终端拦截的创新与拓展，本文主要内容关键词为：终端论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
本来是短期营销行为的促销已经演变成为企业常规的、连续进行的战术，甚至贯穿了整个销售过程，很多企业陷入了不促不卖的被动局面，难以收场。于是作为应对竞品促销战术之一的终端拦截便应运而生，从终端打击对手、推销自己的产品为最直接目标。此方法在很多领域初步实施后，效果明显。但同本土其他营销手段一样，这种方法被迅速地复制与传播，在更大范围上得到了推广和推崇。与此同时，因为终端拦截给实施企业带来了大量的新问题，很多企业又掉进了拦截与反拦截的泥淖，在营销实战中引起了巨大的争议。
终端拦截的方式与现状
派员促销与推广是终端拦截最基本的也是最主要的方式，但是随着竞争的迅速升级，现阶段终端拦截的实际应用已经发生了质的变化，外延与内涵都有着不同程度的扩张，衍生出许多新的形式和方法，为企业提供了新的选择。归纳起来，主要有以下四种方式：
人员拦截：所谓人员拦截就是通过促销员的导购来引导和强化消费者的购买意向，这是终端拦截的最基本的形式。促销人员的素质与能力成为人员拦截效果好坏的最基本因素，为了保证人员拦截的效果，作为厂家和经销商，一方面要发现和争夺优秀的促销人员，另一方面要重视促销员的培训，包括产品知识、促销技能和沟通技巧等。另外，因为促销人员多数是非固定员工，必须制定合理的激励制度，加强与促销员的沟通，确保促销员良好的心理状态。
地面拦截：厂家应将产品尽可能摆放在商场入口处，并使顾客能够轻易地看到，从而形成先入为主的直观印象并激发购买欲望。地面拦截充分贯彻了终端拦截理论中的"易见、易拿"原则。具体实施方式包括：在商场门口树立广告牌以体现品牌形象、举办一些促销活动以吸引消费者眼球、在商场内树立导购牌和增加陈列以增加消费者的接触率等等。由于位置的稀缺性，地理位置的争夺非常激烈。
高空拦截：利用电视、报纸等媒体在相应区域发布终端促销广告，使促销信息先一步传输给更多的消费者。高空拦截可以起到先入为主的作用，在消费者未到终端之前进行消费诱导和品牌灌输，在一定程度上能够使消费者更清晰地记住该品牌的相关信息，并且还能借媒体的辐射力在更广的范围内吸引更多的目标消费群。成本相对较高、效益无法确定是高空拦截最大的特点。
整合拦截：整合终端所有的广告、促销、产品、渠道等资源，综合实施人员拦截、地面拦截、高空拦截等手段，用来影响顾客选购意项。因为随着促销竞争的加剧，单一的手段通常难以达到令人满意的效果，因此整合拦截成为当前最为常用的一种模式，同时这也是实施成本最高、对营销人员管理能力要求也最高的一种拦截模式。
毫无疑问，终端拦截在本土是一种有效的竞争手段，尤其是最先实施的厂家都获得了可观的收益。但终端拦截本质上也是一种促销方式，只是更针对竞争者而已，因此在众多厂家都实施这种竞争手段后，促销的悲剧再一次体现在终端拦截的身上，终端拦截日益呈现出效益递减与成本递增两大弊端。
最典型的案例当属宝洁和舒蕾之间的竞争了。舒蕾通过在各种类型的终端成功实施了人员拦截和地面拦截，使得市场份额获得超常规的增长，向市场领先者宝洁发起了强有力的挑战，成为几年前传诵一时的本土营销佳话。但是好景不长，在宝洁同样实施终端拦截的竞争手段后，舒蕾的销售开始迅速回落。然而上了"贼船"的双方谁也无法脱身了，谁停止了投入，竞争对手的拦截手段将会发挥出充分威力，自己很可能一败涂地，即使厂家想停手，经销商、企业的营销人员也不会答应。更何况随着大量竞争者纷纷采取终端拦截的营销方法，双方博弈已经变成了多方搏杀。到了这个阶段，为保持原有的市场份额，人员投入只能是进一步增加，稀缺的、优异的终端位置的价码也水涨船高。一句话，营销成本呈上涨的趋势，销售额却增长乏力。最终，终端的拦截和反拦截变成了一场资源和利润的消耗战，整个行业利润枯竭。
不参与这样的消耗战，厂商很难在短期内寻找到其他有效的市场机会；如果参与了，最终结果也不会很乐观，尤其对品牌力薄弱的本土中小企业来说更是如此。面对这样两难的问题，厂商该何去何从？基于目前的营销环境，笔者认为，从长期看，品牌营销和渠道创新是当然的方向；从短期看，为保持应有的竞争力和市场话语权，充分参与促销竞争是必要的，但必须采取一些有效的措施来提高拦截的效率和降低拦截的成本；同时，企业参与促销竞争应该在长期品牌和渠道战略的指导下进行，不伤害长期战略是最起码的要求，而且要尽可能的为长期品牌和渠道战略的实施打下应有的牢固的基础，比如确定目标消费者，让消费者对企业的产品产生认同感等等。只有兼顾长短期生存利益的双剑合壁策略，才是根本的解决方案。
终端拦截的现实解决之道
