当代英美大众出版业的社会学想象，本文主要内容关键词为：出版业论文,大众论文,社会学论文,英美论文,当代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
对于剑桥大学社会学教授汤普森(J.B.Thompson)，国内社会学、文艺学和传播学等领域的学人也许并不陌生。他的《意识形态和现代文化》(Ideology and Modern Culture)、《传媒与现代性》(The Media and Modernity)等著作已流传经年，所提出的“意识形态与那些建立和维护权力的主从关系的符号形式相连”“技术媒体融入文化形式的创造和传播，是现代社会生活的重要方面”等洞见也成为相关研究绕不开的思想节点。[1]其实，汤普森近年来的研究对出版学领域的意义更大，他在2010年推出新著《文化商人》(Merchants of Culture)，从社会学视角追溯了英美大众出版业近30年来的变迁轨迹。作为少有的观照英美大众出版业的学术专著，汤普森站在局外人立场撰写的《文化商人》展现了与前Pantheon出版社社长西弗林(A.Schiffrin)的《出版业》(The Business of Books)等局内人手记[2]不一样的风味，更为我们理解当代中国的大众出版业提供了可贵的新思路。
一、畅销书背后的世界：场域视野下英美大众出版业的三大变革
2007年11月，一摞只有15页的书稿震惊了英美大众出版界。卡内基梅隆大学波许(R.F.Pausch)教授的演讲稿《最后一课》(The Last Lecture)的全球版权，被Hyperion公司以675万美金的高价竞得。《最后一课》英文版在2008年4月上市后也未辱使命，不久即登上《纽约时报》畅销书榜新书推荐栏首位，6个月内销量就达到了360万册之巨。我们的问题因此而来，为何出版公司愿以如此高价竞购以前从未出版过大众著作的波许的书稿？他们凭什么认为该书可能畅销？汤普森告诉我们，《最后一课》成为畅销书是偶然也是必然，它具备了英美资深出版人判断某部书稿的畅销潜质的诸多元素。
在英美大众出版业的行内人看来，未付梓的《最后一课》只是一部可能成为畅销书的“大书”(big book)；而某部书稿是否被判断为“大书”，则可从以下几方面考量。第一，书稿作者旧作的销量。一般而言，旧作销售火爆的老作者的新作较易获得青睐，虽然仅凭旧作销量评估作者新作的畅销前景常易导致误判，如丹·布朗(D.Brown)在《达·芬奇密码》之前的数部作品都销量平平。必须指出，首次出书的新人并不会被忽视，全新的面孔同时意味着无限的可能。第二，以往同类作品的销量。同类作品过去的辉煌虽无法确保某部新作的成功，但可供展望后者前景的出版商们参考，用一位接受汤普森访问的编辑的话说：“你知道你无法将某本书与成功的先例作比较……但若无这些先例则无人相信你。”[3]第三，书稿作者所处的平台(platform)。汤普森在这里强调的是作者的社会影响对书稿的加分作用，平台即“作者发声所处的位置，是他们的声誉、曝光度和潜力之综合”；汤普森尤重媒体在其中的意义：“媒体为新老作者提供了环境(milieu)，他们可在其中展现赢得受众的能力，并在公共空间中留下或深或浅的印迹。”[4]平台较佳的作者会让出版商们信心更足，如名政客、名记者甚至娱乐明星们。由以上三点观之，《最后一课》是极有可能成为畅销书的“大书”。波许是新面孔，以前从未出过大众著作。他在身患癌症行将离世之前于母校卡梅隆大学发表的告别演说汇成了《最后一课》；1998年问世的《相约星期二》(Tuesdays with Morrie)与前者题材类似，记载了社会心理学者莫里(Morrie)离世前的人生箴言，曾连续40周位列美国畅销书排行榜。最为重要的一点，波许已有相当人气，他的告别演说当时在Youtube上已被超过600万人点击观看，并因此成了CBS新闻的报道对象，还上了在美国民众中影响巨大的《奥普拉秀》(Oprah Show)。
