服务失败时消费情绪对顾客满意的影响分析，本文主要内容关键词为：顾客满意论文,情绪论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自Cardozo(1965)首次将顾客满意的观点引入营销领域，并提出顾客满意会带动顾客的购买行为以来，关于产品和服务的顾客满意模型已经成为许多理论和实证研究的焦点。从目前国内外的研究来看，主导顾客满意理论研究的是期望不一致(Disconfirmation)范式，所谓期望不一致是指顾客购买前期望和购买后绩效感知之间的差距。如果感知的绩效达到或超过期望，顾客满意或欣喜；如果感知的绩效低于期望，顾客不满意，并且，顾客满意的程度与期望不一致的大小和方向有关(Oliver & Bearden 1985)。
在对该范式肯定的同时，也有许多实证研究发现，顾客满意形成的过程并不像期望不一致范式描述的那么简单，单纯依靠不一致范式并不能很好地解释顾客满意。例如，Gilly(1983)的研究表明，不一致、质量和满意之间的关系随着不同的期望类型而发生变化，顾客对产品或服务的期望对顾客满意有直接影响；Anderson & Sullivan(1993)通过实证研究发现，顾客满意是感知质量和不一致的函数，期望对顾客满意没有直接影响，只是通过感知质量和不一致对其产生间接影响；而Oliver(1997)则发现，顾客在产品和服务的消费过程中往往将他们感受到的满意度向期望靠拢，以避免二者之间的不一致，这种消费心理造成的结果是，顾客期望值高时，满意度也就越高。
尽管不同观点、模型强调着不同的概念，如不一致、期望、感知质量等，但在性质上基本属于认知范畴(Oliver,1980)，涉及到的是顾客有意识的判断或认识，忽视了满意本身是一种心理活动，除了认知维度外，还包括情感维度—消费情绪，即顾客在消费过程中引发的特殊情感状态(Westbrook & Oliver,1991)。
事实上，在顾客满意的早期研究中，一些学者曾认识到满意是一种心理活动，具有情感的成分。例如，Howard & sheth在1969年提出，顾客满意是消费者对所付出代价与所获得收益是否合理进行评判的心理状态；Churchill & Surprenant(1982)认为顾客满意是由购买者对预期结果的回报与投入成本进行比较所产生的心理状态；尤其Woodruff,Ernest & Roger在1983年提出：顾客满意是顾客在特定情景下，对于使用产品所获得的价值的一种立即性的情感反应。但是，基于顾客是“经济人”、顾客会进行有意识的信息处理和加工等理论假设，多数研究是沿着顾客会根据理性的认知判断来追求利益最大化的思路进行的，忽略了在此过程中顾客的情感体验。
一、消费情绪的产生机理与影响方式
1.消费中的积极情绪与消极情绪
较早注意到顾客情绪反应对顾客满意的影响并积极倡导对消费情绪加以研究的是Westbrook、Oliver。Westbrook在1987年的研究中指出：传统的认知观点没能很好地考虑满意的情感基础，消费体验本身激发的情绪反应应该视为顾客购后评价的组成部分。他认为顾客在消费中会形成两类消费情绪，一类是积极情绪(Positive Affect,PA)，另一类是消极情绪(Negative Affect,NA)。Westbrook在研究中采用Izard的差异情绪量表(DES)，证实了积极情绪“高兴”(joy)、“兴趣”(interest)与消极情绪“恼火”(anger)、“厌恶”(disgust)、“轻蔑”(contempt)在因素载荷上的不同和相对不相关，顾客体验到的消费情绪是一种“混合”产物，积极情绪和消极情绪之间是相互独立的，积极情绪的存在并不意味着不存在或排除消极情绪，并且，积极情绪和消极情绪都与满意显著相关。Oliver等人的研究也得到类似的结果(Westbrook & Oliver,1991;Oliver,1993)，这些研究都证实认知和情绪是两种截然不同的、对顾客满意有单独影响的不同组成部分。
2.消费情绪产生的机理
为了解释消费情绪的产生和消费中积极情绪与消极情绪同时存在等问题，以Oliver为主的研究人员对消费情绪产生的机理进行了一系列探讨：
