基于网络文本分析的旅游目的地形象符号解读
——以厦门鼓浪屿为例
王子晴，薛建红*
(郑州大学 旅游管理学院，河南 郑州 450001)
摘 要： 基于旅游符号学视角，对旅游目的地形象进行新的解读.以厦门鼓浪屿为例，采用内容分析法，通过携程网收集相关游记217篇，并运用Rost Content Mining 6软件进行文本分析，对获取词频进行符号化解读并进一步归为空间意象、行为意象、情感意象.研究发现：(1)空间意象在样本中所占频率最大，充分说明旅游者对目的地空间认知的关注度较高.(2)行为意象中发现当今游客对旅游互动感体验感的要求越来越高.(3)情感意象中文化和艺术是词频所描述的最多的两个主题也是鼓浪屿最突出的印象符号，并且在情感分析中发现，大多游客持积极或中立的态度，但依然存在很大的上升空间.
关键词： 旅游符号学；旅游地形象；内容分析法；鼓浪屿
0 引言
近年来，随着我国旅游业不断发展，人们对旅游业的关注度越来越高，旅游目的地形象的有关问题也成为业界研究的热点.1975 年，Hunt[1]有关旅游目的地形象论文的发表，标志着旅游目的地形象研究正式进入学术领域.之后，学者们分别从旅游目的地形象的概念、作用、构成要素、影响因素及测量评价指标等方面对其进行研究[2].近年来对于此问题的研究同样受到国内学者的广泛关注.张春娥[3]通过了解旅游者对广州一地的形象感知，并进行相关有效分析，对于提升和完善广州目的地形象起到了积极影响.赵刘等[4]基于IPA模型对无锡旅游形象的优势与改进区域进行分析评价，并阐述了其宣传与感知形象的差异.此外，除了对旅游者行为的影响之外，旅游目的地形象在该地营销策划中也占有关键性地位，准确把握游客感知印象，针对性地制定和调整营销战略，对该旅游地进一步完善自身形象，树立口碑以及旅游品牌的打造都有着积极的影响作用[5].
随着旅游目的地研究内容的不断丰富与完善，旅游符号学作为新的视角也开始得到关注.符号学是研究符号体系的，即是以符号为媒介研究人与自然关系的学科[6].旅游符号学为旅游学研究提供了新的视角，是一个具有极大潜力的学科，也为旅游目的地意象及品牌的研究创造了巨大空间.1997年王宁[7]所提出的旅游吸引物其实就是一种符号，是一种代表其他事物的象征.之后、马秋芳等[8]基于符号学理论对秦俑馆的品牌符号进行研究，其认为目的地符号传播对其意象提升以及品牌构建都有着积极的影响作用.基于前人研究基础上，本文基于旅游符号学这一视角对旅游目的地形象进行新的分类解读.运用内容分析法对所选数据进行词频分析、网络语义分析以及情感分析，并将游客对于目的地形象的感知词频进行符号化归类，进行分类分析，从而进一步发现当前旅游目的地发展所存在的问题，以更好地提升目的地的整体形象，打造其自身目的地品牌.
由于无锡没有专门的执法基地和执法艇，非法采砂船主与水行政执法部门“打游击”“搞时间差战术”，甚至由于抓获的非法采砂船只因缺乏停放场所而造成难于依法处理等问题。因此，无锡要加快推进采砂管理专用执法基地建设。
1 研究设计
1.1 研究方法
本文主要采用内容分析法(Content Analysis)，内容分析法是根据所选取文献内容进行客观、系统定量描述的研究方法[9].本文是通过网络文本的内容分析，将所收集的不系统的文本转化为系统的数据资料，是一种定量与定性相结合的研究方法.与调查问卷等其他定量研究方法相比，运用网络文本内容更加丰富，获取途径更加便捷，并且文本内容大多为游客自身真情实感，干扰因素较少，更加真实地反映游客感受.内容分析法如今在对于旅游目的地形象以及游客感知等问题的研究中受到多数学者的认可和采纳也同样证明其方法的合理性、有效性.本文通过选用Rost Content Mining 6软件工具，对所选文本进行分词，并进一步进行词频分析、社会网络语义分析、情感分析等，对于少数结果本文在操作过程中结合收集文本对其进行了合理的修正.