在汤普森看来，像迪斯尼旗下的Hyperion公司这样的出版巨头斥巨资对具备畅销潜质的“大书”的追逐，只是英美大众出版业这个场域(field)近30年来变迁的一大集中反映而已。借用法国社会学者布尔迪厄提出的场域概念，汤普森将英美大众出版业视为一个出版商、文学经纪人、书店、作家等角色竞相博弈的舞台。而该场域近30年来的变革主调，则包括超市化连锁书店勃兴、图书经纪人崛起及出版巨头持续扩张等三大方面。
书店是图书生产流通链条中最接近读者的一环，它们控制着图书到达市场的方式。长期以来，那些各具特色、面向精英的独立书店曾是英美一些城市的文化地标，如与“垮掉的一代”息息相关的旧金山City Lights书店。但是，伴随20世纪70年代Barnes & Noble等连锁图书超市的发展和20世纪90年代Walmart等巨型连锁超市中图书专柜的开设，书店的面孔日益亲民。连锁超市延伸到哪里，超市化连锁书店就开到哪里，“图书前所未有地触手可及，买书成了和购买其他商品一样的消费习惯”。[5]Barne s &Noble等连锁图书超市会将新书和畅销书摆在店内最显眼处，Walmart等连锁超市的图书专柜甚至只卖且以极低的折扣售卖少数几种畅销书，这既催生了《达·芬奇密码》在2003年至2006年间在美国高达1800万册的惊人销量，也进一步挤压了一些小众图书的生存空间。连锁超市图书专柜像卖白菜一样卖书，精装书价格急降。20世纪70年代，价格10倍于平装书的精装书经常以平装书的3倍价格抛售，精装书取代平装书成了英美大众出版业的主要财源。
近30年来文学经纪在英美的崛起，是促使像《最后一课》这样的“大书”的版权卖出高价的重要原因。作为最接近作者的角色，文学经纪们掌握着大众出版场域中的核心资源——内容。汤普森追溯了英美文学经纪从19世纪中期同时服务于出版商和作家到20世纪中后期以来专为作家代言的职能转变，并重点渲染了当代两大超级文学经纪詹克洛(M.Janklow)和怀利(A.Wylie)的传奇。詹克洛乃律师出身，一次帮同学操刀出版合同的经历让他发现以往的合同偏重保护出版商而非作家的利益，而事实上作家永远重于出版商，“没人会进书店打探Harper Collins等出版公司又有啥新书，人们只关心克莱顿(M.Crichton)或沃尔夫(T.Wofle)等名家的最新力作”[6]。怀利(A.Wylie)早年在哈佛研习罗马文，精英情结浓厚的他向汤普森坦诚了自己的三大心得。一是网罗一定规模的高品位作家，“最好的生意是代理一百位能流传百年的作家，而非代理一两位只有上百天热度的作者”。[7]二是为作家争取高额订金，因为订金数额与书稿能否成为畅销书密切相关，“出版商给的订金越多，他们为确保书稿成功投入的资源也越多”。[8]三是打开书稿的国际市场，“品质让生意长久，品质让生意国际化”[9]，书稿成功走向国际后的利润空间将无可限量。詹克洛和怀利等文学经纪们面对出版商的谈判能力远非书斋里的作家们可比，越来越多书稿被卖出高价也就不足为奇了。
与通常见解不同，汤普森并不倾向于放大出版巨头持续扩张对当代英美大众出版业变迁的意义，他将出版公司视为图书生产流通链条的中间环节，受到来自控制市场的书店和控制内容的文学经纪们的双重掣肘。汤普森对Random、Penguin等当代英美出版巨头的困境的点评一针见血：“他们总期待在一个整体平稳的市场中能有惊人增长。”[10]英美大众出版行业经过数百年的演变已趋于稳定，出版公司能维持2％至5％的年增长率均属正常，可公司股东们想要的是10％甚至以上的业绩。20世纪80年代的出版巨头们尚可通过兼并其他出版公司来向股东交差，但随着可供兼并的对象越来越少，他们不得不斥巨资追逐若干“大书”，盼着能赌中几本畅销书以完成年度高增长目标。追捧畅销书的短期行为是危险的，正如某出版公司前CEO所言，“当你耗尽了耀眼的畅销书，且再也无法在行业本质不变的情况下节省开支，你终将在这萧条的市场上触底”[11]。