借鉴Weiner(1985)在社会心理学研究中提出的“因果归因——情绪反应和对行为结果的预期——后继行为”的框架，Oliver(1989)认为顾客的消费情绪是“依赖于归因”而存在的，即根据购买的结果是成功的还是失败的(Weiner,Russell,and Lerman,1979)，顾客对结果的归因激发了特定的情绪，具体与归因的维度——归属性(Locus)、可探性(Controllability)、稳定性(Stability)有关。除此之外，Oliver(2000)认为顾客消费中的不公平感等也会对顾客消费情绪产生影响。
在1993年的研究中，Oliver进一步对积极情绪与消极情绪同时存在的现象加以解释：一个产品／服务可能存在多种属性，每个属性都是高兴或受挫的潜在来源，对某个属性表现的肯定会带来顾客的积极情绪，而对某个属性表现的否定则造成顾客的消极情绪。多构面的产品朋艮务属性会使顾客形成不同方向的体验，根据Bradburn(1969)的情感平稳理论，同时存在的属性层次的双重（正向和负向）体验，会激发出顾客的双重情绪，既针对同一产品朋艮务顾客可能同时存在积极情绪和消极情绪，这些积极和消极情绪汇总成顾客对该产品／服务的整体情绪。
3.消费情绪影响顾客满意的方式
在消费情绪的早期研究中，研究者将情感因素假定为认知评价（诸如期望不一致、感知的绩效等）同满意之间的一个调节变量。但实证研究的结果证实顾客在消费中产生的情绪不仅对满意的评价有着间接的影响，而且存在直接的影响。在对顾客满意的解释中，加入情感因素的模型比单纯的认知模型的效果要好(Westbrook,1987;Oliver,1993;Liliander & Strandvik,1997)。因此，在顾客满意的研究中，消费情绪应视为一个自变量，对满意有着独立的贡献。
二、研究模型与假设
1.研究模型
Westbrook(1987)调查了汽车和有线电视用户的期望、期望不一致和情绪对满意的影响，研究发现两个截然不同的情绪维度：积极的和消极的。这两类情绪在汽车样本中负相关，在有线电视样本中则不相关。在两个样本中，积极情绪和消极情绪都与满意显著相关，积极情绪与满意正相关，消极情绪与满意负相关，整合情绪的模型分别可以解释满意变化的59%（汽车）、37%（有线电视）。Oliver(1980)的研究表明期望不一致只能解释满意变化不超过35%，而整合情绪、期望不一致和属性满意这三方面因素后(Oliver,1993)，可以解释满意变化的85%（汽车）、81%（课程）。Westbrook(1987)的研究主要是在产品类别中进行的，而Oliver(1993)将消费情绪对顾客满意影响的研究扩展到服务领域，并且，上述研究都是针对顾客正常消费过程进行的。
本研究旨在服务失败的情形下进一步证实消费情绪对顾客满意的影响。研究模型将期望不一致和情绪设为自变量，直接影响着顾客满意。情绪分为积极情绪、消极情绪。根据Smith & Ellsworth(1985)的观点，将消极情绪进一步划分为外在归因的消极情绪、内在归因的消极情绪和基于情境（外界环境）的消极情绪。由于归因类型不同，三种消极情绪对顾客满意的影响作用可能不同。研究模型如下：
图1 研究模型
2.研究假设
国外许多研究都证实，顾客情绪反应对顾客满意有着直接的影响和贡献。我国学者韩小芸等人的实证研究也证实，顾客消费后正面情感对顾客的满意感有显著的直接影响。因此，提出假设：
假设1：顾客满意不但受期望不一致的影响，而且受顾客消费情绪的直接影响。
Westbrook、Oliver等人的研究表明，顾客的积极情绪和消极情绪都对顾客满意有显著影响，顾客满意与积极情绪正相关、与消极情绪负相关。我国学者韩小芸等人的实证研究证实了顾客正面情感对顾客满意感有显著影响，没有发现负面情感对顾客满意感有显著影响。我们认为，根据Smith & Ellsworth的观点将消极情绪按照归因类型划分后，三种消极情绪对顾客满意的影响作用可能不同，其中，顾客满意与外在归因（归因于企业或服务接触者）产生的消极情绪负相关；内在归因（归因于顾客自身）产生的消极情绪不会对顾客满意产生影响，顾客满意与内在归因的消极情绪不相关；而归因于外在环境的消极情绪对顾客满意的影响则视情况而定。因此，提出假设：
