步步高的砸钱阴谋，本文主要内容关键词为：步步高论文,阴谋论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2011年夏天娱乐节目收视率最高的是什么？答案不是《快乐女声》，不是《非诚勿扰》，而是同时在这两档节目中出现的步步高音乐手机的广告。
2011年以来，步步高旗下双品牌运作的步步高音乐手机、OPPO音乐手机的广告几乎将国内的电视节目收视冠军一网打尽。业内人士进行了一番测算，仅2011年，步步高旗下这两个手机品牌的广告费用或许将超过10亿元。
这种“开着飞机撒钱”的烧钱式营销再次让步步高陷入激辩的中心。销量大跌说、稳定人心说、浪费资源说、搏命狂赌说……各种质疑的背后，却或许隐藏着一个足以在不久的将来奠定中国手机市场天下格局的“阴谋”。
金立捕蝉，OPPO在后
时间回到2007年，中国国产手机市场硝烟弥漫。
天宇、国虹、金立、中兴、华为……群雄争霸的恶战中，突然有空灵的女声悠然哼唱，蓝天碧海间，有清丽的女子拿着手机，惬意地从央视黄金时间的广告中走出，惊破手机市场的漫天烽烟。那是步步高音乐手机给受众的第一印象，如同它的代言人宋慧乔一样，清纯、唯美，刻意要将自己与几年来充斥着国产手机市场的山寨氛围区别开来。
那时，步步高只是国产手机品牌众多后来者中的一员。国产手机市场上风生水起的，是那个名叫金立的对手。
继2005年由刘德华代言的金立手机广告在央视播出后，2006年，金立在央视、凤凰卫视、湖南卫视等权威传媒全面投入品牌宣传：独家冠名湖南卫视开春大戏《金枝欲孽》，赞助湖南卫视综艺节目《超级歌会》、《名声大震》，投放“2006年超级女声”套装广告……将其他初露锋芒者牢牢打压。
然而步步高的突破口，恰是在打压自己的对手身上。
直到今天，金立手机的市场人员在向记者谈及步步高时依然颇有微词，在他们看来，步步高音乐手机当年正是抄袭了金立的推广模式。
2008年6月，步步高旗下音乐手机品牌OPPO REAL系列手机上市，在央视进行广告投放的同时，也开始转向湖南卫视，希望投放广告的同时寻求深度合作。
收视率高的成熟节目，当时已被金立揽入怀中，恰逢当时湖南卫视正在打造一档全新的娱乐节目《天天向上》，OPPO果断出手，成为《天天向上》的赞助商。
这一赞助新节目的冒险很快得到了回报。为了推广《天天向上》，湖南卫视录制了七期预告片，连续一周每天轰炸，OPPO音乐手机从中获得了超值的传播收益。而接下来的每个周五晚上，观众们都能从汪涵口中，听到时不时地冒出一句“OPPO REAL手机”。
与新节目这种“风险共担，利益均沾”的合作，不仅让步步高成功打响了OPPO音乐手机的品牌，更是成功深入到对手的腹地。2008年底，OPPO成为湖南卫视《快乐大本营》的赞助商，一举在湖南卫视的王牌栏目站稳脚跟。
6000万买来PASS卡
如果没有OPPO的成功，很难说下一个机会会不会落到步步高音乐手机的头上。
2009年夏天，由“超级女声”更名的“快乐女声”启动前不久，广电总局一纸通知，勒令选秀节目海选不得超过两个半月、除总决赛之外不准在黄金时间播出、不准观众对选手的晋级直接短信投票，招招命中选秀节目要害，更让之前已经和湖南卫视草签了冠名协议的蒙牛最终放弃快女冠名权。
直到报名启动的前一天，步步高音乐手机才以6000万元的价格接下了这个“烫手山芋”——虽然外界普遍认为此次赞助很难收回成本。
然而赞助与广告的区别就在这时显现出来。为了收视率，湖南卫视在那一年的快女中费尽心机制造话题，“翻版张柏芝”，“绵羊音”曾轶可，炒作了节目的同时，自然也保证了步步高的传播效应。