投保时应充分评估风险与保费支出以及项目收益情况，做到适度投保，以最经济的保费转移项目核心风险，是保险价值最大化的体现。
1.2 案例地选取
鼓浪屿隶属于福建省厦门市，面积约1.91平方千米，与厦门半岛隔海相望.凭借其丰富的自然、历史、人文景观的和谐交织，鼓浪屿长期受到全世界游客的广泛青睐.2007年鼓浪屿被正式批准为国家5A级旅游景区，并且被国家地理杂志评选为“中国最美五大城区之首”.2017年7月8日鼓浪屿申遗成功，成为中国第52项世界遗产项目.鼓浪屿中的街道短小，纵横交错，岛内空气清新，树木葱葱郁郁，繁花尽相争艳，尤其是现保存的大量古建筑群，楼房红瓦与绿树交相辉映，更为鼓浪屿增添了文艺、浪漫的气息，鼓浪屿因此又获得“海上花园”的美称[10].此外，岛上风琴博物馆中收藏了众多古典钢琴，沁心典雅，更为其赢得“钢琴之岛”的美誉.随着厦门旅游业发展，鼓浪屿各种旅游配套服务设施日益成熟完善，成为集观光、度假、旅游、购物、休闲、娱乐为一体的综合性海岛风景文化旅游区.本文选取鼓浪屿为案例地，一方面因为其受到游客的广泛喜爱，样本数据量充足以有利于研究的真实性、客观性；另一方面鼓浪屿旅游发展已相对成熟和完善，本文希望通过新的视角对其当前现状进行分析并发现其相关细节和仍需要提升的方面.
1.3 样本与数据收集
行为意象主要是指游客在旅游行为中对于相关符号的解读与认知.旅游“六要素”，即食、住、行、游、娱、购，能够全面反映旅游者具体的旅游行为，具体体现了游客从事旅游活动中的主要内容.因此本文将游记中的词频根据旅游“六要素”进行符号化分类，并将其统称为旅游行为中的内容意象.具体参考旅游六要素将其分成了5项主类目，分别是“交通符号”“住宿符号”“饮食符号”“购物符号”“体验符号”(见表3).
2 结果与数据分析
2.1 词频分析
本文通过Rost Content Mining 6 对所选样本内容进行词频、网络语义等分析.首先对文本进行预处理，将word文档形式转化为txt文本，在分词过程中，由于软件处理中存在的误差，结合游记中具体内容，统一将“日光”“岩”合并为“日光岩”，“菽”“庄花园”合并为“菽庄花园”，“皓月”修改为“皓月园”等；并将一些相似的词汇进行合并，如将“厦门”“厦门岛”等统一为“厦门”，将“厦鼓码头”“三丘田码头”“内厝澳码头”“嵩屿码头”等统一为“码头”.之后根据文本内容建立自定义过滤词表，包含一些连接词如“然后”“接着”，语气词“哈哈”“嘻嘻”以及其他一些没有明确内容表示的词语如“这个”“那些”等.最终,确定频数存在50以上的词频共90个(见表1).
表1 鼓浪屿游记词频分析
由表1可见，“鼓浪屿”“厦门”“码头”“日光岩”“菽庄花园”为所占频率最高的前五个词频，“鼓浪屿”“厦门”是唯一两个频数大于1 000的词频;并且排名前十的词频频数均超过500，平均在217篇游记中看，每篇涉及次数均达到两次以上，可以发现这些词频与鼓浪屿的关联性极高.
2.2 网络语义分析
根据对原始游记文本建立特征词的共词矩阵及网络语义的分析，一方面可以检验词频分析的可靠性，另一方面是能够观察各词频要素之间的相关关系.通过分析得出以鼓浪屿为中心节点的语义网络图,如图1所示.