二、适者总能生存：三大变革影响下的英美大众出版场域生态
《文化商人》一书中着力铺陈的另一部分内容，是对上述三大变革影响下英美大众出版场域生态的描绘。除了上文提到的出版巨头们对“大书”的追逐之外，出版公司格局两极化、图书推广竞争加剧是让我们印象最为深刻的两大现象。
所谓出版公司格局两极化，是指少数出版巨头在英美大众出版市场中所占的份额越来越大，但这并不妨碍大量小型出版公司在市场上遍地开花，而夹在两者之间、规模中等的出版公司则数量有限。原因有二。首先，小型出版公司在出版巨头的阴影下很难壮大成为中型公司。其次，除了像与《哈利·波特》之母罗琳(J.K.Rowling)不离不弃的Bloomsbury公司这样的极少数个案外，大多数中型出版公司无力与出版巨头争锋，只能靠专营健康、儿童、学术等类型图书或兼营大众图书维系，前者如以健康类图书闻名的Rodale公司，后者如横跨学术界和畅销书界的John Wiley & Sons公司。
日益庞大的出版巨头们对市场的掌控很容易被理解，“规模效应”让他们在很多领域优势明显：他们可整合财会、仓储、物流和销售等诸多环节以节省开支，连将员工安排在同一栋写字楼里办公都能降低部门沟通成本；在与文学经纪、印刷厂、书店等合作者的谈判中，他们还能凭订金多、印量大、折扣多等因素获得优待，如可根据新书试销情况要求印刷厂紧急加印或取消再版，降低图书积压风险。当然，汤普森也明确指出，“规模效应”并非包打天下，许多出版巨头也会因地制宜，把图书编辑和营销等适合小团体作战的具体业务分派给若干团队运作，以保障这些业务所必需的灵活性和创造性。[12]
汤普森把小型出版公司在当代英美大众出版场域中的生存之道提炼为“志趣经济”(economy of favours)。随着设计排版等软件的普及，英美大众出版门槛渐低，三五知己就可成立一间小型公司。虽然，维持一间小型出版公司困难不小：他们的启动资金多来自个人积蓄、亲友扶持甚至信用卡借贷；他们拿到的书稿不少曾遭大公司退稿，自己想点子找热题再请人捉刀成书更是寻常；他们出的书很难打进《纽约时报》书评版等主流书评园地。但是，许多小型出版公司中人并不关心盈利，他们看重的是用出版影响社会的抱负能否实现。汤普森讲了一个地处纽约布鲁克林区、化名为“麻雀”的小出版公司的故事。该公司出版人在谈到他们出过的一本只卖了两三百册的赔本书时坚定地说：“它们确实是错误，却是我们引以为豪的错误！它们是美丽的错误！”汤普森对他们生存状态的点评更是精当：“对他们而言，出版是一种召唤，一种在困境中坚守的文化政治使命，一种参与文化政治生活的方式：要让那些被遮蔽的东西得以表达！”[13]
当代英美大众出版界图书推广竞争加剧最直观的表现，是汤普森反复提及的“六周法则”：一般而言，在信息爆炸的今天，留给某本新书特别是新人新作自我证明的时间只有六周，上架六周后其销量若仍无亮点则只能被下架，“大众出版业越来越像电影业，后者非常重视影片上映后首周的票房”。但是，“六周法则”并非绝对真理，一方面，存在一些出版商们无法预料的因素会让某本被“六周法则”淘汰的书重现生机；另一方面，出版商们也会与时俱进，尝试新的图书推广方式，作为对“六周法则”的回应。