对于此次冠名的最大争议，在于这次天价的冠名给步步高带来了多少市场销量。毕竟，手机不像牛奶等快速消费品，可以轻易重复购买。
虽然步步高和OPPO音乐手机2009年市场占有率均保持了较快的上升势头，然而步步高冠名快乐女生，用意也许并非在于直接的产品销量。
步步高的品牌知名度绝不能算弱，缺的是怎样让公众把步步高这个牌子与音乐手机联系起来。从这一角度来看，快女的转变甚至更适合步步高音乐手机的品牌定位：观众低龄化，更与步步高音乐手机15-25岁的目标顾客群体高度契合，更容易打动他们；以音乐为核心，与步步高手机同样意在“打造音乐梦想”；选手争议化，提高品牌的传播率；主办方为提升利润多管齐下，唱片封面、彩铃下载、入驻K厅……产业链条上的每一次延伸，都给步步高带来一次额外的品牌增值。
2009年夏天以后，在公众的心里，步步高不再是一个做VCD、电话、复读机的企业。步步高做手机，并且不是山寨手机——当消费者开始建立起这样的印象，步步高终于拿到了进入音乐手机市场的PASS卡。
而另一层的收益在于，凭借此次挺身救市的“义举”，步步高与湖南卫视真正建立起具有战略意义的合作关系。2009年12月，OPPO手机Ulike Style硬生生PK掉前任诺基亚，取得湖南卫视的年度重头节目《跨年演唱会》的冠名权——对手金立的营销腹地，终于成了步步高的“快乐大本营”。
抢人，抢钱，抢地盘
2010年，步步高音乐手机打造出自己乃至中国营销史上的又一经典案例。
2010年初，湖南、江苏两大卫视正面交锋，江苏卫视推出相亲节目《非诚勿扰》，挑战湖南卫视的同类节目《我们约会吧》。
此时的国产音乐手机市场上，步步高与OPPO均已拥有较高的知名度，对步步高来说，国产音乐手机第一品牌不再只是梦想。借湖南卫视与江苏卫视的激战，2010年初，步步高顺利成为《非诚勿扰》的冠名商。
又是一次赞助新节目的尝试，与湖南卫视合作中形成的所有模式似乎都在《非诚勿扰》这一节目上得以复制和放大。当马诺对着带有“步步高音乐手机”印记的话筒扔出“宁可坐在宝马车上哭，也不坐在自行车上笑”的名言，《非诚勿扰》成为国内同类节目收视率冠军，步步高更成为这场舆论风波中最大的赢家——有了江苏卫视这层隔离网，面对马诺、闫凤娇这些“问题明星”以及极具争议性的火辣话题，挨骂的是电视台，收益最大的是背后的赞助商。
在《非诚勿扰》中，步步高音乐手机的广告权益包括主持人口播、节目片头、背景板广告、角标、嘉宾主持背景板、女嘉宾桌前话筒、铭牌等全面植入。而节目播出后在各大视频网站的大量转载，所有的广告收益在这种二次传播中都能得到完整体现。
更老谋深算的是，在与江苏卫视如此亲密合作的同时，步步高竟然能继续保持与其对手湖南卫视的合作关系。双品牌运作此时发挥了意想不到的功效，步步高音乐手机联姻江苏，OPPO留守湖南卫视，一举把中国最强的两大地方卫视的王牌栏目冠名权收入囊中。
有了这几大成功案例，步步高音乐手机开始了媒介的“大采购”，湖南卫视2010《快乐男声》、2011《快乐女声》，江苏卫视《老公看你的》、《时刻准备着》、《欢喜冤家》，浙江卫视《我是大评委》，东方卫视的《中国达人秀》……几乎所有高收视率节目都被步步高音乐手机放进了自己的购物车，甚至在引起了12家卫视参与的2011年新年跨年演唱会大战中，步步高和OPPO音乐手机分别赞助江苏卫视和浙江卫视。加上支付CCTV5体育频道、NBA官方、全球音乐台MTV的广告费用以及宋慧乔的代言费，步步高为旗下产品支付的广告费用远在10亿元以上。