师：请同桌互相合作，一位同学摸几何体模型并描述它的特征，另一位同学猜猜它的名字，然后交换进行．老师提两个要求：第一，描述几何体的时候，注意使用数学语言，要有条理的表达；第二，自己选择一个你认为描述最准确最好的几何体，准备汇报．
在有关空间意象的相关研究中，Lynch K 的著作《城市意象》有着重要的意义，Lynch K提出了一套完整的城市意象的研究方法，并指出城市居民对城市意象认知的5类要素，即道路、边界、区域、节点和标志物[13].因此本文参考Lynch K的划分方式，并结合旅游学相关理论、游记内容与自身理解将游记中有关空间认知的符号进行归类.
图1 鼓浪屿游记网络语义分析
3 符号解读
Fiol认为，符号学的目标是识别特定符号系统中的代码及其重复模式，了解这些代码和模式建构及传递信息的方式[11].通过分析鼓浪屿在游记中所表现出的相关旅游符号，对符合的阐释项进行解读，探讨其符号背后的内涵，可以得到游客对鼓浪屿旅游意象的更深层次的表现.本文借助Saussure的符号学理论，他提出符号是由所指(Signifie)和能指(SignifIant)组成的;“所指”是指符号内容，表达符号的具体意义,“能指”指的是符号的形式，较为抽象，是对符号意义的指称[12].并结合旅游“六要素”，将上文得出的90个高频词进行符号化分类，最终得出“地域符号”“自然景观符号”“人文景观符号”“交通符号”“住宿符号”“饮食符号”“购物符号”“体验符号”“印象符号”共9个类别,并将此9个符号“所指”进一步解读，得到三大等号“能指”(见图2).
图2 符号解读过程
由图2并结合游记内容可见，将此9类符号在符号学思想指导下进一步进行符号解读，得出符号所构建出的“能指”，即空间意象、行为意象、情感意象.接下来要分别从三个所指中的意象出发，去进一步解读三个意象所涵盖的相关符号及其表现.
3.1 空间意象解读
由图1可见，节点越大代表其点度中心性越大，线条的密集程度代表词频间的相关联性，密度越大关联性越强.因此，首先观察语义网络图中涉及词频，发现图中出现词频与表1中内容基本一致.此外，“鼓浪屿”所占节点最大，为一级核心词汇，总体上呈现出由核心词汇为圆心向外围扩散的趋势.“厦门”“日光岩”“菽庄花园”“码头”等均与其他不止一个词频存在相关关系，这些词被归为二级词汇.其他的词频只与某一个词频存在关联性，节点最小、线条密集度最低的被归为关联词汇，如“浪漫”“文艺”“建议”等.并且从图中可以发现，二级词汇大多数为景观、交通等有关词汇，而关联词汇大多为游客印象相关的词汇.
首先，是德行的培养。人若无德，与禽兽无异。德行，是一个人在社会安身立命的根本的前提条件。一个有德无才的人，我们可以培养他的才能。但一个有才无德的人，带来的危害却是巨大。
近年来，国内有关目的地空间意象的研究同样受到学术界的重视，多数学者认为游客对旅游目的地的认识是一个逐渐发展的过程，随着时间的推移，游客对目的地空间环境的情况逐渐熟悉，从而在脑中形成系统性的空间认知[14].
表2 空间意象中符号及频率
由表2可见，分别是“地域符号”、“自然景观符号”和“人文景观符号”，频率占比分别为19.45%、17.78%和15.89%，其中地域符号比重最高.并且在高频词统计中排在前十位的词频除了“码头”一词，其余词频均属于地域符号或景观符号，也就是说都与空间意象有关.这些词频频数均超过500，平均在217篇游记中发现，每篇游记涉及这些词频次数均达到两次以上.此外,与其他符号主类目相比，空间意象中所包含符号频率在三个意向中所占比率最高.这些充分说明旅游者对目的地空间认知的关注度较高.
通过鼓浪屿相关空间词频符号化归类后，本文将空间意象分为三个主类目(见表2).