假设2：顾客的积极情绪和消极情绪都对顾客满意有显著影响。
假设3：顾客满意与顾客的积极情绪正相关。
假设4：顾客满意与顾客外在归因的消极情绪负相关。
假设5：顾客满意与顾客内在归因的消极情绪不相关。
三、结果分析
需要说明的是，本研究采用问卷调查法。根据研究模型和假设，问卷中设计了不同的消费情形，重点测量不同原因造成的服务失败下被访者的情绪反应和满意程度。让被访者仔细阅读相应的情形后，根据自己的感受对问卷中各个项目进行评价。评价采用利克特7级量表，请被访者在每个项目最能代表自己意见的分值处划钩，1表示完全不可能，7表示完全可能。
1.信度和效度检验
在对数据进行分析前，应进行信度和效度检验。顾客满意和期望不一致是比较成熟的量表，所以，重点检验了差异情绪量表。
利克特量表常用的信度检验方法为L J.Cronbach创造的α系数，其数值越高，代表量表的内部一致性越好。一般而言，Cronbach'α系数大于0.70可以表明数据的可靠性(Devellis,1991)；在量表研究的早期阶段，α大于0.4说明数据可信，α大于0.5说明数据很可信。本研究中各个量表的信度检验结果如下表，比较满意地达到测量学的要求。
因素分析是验证量表效度的常用方法。采用因素分析对情绪量表进行效度检验，结果表明：提取3个因素可以对原变量的信息描述有显著作用，累积方差贡献率达到63.11%，各个项目对所属因素的载荷系数都比较高，而对于其他因素的载荷系数比较低（表2），只有“害怕”项目具有较高的跨因素载荷，按照量表构建的要求，可考虑删去。建议在以后的研究中斟酌差异情绪量表中fear的译法。总傅而言，该量表构成具有较高的效度。
表1 各量表的Cronbach'α系数
量表 项目数Cronbach'α系数
顾客满意50.83
期望不一致 30.78
0.63
积极情绪2
0.70
情绪 0.66
消极情绪8
0.74
表2 因素分析结果
因素1因素2因素3
厌恶0.844
轻蔑0.820
恼火0.749
害怕0.579 0.463
沮丧0.487
惊讶0.465
兴趣 0.868
高兴 0.834
羞愧
0.821
内疚
0.815
注：表中略去了因素载荷系数小于0.40的数值
表3 提取4个因素的因素分析结果
因素1
因素2
因素3
因素4
厌恶 0.887
轻蔑 0.887
恼火 0.703
兴趣 0.879
高兴 0.837
内疚 0.863
羞愧 0.810
惊讶
0.893
羞愧
0.621
注：表中略去了因素载荷系数小于0.40的数值
2.消费情绪的成分分析（注：消费情绪的测量，使用的是国外大多数消费情绪实证研究中采用的差异情绪量表(DES II,izard,1997)。Westbrook在1987年的研究证实，该量表（英文版）在消费背景下是有效的和可靠的，对解释情绪在消费中的作用非常有用。它包括以下十种情绪：interest、joy、anger、disgust、contempt、shame、guilt、sadness、fearsurprise。对应中文译为：兴趣、高兴、恼火、厌恶、轻蔑、羞愧、内疚、沮丧、害怕、惊讶。）
Westbrook(1987)的研究发现消费情绪存在两个截然不同的情绪维度：积极的和消极的，但这两类情绪在汽车样本中负相关，在有线电视样本中则不相关。Oliver在1993年的研究证实，在耐用消费品的消费中，积极情绪“高兴”和“兴趣”是两个不同的维度。这些研究都表明在消费情绪构成成分上，不能简单地概括为积极和消极两大类。
从表1因素分析的结果看，顾客消费情绪至少可由三个因素来概括，第一个因素以顾客之原因导致的消极情绪为主，包括：厌恶、轻蔑、恼火、沮丧和惊讶等；第二个因素为兴趣和高兴的积极情绪；第三个因素也是消极情绪，是顾客自己原因导致的消极情绪，如羞愧、内疚等。如果将提取的因素设定为4个（见表3），因素的划分更为清晰，因素1为外在原因导致的消极情绪；因素2为积极情绪；因素3为内在原因导致的消极情绪；因素4为“沮丧”与“惊讶”。这与Smith &Ellsworth(1985)所提出的观点基本一致。根据归因的类型，Smith & Ellsworth对DES量表项目进行分析后认为：外在归因的消极情绪由恼火、厌恶和轻蔑组成；内在归因的消极情绪则以羞愧和内疚为主；基于情境（外界环境）的消极情绪包括害怕和沮丧；而兴趣和高兴则构成积极情绪。