某国产品牌手机区域经理用“抢人、抢钱、抢地盘”几个字来概括步步高音乐手机疯狂烧钱背后的商业逻辑：
抢地盘即通过对优质媒介资源形成垄断，“让对手没有同样当量的平台可以投放，以保证步步高是音乐手机中曝光度最高的品牌。”例如赞助天津卫视职场真人秀《非你莫属》，对于有潜力的新生节目，步步高一经发现，即收入囊中，宁杀错不放过。
抢钱，一方面自然是指提升销售额。根据艾媒咨询《2010-2011年度中国手机市场发展状况研究报告》显示，在GSM市场上，步步高与OPPO共拿下近10%市场份额，销量位居国产手机前三名。步步高总经理沈炜更表示，2010年仅OPPO手机的销售收入就达60多亿元，加上步步高音乐手机的业绩，步步高手机的收入突破百亿元——烧钱完全烧得起。
另一方面，强大的品牌影响力使步步高旗下手机在行业利润日益稀薄的背景下，依然保持着高额的利润。一部步步高手机和一部七喜手机，均采用完全相同的MTK方案，七喜的手机只能卖到500元，而步步高和OPPO却能卖到1500～2000元，消费者仍愿埋单。
至于抢人，该区域经理称，步步高如此大手笔的密集投广告，对其他品牌的员工及其经销商既是震慑，也是诱惑，“经销商或销售人员倒戈转投步步高早已不算新闻”。
野心与阴谋
当步步高成为国产音乐手机知名度最高的品牌，心存不服者自然大有人在，尤其是步步高的推广模式，看起来很容易被复制。
2010年8月，伴随着“我像只鱼儿在你的荷塘，只为和你守候那皎白月光”的优美歌声，一款名为“荷塘”的手机在强大的广告配合下上市，音乐营销，广告先行，唯美的广告画面，一切都和步步高的营销风格看起来如此相似。
历史在短暂的轮回之后仿佛有刹那的倒转，“荷塘”的主人，正是步步高在音乐手机领域最初的对手——金立。
与此同时，金立开始频频见诸于各大卫视当红娱乐节目，如湖南卫视《挑战麦克风》、CCTV《非常6+1》、江苏卫视《非诚勿扰》、浙江卫视《非同凡响》，一如当初步步高的抄底手段。
然而仔细观察便会发现，除了《挑战麦克风》是冠名播出外，其余皆是节目时段的广告投放，不但与冠名赞助的传播效应不可相提并论，甚至可能背上“跟风”的嫌疑。
外界认为容易复制的步步高的品牌推广模式，在实际操作中却是最难模仿的——除非步步高自愿放弃手中那些已被垄断的广告与赞助资源。
更何况，步步高未必不想看到这种模仿。
手机配件生产商任先生用“行业公敌”四个字来评价步步高的砸钱攻势。“步步高靠砸钱拉高了整个国产手机行业的营销成本，还想要拖对手一起砸钱。反正步步高底子厚，耗得起。”
即使耗下去一起烧钱，又一定能取得同样的效果吗？娱乐营销本身是一种感性传播，效果是建立目标消费者与品牌之间的情感纽带，而非理性的说服购买，只有靠终端的促销诱导才能形成实际的购买力。而步步高的终端促销培训之精密，甚至已经将话术落实到每一个顾客可能提出的问题，以及回答的每一句话。
有了这一切做底气，谁能保证，这种模式上的“可复制性”，不会是步步高刻意的谋算？
2011年6月14日，NBA决赛直播后，CCTV5出现了这样的画面：好莱坞巨星莱昂纳多·迪卡普里奥站在列车车厢里，看见对面楼宇中一个女子在窗户上写下“FINDME”的字样后转瞬消失，唯留下那幕恢宏之景将他和观众一起震撼。
这则情节、风格均酷似《盗梦空间》的广告，正是OPPO耗资5000万元为其首款智能手机X903所量身定制。挟国产音乐手机的知名度，决战智能手机之巅。或许，这才是步步高早已深种的野心。
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