出版商们难以预料的因素主要有被电视节目推荐、被改编成电影、获得图书奖(哪怕提名也好)等，它们被汤普森称为“认知触发点”(recognition triggers)，常会直接刺激某书的销量。美国电视节目《奥拉普秀》对美国大众出版界的巨大影响已有公论。主持人奥普拉在每期节目的读书时段都会推荐一两本书，而中选者的销量在节目播出后往往直线上升。《奥拉普秀》之所以能有如此影响，关键在于奥普拉对“不受出版商影响地独立选书”原则的坚持，以及她本人在美国观众中积累多年的公信力。[14]汤普森笔下的奥普拉敢作敢当。在自己推荐的《岁月如沙》(A Million Little Pieces)卷入杜撰丑闻后，她坚持要求该书作者弗雷(J.Frey)来参加节目，并在向全美观众道歉之后对其进行了当面斥责。一些尘封数年的旧书一旦被改编成电影，也可能在影片上映后短期内迎来销售高峰。丹·布朗的旧作《天使与恶魔》(Angels and Demons)在2001年初版时的销量中规中矩，当它2009年被改编成由男星汤姆·汉克斯主演的同名电影后马上成了畅销书。获奖也是让文学类及非虚构类作品销量突然激增的好机会，美国的普利策奖和英国的布克奖都是久负盛名的重要图书奖项。
在日趋激烈的竞争面前，一些出版商们也锐意进取，变换图书推广方式。汤普森把这些变化归纳为图书推广渠道中“大众媒体地位下降，微媒体地位上升”[15]，在电视、报纸、广播等传统大众媒体在图书推广中的作用日益受到质疑的同时，出版商们开始重视一些传播范围并非很广的人际传播手段。随互联网而来的新手段在图书推广中的应用自不消说，有出版商曾计划在某届奥斯丁音乐节开幕前一周通过Google的目标广告技术向奥斯丁区号范围内的所有IP地址发送一则音乐主题图书广告；还有出版商会在图书上市前向可能对该书感兴趣的知名博客主赠寄样书，期待他们发表意见各异的书评以引发网民关注；更有出版商会为旗下作家建立官方博客或微博客，既有图书摘要、也有作家本人提供的朗诵片段、视频、日志等内容。一些貌似陈旧的人际传播手段也被推崇。有出版商向汤普森坦言，若他们要出一本吸血鬼主题的书，一定会锁定吸血鬼书友会，因为同好们的口口相传往往是促成购买的重要契机，“就算媒体评论空间被媒体专家们占满，古老的好口碑仍是营销效果的基石”[16]。
三、如何讲述出版业的故事？《文化商人》对中国出版研究的启示
相较于上述两部分梳理英美大众出版业近30年来的历史及现状的文字，《文化商人》对于数字化之于英美大众出版业的未来的意义的讨论虽不失全面却略显简约。在介绍了大众出版业行内人对数字化的不同看法之后，该书只评估了汤普森眼里电子书的未来图景与现实情形之间的距离。我们认为，可能的原因有二。其一，数字化是正在发生的历史，它对大众出版业未来的影响虽已露端倪却还难下断语。冷静的汤普森的立场只是在呈现时人看法后静观其变：“技术会成为社会变革的加速器，但世界常比技术决定论者倾向于让我们理解的模样更复杂。”[17]其二，汤普森心中数字化对当前大众出版业的影响并不如对学术出版业的影响那么明显。“数字革命”是汤普森在2005年所著的一本聚焦英美学术出版业的专著的关键词，[18]学术期刊、工具书的数字化进程之快令人咋舌；电子书虽以海量存储、便携等特性作为卖点，可是，据某出版公司数字部主管预测，电子书近三年内的销量在整个大众出版业营业额中所占比例不会超过5％。[19]
尽管未能让我们对英美大众出版业的未来蓝图有更清晰的把握，《文化商人》仍不失为一部值得我国出版研究借鉴的学术专著。从相关学者的整理来看，我国出版研究的主要思路或是从知识哲学视角研讨出版研究的性质、对象、学科体系等问题，或是从史学视角追问出版业的来龙去脉。[20]相较之下，汤普森从社会学视角讲述的出版业的故事无疑更为鲜活与生动。出版场域中所发生的一切都与身处其中的人与人之间的互动息息相关，而“人们如何互动？他们之间的关系如何？这些关系在机构中是如何被协调的？”正是社会学的核心论题[21]。《文化商人》对中国出版研究的启示是，在用知识哲学和史学话语使出版研究的学术地位合法化的同时，勿忘从社会学视角深入出版行业内部，记录一线出版人的真实脉搏和点滴感悟，就像汤普森那样。