式来应对这一局面。易文网已与北大方正电子有限公司进行了合作开发，由方正集团为之提供电子书制作、阅读、下载等技术支持。由于易文网拥有内容资源、谙熟图书市场、具备品牌效力，并且掌控销售平台，所以主导整个产业发展的仍然是易文网背后的上海世纪出版集团，方正仅仅是为其服务的专业技术供应商。而通过这种网络出版产业链的整合模式，传统出版单位不仅避免了以较大的资金成本投资于相关领域的技术开发，又为其他拥有较强技术力量的商业机构参与产业发展留下了一定的空间，并保证了其在整个产业链中的领导者地位。
三、发展现状的思考
作为传统出版单位发展网络出版事业的一种探索，易文网整体上还处于起步阶段。就发展现状而言，其最大的瓶颈来自于网站访问量，易文网与其他更为成熟的商业网站相比还存在比较明显的差距。
通过Alexa网站流量统计排名分析，我们不难发现，易文网无论是与影响力较大的门户网“搜狐网”，还是与在出版领域涉入较深的电子商务网“当当网”相比，其流量排名存在几个数量级的距离，日均PV量分别为其千分之一与百分之一，日均IP量也为其百分之一与十分之一。
同时，从长期的排名走势上看，虽然近半年来易文网整体走势比较平稳，但没有体现出明显上升趋势，这说明其在运营上还存在一些问题，没有大的突破。从短期的排名走势上看，易文网在“万名”到“十万名”这个数量级中体现出剧烈起伏动荡的特征。这说明随着互联网的发展，有更多的网站不断崛起，也有更多的网站迅速消失。与搜狐、当当相比，易文网还没有形成十分稳定的互联网竞争力。
故而，易文网目前最为关键是要突破其在网站访问量上的发展瓶颈。这是其经营业务顺利开展、盈利来源有效实现、理念变革得以成熟的关键。下面从五个方面提供自己的一些建议：1.易文网要充分利用上海世纪出版集团强大的出版发行渠道，以店面宣传、网站充值卡、多渠道铺货以及在畅销书上印制广告等方式，尽快扩大易文网的影响。2.在经营项目上，易文网要结合自身特点，充分利用互联网高复制性的特点，尽可能对其他比较成功的网站进行学习与借鉴。3.集团要对其网络出版与纸媒出版进行统一部署，有效协调易文网与集团旗下其他出版机构的利益关系，保证网站内容资源的及时更新、充足供应以及较高的品质与较强的效用。4.应加快与技术开发商的合作步伐，一方面为读者提供功能更齐全、操作更便捷的在线检索与阅读服务，另一方面还要应用互联网的多种信息传播手段，最大范围地对易文网做在线宣传。5.互联网的发展，在很大程度上来源于外部资金的支持。搜狐网已在海外成功上市，当当网也引入了数量巨大的风险投资。易文网必须改变传统出版业依靠自有资金与银行贷款的旧有思路，积极探索“风险投资”、“网站上市”等多种新型的IT业融资模式，这是其他工作得以顺利开展的根本保证。
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