3.2 行为意象解读
携程旅行网是目前国内访问量最大的在线旅游经营商.携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅游行业，向超过9 000万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务.因此本文通过搜索携程网中的“旅游攻略”模块，以“鼓浪屿”为关键词检索近一年的旅游者的游记共1 020篇，经过筛选得到217篇有关鼓浪屿的游记，共338 292字.筛选原则为：(1)样本时间为2017年10月8日—2018年10月8日，样本时间新可以保证样本的时效性；(2)样本游记的浏览量都在4 000以上，剔除掉广告之类的宣传游记，浏览量高的游记可以保证自身内容的可靠性、参考性；(3)样本游记中与鼓浪屿相关文字均为800字以上，剔除掉图片占比50%以上的游记，以及一些诗歌、抒情散文等，这样可以保证样本内容的全面性和完整性.
情感意象通常发生在部分旅游活动之后，是对目的地整体或是其中某部分环节的印象感知.情感意象相关符号的统计结果如表4所示.
3.3 情感意象解读
由表3可见，“体验符号”“交通符号”所占频率最大.在交通符号中的前6位都是鼓浪屿独特的出游交通方式和道路.游客很重视旅游过程中与目的地互动的情况以及出行中特色交通方式，说明越来越多的游客对于旅游互动感及出游质量的要求越来越高.
由表4可见，从本文情感意象符号分类中可以发现，所涉及高频词大多为积极词汇，除了“中国”“台湾”这两个游客联想词频以外，其他词频都为抽象词，较为主观，用来表示游客对于目的地形象在内心留下的印象符号，及自身感知符号.按照词频主题来看文化主题符号如历史、特色、古老等与艺术主题符号如文艺、美丽、浪漫、独特等所占比重最大，因此文化与艺术是鼓浪屿带给游客最主要的印象符号.
表3 行为意象符号分类
表4 情感意象印象符号分类
注:主类目为印象符号
为了更加客观全面地了解分析游客对鼓浪屿的情感意象表现，本文通过Rost Content Mining 6软件对原游记文本进行情感分析(见表5).
表5 游客游记网络文本情感分析
由表5可见，得到游客积极情绪所占比重最大，达到61.33%，中性情绪达到31.00%，共92.33%，消极情绪只占7.76%，可以说92.33%的游客对鼓浪屿是具有认同感的，但是从对积极情绪的程度分析中不难发现，高度积极情绪所占比重最少，也就是说在游客情感认知方面依然存在很大的上升空间；从消极情绪的程度分析中可发现，中度和高度的所占比重较少，可以说对于部分游客消极情绪的缓解存在很大的潜力和可能性.
4 结论与建议
本文研究以厦门鼓浪屿为例，针对游客对于鼓浪屿形象感知进行研究.选取目前国内访问量最大的旅游网站携程网，对于近一年与鼓浪屿相关游记进行文本收集，运用文本分析法并通过Rost Content Mining 6软件工具对收集样本进行分析，之后运用符号学相关理论对高频词进行符号化分类解读并得到九大类项，分别是“地域符号”“自然景观符号”“人文景观符号”“交通符号”“住宿符号”“饮食符号”“购物符号”“体验符号”“印象符号”，又将这九类符号进一步解读为“空间意象”“行为意象”“情感意象”并对这三个意象所包含的符号分类进行分析，研究发现：(1)空间意象所覆盖符号词频相较于其他两者，在样本中所占频率最大，并几乎涵盖频次位于前十的词汇，与景观符号相关词汇大多为鼓浪屿空间旅游吸引物,充分说明旅游者对目的地空间认知的关注度较高.(2)行为意象是按照旅游六要素进行归类，在五个子符号类目中，“体验符号”与“交通符号”所占频率最高，说明当今游客对旅游互动感、体验感的要求越来越高.(3)情感意象中所包含符号词频大多较抽象、主观，反应游客对于鼓浪屿的真实印象，文化、艺术是词频所描述的最多的两个主题也是鼓浪屿最突出的印象符号,情感分析发现，92.33%的游客持积极或中立的态度，但进一步分析发现，游客情感认知方面依然存在很大的上升空间.