为提高终端拦截的效率和效益，企业通常在零售终端的选择、现场与媒体宣传的创意、促销员的培训、活动的组织与管理等方面挖掘潜力。这些方面固然很重要，因为竞争对手同样注重这些措施的研究，因而差异性不大，效果难免大打折扣。"功夫在诗外"，关注目标消费者、研究消费者的决策心理、实施恰当的产品组合、寻找差异化的企业资源可能是更为现实和有效的策略。
消费心理研究：在终端拦截中，消费者的决策心理研究至关重要。比如地面拦截，客流量最大的是终端门口与门前的位置，这是基本的营销常识，也是实施终端拦截的必争之地。但是快速消费品与选购品、知名品牌与一般品牌实施效果却截然不同，选购品和一般品牌力的商品在这种地理位置举行促销活动只能对感性的、冲动型的消费者起到拉动作用，绝大多数消费者很难一进入终端就立刻做出购买决定，往往要作多方的比较。而对于知名品牌和低价格的快速消费品则不存在这种购买障碍。消费者的决策心理纷繁复杂，最重要的有两点：安全心理和价值心理。避免上当，力求安全是消费者购物的第一心理要求，其次只有物有所值甚至物超所值才能吸引消费者打开钱包。获得消费者的信任是价值心理和安全心理共同的指向，消费者信任不仅能够提高终端拦截的效益，还是品牌树立的基础，这一点值得营销人花大力气研究。
锁定目标消费者：切实了解目标消费者的需求，锁定目标群。我们经常可以看到这样的景象，走在大街上时不时会有人塞给你产品的促销广告，绝大多数的人拿到之后，溜一眼就丢在大街上了；在大型终端和闹市中心，我们也常常看到一些厂家举办的歌舞路演（当然伴随着产品介绍和促销活动），里三层、外三层的人都是闲暇的老人和进城的农民工，真正的消费者根本无法接收到有用的信息。这样的终端拦截只能是浪费大量的资源，而效果可怜得很，并且无形中也伤害了品牌形象。不同的目标群体需要不同的拦截方式，厂商应结合社区营销、数据库营销、联合营销、促销广告等方法，找到最适合自己目标群体的拦截方法。比如，牛奶的促销宣传单在社区散发的效果肯定好于大街上，虽然大街上的人更多。
组合产品以降低成本：单一产品的终端拦截往往难以支撑高额的促销费用，有效的组合不仅可以分摊费用，充分地利用促销资源，更可以提高促销的效果。在产品组合中，树品牌形象的产品可以不直接参与到打折中，也可以找一个适当的理由，实行产品间的买赠活动。值得一提的是，如果自己的产品线不够丰富，可以同其他品牌实行联合，共同实施拦截行为。与非同类且有相关利益的品牌进行联合、与同类但不同档次的品牌进行的联合、与同类同档次的竞争品牌联合，不仅有利于提高达成率、打击其他竞品，更可以借助其他品牌提升自己品牌的影响力。
寻找差异性：企业的终端拦截要与企业所拥有的资源相匹配，在现有资源的条件下积极创新，以保持足够的差异性和主动性。与竞争对手在终端发生拦截之争时，需要正确评估自己的资源与优劣势，考虑自己产品的卖点或利益点、人员能力、资金实力、品牌定位和促销目标这样几种因素，并据此采取相应的有差异的对策。有足够的差异才有利于消费者对自己的品牌留有深刻的印记。
终端拦截的根本出路
品牌塑造是走出终端拦截泥淖的根本出路，这一点不会有什么争议。问题的关键是品牌的建设如何同企业的现状相联系、如何同企业的短期营销目标相匹配、如何让短期利益同长期利益相一致。提高企业的产品力、进行渠道创新是实现上述目标的有效措施。
产品力是终端拦截的基础，也是品牌塑造的基础。没有产品力的产品只能是短线产品，根本谈不上品牌的问题。如果有足够的产品力，有足够的利益点，通过拦截和其他促销活动，给消费者以足够的实惠，不仅可以吸引大量的新顾客，还可以实现短期的营销目标。更重要的是，当消费者对产品的感觉越来越好时，忠诚度便培养出来了。促销本身也是塑造品牌的基本方法之一，前提当然是产品力要足够的强，虽然没有广告速度快、范围广，但基础更加牢固，对资源有限的本土企业更为实际些。
重新审视渠道结构，谋求创建独特销售渠道规避终端拦截。为自己的产品创建独特销售渠道。渠道创新的过程，往往也是树立独特品牌形象的过程。水井坊对餐饮渠道的开发，树立了自己高品质和高贵的品牌形象，品牌形象的确立，又推动了零售渠道和礼品市场的销售的增长。妙士牛奶同样通过餐饮渠道的开发，在女性消费者中树立了高雅休闲的品牌形象，成功避开了主流渠道的恶性争夺，成为餐饮渠道第一牛奶品牌，即使后来众多大牌牛奶挤入，实施了买断等拦截手段，也未能动摇妙士的地位，反而强化了其品牌形象。渠道创新往往导致营销模式的创新，新的营销模式更是塑造品牌形象的利器。在终端拦截实施最为充分的保健品行业，经过社区营销、会议营销演化出的服务营销，就为品牌增添了最为宝贵的诚信因子，顾客的忠诚度因而极其高。
从终端营销走向品牌营销，从终端拦截走向消费者心理拦截，是从根本上改变终端拦截和反拦截混战局面的根本途径，是本土企业必然的营销方向。