表4 回归分析的方差分析
模型 平方和自由度 均方F值 显著水平
D-W值
回归 1681.698 4420.42553.424
.000
残差 2101.180 267 7.870 1.918
总计 3782.879 271
注：检验水平为0.05
表5 回归系数的检验
标准化
模型未标准化的系数的系数T值
显著水平
B Std.Error Beta
（常数）15.631
1.20312.992
.000
期望不一致 0.5350.0810.329
6.643.000
外在归因的消极情绪 -0.388
0.054-0.357 -7.214
.000
内在归因的消极情绪 0.2750.075 0.173 3.688.000
积极情绪0.4600.135 0.173 3.403.001
注：检验水平为0.05
因此，我们的研究基本证实了Smith & Ellsworth的观点。与其略有不同的是基于外界环境的消极情绪，包括“沮丧”与“惊讶”，这是因为“害怕”这一项目根据量表构建的要求在前面已删除，而“惊讶”这个项目，Charlesworth早在1969年的研究中就指出是一种“二价情感”(Bivalent Affect)，有积极的（如欣喜）、有消极的（如震惊）和中性的（如惊愕），实际也是一种基于情境的情绪。
3.假设检验
根据研究模型，将顾客满意设为因变量，将期望不一致、积极情绪、外在归因的消极情绪、内在归因的消极情绪、基于情境（外界环境）的消极情绪5个因素设为自变量，建立回归模型，通过SPSS进行分析，结果如下：
在回归分析中，首先将上述自变量依次引入模型进行回归，结果显示，期望不一致对顾客满意的影响最大，但单纯依靠期望不一致只能解释满意变化的25%，而增加情绪变量后，可提高到45%。包含情绪变量的回归中，F值＝53.424，显著性水平远小于0.05，且Durbin-Watson检验的D-W值为1.918，接近2，说明残差与自变量相互独立，表明回归有意义。这与Oliver(1980)、Westbrook(1987)的研究结果相符，证明顾客情绪反应对顾客满意有着直接的影响和贡献，顾客满意不但受期望不一致的影响，而且受顾客消费情绪的直接影响。假设1得到验证。
表6 满意与各种情绪之间的相关系数
**Correlation is significant at the 0.01 level(2-tailed).
根据回归系数的检验（表5），积极情绪和外在归因的消极情绪及内在归因的消极情绪对顾客满意都有显著的影响，其中，外在归因的消极情绪在情绪因素中对满意的影响最大，是负向的贡献；积极情绪和内在归因的消极情绪对满意都是正向的贡献。回归分析还显示，基于外界环境的消极情绪没有通过显著性检验，说明并不是所有消极情绪都对顾客满意有显著的影响。因此，假设2得到部分支持。
根据回归分析和相关系数分析（表6），二者都显示顾客满意与积极情绪正相关、与外在归因的消极情绪负相关、与内在归因的消极情绪正相关。假设3、4得到支持；假设5未得到支持，结果表明，顾客内在归因的消极情绪与顾客满意显著相关，而且是正相关，结合回归分析的结果，这意味着顾客归因自己而产生的消极情绪反而会提高顾客的满意度，有待进一步研究。
通过实证分析，在服务失败下实证了顾客消费情绪对顾客满意有着直接的影响和贡献，顾客满意不但受认知维度（期望不一致、感知的绩效等）的影响，而且受消费情绪的直接影响。研究证实，消费中的积极情绪、外在归因的消极情绪、内在归因的消极情绪对顾客满意都有显著的影响，而基于情境（外界环境）的消极情绪对顾客满意没有显著的影响。研究发现，内在归因的消极情绪与顾客满意正相关，对顾客满意的有着正向的贡献。
研究表明，顾客消费过程既是一个认知过程，也是一个情感体验的过程；顾客满意不单纯是认知的判断，还包含情感成分。这揭示管理者在顾客管理中应重视顾客与企业情感的培养，在与顾客的接触中应注意顾客情绪的变化，尤其要避免顾客归因到企业而产生的消极情绪。