原始的大棚环境变量数据的预处理包括对数据中的异常值和缺失值处理以及数据标准化处理。由于原始数据中前后两个时刻的值差值较小,所以对于缺失值和异常值均选取该值前后两个时刻的平均值代替该时刻的值。
本文针对上述研究结果对鼓浪屿目的地形象建设提出相关建议：(1)加强景区重点符号的建设.景区重点符号对游客进行目的地选择具有重要影响作用.根据数据分析结果看出，除了鼓浪屿、厦门等一些地标性符号，其他符号并没有显著突出的，也就是说鼓浪屿在重点符号建设方面还需要进一步加强，从而有利于自身品牌符号的形成，打造自身竞争优势.除了根据鼓浪屿独特自身条件之外，在重点符号的建设方面还应采纳游客的意见，多角度顺应游客的需求，提升游客的参与度，从而提升游客的满意度、忠诚度，提升自身吸引力.(2)进一步完善旅游符号的内容.通过三个意象中的符号统计发现，空间意象中符号所占的比重最大，远超于其他.所以鼓浪屿需要完善丰富其自身符号，尤其是在行为意象和情感意象中,这两个意象中的符号主要体现出游客的参与行为以及体验感受，换而言之，在鼓浪屿旅游符号内容完善方面,更应该增加游客对鼓浪屿的互动性符号以及增强游客对鼓浪屿的印象符号，比如特色文化符号，从而利于游客形成自身独特体验[15].(3)提高旅游符号的传递效果.旅游符号的传播对于景区潜在客源的转变具有重要意义, 而那些传播效果显著的符号也将成为游客进入景区后进行体验的首选环节[16].利用互联网、新媒体进一步拓宽鼓浪屿符号传播路径，并且提升自身符号的附加值，顺应文旅融合发展趋势，打造具有自身文化吸引力的符号，从而保持其旅游符号传播的持续性、有效性.
出苗20天左右，引苗上架时期，根据田间土壤墒情，进行第一次田间沟灌，该次灌水保证全田灌透但不翻厢，促进底肥肥效发挥作用。四季豆灌水“浇荚不浇花”，花期一般不浇水，否则易引起落花落荚。结荚盛期是水分需求最大时期，该时期结合追肥灌水，每次灌水宜灌半沟水，以不翻厢为原则。
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Interpretation of Image Symbols in Tourist Destinations Based on Network Text analysis :A case study of Gulangyu Island in Xiamen
WANG Ziqing ,XUE Jianhong *
(College of Tourism Management，Zhengzhou University，Zhengzhou，Henan 450000 , China)
Abstract :Based on the perspective of tourism semiotics, a new interpretation is made of the tourist destination image.The Gulangyu island in Xiamen was taken as an example, and the Content analysis method was applied to collect 217 related travel notes on Ctrip and the software Rost Content Mining 6 was adopted to carry out the text analysis. The word frequency acquisition was given a symbol interpretation and further classified as spatial image, behavioral image and emotional image.The findings showed :(1) spatial image takes up the largest frequency in the samples, indicating well enough that tourists pay more attention to the spatial cognition of destinations. (2) it is found, in terms of behavioral image, tourists nowadays are having higher and higher requirements on the sense of interaction and experience of tourism.(3) in terms of emotional image, culture and art are the two themes most frequently described by word frequency and also the most prominent impression symbol in Gulangyu Island. In addition, the emotional analysis finds that most tourists hold a positive or neutral attitude, but there is still a lot of room for improvement.
Keywords : tourism semiotics; image of tourist destination; content analysis; Gulangyu island
DOI ：10.13603/j.cnki.51-1621/z.2019.10.015
中图分类号： F590.2
文献标志码： A
文章编号： 1671-1785(2019)10-0081-07
收稿日期： 2019- 01- 19
基金项目: 国家社科基金项目(00EZS002)
作者简介： 王子晴(1995—)，女，河南郑州人，郑州大学研究生，研究方向：旅游企业管理
*通信作者： 薛建红(1964—)，女，河南遂平人，郑州大学副教授，学士，研究方向：旅游企业管理(旅行社经营管理)、旅游服务礼仪
(责任编辑： 谢玉华)
标签：旅游符号学论文; 旅游地形象论文; 内容分析法论文; 鼓浪屿论文; 郑州大学旅游管理学院论文;